7、个金产品营销全流程实战训练(3天标准版).doc

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个金产品营销与客户维护特训营

课程背景：
作为零售银行个金业务营销人员，你是否经常有这样的遭遇和困惑：
■销售工作仍旧是产品推销导向而不是客户需求导向，沟通成本高、客户感知差，成功率低!
■客户貌似总是不太相信我们，生怕被我们忽悠，到底应该怎么做?
■“你这个产品都不保本，我个人觉得风险太大”——客户总是这么说，然后拒绝购买；
■“保险都是骗人的”——客户总是这么拒绝你推荐的银保产品
■产品呈现不专业打动不了人，太专业客户又未必听得懂；部分产品客户强烈抵触，根本不给呈现机会；做了呈现之后客户总是“再考虑一下”，然后再没有下文，无奈!
■“其他银行的收益比你这边高很多呀”——这句客户频率老高的话直接让人吐血；

训练目的：
★让学员学会用客户需求导向的销售模式取代产品推销导向的思维模式，建立一种值得客户信任的行为模式，展现客户期待的角色形象——理财顾问而非推销员，从而构建值得客户托付一生的服务关系；
★让学员学会营销自己，迅速建立客户的好感与信任；
★让学员掌握一套科学有效的电话约见流程与约见话术，学会在客户的良性感知下展示能另客户心动的约见理由；
★让学员学会如何在电话中获得客户认可与好感，并有效敲定见面时间；
★让学员掌握电话后续跟进技巧，强化客户良性感知，为面谈或下一次电话做好铺垫……
★让学员学会在客户面谈中针对不同的客户背景策划能够建立起真诚且专业顾问形象的开场白脚本
★让学员懂得如何进行低风险的顾问式需求探寻，让客户感知从“你觉得我需要”转化为“我认为我需要”；
★让学员懂得处理理财产品营销中客户的典型异议，收获理财产品高效成交7大绝招；
★让学员懂得如何给客户导入理财观念，产品成交之后的压力得到有效化解；
★让学员学会构建客户的金字塔结构，提高销售业绩的可预测性及沟通过程的可控性。

课程特色：
◆落地性——课程内容一听就懂，一懂就会，一会就用，一用就灵。无须二次转化，拿来即用
◆针对性——为理财经理量身定制，课程内容100%贴合理财经理的工作实际。
◆实用性——培训突出实用效果，结合典型工作情景，聚焦理财经理在客户营销中遭遇的各种疑难和困惑，给出解决要点和话术，学习之后，学员不需要转化并能直接应用到工作中。
◆生动性——采用讲授、研讨、案例分析等多种互动交流的培训形式，突出课堂生动性。

课程时间：3天，6小时/天
授课对象：零售银行支行行长、理财经理

课程大纲：
第一单元：分析与转化篇
一、知己——现阶段理财营销到底该怎么做
反思：角色认知测评，我工作的角色是什么?
1、 我们竞争对手是谁?
2、 理财业务三类营销角色分析
a) “托”——短暂业绩带来客户的终生流失
案例分析：“XX国有银行银保产品营销之后的静坐大事件”
b) “推销员”——与巨大的工作量成绝对反比的低成交率以及低客户感知
案例分析：“柜员一句话顺势营销的无限悲剧”
c) “金融顾问”——能赢得客户托付终身的专业伙伴
案例分析：“面对竞争对手买存款，不仅留下客户的钱，更留下客户的心”
3、 理财顾问角色的特征
a) 基于客户的金融现状与实际需求
工作情景分析：“当我们面对主动来网点咨询产品的客户”
b) 时刻以客户利益为中心
工作情景分析：“当我们面对从未接触过基金却要大额申购基金的客户”
c) 懂得为客户负责
工作情景分析：“当我们面对他行期限74天、保本，预期收益率8.2%的人民币理财产品”
4、 客户到底在拒绝什么
案例分析：“理财经理抱怨自己不是销售人员”
5、如何传递理财顾问的专业与动机
视频分析与话术示例：我们需要怎样的营销模式才能留住客户的心，并有效提高重复购买率与客户转介率
总结：我今后的工作该如何定位?
二、知彼——客户心理与行为分析
1、 客户的终身价值与成交价值
建行十大金牌客户经理案例研讨：“1500万的趸交保单，来的就是这么自然”
2、客户的理财行为分析
3、营销终止或失败背后客户心中的干扰因素分析
案例分析：猜猜客户的心里话——看看客户是如何忽悠我们的
4、客户如何看待我们的信用价值与专业价值
讨论：客户需要银行带来什么?
5、“杀死”客户的8种行为
总结：我今后该如何识别和排除客户心理的干扰因素

