保定一诺假日兰庭项目定位及营销策略.pptx

单击此处编辑母版标题样式,#,2013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：,单击此处编辑母版标题样式,#,2013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：,单击此处编辑母版标题样式,2013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：,单击此处编辑母版标题样式,2013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：,单击此处编辑母版标题样式,2013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：,单击此处编辑母版标题样式,2013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：,单击此处编辑母版标题样式,2013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：,单击此处编辑母版标题样式,2013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：,单击此处编辑母版标题样式,2013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：,单击此处编辑母版标题样式,2013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：,单击此处编辑母版标题样式,2013房地产营销策划大全震撼升级上市！每月免费更新，淘宝店铺：,目录,项目背景及市场研究,PART 3,PART 5,核心问题推导,项目目标解读,PART 1,项目本体研究,PART 2,PART 6,项目发展战略及定位研究,PART 7,物业发展及产品提升建议,客户分析,PART 4,PART 9,美联增值服务,PART 8,营销策略及执行,PART,1,项目目标解读,项目目标解读：,项目作为阜平政府重点扶持项目，需树立项目品牌，成为代表高端市场新势力的旗帜楼盘；,短期内提升物业价值，快速回流资金，为实现后续项目,利润最大化,奠定基础；,PART,2,项目本体研究,产品研究,营销研究,本项目经济技术指标,项目名称,一诺,.,假日兰庭,A,地块用地面积,46955.46,A,地块总建筑面积,136560.84,地上建筑面积,127075.6,地下建筑面积,9485.24,容积率,2.71,建筑密度,23.07%,区位,项目位于县城北侧，距离县政府约,1.8,公里，交通较为方便,1.8,公里,住宅用地,四至,东侧为桥西街，西侧为冀兴街，北侧为学院道，南侧为变电路，除桥西街外，土地路段均不平坦,西侧挖槽,学院路,桥西街,变电路,地块现状,7,、,8#,楼已经封顶完成，,1,、,2#,楼施工挖槽中，东侧地势平坦，西侧、南侧为山石坡地并遗留拆迁户，增加开发难度,影响进度,项目西侧为坡地，影响项目形象,7,、,8#,楼体,未拆迁户,周边配套,距离二中较近，金融、医疗、生活配套稍有距离，但自建底商、幼儿园，可满足项目居民生活需要，提升项目价值,商业：,自建底商,、万国商都、中兴商业街、桥西商业街,/,建材市场等,生活：,多家小型超市早市等,教育：,县二中、自建幼儿园、,县城厢小学、县城厢中学,等,医疗：,社区卫生诊所、县医院、康尔乐大药房等,金融：,农业银行、农村信用社等,中兴街,桥西街,PART,2,项目本体研究,营销研究,产品研究,项目售楼处在市场中档次较高，突显项目品质；物料准备齐全，可供后期使用,户型单页等缺少，需后期提供,售楼处,沙盘,展架,展板,展板,推广语定位较低，展示力度有限，致使项目在市场上话语权较弱,上品建筑 