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1、寻找心、灵驿站享受休闲人生 网络营销精准护航利群（休闲）健康成长 近年来，随着行业品牌发展战略的实施以及我国经济的快速发展，高端卷烟消费市场不断扩大，并成为未来品牌发展上水平的主力军。为认真贯彻落实国家局“532”“461 ”重点知名品牌的发展规划，创新品牌营销模式，构建“工、商、零”三位一体的现代营销体系，同时抢抓高端卷烟品牌突破机遇，在狠抓“三件大事”及思考、谋划、实践“三大课题”的指导下，我们将利群（休闲）作为高端卷烟品牌进行高度关注、精心培育，特制定营销策划方案。 一、精细把握品牌趋势 （一）市场环境分析 试验区属国家重点扶持城市，“十二五”期间全民生产总值逐年提升，人均收入
2、持续增长，居民烟酒消费价格指数达到101.6%。收入及消费指数的增涨给卷烟结构转型带来了有利保障，为高端卷烟销售带来了良好机遇。在国家政策的大力支持下，加快城市建设步伐，招商引资，吸引了大量的浙商落户投资，筹建了商城，也为利群品牌带来了销售机遇，定位了目标群体。 （二）产品分析 母品牌利群品牌良好的知名度和美誉度为利群（休闲）的培育提供了基础，利群（休闲）自身亦卖点突出，具体如下表所示： 表1利群（休闲）产品卖点FAB分析 对象 产品特点 产品优势 产品利益 消费者 包装精美，吸味独特，精制 符合高端形象 体现身份，利于交际、送礼 母品牌知名度&美誉度高 高端形象良好
3、 利于高端交际、送礼 呵修编- 零售户 批发价680元/条，零售价 10元/条 零售毛利率高 保障零售户利益 母品牌知名度&美誉度高 有高端形象消费基础 提升高端品牌培育能力 （三）竞争品牌分析 利群（休闲）与同价位卷烟相比，各指标均有提升空间。 图1同价位卷烟上柜率对比图2同价位卷烟重需率对比 上柜率为对比 .利群〔休闲） U专但〔盛世｝ .云但〔软礼印象） 如 20 — II 1 1 rr 二月 份 三月 四月 份 五月 份 •利器t伴用） 42.9 心与 2&.L2 丢咽t盛世） -4-4.75
4、 34.64 33.53 36.32 41.96 二云咽国札印新 51.62 36.06 35.5 35.51 苗南柱C1-1.J 40.52 42.SB 5435 45.27 3S.22 重需率％对比 图3同价位卷烟动销率对比 通过产品表现分析，可以看到利群（休闲）市场份额较低，但已有一定基础，因此一方 面可以从加强品牌文化的宣传，提高产品知名度，不断培养忠诚度高的消费者，实现品牌的健康发展；另一方面必须将品牌培育工作持之以恒，营销人员需加强利群品牌卖点的宣传，传授零售户推荐品牌的技巧，从而提高品牌上柜及动销。 （四）利群（休闲）SWOT
5、分析 优势Cs） （1） 母品牌利群品牌是行业知名品牌 ，美誉度高； （力包装精美，吸味独特； （2） "利群（休闲）版系列"追求”心灵 的放松”，精足高端卷烟消费者追求物 质与精神的双重享受 ， 劣势CW） 利群（体闲）对于毕节市圆来说属于新 品牌，与同价位品牌贵朗（盛世）、云 烟（敦礼印象）、黄鹤楼（软1916）、 云烟（大重丸），南京（九五）等高端 卷烟相比，知名度略低’零售户订购欲 望不强，推荐力度较弱,导致该品牌重 .需率低，动销较慢. , 扒会（O） CD符合行业崎育高端品牌发展的目标； （2）在国家政策的大力扶持下，毕节市经 济加快发屐
