住宅房地产开发经营模式运营商业地产惨痛案例.doc

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住宅房地产开发经营模式运营商业地产惨痛案例

北京第五大道的商业规划理念源于美国纽约著名的第五大道精品Shopping Mail 为主题概念设计，集时尚精品、娱乐休闲、美食餐饮、文化步行广场为一身，是亚奥商圈首家移植纽约第五大道的精品旗舰购物中心。"精品与特色汇集，繁华与品质相聚"，以满足周边高收入居住区的高品质生活需求，开发商规划其将成为未来北京亚奥商圈繁荣的引领者。
然而，拥有最时尚的Mall概念，地处最有投资潜力的北京亚奥区，却无法改变第五大道的惨淡开局，言犹在耳的10%年回报率已成泡影，这些足以为热衷于商业地产开发投资的人们又敲了一次警钟。

    这个位于亚奥核心商圈的高档精品购物中心--第五大道于今年"五一"正式开业至尽已5个多月了，但顾客稀少，经营惨淡，难见前期理想规划中的热闹景象。据了解，到目前为止，第五大道地上一、二层共有76家店铺，只有47家正常营业，12家停业维权，另外的17家空置。而整个购物中心，只有地上的一、二层店铺对外营业，可见招商率大大低于50%。据初步统计，位于地面一层邻街的主要店铺，如宝岛眼镜、星巴克咖啡、全聚德、欧伯莱等知名品牌在营业高峰时段尚有一些顾客，而购物中心的二层就更加显得死气沉沉，鲜有顾客出现。

    星巴克咖啡厅里没有一个顾客，只有一个服务员无所事事；二层幽静得怕人，只有不到５家的商户营业；多数商户大门紧锁，玻璃门被一根长长的锁链锁住，只有门口贴着统一格式的《第五大道购物中心商户致业主的一封信》和统一字体的“停业维权”四字标语，由于对业主和商场不满，位于第五大道的２０多家商户已自关店门一个多月。
停业维权的商户们表示，第五大道的宣传很不到位，就连大厦本楼的租户和北辰附近的人们都不知道第五大道是个商场，并且招商时对开业日期存在着误导之嫌，致使商家无法正常经营，蒙受了巨大损失。第五大道商户成立了“商家联谊会”，用集体诉求、停业维权的方式向第五大道开发商首创置业以及其物业经营公司桦达物业提出了免租期延长半年的要求，并表示未达成协议之前商户集体停业。

    一个定位为时尚精品、休闲娱乐、美食餐饮、文化步行广场于一体的精品购物中心缘何在锣鼓喧天之后偃旗息鼓？让我们一起探究其内在与外在员应吧。

首先，从该项目的地理位置上来讲，第五大道位于亚运村北大屯路与安立路交叉路口，交通便利，多条交通线路和规划中的地铁路经此地。基本消费区以高知识、高收入的消费群体居多，消费能力较强。36000平方米的体量相对较大，可以满足相对更大的消费区域的消费者。

　　针对上述的区位状况，我们可以看出，第五大道投资开发商的商业定位相对合理，即综合考虑到项目的位置、交通状况、消费能力及项目的体量等诸多方面优势，把项目定位为满足周边高收入居住区、高品质生活需求的精品购物中心。

　　那么问题出在哪儿呢？？深入地研究之后，我们发现，原来，第五大道虽然在项目地缘定位方面有一定的理由，但是，从规划、招商角度项目本身则看不到商业业态规划的准确性和合理性，商业规划并没有得到投资开发商的真正重视；并且"产权式"的开发模式无法保证未来的统一经营和管理，同样无法保证统一的招商，即无法按照营业水平、业态、及知名度等方面鉴定、筛选和确定商家，最终导致商业规划难以实施及招商无力。

    另外，从商业物业产品本身来讲，第五大道将临街一层尽可能分割为有独立门面的商铺，而将一层部分和二层划分为室内小商铺。不论是如何划分，只要是出售了就不可能统一经营。一层临街的黄金铺位都被分割为独立门面，在商场内部没有设出入口，这部分商铺的客流无法直接进入商场内部形成互动；同样，商场内部的客流要想逛这些临街商铺也必须从商场内出来，临街店铺与商场内商铺人为地被阻隔，没有有效的人流动线，无法形成互动。第三，在经营管理方面，开发商在规划前期只注重商铺的租售价格，一味地以租售高价作为目标，忽略了商场的后期经营，这也是导致第五大道现在惨淡经营局面的原因之一。

通过对以上实际案例的分析，可以发现，商业项目在开发方面走入了一个"误区"，即混淆了商业房地产和住宅房地产的概念，以住宅房地产的开发经营模式运营商业地产。这种行为必将损坏店铺业主的利益，而结果还是导致商场的惨淡经营，最终损害的却是投资开发商的利益。
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