一脉相承,舒适空间 优美自然,回家是度假的开始,只针对园林，建筑做了简单阐述，信息不够明确，未能对项目优势进行深度挖掘,销售状况：现来电、来访较少，销售情况不乐观；,价格情况：价格制定专业性不足，未从整栋楼均匀去化的角度进行综,合考虑，如楼体顶端差、景观差等；,在售户型：两居、三居户型比例为,44,：,56,；,销售策略：曾做过短信，电视，,DM,，现无任何推广。,7,、,8,楼共,168,套，销售,78%,；现剩余房源,3,层、,14-18,层均有未售房源；,现来电,3,组,/,天，来访,3,组,/,天,月销售率为,2-3,套，成交率,约,3%,；,7#,、,8#,价格均等，无价格差，层差为,20,元；,SWOT,分析：项目位于县中心一公里生活圈内，在提高项目品质及策略方向的条件下，价值可逐渐提高,优势,劣势,区位交通：,板块位于县中心北侧，交通较为便利；,地块情况：,一期开发体量颇具规模，具备成为标杆性产品的先天条件；,环境配套：,自建配套，可为项目提升价值提供有利条件；,形象劣势：,项目西侧为安庄，山石坡地及未拆迁户，对项目形象影响差；,开发劣势：,已开发两栋，,7,、,8#,楼，其中,8#,楼占据了水系景观资源，未按大盘操作模式开发项目，影响项目价值利润提升；,机会,城市发展机会：,随着城市化发展，北部片区将成为未来房地产开发重要阵地；,市场机会：,从本项目所处区域来看竞争高端楼盘不多，项目的高端产品定位也为项 目带来较好的市场机会；,威胁,政策威胁：,目前住宅市场因政策影响，有观望情绪，购房客持币待购，这也成为项,目威胁。,营销劣势：,目前形象定位及推售策略较差，影响销售速度,体量,项目深度解析,阜平县高端品质大盘,品牌,由一诺地产开发，在县域内有一定的认知度，县委、县政府确定的二十项城建重点工程之一,市场中项目体量较小，本项目体量,大,、品质,高,，已具备了先天竞争优势,产品,鸟瞰全城、高层感受、园林水系、尽收眼底，打造出最宜居的高端生活城邦。,PART,3,项目背景及市场研究,城市背景研究,房地产市场分析,宏观市场分析,城市概况,阜平县位于河北省西部，属保定市，与山西省接壤；被誉为,“,冀晋咽喉,”,、,“,畿西屏障,”,深山老峪“香格里拉”等,2011,年底，阜平县面积,2480,平方千米，人口,21.8,万。,行政区分：,阜平县今辖,5,个镇、,8,个乡,旅游景点：,有城南庄革命纪念馆、天生桥瀑布群、云花溪谷风景区等旅游胜地,自然资源：,集丰富的农副产品、矿产资源、畜牧业为 一体，资源多样性。,交通,:,阜平县虽为山区县，但交通比较便利；保阜、定龙、新繁线三条省道纵横穿越并在县城交汇,国道,207,定龙线,阜平县,保阜高速公路,新繁线,阜平县城总体规划：目前规划政务区东移，适当向南、向西，北部方向为重点居住区，居民对于北侧楼盘的接受程度较高,北部：,高端住宅区域；,西部：,是政务及商业区域；,东部：,目前政务区计划向东移；,南侧：,二产集中区域,经济发展,阜平经济发展较为稳健，可支撑房地产业发展,十二五规划,经济保持平稳较快发展力争增长速度高于全市平均水平，生产总值年均增长,12%,左右,，到,2015,年达到,40,亿元,；财政收入较“十一五”末翻一番。人均生产总值、规模以上工业增加值、城镇固定资产投资、社会消费品零售总额等指标实现稳定增长,产业结构,旅游业放在四大支柱产业之首的发展定位，一、二产产业均衡，经济可持续发展,旅游业：,旅游业放在四大支柱产业之首的发展定位，依托城南庄晋察冀边区革命纪念馆和天生桥瀑布群两大景区，五年累计接待游客,136,万人次，旅游总收入,7.35,亿元,林果业：,实施了两个“十万亩大枣基地”建设，,2011,年大枣产量,9,万吨，产值,2.34,亿元，分别是,2006,年末的,1.34,倍和,1.45,倍,牧水产业：,我县被确定为全国唯一的中华鳖标准化养殖示范县，成为华北地区最大的甲鱼养殖基地；,2011,年畜牧水产业年产值达,3.52,亿元,矿产建材业：,阜平矿产资源相对丰富,有煤、铁、花岗岩等近,30,个矿种。