标志字体设计.ppt

记录历史、传播文化,传达信息,演化成文化和艺术形式,艺术活动,技术进步,字体设计,印刷体,书法,商 甲骨文（局部）,清 邓石如所书小篆,一、汉字的演变,篆书：,它包括商周的甲骨文、金文、春秋战国文字、秦小篆。早期的文字是甲骨文和金文（即钟鼎文）。后来还出现了籀文和石鼓文。以上早期文字通称大篆。秦始皇统一中国以后，所统一的文字，称为小篆。,唐 石门颂,隶书：,隶书的出现，是为了加快书写的速度。是汉字一种比较简便易于书写的字体。它出现于秦代，大量使用于汉代。隶书将篆书的笔画减少，将圆匀的线条截断，化圆为方，变弧线为直线。,唐 颜真卿颜勤礼碑,楷书,又称“真书”“正书”、“正楷”。楷是法式之意。楷书萌芽于西汉，魏晋以后盛行。楷书是隶书的定型化，它把隶书的波势挑法变得平稳，把隶书的慢弯变成了硬勾，把隶书的平直方正变成了长方形，成为直到现在都十分通行的字体。,唐 怀素自序帖,草书：,草书是为了适应快速书写的要求而出现的。草书作为一种字体而正式具有其名，还是东汉章帝时的事。章草保持有隶书的笔势，比隶书简易，有些点画有所省略。,晋 王羲之兰亭序,行书,行书兴起于东汉，是介乎草书和楷书之间的一种字体，它的书写速度比楷书快，但又不像草书那样难以辨识，兼有楷书字形易识、草书书写快捷之长。,字体设计与书法艺术,书法就是文字书写的技法。在东方文化中，书法是最精粹、最受尊崇的艺术形式之一。它有着悠久的历史传统，是艺术技巧和传统的儒家思想的完美结合。,而在西方，书写主要是为了日常交流，由于书写方法采用单纯的笔和墨水，加上有限度的技巧，文字美的样式更多地走向装饰趣味的方向，而不如中国书法千变万化，多彩多姿。,标准字体设计要求,（1）要有较好的识别性,（2）符合行业、产品的形象；,（3）具有创新的风格、独特的形象；,（4）能为商品购买者所喜好；,（5）能表现企业的发展性与值得依赖感；,（6）对字体造型要素加以分析。,标准字体设计过程及注意事项,（1）制定一个设计基调：,对作品而言，每一件作品都有其特有的风格。在这个前提下，一个作品版面上的各种不同字体的组合，一定要具有一种符合整个作品风格的风格倾向，形成总体的情调和感情倾向，不能各种文字自成一种风格，各行其是。总的基调应该是整体上的协调和局部的对比，于统一之中又具有灵动的变化，从而具有对比和谐的效果。,2、注意字体的外形特征,不同的字体具有不同的视觉动向，例如：扁体字有左右流动的动感，长体字有上下流动的感觉，斜字有向前或向斜流动的动感。因此在组合时，要充分考虑不同的字体视觉动向上的差异，而进行不同的组合处理。合理运用文字的视觉动向，有利于突出设计的主题，引导观众的视线按主次轻重流动。,3、阅读习惯的影响：,水平方向上，人们的视线一般是从左向右流动；垂直方向时，视线一般是从上向下流动；大于45度斜度时，视线是从上而下的；小于45度时，视线是从下向上流动的。,具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。目前，我国一些企业主用政坛要人、社会名流及书法家的题字，作企业名称或品牌标准字体，比如：中国国际航空公司、健力宝等。,字体设计与印刷体,就字体而言，作为“手书体”对应的概念，“印刷体”特指以几何线型组成的字样。同时又用“活字印刷字体”泛称印刷排版系统中的各类字样，包括在手写体的基础上加工而成并保留手书风格的字体。,印刷体是字体设计的基础，而字体设计则是印刷体的发展，它们,构成了字体设计的主要内容。,1、宋体的特点,横细竖粗，点如瓜子，撇如刀，捺如扫。它在起笔、收笔和笔画转折处吸收楷体的用笔特点，形成修饰性“,衬线的笔型。,华文中宋 宋体,创艺简老宋,（一）汉字的基本字体,汉字的基本印刷字体发源于楷体，成熟于宋体，繁衍出仿宋、黑体及现代的多种字体。我国印刷行业曾长期从日本购入宋体和黑体字模，日本则引进了中国的仿宋体和楷体活字，这种交流使两国印刷字体至今仍保持相近的风貌。,就目前来说，常用的基本印刷字体大致有下面四种：,创艺繁超黑 华文细黑 文鼎粗黑简,2、黑体的特点,又称“方体”，横竖等粗，笔,画方正。