6、高档卷烟消黄椅力爵f露出“ 蓬之”，1。晌元/条价位的卷烟需求呈上升婚 头； ⑴毕节招商引责，成功券建祈让商城r 吸引大量的浙江商人在毕节驻点投资，为利 群卷烟塞立了一定的固定耐费群体” 戚胁（T） （1） 受到国家局x八项规定"的影响 ,佥冬用烟、业务招特高端卷烟消费 成下降趋势； （2） 受当前控烟环境的影响，宣传推 广方式受到了一定的限制. 、精准定位培育对象 （一）渠道定位分析 利群“休闲系”是利群的标杆产品，主要定位于私营企业成功人士、在本地投资的商户。 确立了明确的主销渠道围：商城周边的零售户及成功人士较为集中的娱乐服务场所、超市
7、商场、便利店等。 （二）利群（休闲）市场定位STP分析 1. 市场细分（S） （1）地理分析：目前在国家政策的支持下，招商引资加快经济发展，大量的商人入住， 有利于发掘市场机会，开拓新市场。 （2）年龄分析：35-55岁的成功人士。 （3）收入分析：月收入50元以上。 （4）类型分析：企业中高层管理者、私营企业老板等追求时尚、休闲、健康的卷烟消费者。 2. 目标市场选择（T） （1）市场围：城镇区域市场。 （2）销售商圈：高档住宅区、商业区、休闲娱乐区、工业区（浙商出现较频繁区）。 （3）目标零售户：四星、五星级零售客户。 （4）目标消费者：企业成功人士或驻点投资
8、的商人，私营老板。 3. 品牌定位（P） （1）产品定位：满足高端卷烟消费者需求，让成功人士享受心灵放松的意境、体验轻松、愉悦的心情。 （2）风格定位：淡淡的满足，倡导自然、协调的产品风格，淡定而又成熟的气质，追求最为直观的抽吸愉悦感受。 （3）品质定位：神农液生物减害技术，烟气中亚硝胺等有害物质综合降幅达到63.8%。 三、精心策划营销活动 从定位、渠道、传播、推广等多方面入手，明确以“寻找心灵驿站，享受休闲人生”为主题开展文化传播、营销推广活动，提高利群（休闲）知名度及接受度，达到助推品牌健康成长的目的。 （一）利群（休闲）品牌培育目标 1. 上柜率：设定全市上柜率比活动前
9、提高15%以上； 2. 重需率：通过本方案的实施，活动后达到40% ； 3. 动销率：实现品牌动销率达到38% ； 4. 毛利率：零售户销售利润率稳定在47% ； 5. 终端建设：摸索“品店对接”营销思路。 呵修编- （二）针对性营销措施一一网络营销精准护航 网络营销精准护航，以烟草“杜鹃情”服务品牌为指导，从“送祝福-促相知-寻建言-巧列-播种情”五方面制定针对性营销措施。 1. 送祝福一一寻找心灵驿站、送出利群祝福 活动主题：开展“浙商一家亲、祝福送不停”活动 活动时间：6月5日至6月12日 活动容：端午期间，利用新商盟平台及金叶通短信平台开展“放飞心灵宿愿，送出利群
10、祝福”活动，在短信中融入利群（休闲）品牌宣传，引导零售户关注利群、感受利群。 活动目的：树立良好的社会形象，用真心换真情，利用品牌特色传播品牌文化，提升品牌知名度。 2. 促相知一一寻找心灵驿站、开启休闲之门 活动主题：以“利群一一最了解你的人是我”为主题在新商盟社区开展有奖竞答 活动时间：7月1日至7月31日 活动容：在新商盟文化社区播放中烟品牌宣传片，介绍品牌特征；利用新商盟平台开展“利群一一最了解你的人是我”有奖知识竞答活动（观看利群宣传视频后回答问题），答对者赠送小礼品一份。 活动目的：树立品牌在客户及消费者心目中的良好认知，以有奖问答的形式让更多的零售户了解利群、喜欢利群