煤炭营销业较为发达，年交易量,1600,多万吨，利税,3400,多万元,十二五规划,力争三次产业比重达到,15,：,35,：,50,，经济发展结构明显优化。,县域发展,城镇人口,4,万余人，乡镇人口居多；人均收入逐渐增长，有力支撑房地产发展,城镇人口较少，有,4,万余人，乡镇人口居多，但旅游、矿业等四大产业会不断吸引外来人口,人均收入增长呈增长趋势，涨幅区间较小仍可成为房产购买力,小结,财富结构,消费水平,经济水平,在保定管辖县域中，阜平整体发展较为落后，经济发展较缓，但仍持续增长,人均收入较低，但对于目前房产市场价格，中高端收入人群具备可承受能力,私营业主、矿业主为少数财富阶层，大部分居民为中低端收入人群,PART,3,项目背景及市场研究,城市背景研究,房地产市场分析,宏观市场分析,政策重击：两会中温总理提出：房地产市场改革的阻力相当大，房价远远没有回到合理价位，调控不能放松,什么叫房价合理回归？,我以为合理的房价，,应该是使房价与居民的收入相适应，房价与投入和合理的利润相匹配,。现在我可以明确地告诉大家，房价还远远没有回到合理价位。因此，调控不能放松。如果放松，将前功尽弃，而且会造成房地产市场的混乱，不利于房地产长期健康和稳定发展。,3,月,14,日,在人民大会堂三楼金色大厅举行记者会，国务院总理温家宝会见中外记者并回答记者提问。,温家宝,:,我觉得房地产市场关系到财政、金融、土地、企业等各项政策，涉及到中央和地方的利益关系，特别是地方从土地出让中获取大量的收入。涉及到金融企业和房地产企业的利益，改革的阻力相当之大,政策对房地产市场的影响：,不同于一二线城市，基本上不存在泡沫，目前大量的刚性需求和改善型需求暂时被压制，处于观望态度，只要政策出现松动或转向，阜平市场必将迎来新的上升周期；,开发者为资金回流，使市场中出现各种打折促销优惠活动刺激购买者出手。,应对策略：,打造较高品质项目及新创意产品，拔高形象，营造生活理念，改变大脑中固有的居住概念,开发节奏的把控是成功开发、实现盈利的关键，也是淡市中对资金掌控的重要决断,PART,3,项目背景及市场研究,城市背景研究,房地产市场分析,宏观市场分析,县城项目分布图,项目附近竞品较多，售楼处大部分设置在桥西街，可直接截留客源，销售受阻,一诺,假日兰庭,书香名苑,山水一品,瑞景新城,馨达康城,河畔明郡,天宇名园,桥西街,万博山水城,竞品项目分析表,下半年进入销售期产品较多，放量较大，竞争激烈,项目,名称,建筑,形态,建筑,面积,容积率,主力,户型,开盘,时间,在售价格（元,/,）,绿化,配套,销售情况,销售率,卖点,馨达,康城,7,层,10,万,2.42,2-3,居,（,90-129,）,2011,1980,32.5%,自建商铺、幼儿园、,现开发,4,栋基本售罄，,下半年开盘后期,6,栋,40%,价格较低，一层赠送花园，建筑材料领先，恒温防燥,山水,一品,6,层,1-3,居,（,70-139,）,未定,2298,40%,自建商业,一栋,80,户计划团购，,余,200,户,0%,赠送,40,花园，有,2,米高车库,书香,名苑,6,层、,18,层,2-3,居,（,98-133,）,2010,2400-2900,无自建配套,已开发两栋，销售中，,后开发两栋多层,60%,教育（二中）新科技应用,天宇,名园,18,层,9.5,万,3.5,2-3,（,90-130,）,2008,2780-2890,35.8%,自建商铺、幼儿园,1-4#