营销策划实战项目.doc

《营销策划技术》实战能力训练指导书
项目一：团队项目启动
1．训练内容： 团队组建、项目选择、策划总体思路
2．演练目的： 通过组建项目团队及选择适合本团队的策划项目，使学生交流合作、合理分工、互相启发，探索完成本团队所承担具体项目的整体营销策划步骤、逻辑程序、框架内容及关键原则重点的思考设计。使学生深入理解营销策划的整体概念和关键重点，初步掌握针对具体项目的营销策划步骤、方法和文案框架内容的搭建。
3．训练任务:
任务活动一：组建一支3－5人的项目团队，并选出团队负责人；
任务活动二：选择或寻找适合本团队的策划项目（或具体产品、服务）
任务活动三：描绘出该项目营销策划的大概步骤逻辑程序，并写出该项目营销策划方案的框架及内容。
4．训练的组织及实施
（1）全班学生划分为若干个项目团队小组，每组3—5人，并选出组长；
（2）在教师的指导下每个小组选择好实战训练项目；
（3）在项目团队小组内部进行任务细分，并分工负责到人，确保每个子项目任务有一人牵头负责；
（4）每个子项目任务由该子项目任务负责人牵头组织，团队成员共同参与协作完成，团队组长负责团队及项目的管理、协调，并向指导老师负责。
5．步骤及要求
（1）明确组内分工；
（2）了解、熟悉营销策划的含义、原则、程序、方法、格式内容及文案撰写技巧；
（3）了解所选择项目的市场、行业背景等情况；
（4）讨论分析项目；
（5）归纳总结；
（6）确定思路、步骤；
（7）形成框架内容；
（8）选择重点、关键点；
（9） 每个团队代表面对全班同学演讲、陈述本团队项目的策划步骤、总体思路及策划的重点和关键原则；（每组4－5分钟）；
（10）将本团队项目的策划步骤、整体思路及框架内容形成书面报告（800字以上），上交一份给老师。
6、评价与总结
（1）小组自评；
（2）小组成果展示介绍（包括组内成员的工作态度、组内合作程度、工作流程、成果质量的评价）；
（3）组间互评；
（4）教师总评。
根据各组成果的优缺点，有针对性的点评，启发学生的创新思维；对各组普遍存在的问题进行重点分析；针对各团队具体项目的策划提出重点要注意的问题。
项目二：团队项目市场调研策划
1．训练内容： 团队项目市场调研策划、调研执行及调研报告撰写
2．训练目的： 在完成项目具体任务的过程中，各小组成员通过充分交流合作、合理分工、互相讨论、互相启发，探索完成本团队项目的市场调研策划方案、问卷或访谈提纲的策划设计，制定详细可行的具体调研执行计划，并开展调研活动，在此基础上收集、整理、归纳、分析调研资讯，撰写该项目的调研报告。使学生深入理解调研策划、调研执行和撰写调研报告的重点、难点和关键点，初步掌握具体项目的调研策划、问卷设计、调研执行，以及调研策划文案和调研报告撰写的程序步骤、方法和技巧。
3．训练任务:
任务活动一：根据项目或主题的具体情况，让学生制定一个具有可操作性的市场调研策划方案。
任务活动二：根据调研项目或主题的具体要求，让学生设计一份市场调查问卷，或者访谈提纲。
任务活动三：根据市场调研策划方案，让学生制定一份详细的调研活动执行计划，并组织实施调研活动。
任务活动四：根据市场调研的主题、调研的资料和结果，让学生归纳、分析，并撰写、制作调研报告
4．训练组织：
（1）全班学生划分为若干个项目团队小组，每组4—8人，并选出组长；
（2）在项目团队小组内部进行任务细分，并分工负责到人，确保每个子项目任务有一人牵头负责；
（3）每个子项目任务由该子项目任务负责人牵头负责，团队成员共同参与协作完成，团队组长负责团队及项目的管理、协调，并向指导老师负责。
5．步骤及要求
（1）明确组内分工；
（2）了解、熟悉调研策划、问卷设计和调研活动开展的程序、方法，并掌握撰写调研策划方案和调研报告的格式内容及技巧；
（3）充分了解本团队项目的市场、行业背景等情况；
（4）讨论分析该项目的调研事宜；
（5）归纳总结；
（6）策划调研思路、步骤；
（7）设计调查问卷或访谈提纲；
（8）形成框架内容，并撰写调研策划方案；
（9）制定可行的具体调研活动开展计划；
（10）执行调研；
（11）收集、整理、归纳、分析调研资料；
（12）撰写调研报告；
（13）每个团队选1－2名代表面对全班同学陈述本团队调研策划、调研实施和调研结果及感受（每组6－8分钟）；
（14）每个团队提交一份书面的调研策划方案（2500字以上，包括问卷或访谈提纲）、调研活动执行计划（1200字以上）、调研报告（3500字以上）给老师。
6．评价与总结
（1）小组自评；
（2）小组成果展示介绍（包括组内成员的工作态度、组内合作程度、工作流程、成果质量的评价）；
（3）组间互评；
（4）教师团队总评；
（5）个人子项目任务教师评价（打分）；
根据各组成果的优缺点，有针对性的点评，启发学生的创新思维；对各组普遍存在的问题进行重点分析针对各团队具体项目的策划提出重点要注意的问题。