11、支持利群，并成为利群的友好合作伙伴。 物料准备：洗漱包、打火机、水性笔、利群小毛巾。 活动预算：1元 3. 寻建言一一寻找心灵驿站、走近利群（休闲） 主题：以“我为利群献一策”为主题开展为利群（休闲）献言献策活动 活动时间：8月1日至8月31日 活动容：在新商盟商业社区一一“留言处”开展利群（休闲）献言献策活动，让零售户自主参与，自由发表对利群（休闲）品牌的认知及利群品牌发展良策，对积极献言献策者进行激励，赠送小礼品一份。 活动目的：扩大“利群”品牌知晓率，收集零售户对“利群（休闲）”的合理建议，强化“利群”的高端形象及产品卖点，提升客户主动参与率。 活动预算：3550元
12、 4. 巧列一一寻找心灵驿站、评出利群最爱 主题：开展“2013最能打动我的利群品牌卷烟列”评选活动 活动时间：7月1日——8月31日 活动具体容： （1）由客户自主设计利群（休闲）列方式，拍照上报片区客户经理，由客户经理上传新商盟； （2）由工商双方初步筛选20幅较好列图片，在新商盟网社区进行投票评选； （3）由全市新商盟零售户对图片进行评选并选出“最能打动我的利群卷烟列”，按得票数评选出一、二、三等奖及纪念奖共计20名。根据评结果对提供图片的零售户进行奖励。 活动目的：通过利用网络进行宣传，提高零售户利群（休闲）的列技巧，刺激零售户的订购欲望，增加购买率。 活动预算：30
13、70元 5. 播种情一一寻找心灵驿站、开垦利群基地 主题：以“开垦利群基地、体验田园生活”为主题开展“种利群、收好礼”活动 活动时间：2013年8月1日一一8月31日 活动地点：新商盟平台一一我的家一农场（利群烟叶基地） 呵修编- 活动容：新商盟零售户在农场购买“烟叶种子”，在新商盟平台“我的家”一一利群烟叶基地进行播种。根据“弗吉尼亚烟叶”成果兑换，根据果实积累情况实施激励。 活动跟踪统计： （1）由浪潮公司汇总统计成果，反馈品牌经理。 （2）品牌经理将对成果进行统计，根据兑换要求，进行物料的配备及发放。 （3）奖品由客户经理进行配送，由零售户签字领取。 活动目的：引导
14、零售户更加了解利群品牌知识卖点，通过农场网络营销活动增强网络粘性及宣传持续性，提高网络营销效果。 活动预算：14780元 （三）活动跟踪 1. 网络营销员与浪潮公司联系，进行活动场景设置。 2. 网络营销员每天对获奖零售户统计汇总，用OA方式传品牌采供部进行物料配送。礼品配发后，从各区抽取获奖零售户进行回访，出现问题及时向品牌采供部反馈。 3. 品牌经理对活动开展情况进行跟踪，活动结束后收集促销物料领用单汇总分析，编写营销策划活动报告。 （四）应急预案 1. 如执行过程中方案执行不到位，及时与相关部门沟通处理，确保达到原定目标。 2. 因工商衔接不到位，造成货源紧，需及早衔接，
15、确保活动期间货源合理供应。 3. 宣传物料配发不到位，及时采取措施确保物料准时配送到位。 4. 若活动被相关部门告知活动违反相关规定，立即启动应急措施，必要时暂停活动，待查明原因后再行定夺。 （五）过程控制 1. 成立品牌培育领导组 呵修编- 由营销中心经理担任组长，品牌采供部及网络营销部负责进行过程控制和结果控制。 2. 建立专项部考评体系 组织专人督察考评，调查利群（休闲）的上柜率、动销率、价格、库存、客户反映、客服情况等，对比目标进行效果评估。 3. 工商协同建立品牌评估体系 强化工商活动期间的信息、物料保障、营销活动的一体化协同，建立活动评估体系，评价活动实施效果。
16、 四、打造措施落地 图4营销措施实施一览 寻技心英驿站 走近利群悻闲 JT堡和辟基地 I研明竺:汨财佳 节开瑟"浙筒一宫某.祝 追送不停”活劫.共发谜 短信钗福碰5•集.并在短 信写春拄潦A利群温薄琨 示语. 活劾的并展扩大利辞 品特悬响力，充分利用也 新的阿略宣传方式.兰演 设具情的同句宣传品牌特 色及品囤宝佐，提宿利薛 品.转名度及套霍至.为 **532：T F61”知名品牌 建功立业打下酬. 了日至31日W 乱谊知识竟答活动"席过 新荀苴活动控告的宣伐夏 客户经浬罪担寻，共有 举7?户车辅勘与了莉群如 诅买答，箕中甫日岛心 零尝