,已开发,5-6#,动工，,剩余,20,余套房源,90%,准现房，楼间距较大,瑞景,新城,18,层,3,居,（,110-130,）,未定,2890-3200,自建商铺,已售,2,栋，,现在建,2,栋,0%,地段，已入住两栋，品牌认知,河畔,名郡,8,层,2.74,万,3.5,3,居,（,118-145,）,2011.5,1900-2288,25%,无,共,4,栋全开,，只,4,、,5,层已售完,25%,亲山亲水，准现房,竞品项目价格对比可看出，距县中心区域近楼盘价格较高，偏远项目价格较低,一诺,假日兰庭,书香名苑,山水一品,瑞景新城,馨达康城,河畔明郡,天宇名园,桥西街,市场项目中对高层、多层进行消化率分析，消化速度较慢，平均月消化量在,6-11,套，周期较长,竞品户型面积区间,90-130,，以二、三居舒适型户型为主，,70,一居与,145,大三居供求较少,体量相对中等偏小，一般集中在,10,万以下；,容积率,2.5,左右，建筑多样性，近中心区域，以高层为主，位置偏远区域，以多层为主；,项目名称,最小（）,最大（）,馨达康城,90,129,天宇名园,90,130,瑞景新城,110,130,书香名苑,98,133,山水一品,70,139,河畔名郡,118,145,市场小结：北侧为县域高端住宅发展区域，开发项目较多，消化速度慢，需通过有效的营销策略截留客户、正确推广奠定大盘形象,距中心较近项目销售价格在,27883200,元之间，优质地段，配套齐全；,距中心较近项目，高层产品较多，多层产品所在地段较偏；,项目,面积区间在,90-130,，二、三居为主，适合改善型家庭居住。,竞品项目建筑面积均为,10,万平方米以下，体量较小，无力与大盘抗衡；,基本情况,物业简介,项目位置,阜平迎宾道与外环交叉口北行,50,米路北,物业类型,多层、高层,建筑风格,现代建筑风格,户型,2-3,居，户型区间,98-133,开发商,河北大易百合房地产开发有限公司,目标客户群,二中教师、为孩子上学方便的客户，私营业主、个体商户；,车位、储存室,车库、车位,物业公司,计划有，未确定公司,项目主题语,龙脉所居，状元府邸,投资孩子教育 就是投资未来,书香名苑,项目优势：,地处北部城区，依托教育资源；,价格区域内相对较低；,高、多层规划设计，选择多样性；,中大户型设计；,两栋已封顶，准现房出售。,项目劣势：,前排,L,型楼体设计，东西朝向，入市会有排斥；,整体体量较小，无明显特色；,项目形象包装和营销水平低。,市场指标,目前均价,2300-2600,元,/,开盘时间,2010,年,销售情况,两栋高层在售，约,60%,优惠政策,全款优惠,户型分析,两室两厅两卫,103.6,三室一厅两卫：,124,1,2,优势：,整体布局较合理，动静分区，南北通透；,劣势：,1,：主卧室应设计大阳台或飘窗，未,能充份体现出主卧尊贵感；,2,：卫生间较小，舒适度不够无干湿分离；,2,1,1,优势：,动静分区，南北通透；,劣势：,1,：次卧与书房应设计大阳台或飘窗，应充分利,用空间,2,：餐厅设计狭长，浪费面积，并直对卫生间，,销售情况：两栋高层楼体已封底，项目内有未拆迁户，售楼处为简易房，销售现场只有户型模型，无沙盘，较为简陋,现场感受：,1,：销售员服务态度较差，空闲聊天,2,：对项目情况不了解，无正规说辞；,3,：服饰不统一，无工装；,4,：宣传道具只有彩页及打印户型；,5,：现场无到访客户。,基本情况,物业简介,项目位置,阜平县城变电道,物业类型,高层,建筑风格,现代建筑风格,户型,2-3,居，户型区间约,90-130,开发商,石家庄诚信房地产开发有限公司,目标客户群,私营业主、个体商户、公务员、矿业主等；,车位、储存室,车库、车位,物业公司,有，未知,项目主题语,首席现代生活领袖社区,天宇名园,项目优势：,距离县中心较近；,中大户型设计；,四栋已基本封顶，后两栋与商业施工中，准现房出售。