项目三： 营销战略方案策划

1． 训练内容： 团队项目营销战略方案策划
2． 训练目的： 在完成相关任务的过程中，各小组成员通过充分交流合作、合理分工、互相讨论、互相启发，根据市场调研的结果，探索完成有关本团队项目市场营销战略策划方面的市场环境分析（宏观环境分析、市场状况及市场前景分析、消费者分析、行业及竞争分析）、SWOT分析、制定营销战略目标、提炼或创意战略思想，进行目标市场的细分和选择、市场定位、营销策略的组合与创意应用、制定具体行动方案、费用的预算和分配等具体环节任务，并撰写完整的营销战略策划方案。使学生深入理解市场营销战略策划的重要性，明白营销战略策划的重点、难点和关键点，初步掌握具体项目战略性营销策划的程序步骤、方法和撰写战略性营销策划文案的技巧。
3．训练任务内容:
任务活动一：在全面分析市场环境（宏观、行业、市场、企业和竞争）的基础上，让学生进行SWOT分析。
任务活动二：根据市场环境和SWOT的分析，让学生制订合适的营销（战略）目标，并提炼创意战略思想（步骤）。
任务活动三：根据营销目标、战略思想，让学生进行4P策略的组合与创意，并制定具体的行动方案和费用预算。
任务活动四：根据以上三个活动，让学生整合思路内容，撰写完整的市场营销策划方案
4．训练组织：
（1）全班学生划分为若干个项目团队小组，每组4—8人，并选出组长；
（2）子项目任务负责人牵头并执笔，团队成员共同参与、讨论并协作完成，团队组长负责团队及项目的管理、协调，并向指导老师负责。
5．步骤及要求
（1）明确组内分工；
（2）了解、熟悉战略性营销策划的内容、步骤、程序、方法，并掌握撰写战略性营销策划方案的格式内容及技巧；
（3）充分了解并分析本团队项目的市场环境、行业背景等情况；
（4）进行SWOT分析
（5）讨论分析该项目的战略目标、战略思想、目标市场及市场定位；
（6）策划、整合有关营销的思路、步骤；
（7）进行具体策略的组合及创意；
（8）制定行动方案及计划
（9）归纳总结；

（10）形成框架内容，并撰写战略性营销策划方案；
（11）每个团队选1－2名代表面对全班同学陈述本团队营销战略策划的思路内容及感受（每组6－8分钟）；
（14）每个团队提交一份书面的战略性营销策划方案（4000字以上）。
6．评价与总结
（1）小组自评；
（2）小组成果展示介绍（包括组内成员的工作态度、组内合作程度、工作流程、成果质量的评价）；
（3）组间互评；
（4）教师团队总评；
（5）个人子项目任务教师评价（打分）。
根据各组成果的优缺点，有针对性的点评，启发学生的创新思维；对各组普遍存在的问题进行重点分析；针对各团队具体项目的策划提出重点要注意的问题。

项目四： 企业CIS策划

1．训练内容：企业CIS导入策划
2．训练目的：各小组成员通过充分交流合作、合理分工、互相讨论、互相启发，探索完成企业导入CIS策划方面的MI、BI、VI的提炼、设计和策划，并撰写撰写一份企业CIS导入策划方案。使学生深入理解企业CIS导入策划的重要性、重点、难点及关键点，初步掌握企业CIS导入策划的内容、程序步骤、方法和撰写CIS导入策划文案的技巧，提高学生的实际操作运用能力。
3．训练任务内容：
任务活动一：根据团队项目，要求学生进行XXX有限公司MI的策划提炼，并列出VI策划的应用要素；
任务活动二：将某企业的CIS以图片、网站或者视频资料的方式给学生观看，要求学生分析后分类列出看到的内容；
任务活动三：根据团队项目或企业，要求学生撰写一份完整的“XXX有限公司CIS导入策划案”。
4．训练组织：
（1）全班学生划分为若干个项目团队小组，每组4—8人，并选出组长；
（2）子项目任务负责人牵头并执笔，团队成员共同参与、讨论并协作完成，团队组长负责团队及项目的管理、协调，并向指导老师负责。
5．步骤及要求
（1）明确组内分工；
（2）了解、熟悉CIS策划的原则、内容、步骤、程序、方法，并掌握撰写CIS导入策划方案的格式内容及技巧；
（3）充分了解MI、BI、VI的策划的内容；
（4）小组内讨论分析的基础上进行策划、整合思路；
（5）归纳总结；
（6）形成框架内容，并撰写CIS导入策划方案；
（7）每个团队选1名代表面对全班同学陈述本团队策划的思路内容及感受（每组5－8分钟）；
（8）每个团队提交一份书面的CIS导入策划方案（3000字以上）。
6．评价与总结
（1）小组自评；
（2）小组成果展示介绍；
（3）组间互评；
（4）教师团队总评；
（5）个人子项目任务教师评价（打分）。
根据各组成果的优缺点，有针对性的点评，启发学生的创新思维；对各组普遍存在的问题进行重点分析；针对各团队具体项目的策划提出重点要注意的问题。

