运营商金融行业营销迎接变局.docx

运营商金融行业营销迎接变局 如果在运营商的所有客户中进行分门别类，金融客户也许是其中合作历史最悠久、对业绩影响最大的一个客户群体：从前，遍布城乡各地的各大银行储蓄所是电信数据专线业务的最忠实客户，正是他们在互联网兴起之前撑起了数据通信的一片天；如今，运营商所谓“综合信息服务”的一些尝试，比如多功能终端、语音导航门户等初期瞄准的客户也是金融行业，他们的选择决定了这些产品能否一炮打响；未来，运营商寄予厚望的许多新兴业务和服务方式，比如移动支付、电话付费等也都要靠银行的大力支持，没有银行的许可，就没有这些业务。运营商与金融客户这种“你中有我、我中有你”，日渐相依并存的生存状态，是“综合信息服务”时代，运营商与行业客户关系的最好诠释。营销：关系挂帅到能力挂帅曾在山西一家运营商负责大客户拓展工作的牛海平先生说：“从传统上来说，运营商与金融行业客户建立关系，常用的手段有三种，目前都面临困境。”他解释道，第一种是靠紧密合作的人际关系，但是这种关系可遇不可求，尤其是在当前各个公司运作越来越规范的情况下，单凭人际关系已经很难赢得客户；第二种就是价格战，这是一种既伤己又伤人的下下之策，有长远眼光的运营商不会采用；第三种是被称作“互为大客户”的办法，在与金融、保险等单位的合作中，以自身的人员福利和资金为条件，换取对方对本企业电信服务的采购。一般说来，每个地区主导的运营商往往对第三种合作模式情有独钟。中国网通市场经营部的王丽君就告诉记者，由于各大国有银行总部多在北京的关系，网通在赢得银行信息系统建设项目的过程中，占了很大的便宜。但是她也表示：“互为大客户并不是万能的，且不说能采取这种方式的客户只有那么几家，而且总行同意的事，分行也不一定积极。”王丽君表示，在竞争日趋激烈的当前形势下，拓展金融客户，只有一种方式最有效，那就是发挥自身的技术优势，挖掘客户内部信息化建设需求，主动提出符合客户实际情况的信息化建设方案(内部网建设、网站建设、管理程序构架等)；发挥运营商综合业务的优势，将宽带、小灵通、固话、增值业务(会议电话、网视通)灵活组合，引导客户应用新的通信业务，满足客户个性化的需求。归根到底，要想得到金融客户的认可，运营商必须实现内涵式经营和“1对1”服务，通过推进大客户网络升级服务，提高客户忠诚度，传统的关系式营销模式已经不再被金融客户所看好。业务：一枝独秀到百花齐放与新的营销模式一起到来的，是金融客户的“综合信息服务”变得日益精彩。北京网通市场推广部的肖先生描述了这种现象，他举例说，以前固网运营商的数据专线服务是大客户市场“旱涝保收”的业务，但是现在中国电信、移动、联通乃至广电部门的光纤不断地在蚕食着原有的本地网络用户，而新的信息服务项目又层出不穷，使市场充满了变数，数据专线服务反而成了最没有增长点的金融客户业务，许多新业务具有更好的前景。目前，移动运营商是金融业的一股生力军，已经遍地开花的“银信通”业务，可以让银行通过移动电话，利用中国移动、中国联通等通信网络的中文短信息方式为客户提供账户信息、账户查询等产品，为银行提供了一种新的服务手段，也使移动运营商在其中得到了增长空间。河南移动的一位人士透露者，在金融行业中，河南移动积极抓住两个主要环节：一是识别客户需求变化，努力做行业应用的引领者。公司根据客户消费需求变化，开发了一系列手机电子商务业务，如移动POS、小额支付、手机自动售货机、彩票投注等。使得移动数据业务在金融业实现了大发展。二是打造精品价值链，做产业生态圈的整合者。与此同时，固网运营商也不甘被蚕食，王丽君称，中国网通正在酝酿推出一种信息导航、缴费查询等功能为一体的智能终端，其首选客户群就是金融业。在面对金融客户的服务中，业务捆绑的方式被越来越多地采用，这带来了更广泛的产业链参与，引导金融客户服务进入了一个前所未有的新阶段。服务：以我为本到以人为本对于今日的金融客户服务，运营商的客户经理们有一个共同的感受：“工作难做！”在应用日益复杂化的同时，客户们却愈来愈要求更大的发言权，这就逼得运营商对原有服务理念进行根本方向的转变。前不久，在山东省发生了这样一件事：某地的一家运营商计划进行线路维修，按照惯例，运营商只要发个通告就可以按照排好的流程进行施工了，但是这一次他们没有那么做，而是与辖区内的一家银行进行了协商，听从客户的意见，对施工时间进行了调整。网通集团市场经营部总经理赵玉军说：“其实这样的事件并非特例，现在网通已形成了一个良好习惯，就是重大工程项目要与主要客户协商进行。”这也是运营商在转型过程中，整个服务观念发生转变的一个证明，他们开始真正以消费者的需求为出发点、以客户为中心来考虑服务方式和服务的内容。有关人士认为，这种转变的重要特征就是在针对金融客户的服务中，由业务发展向产品经营转变，由防御为主向攻守兼顾转变。这就要求运营商摒弃从前以公司产品为发展要求的模式，逐步转向对不同客户群的关注和细分，包装、策划适合不同群体的产品，实现对产品的精耕细作和规模化经营，带给用户更好的服务体验。“第三类接触”：手机支付不同于银行业信息化工程的通信服务于金融，也不同于电话交费的金融服务于通信，移动支付是通信与金融的“第三类接触”。随着这一业务的发展，运营商与金融客户的关系必将越来越紧密。从2000年中国移动开始与各家银行展开合作，通过更换手机用户的SIM卡尝试向用户提供银行金融信息和部分支付服务开始，到2003年广东发展银行以一句“有了手机，还用带钱包吗？”广告语将大众的眼球聚焦到中国移动“手机钱包”业务，直到2005年手机钱包业务开始规模化发展，目前已在北京、天津、黑龙江、山东、湖北等地开通了移动支付业务，并在上海、广东、四川、吉林、海南省等地区，开展手机缴费、手机投保、手机投注、手机缴税、手机购买数字点卡、公共事业缴费等多项移动电子商务服务。显然，移动支付产业已经开始逐步进入快速发展的时期。诺盛电信首席运营官宋永军认为，移动支付要想得到快速的发展，单靠运营商来推动还是不现实的，必须具备完整的产业链来推动业务的发展。而一条完整的产业链包括：移动运营商、手机终端厂商、芯片制造商、内容提供商，商家等企业单位的参与，更重要的是必须要有银行等金融机构的参与。宋永军认为，目前这个链条只是初具雏形，产业链的运转还不是很顺畅，因此还需要有很长的市场培育期。在此期间，尤其需要运营商通过多角度考虑去设计业务、商业模式、资费政策等，而如何与金融机构合作、如何让业务与终端实现最佳的融合、为商业企业设计出端到端的解决方案，也是手机支付发展所需要解决的核心问题。 -全文完-