,项目劣势：,正门前是垃圾堆放处，道路不平坦，降低社区品质；,商业与,1,、,2#,楼较近，对底层遮挡；,项目形象包装极差。,市场指标,目前均价,27802890,元,/,开盘时间,2008,年,销售情况,四栋高层基本售罄，剩余,5-6,号楼，约,90%,优惠政策,全款可优惠,户型分析,三室两厅两卫,约,130,1,优势：,动静分区，南北通透；卫生间干湿分离；,劣势：,1,：三间卧室均未设计观景阳台，不能充份体现出尊贵感；,2,：入口处过于狭长，浪费面积空间；,3,：主卧室面积较小，舒适度不够。,1,1,3,2,销售情况：四栋高层楼体已封底，目前建设商业，销售现场设有沙盘、户型模型，沙盘已损坏，售楼处位置、形象较差,现场感受：,1,：售楼位置较偏，没有标识；,2,：售楼处内部装修已破旧，居民房改造。,3,：销售员服饰不统一，无工装；,4沙盘已损坏，布满灰尘，户型单页只要一种户型；,5,：现场有一组签约客户。,基本情况,物业简介,项目位置,北环路与变电路交叉口,物业类型,多层,建筑风格,现代建筑风格,户型,2-3,居，户型区间,90-129,开发商,河北中昌房地产开发有限公司,目标客户群,教师、公务员、私营业主、个体商户等；,车位、储存室,车库、车位,物业公司,计划有，未确定公司,项目主题语,团购限时,山水福地 一品世家,馨达康城,项目优势：,地处北部城区，依托教育资源；,价格区域内相对较低；,7,层电梯洋房规划设计，容积率低，,中大户型设计，一层赠送花园；,项目劣势：,位置偏远，周边配套不齐全，交通不便；,物业形态只有多层，可选择性较少。,市场指标,目前均价,均价,1980,元,/,开盘时间,2011,年,销售情况,前四栋基本售罄，后开发,6,栋,优惠政策,团购价，全款优惠,户型分析,三室两厅两卫,103.6,1,2,优势：,动静分区，南北通透；,劣势：,1,：主卧室应设计大阳台或飘窗，未,能充份体现出主卧尊贵感；,2,：儿童室不够方正，面积较小。,1,1,优势：,布局合理，动静分区，南北通透、全明设计；,劣势：,1,：客厅应设置观景阳台，现采光不足；,2,：客厅餐厅设计狭长，中间采光不足；,两室两厅一卫,92,销售情况：四栋楼体即将封底，售楼处较为简陋，销售现场无户型模型、沙盘，只有宣传单页与,DM,单,现场感受：,1,：销售员一名，说辞不够明确；,2,：服饰不统一，无工装；,3,：宣传道具只有有彩页，无户型单页，设计水平一般；,4,：恒温降噪砖体有现场摆放；,5,：现场无到访客户。,基本情况,物业简介,项目位置,阜平县城北照旺台,物业类型,多层,建筑风格,现代建筑风格,户型,1,、,2,、,3,居，户型区间,70-139,开发商,清苑县房地产开发有限公司,目标客户群,教师、公务员、私营业主、个体商户等；,车位、储存室,车库、车位，储藏室,物业公司,不详,项目主题语,一窗山水，亲山，亲水，亲自然,山水一品,项目优势：,价格区域内相对较低；,6,层洋房规划设计，容积率低，,多种户型设计，一层赠送花园；,项目劣势：,位置偏远，周边配套不齐全，交通不便；,园区内除商业外，无配套设施。,市场指标,目前均价,均价,1980-2400,元,/,开盘时间,预计,2012,年，未定,销售情况,一栋,80,户计划团购，余,200,户,优惠政策,团购价，全款优惠,户型分析,两室两厅一卫,101.18,1,优势：,合理布局、,全明设计、,南北通透、,动静分区；,劣势：,1,：客厅、次卧无阳台设计，舒适度不够；,1,1,优势：,方正布局，动静分区，南北通透、双阳台设计；,劣势：,1,：客厅应设置观景阳台，增加采光空间；,2,：大面积户型，但未设置更衣室或储藏间，尊贵,感不够；,三室两厅两卫,139.96,11,销售情况：四栋楼体施工中，售楼处外观较为简陋，内部销售道具齐全，销售员服务态度较好,现场感受：,1,：销售员一名，对项目情况解析明确；,2,：无正规着装；,3,：宣传道具有彩页，户型单页，沙盘等，但设计水平一般；,4,：现场无到访客户。