营销策划实战项目.doc

《营销策划技术》实战能力训练指导书
项目一：团队项目启动
1．训练内容： 团队组建、项目选择、策划总体思路
2．演练目的： 通过组建项目团队及选择适合本团队的策划项目，使学生交流合作、合理分工、互相启发，探索完成本团队所承担具体项目的整体营销策划步骤、逻辑程序、框架内容及关键原则重点的思考设计。使学生深入理解营销策划的整体概念和关键重点，初步掌握针对具体项目的营销策划步骤、方法和文案框架内容的搭建。
3．训练任务:
任务活动一：组建一支3－5人的项目团队，并选出团队负责人；
任务活动二：选择或寻找适合本团队的策划项目（或具体产品、服务）
任务活动三：描绘出该项目营销策划的大概步骤、逻辑程序，并写出该项目营销策划方案的框架及内容。
4．训练的组织及实施
（1）全班学生划分为若干个项目团队小组，每组3—5人，并选出组长；
（2）在教师的指导下每个小组选择好实战训练项目；
（3）在项目团队小组内部进行任务细分，并分工负责到人，确保每个子项目任务有一人牵头负责；
（4）每个子项目任务由该子项目任务负责人牵头组织，团队成员共同参与协作完成，团队组长负责团队及项目的管理、协调，并向指导老师负责。
5．步骤及要求
（1）明确组内分工；
（2）了解、熟悉营销策划的含义、原则、程序、方法、格式内容及文案撰写技巧；
（3）了解所选择项目的市场、行业背景等情况；
（4）讨论分析项目；
（5）归纳总结；
（6）确定思路、步骤；
（7）形成框架内容；
（8）选择重点、关键点；
（9） 每个团队代表面对全班同学演讲、陈述本团队项目的策划步骤、总体思路及策划的重点和关键原则；（每组4－5分钟）；
（10）将本团队项目的策划步骤、整体思路及框架内容形成书面报告（800字以上），上交一份给老师。
6、评价与总结
（1）小组自评；
（2）小组成果展示介绍（包括组内成员的工作态度、组内合作程度、工作流程、成果质量的评价）；
（3）组间互评；
（4）教师总评。
根据各组成果的优缺点，有针对性的点评，启发学生的创新思维；对各组普遍存在的问题进行重点分析；针对各团队具体项目的策划提出重点要注意的问题。
项目二：团队项目市场调研策划
1．训练内容： 团队项目市场调研策划、调研执行及调研报告撰写
2．训练目的： 在完成项目具体任务的过程中，各小组成员通过充分交流合作、合理分工、互相讨论、互相启发，探索完成本团队项目的市场调研策划方案、问卷或访谈提纲的策划设计，制定详细可行的具体调研执行计划，并开展调研活动，在此基础上收集、整理、归纳、分析调研资讯，撰写该项目的调研报告。使学生深入理解调研策划、调研执行和撰写调研报告的重点、难点和关键点，初步掌握具体项目的调研策划、问卷设计、调研执行，以及调研策划文案和调研报告撰写的程序步骤、方法和技巧。
3．训练任务:
任务活动一：根据项目或主题的具体情况，让学生制定一个具有可操作性的市场调研策划方案。
任务活动二：根据调研项目或主题的具体要求，让学生设计一份市场调查问卷，或者访谈提纲。
任务活动三：根据市场调研策划方案，让学生制定一份详细的调研活动执行计划，并组织实施调研活动。
任务活动四：根据市场调研的主题、调研的资料和结果，让学生归纳、分析，并撰写、制作调研报告
4．训练组织：
（1）全班学生划分为若干个项目团队小组，每组4—8人，并选出组长；
（2）在项目团队小组内部进行任务细分，并分工负责到人，确保每个子项目任务有一人牵头负责；
（3）每个子项目任务由该子项目任务负责人牵头负责，团队成员共同参与协作完成，团队组长负责团队及项目的管理、协调，并向指导老师负责。
5．步骤及要求
（1）明确组内分工；
（2）了解、熟悉调研策划、问卷设计和调研活动开展的程序、方法，并掌握撰写调研策划方案和调研报告的格式内容及技巧；
（3）充分了解本团队项目的市场、行业背景等情况；
（4）讨论分析该项目的调研事宜；
（5）归纳总结；
（6）策划调研思路、步骤；
（7）设计调查问卷或访谈提纲；
（8）形成框架内容，并撰写调研策划方案；
（9）制定可行的具体调研活动开展计划；
（10）执行调研；
（11）收集、整理、归纳、分析调研资料；
（12）撰写调研报告；
（13）每个团队选1－2名代表面对全班同学陈述本团队调研策划、调研实施和调研结果及感受（每组6－8分钟）；
（14）每个团队提交一份书面的调研策划方案（2500字以上，包括问卷或访谈提纲）、调研活动执行计划（1200字以上）、调研报告（3500字以上）给老师。
6．评价与总结
（1）小组自评；
（2）小组成果展示介绍（包括组内成员的工作态度、组内合作程度、工作流程、成果质量的评价）；
（3）组间互评；
（4）教师团队总评；
（5）个人子项目任务教师评价（打分）；
根据各组成果的优缺点，有针对性的点评，启发学生的创新思维；对各组普遍存在的问题进行重点分析；针对各团队具体项目的策划提出重点要注意的问题。