项目五： 产品上市及品牌推广策划

1．训练内容： XXX产品上市推广或品牌推广策划
2．训练目的： 小组成员通过充分交流、合理分工、全面分析的基础上，探索完成产品上市推广或品牌的策划，并撰写一份产品上市推广或品牌策划方案。使学生初步掌握产品上市推广或品牌策划的内容、程序步骤、方法和撰写产品上市推广或品牌策划文案的技巧，提高学生的实际操作运用能力。
3．训练任务内容：
任务活动一：根据具体项目或产品，要求学生进行市场调研的基础上， 进行全面的市场分析，让学生创意、策划产品上市推广的具体策略、步骤，并撰写推广策划方案。
任务活动二：根据具体项目或产品，要求学生进行市场调研的基础上，进行全面的市场分析、品牌构建及品牌推广策划，并撰写完整的品牌策划方案。
4．训练组织：
（1）全班学生划分为若干个项目团队小组，每组4—8人，并选出组长；
（2）子项目任务负责人牵头并执笔，团队成员共同参与、讨论并协作完成，团队组长负责团队及项目的管理、协调，并向指导老师负责。
5．步骤及要求
（1）明确组内分工；
（2）了解、熟悉产品上市推广或品牌策划的内容、步骤、程序、方法，并掌握撰写策划方案的格式内容及技巧；
（3）小组内讨论分析的基础上进行策划、整合思路；
（4）归纳总结；
（5）形成框架内容，并撰写产品上市推广或品策划方案；
（6）每个团队选1名代表面对全班同学陈述本团队策划的思路内容及感受（每组5－8分钟）；
（7）每个团队提交一份产品上市推广或品牌推广策划文案（3500字以上）。
6．评价与总结
（1）小组自评；
（2）小组成果展示介绍（包括组内成员的工作态度、组内合作程度、工作流程、成果质量的评价）；
（3）组间互评；
（4）教师团队总评；
（5）个人子项目任务教师评价（打分）。
根据各组成果的优缺点，有针对性的点评，启发学生的创新思维；对各组普遍存在的问题进行重点分析；针对各团队具体项目的策划提出重点要注意的问题。

项目六： 产品促销策划
1．训练内容： XXX促销（或广告、营业推广活动、公关、促销组合）策划案
2．训练目的： 小组成员通过充分交流、合理分工、全面分析的基础上，探索完成本团队项目的促销（或广告、营业推广活动、公关、促销组合）策划，并撰写一份促销（或广告、营业推广活动、公关、促销组合）策划方案。使学生初步掌握促销（或广告、营业推广活动、公关、促销组合）策划的内容、程序步骤、方法和撰写促销策划文案的技巧，提高学生的实际操作运用能力。
3．训练任务内容：
任务活动一：根据本团队具体的项目（产品），在市场调研分析的基础上，让学生进行广告创意策划，并制定一整套广告的战略、策略、媒体计划及具体的行动方案，撰写完整的广告策划方案。
任务活动二：根据本团队具体的项目（产品），在市场调研分析的基础上，让学生创意、策划、一个完整的营业推广方案或商演活动，并撰写营业推广或商演活动策划方案。
任务活动三：根据本团队具体的项目（产品），在市场调研分析的基础上，让学生创意、策划、一个完整的公关活动方案，并撰写公关策划方案。
任务活动四：根据本团队具体的项目（产品），在市场调研分析的基础上，让学生创意、策划、组合促销策略或方法，并撰写促销策划方案。
4．训练组织：
（1）全班学生划分为若干个项目团队小组，每组4—8人，并选出组长；
（2）子项目任务负责人牵头并执笔，团队成员共同参与、讨论并协作完成，团队组长负责团队及项目的管理、协调，并向指导老师负责。
5．步骤及要求
（1）明确组内分工；
（2）了解、熟悉促销（或广告、营业推广活动、公关、促销组合）策划的内容、步骤、程序和方法，并掌握撰写相关策划方案的格式内容及技巧；
（3）小组内讨论分析的基础上进行策划、整合思路；
（4）归纳总结；
（5）形成框架内容，并撰写促销（或广告、营业推广活动、公关、促销组合）策划方案；
（6）每个团队选1名代表面对全班同学陈述本团队策划的思路内容及感受（每组5－8分钟）；
（7）每个团队提交一份促销（或广告、营业推广活动、公关、促销组合）策划文案（3800字以上）。
6．评价与总结
（1）小组自评；
（2）小组成果展示介绍（包括组内成员的工作态度、组内合作程度、工作流程、成果质量的评价）；
（3）组间互评；
（4）教师团队总评；
（5）个人子项目任务教师评价（打分）。
根据各组成果的优缺点，有针对性的点评，启发学生的创新思维；对各组普遍存在的问题进行重点分析；针对各团队具体项目的策划提出重点要注意的问题。