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运营商金融行业营销迎接变局

    如果在运营商的所有客户中进行分门别类，金融客户也许是其中合作历史最悠久、对业绩影响最大的一个客户群体：从前，遍布城乡各地的各大银行储蓄所是电信数据专线业务的最忠实客户，正是他们在互联网兴起之前撑起了数据通信的一片天；如今，运营商所谓“综合信息服务”的一些尝试，比如多功能终端、语音导航门户等初期瞄准的客户也是金融行业，他们的选择决定了这些产品能否一炮打响；未来，运营商寄予厚望的许多新兴业务和服务方式，比如移动支付、电话付费等也都要靠银行的大力支持，没有银行的许可，就没有这些业务。
　　运营商与金融客户这种“你中有我、我中有你”，日渐相依并存的生存状态，是“综合信息服务”时代，运营商与行业客户关系的最好诠释。
　　营销：关系挂帅到能力挂帅

　　曾在山西一家运营商负责大客户拓展工作的牛海平先生说：“从传统上来说，运营商与金融行业客户建立关系，常用的手段有三种，目前都面临困境。”他解释道，第一种是靠紧密合作的人际关系，但是这种关系可遇不可求，尤其是在当前各个公司运作越来越规范的情况下，单凭人际关系已经很难赢得客户；第二种就是价格战，这是一种既伤己又伤人的下下之策，有长远眼光的运营商不会采用；第三种是被称作“互为大客户”的办法，在与金融、保险等单位的合作中，以自身的人员福利和资金为条件，换取对方对本企业电信服务的采购。
　　一般说来，每个地区主导的运营商往往对第三种合作模式情有独钟。中国网通市场经营部的王丽君就告诉记者，由于各大国有银行总部多在北京的关系，网通在赢得银行信息系统建设项目的过程中，占了很大的便宜。但是她也表示：“‘互为大客户’并不是万能的，且不说能采取这种方式的客户只有那么几家，而且总行同意的事，分行也不一定积极。”
　　王丽君表示，在竞争日趋激烈的当前形势下，拓展金融客户，只有一种方式最有效，那就是发挥自身的技术优势，挖掘客户内部信息化建设需求，主动提出符合客户实际情况的信息化建设方案(内部网建设、网站建设、管理程序构架等)；发挥运营商综合业务的优势，将宽带、小灵通、固话、增值业务(会议电话、网视通)灵活组合，引导客户应用新的通信业务，满足客户个性化的需求。归根到底，要想得到金融客户的认可，运营商必须实现内涵式经营和“1对1”服务，通过推进大客户网络升级服务，提高客户忠诚度，传统的关系式营销模式已经不再被金融客户所看好。
　　业务：一枝独秀到百花齐放
　　与新的营销模式一起到来的，是金融客户的“综合信息服务”变得日益精彩。
　　北京网通市场推广部的肖先生描述了这种现象，他举例说，以前固网运营商的数据专线服务是大客户市场“旱涝保收”的业务，但是现在中国电信、移动、联通乃至广电部门的光纤不断地在蚕食着原有的本地网络用户，而新的信息服务项目又层出不穷，使市场充满了变数，数据专线服务反而成了最没有增长点的金融客户业务，许多新业务具有更好的前景。
　　目前，移动运营商是金融业的一股生力军，已经遍地开花的“银信通”业务，可以让银行通过移动电话，利用中国移动、中国联通等通信网络的中文短信息方式为客户提供账户信息、账户查询等产品，为银行提供了一种新的服务手段，也使移动运营商在其中得到了增长空间。
　　河南移动的一位人士透露者，在金融行业中，河南移动积极抓住两个主要环节：一是识别客户需求变化，努力做行业应用的引领者。公司根据客户消费需求变化，开发了一系列手机电子商务业务，如移动POS、小额支付、手机自动售货机、彩票投注等。使得移动数据业务在金融业实现了大发展二是打造精品价值链，做产业生态圈的整合者。
　　与此同时，固网运营商也不甘被蚕食，王丽君称，中国网通正在酝酿推出一种信息导航、缴费查询等功能为一体的智能终端，其首选客户群就是金融业。
　　在面对金融客户的服务中，业务捆绑的方式被越来越多地采用，这带来了更广泛的产业链参与，引导金融客户服务进入了一个前所未有的新阶段。
　　服务：以我为本到以人为本
　　对于今日的金融客户服务，运营商的客户经理们有一个共同的感受：“工作难做！”在应用日益复杂化的同时，客户们却愈来愈要求更大的发言权，这就逼得运营商对原有服务理念进行根本方向的转变。
　　前不久，在山东省发生了这样一件事：某地的一家运营商计划进行线路维修，按照惯例，运营商只要发个通告就可以按照排好的流程进行施工了，但是这一次他们没有那么做，而是与辖区内的一家银行进行了协商，听从客户的意见，对施工时间进行了调整。
　　网通集团市场经营部总经理赵玉军说：“其实这样的事件并非特例，现在网通已形成了一个良好习惯，就是重大工程项目要与主要客户协商进行。”
　　这也是运营商在转型过程中，整个服务观念发生转变的一个证明，他们开始真正以消费者的需求为出发点、以客户为中心来考虑服务方式和服务的内容。
　　有关人士认为，这种转变的重要特征就是在针对金融客户的服务中，由业务发展向产品经营转变，由防御为主向攻守兼顾转变。这就要求运营商摒弃从前以公司产品为发展要求的模式，逐步转向对不同客户群的关注和细分，包装、策划适合不同群体的产品，实现对产品的精耕细作和规模化经营，带给用户更好的服务体验。
　　“第三类接触”：手机支付
　　不同于银行业信息化工程的通信服务于金融，也不同于电话交费的金融服务于通信，移动支付是通信与金融的“第三类接触”。随着这一业务的发展，运营商与金融客户的关系必将越来越紧密。
　　从2000年中国移动开始与各家银行展开合作，通过更换手机用户的SIM卡尝试向用户提供银行金融信息和部分支付服务开始，到2003年广东发展银行以一句“有了手机，还用带钱包吗？”广告语将大众的眼球聚焦到中国移动“手机钱包”业务，直到2005年手机钱包业务开始规模化发展，目前已在北京、天津、黑龙江、山东、湖北等地开通了移动支付业务，并在上海、广东、四川、吉林、海南省等地区，开展手机缴费、手机投保、手机投注、手机缴税、手机购买数字点卡、公共事业缴费等多项移动电子商务服务。显然，移动支付产业已经开始逐步进入快速发展的时期。
　　诺盛电信首席运营官宋永军认为，移动支付要想得到快速的发展，单靠运营商来推动还是不现实的，必须具备完整的产业链来推动业务的发展。而一条完整的产业链包括：移动运营商、手机终端厂商、芯片制造商、内容提供商，商家等企业单位的参与，更重要的是必须要有银行等金融机构的参与。
　　宋永军认为，目前这个链条只是初具雏形，产业链的运转还不是很顺畅，因此还需要有很长的市场培育期。在此期间，尤其需要运营商通过多角度考虑去设计业务、商业模式、资费政策等，而如何与金融机构合作、如何让业务与终端实现最佳的融合、为商业企业设计出端到端的解决方案，也是手机支付发展所需要解决的核心问题。

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