项目三： 营销战略方案策划

1． 训练内容： 团队项目营销战略方案策划
2． 训练目的： 在完成相关任务的过程中，各小组成员通过充分交流合作、合理分工、互相讨论、互相启发，根据市场调研的结果，探索完成有关本团队项目市场营销战略策划方面的市场环境分析（宏观环境分析、市场状况及市场前景分析、消费者分析、行业及竞争分析）、SWOT分析、制定营销战略目标、提炼或创意战略思想，进行目标市场的细分和选择、市场定位、营销策略的组合与创意应用、制定具体行动方案、费用的预算和分配等具体环节任务，并撰写完整的营销战略策划方案。使学生深入理解市场营销战略策划的重要性，明白营销战略策划的重点、难点和关键点，初步掌握具体项目战略性营销策划的程序步骤、方法和撰写战略性营销策划文案的技巧。
3．训练任务内容:
任务活动一：在全面分析市场环境（宏观、行业、市场、企业和竞争）的基础上，让学生进行SWOT分析。
任务活动二：根据市场环境和SWOT的分析，让学生制订合适的营销（战略）目标，并提炼创意战略思想（步骤）。
任务活动三：根据营销目标、战略思想，让学生进行4P策略的组合与创意，并制定具体的行动方案和费用预算。
任务活动四：根据以上三个活动，让学生整合思路内容，撰写完整的市场营销策划方案
4．训练组织：
（1）全班学生划分为若干个项目团队小组，每组4—8人，并选出组长；
（2）子项目任务负责人牵头并执笔，团队成员共同参与、讨论并协作完成，团队组长负责团队及项目的管理、协调，并向指导老师负责。
5．步骤及要求
（1）明确组内分工；
（2）了解、熟悉战略性营销策划的内容、步骤、程序、方法，并掌握撰写战略性营销策划方案的格式内容及技巧；
（3）充分了解并分析本团队项目的市场环境、行业背景等情况；
（4）进行SWOT分析
（5）讨论分析该项目的战略目标、战略思想、目标市场及市场定位；
（6）策划、整合有关营销的思路、步骤；
（7）进行具体策略的组合及创意；
（8）制定行动方案及计划
（9）归纳总结；
（10）形成框架内容，并撰写战略性营销策划方案；
（11）每个团队选1－2名代表面对全班同学陈述本团队营销战略策划的思路内容及感受（每组6－8分钟）；
（14）每个团队提交一份书面的战略性营销策划方案（4000字以上）。
6．评价与总结
（1）小组自评；
（2）小组成果展示介绍（包括组内成员的工作态度、组内合作程度、工作流程、成果质量的评价）；
（3）组间互评；
（4）教师团队总评；
（5）个人子项目任务教师评价（打分）。
根据各组成果的优缺点，有针对性的点评，启发学生的创新思维；对各组普遍存在的问题进行重点分析；针对各团队具体项目的策划提出重点要注意的问题。

项目四： 企业CIS策划

1．训练内容：企业CIS导入策划
2．训练目的：各小组成员通过充分交流合作、合理分工、互相讨论、互相启发，探索完成企业导入CIS策划方面的MI、BI、VI的提炼、设计和策划，并撰写撰写一份企业CIS导入策划方案。使学生深入理解企业CIS导入策划的重要性、重点、难点及关键点，初步掌握企业CIS导入策划的内容、程序步骤、方法和撰写CIS导入策划文案的技巧，提高学生的实际操作运用能力。
3．训练任务内容：
任务活动一：根据团队项目，要求学生进行XXX有限公司MI的策划提炼，并列出VI策划的应用要素；
任务活动二：将某企业的CIS以图片、网站或者视频资料的方式给学生观看，要求学生分析后分类列出看到的内容；
任务活动三：根据团队项目或企业，要求学生撰写一份完整的“XXX有限公司CIS导入策划案”。
4．训练组织：
（1）全班学生划分为若干个项目团队小组，每组4—8人，并选出组长；
（2）子项目任务负责人牵头并执笔，团队成员共同参与、讨论并协作完成，团队组长负责团队及项目的管理、协调，并向指导老师负责。
5．步骤及要求
（1）明确组内分工；
（2）了解、熟悉CIS策划的原则、内容、步骤、程序、方法，并掌握撰写CIS导入策划方案的格式内容及技巧；
（3）充分了解MI、BI、VI的策划的内容；
（4）小组内讨论分析的基础上进行策划、整合思路；
（5）归纳总结；
（6）形成框架内容，并撰写CIS导入策划方案；
（7）每个团队选1名代表面对全班同学陈述本团队策划的思路内容及感受（每组5－8分钟）；
（8）每个团队提交一份书面的CIS导入策划方案（3000字以上）。
6．评价与总结
（1）小组自评；
（2）小组成果展示介绍；
（3）组间互评；
（4）教师团队总评；
（5）个人子项目任务教师评价（打分）。
根据各组成果的优缺点，有针对性的点评，启发学生的创新思维；对各组普遍存在的问题进行重点分析；针对各团队具体项目的策划提出重点要注意的问题。