粗细一致，醒目、粗壮,的笔画，具有强烈的视觉冲击力。,黑体是受西方无衬线体的影响，,于20世纪初在日本诞生的印刷体。,创艺简粗黑,返回目录页,创艺简仿宋,华文仿宋,3、仿宋体的特点,虽然与老宋体有些相似，但横竖笔画几乎一致，笔画两端,有毛笔起落的笔迹，竖画直而横画略向右上方上翘3左右。,此外，隶书、魏碑等书体现也都有成系统的印刷字体。,4、楷体的特点,是传统的楷书在印刷字体中的延续，它笔迹有力，粗细适,中，字划清楚，易读性很高。,华文楷体,六、拉丁字母的基本字体,在拉丁字母确立为拉丁文化圈的书面传播基本工具后，字母的,书写形式则因不同的地域和条件而发生变化。但，无论字体是书写、刻制、涂画，也无论形式如何简洁或精,细，都保存了字形的基本结构，使字母作为文字的一部分有效地起,着作用。,常用的几种,拉丁字体：,古罗马体：,新罗马体：,哥德体：,方衬线体：,无衬线体：,书写体：,字体设计的方法,（一）笔画性变化,抽象的点、横、竖、撇、捺是构成笔画最必需的元素，而笔画又是构,成字体的最基本的单位。即：,点、线,笔画,字体,因此，字体设计首先从笔画开始。,1、笔形变异,对笔画的形态做一定的变异，这种变异是在基本字体的基础上对笔画进行改变。,综艺体,综艺体,老宋体,综艺体,a.运用统一的形态元素。,b.在统一形态元素中加入另类不同的形态元素。,c.拉长或缩短字体的笔画。,2、笔画共用,既然文字是线条的特殊构成形式，是一种视觉图形，那么，在进行设计时，就可以从纯粹的构成角度，从抽象的线性视点，来理性地看待这些笔画的同异，分析笔画之间相互的内在联系，寻找它们可以共同利用的条件。,借用笔画与笔画之间，中文字与拉丁字之间存在的共性而巧妙地加以组合。,二、装饰字体设计,装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。,装饰字体是在基本字形的基础进行装饰、变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。,装饰字体表达的含意丰富多彩。如：细线构成的字体，容易使人联想到香水、化妆品之类的产品，圆厚柔滑的字体，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等；而浑厚粗实的字体则常用于表现企业的实力强劲；而有棱角的字体，则易展示企业个性等等。,细线构成的字体,具象性变化,根据文字的内容意思，用具体的形象替代字体的某个部分或某一笔画，这些形象可以是写实的或夸张的，但是一定要注意到文字的识别性。,1、直接表现,运用具体的形象直接地表达出文字的含义。,2、间接表现,借用相关的符号、形象,间接地,隐喻出文字的内涵。,装饰性变化,在文字笔划之外,添加图形,，或,者将,笔画延伸,并与图形接续，或在,笔画的实空间里,填充图形,，这都是,一种装饰性字体设计的方法。,由于添加的图形没有使文字的,原形改变，也不影响文字的阅读，,反而会因为这些装饰方法而丰富了,文字的内涵，因为可以通过添加的,图形，渲染和烘托文章的形态，直,接的或间接地让人们更好地理解文,字内容。,“五福临门”,吉祥装饰字,在民间，人们同样喜欢将汉字装饰化，至今我们仍能从民间的剪纸、挑花、砖雕、陶瓷的图案中看到诸如福、禄、寿、喜等富有装饰风格 的汉字。,“冰消石头沉，云散太阳出”,三、英文标准字体设计,企业名称和品牌标准字体的设计，一般均采用中英两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争。,英文字体（包括汉语拼音）的设计，与中文汉字设计一样，也可分为两种基本字体，即书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性、很美观，但识别性差，用于标准字体的不常见，常见情况是用于人名，或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。,以藏文为基础的字体变化设计,以宋体字为基础的字体变化设计,