17、回答完全正商. 常竣嗣有敢开展悝 便尊售户刃利器:休眦 品强史比,卖血的更深了 解.抵国莲宫户推吞¥1 群"的$暗技巧,提升利 群品哧苏沿奏满心中拘如 名度，袍零售户加怏 ‘封群（体用：°合皿 佳，增加"利靠”辎鲜1 市场甜缺=• 明旧至B月31 B： ,,我方利群就一竟“ g 琴舍尸京舌舐孟箕 诺达到4M条. 洼的刊开展收痢亍享 售户的真宾信息，为工葫 地百利辟品版耘到了关就 作用. I 昌月1日至明勿日 "利布昴传卷哄判” 猝逸活动，苹售户上传 的祈•张回片，佛订娇远, 备忻有1。强囹.片在寿打 碧社困盼了渐评盅 共有皿理，左毒芸户对悝
18、片纂r了戏M 利阪卷蜗琮列旺芷套引 了广大非逾户关注，大 大捍忌曲牌我知名所 及订程暮 明由王明明通宾 '•开垦电玮基方、住暧田 M生活“ E瞧暗洽 发引r曩彦.户逃入对直茎 电了朗慵印乩共有 1门户零愕户条与利群耳 底眄开绑慎. 泰籍询在也零碧尸 轻松r解列群:休闲:：貌 同时，湛强网碎性及宣 传持续帽，提高网络管甘 效果， 送祝福 促相知 寻建言 巧陈列 播种情 通过以烟草“杜鹃情”服务品牌为指导，“送祝福-促相知-寻建言-巧列-播种情”五方 面网上营销活动开展与实施，拉近零售户、消费者与利群（休闲）之间的距离，提升利群（休闲）的品牌价值，
19、强化利群（休闲）的高端形象，引领高端突破。 五、精确评估实施效果 （一）销售指标评估 1.销量稳步增长。2.五率不断提升。 图5利群（休闲）销售情况图6 利润（休闲）五率情况 利群（休闲）销售情况利群［休阖）五率情况 3QQ 2 1 五月 六月 七月 八月 ^销量〈条 77 145 2 0S 60 40 20 J-, — 上柜 率％ 重需 率％ 动销 率％ 成长 率％ 断货 率％ 活动前 0.06 26.12 24,58 025 0 活动后 0.23 45.2 5 45.28
20、 0.92 0 3.市场份额逐月递增。 图7利群（休闲）市场份额情况 。: 利群（休初市场份额 五月 六月 七月 八月 占同价位市场份额％ 0.26 .44 0.61 Q.91 利群（休闲）销量及五率指标均达到培育目标，为下一步品牌培育打下良好基础。 （二）活动成本评估 表2方案预算及实际费用表 物料名称 计划数量 计划金额（元） 实际数量 实际金额（元） 床上用品（六件套） 2 24 2 24 维科毛巾、浴巾用品四件套 9 45 9 45 乐扣保鲜盒（三件套） 50 75 35 5250
21、 洗漱包 5 150 338 10140 水性笔 10 20 10 20 合计 — 314 — 24290 本次活动计划使用物资3.14万元，实际使用物资达到2.429万元，执行率达到77.36%。 呵修编- （三）活动执行评估 本次网络营销活动，采取了创新多样的营销措施让工、商、零三方互动，利群（休闲）的品牌价值得到零售户的进一步认可，也为高端卷烟品牌培育打下良好基础。但也尚有提升空间，一方面由于目前网络营销活动正在不断试运行，活动容和方式依然受到系统限制，后继可进一步提升系统稳定性；另一方面因为网络营销的新颖性，还需加强客户经理宣传指导力度，提高零售户参与积极性，增强网络营销实效性。
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