项目五： 产品上市及品牌推广策划

1．训练内容： XXX产品上市推广或品牌推广策划
2．训练目的： 小组成员通过充分交流、合理分工、全面分析的基础上，探索完成产品上市推广或品牌的策划，并撰写一份产品上市推广或品牌策划方案。使学生初步掌握产品上市推广或品牌策划的内容、程序步骤、方法和撰写产品上市推广或品牌策划文案的技巧，提高学生的实际操作运用能力。
3．训练任务内容：
任务活动一：根据具体项目或产品，要求学生进行市场调研的基础上， 进行全面的市场分析，让学生创意、策划产品上市推广的具体策略、步骤，并撰写推广策划方案。
任务活动二：根据具体项目或产品，要求学生进行市场调研的基础上，进行全面的市场分析、品牌构建及品牌推广策划，并撰写完整的品牌策划方案。
4．训练组织：
（1）全班学生划分为若干个项目团队小组，每组4—8人，并选出组长；
（2）子项目任务负责人牵头并执笔，团队成员共同参与、讨论并协作完成，团队组长负责团队及项目的管理、协调，并向指导老师负责。
5．步骤及要求
（1）明确组内分工；
（2）了解、熟悉产品上市推广或品牌策划的内容、步骤、程序、方法，并掌握撰写策划方案的格式内容及技巧；
（3）小组内讨论分析的基础上进行策划、整合思路；
（4）归纳总结；
（5）形成框架内容，并撰写产品上市推广或品策划方案；
（6）每个团队选1名代表面对全班同学陈述本团队策划的思路内容及感受（每组5－8分钟）；
（7）每个团队提交一份产品上市推广或品牌推广策划文案（3500字以上）。
6．评价与总结
（1）小组自评；
（2）小组成果展示介绍（包括组内成员的工作态度、组内合作程度、工作流程、成果质量的评价）；
（3）组间互评；
（4）教师团队总评；
（5）个人子项目任务教师评价（打分）。
根据各组成果的优缺点，有针对性的点评，启发学生的创新思维；对各组普遍存在的问题进行重点分析；针对各团队具体项目的策划提出重点要注意的问题。

项目六： 产品促销策划
1．训练内容： XXX促销（或广告、营业推广活动、公关、促销组合）策划案
2．训练目的： 小组成员通过充分交流、合理分工、全面分析的基础上，探索完成本团队项目的促销（或广告、营业推广活动、公关、促销组合）策划，并撰写一份促销（或广告、营业推广活动、公关、促销组合）策划方案。使学生初步掌握促销（或广告、营业推广活动、公关、促销组合）策划的内容、程序步骤、方法和撰写促销策划文案的技巧，提高学生的实际操作运用能力。
3．训练任务内容：
任务活动一：根据本团队具体的项目（产品），在市场调研分析的基础上，让学生进行广告创意策划，并制定一整套广告的战略、策略、媒体计划及具体的行动方案，撰写完整的广告策划方案。
任务活动二：根据本团队具体的项目（产品），在市场调研分析的基础上，让学生创意、策划、一个完整的营业推广方案或商演活动，并撰写营业推广或商演活动策划方案。
任务活动三：根据本团队具体的项目（产品），在市场调研分析的基础上，让学生创意、策划、一个完整的公关活动方案，并撰写公关策划方案。
任务活动四：根据本团队具体的项目（产品），在市场调研分析的基础上，让学生创意、策划、组合促销策略或方法，并撰写促销策划方案。
4．训练组织：
（1）全班学生划分为若干个项目团队小组，每组4—8人，并选出组长；
（2）子项目任务负责人牵头并执笔，团队成员共同参与、讨论并协作完成，团队组长负责团队及项目的管理、协调，并向指导老师负责。
5．步骤及要求
（1）明确组内分工；
（2）了解、熟悉促销（或广告、营业推广活动、公关、促销组合）策划的内容、步骤、程序和方法，并掌握撰写相关策划方案的格式内容及技巧；
（3）小组内讨论分析的基础上进行策划、整合思路；
（4）归纳总结；
（5）形成框架内容，并撰写促销（或广告、营业推广活动、公关、促销组合）策划方案；
（6）每个团队选1名代表面对全班同学陈述本团队策划的思路内容及感受（每组5－8分钟）；
（7）每个团队提交一份促销（或广告、营业推广活动、公关、促销组合）策划文案（3800字以上）。
6．评价与总结
（1）小组自评；
（2）小组成果展示介绍（包括组内成员的工作态度、组内合作程度、工作流程、成果质量的评价）；
（3）组间互评；
（4）教师团队总评；
（5）个人子项目任务教师评价（打分）。
根据各组成果的优缺点，有针对性的点评，启发学生的创新思维；对各组普遍存在的问题进行重点分析；针对各团队具体项目的策划提出重点要注意的问题。