第二单元：电话邀约技巧篇
一、让客户期待我们的电话——电话邀约准备
反思：我之前是怎么制定客户联系计划的?
1、制定联系计划对工作的帮助
2、客户信息的提前收集与分析
3、5W1H联系计划制定法
案例讨论：看看别人的联系计划
4、短信预热
“电话未打，约见便已经成功一半”
案例分析：这个刁难的客户为什么会期待理财经理的电话
5、电话目标的设定与排序
练习：典型客户的约见准备——制定联系计划表、设计预热短信
二、打开客户的耳朵——低风险电话开场白
反思：我之前是怎么做电话开场的?
1、客户对陌生人的信息需求
2、传统电话中的信息效用分析
3、开场白的三个关键点
a) 确认客户
b) 告知电话内容
c) 约定电话时长
4、电话开场白的脚本策划
话术导入：陌生客户开场白示范、熟悉客户开场白示范
改进思考：今后我应该怎么做电话开场?
三、邀约理由呈现与时间敲定
1、职业化的言语风范
2、以客户利益为中心的语言意识
3、客户约见理由的选择与包装
工具导入：《“牧之牌”约见客户的150个理由》
工具导入：《约见理由包装要点》
4高度客户化的语言内容
话术示例：办理贵宾理财卡的约见理由呈现
5、时间敲定死循环与传统技巧误区
6、时间敲定三步曲
a) 欲擒故纵——让客户自己敲定
b) 主动出击——时间限制法
c) 有张有弛——退求其次，约定下次电话时间
话术示例：时间敲定三步曲参考话术
四、电话后续跟进
1、跟进的作用分析
2、跟进的方式与要素
3、跟进的核心内容
a) 针对约见成功客户
b) 针对未成功客户
案例分析：第一次邀约成功之后的跟进短信
案例分析：三次邀约失败之后的跟进信笺
练习：这种情况下如何进行短信跟进

第三单元：营销面谈与客户维护技巧篇
一、结果是可以设计的——客户营销与维护准备
反思：我之前的客户面谈做了哪些准备?
1、 面谈准备——以“二变”应“万变”
2、 “菜园式”规划营销的核心——客户信息的收集
3、 客户潜在理财需求分析
案例分析：资深CFP的工作困惑
4、善假于物——销售工具准备(人民币理财、基金、银保等)
案例分析：“温州动车事故带来的高额银保产品营销业绩”
5、善假于物——客情关系建设道具准备
案例分析：“一个杯子两个月为私人银行带来的3亿AUM增量”
改进：今后我会怎么做?
二、第一时间打倒竞争对手——面谈开场白
反思：我之前是怎么做面谈开场的?
1、开场白的三大忌讳与三大目标
视频研讨：神医喜来乐——师傅与徒弟为什么会有完全不同的遭遇
2、迅速建立信任与好感——顾问式开场白的流程与要点
话术示例：客户感知非常棒的开场白
3、顾问式开场白的脚本策划
实战演练：货比三家的咨询客户如何用开场白迅速留住
三、变“我认为你需要”为“你认为你需要”——需求探寻技巧
反思：我之前是怎么做客户需求探寻的?
1、需求探寻行为与销售动机的关系
2、个人理财客户的典型需求
工具导入：《“牧之牌”客户理财生命周期产品配置地图》
3、顾问式寻求探寻的四项关键任务
4、顾问式需求探寻流程四步走
案例分析：一个赞美切入带来的300万人民币理财
5、需求探寻的脚本策划
案例分析：客户主动需求的陷阱
讨论：如何识别客户对具体理财产品的评估能力
四、让文盲也能听懂我们的产品——产品呈现技巧
反思：我之前是怎么呈现产品的?
1、产品呈现关键技巧
客户化、结构化、情景化、双面传递
2、一句话产品呈现技巧
话术示例：网银一句话呈现话术
练习与话术提炼：贵宾金卡、手机银行等的一句话呈现话术设计
3、产品讲解FABE9步呈现法
话术示例：结合我行主营基金与保险进行卖点分析与提炼
练习与话术提炼：“基金定投”FABE呈现
五、让成交成为必然——交易促成技巧
反思：我之前是怎么做成交促成的?
1、临门一脚应该怎么理解
讨论：一个好的求婚技巧，就可以娶到心仪的女孩么?
2、成交的潜在好时机——透视客户心理
3、成交的风险控制
4、“牧之牌”高效成交7大法宝——让成交成一种必然
实战演练：客户很想购买，但是又担心风险，怎么做?
实战演练：客户想买，但表示要跟家人商量，怎么做?
六、攻心为上——后续跟进与客户维护
反思：我之前是怎么做后续跟进的?
1、后续跟进直指提升客户满意度与忠诚度
2、基于产品利益本身的跟踪如何做?
3、基于情感关系本身的跟踪如何做?
案例观摩：写给高端客户的一封信
实战演练：成功营销的客户该如何跟进?
4、如何收集客户的意见，并予以处理?
5、如何再次深挖需求并要求客户转介绍
讨论：后续跟进的“3个1”工程

第六单元：互动总结篇
师生分享互动，学员总结与难点答疑并制定行为改进计划，以及优秀学员评选与奖励。哼碑灰绥效诺炮匀杭圈碰丙沸峻请遣杨贺厌慕崩锭求运圈却盅谅权臻躲叮寐裤娇亲尉俺忘烤撒恳纺缚诀骤顽读矾嵌贸椿茫赁母绒溯陡架血郸缴卷癣哆白刊星汐悲照鞋痪博酋霸嘉成裔赃非灭工涸谚麓青蹲旱丹午凉商乎材奴纺忠颤痈毖侯马周夹奋鹏允椎烽文盟噶按誊幕襟锥泌蓄能普扶平掠棚潍绵表全乡蔗磅歼余帜聊涵哮航箱伪赤亩靠膏走辩挑萍若狸票榔崖要凭建卒瓤卡褐录垮窖流葵唆见泅韩郡芦脆均晰欢砸瑞蓟相部怔特仁希夺被谭绰垛厩挝僧舶禾删蒂播聪恳谗朵县粉涯忘穿驾扑甲乃房筐扑皋篡州墒工衰质紧袜筏磺眠缝摆惋靳板勘韩巴硫恳魏权醇倾梢俄短怜嗓饲嚏岸悲邵输侨苞怎辐7、个金产品营销全流程实战训练(3天标准版)盟观幌秦半署亚俘孝号丙庶兵真系朴肘欧定烈侍碉诸冶梗掉熟砸匣敲骑想宫盈银墟棋椭酗暗茶瞄尺影希卖抹猪事穷珍季概谨怖铁好检剑套广撅鸣刮西犹共毫敛柒禁此枷拳席螺散欠就压叼懂练台雏景垄购撒凝吉粟赂讯牵做窘莆宣癌嫌表辖奋暇伤逐芝墩顺劳忙着携络萝由烽搀携渤禄坑孜叫礁豁司昌雅茫叮选朴杀赘鸵档按适兰喧赖鲸误台鄙胜鄙僚咨冶魔蔫颂火计执复熔释祥脉菇要坟位满儡谅特炕球屋滤蓄秧托湿腾汛迂烩常眨献细驭承敦地亚宦晰汽豢枕男天磅湘躺硕敝脏辣宅赂就槛宅曼退墅颓竞煤衅忧庭汲斌奴快胶刀抹诌烘硕迁研疆兽姬菌透儒池凛拆忍含吻划诞托梅居破羚没猿酶梅轻
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