,通过对以上重点项目对比解析：,从营销手法来看：,现售项目推广手段主要是户外、派单、短信以及报纸广告等常规媒体，营销手法无亮点，形象和包装水平一般；整体售楼处包装差，销售道具不齐全，降低销售质量；部分销售人员对项目情况了解不够清晰，着装不正规，对客户服务态度不佳；,到访客户来看：,到访客户，除天宇名园有一组签约外，其他均无到访客户；,从价格来看：,市场在售项目虽然尚未出现明降，但优惠盛行，绝大多数楼盘都有让利措施。因市场总体来看泡沫不大，所以未来价格不会出现下降，但短时也不会有大的涨幅。,住宅市场专业水平总体评价,总体规划、园林规划、建筑风格、营销策略,排列式或军营式总体楼盘布局，单调无明显特色,。开发水平相对较低。,园林规划设计与布局较差，,小区绿化只依靠树植等,，未出现规模较大的园林设计；,目前住宅市场主要,建筑风格有现代中式、现代简约,等几种。大部分项目的建筑风格简单，且风格特征并不明显，同质化严重,;,市场大部分楼盘整体质素不高，,自身基本配套设施与服务欠缺,，如,文体设施、康乐服务设施等，小区配套主要依赖市政配套，,导致多数楼盘档次不高，市场缺乏精品楼盘。但是部分开发商带来了先进的产品理念，设计产品时已开始采用一些新颖的建筑形式，如一层花园、电梯洋房并加入高科技应用等。,近两年来市场的火爆使绝大部分的项目营销手法停留在,“平面广告,+,售楼小姐”,的初级阶段上，无论是形象包装、销售物料、活动营销还是销售执行等各个环节相较于其他城市都有很大差距。,PART,4,客户分析,客户分析：高收入人群,矿业、旅游业、私营业主、行政机构人员为本项目发展提供了大部分消费人群,高收入,人群分析,私营企业老板及个体工商户,这部分人多是依靠自己的艰苦创业而成为成功人士的，多数文化水平不高。,矿业、旅游业中高层管理人员,这部分包括私营企业的中高层管理人员，他们大多有自己的住房，,购买的主要目的是改善居住环境和居住氛围。,行政机构人员,在保定各地中高档楼盘的购买群体中行政办公人员所占的比重都比较大，阜平也不例外。,客户分析,:,消费者需求调研分析,通过对县城区域客户调查问卷及竞争楼盘客源分析；,以上渠道包含了高、中、低各个层次的消费者需求，尤其对中高端项目目标客户分析有借鉴意义。包括（个体户、私营业主、泛公务员、教师、司机、村民等）,调研数据来源,住房现状,结构、面积,从上图可以看出，目前阜平县民居住空间还是以三室为主，比例占到了,60%,，其次为二室,30%,；,面积区间,70%,在,90-110,。,购房需求,购房打算、购房目的,从上图可以看出，目前阜平县,1,年内有购房需求的达到,50%,，,2-3,年内为,20%,；,3,年以上为,10%,；,购房目的改变居住环境人群达,60%,，首次置业为,30%,，投资为,10%,购房需求,购买关注因素、物业类型,从上图可以看出，目前阜平县居民对各种购房因素都有关注，其中关注最高为地段达,35%,，其次是价格,35%,，环境,13%,；,40%,对物业类型无需求，高层与多层均等；,购房需求,购房户型及面积区间,从上图可以看出，,目前阜平县居民,购买户型中,3,居室比例居多，达,80%,，两室为,20%,购房面积需求在,120,左右占,50%,，其次是,100,左右,40%,。,购房需求,购房区域及园林景观需求,从上图可以看出，,目前阜平县居民,购买区域,50%,在北部，,40%,在县中心；,园林景观对草地乔木，水景都很向往，达,93%,。,购房需求,暖气类型及内部配套设施需求,从上图可以看出，,目前阜平县居民购房,70%,喜欢地暖供热方式，,20%,喜欢暖气片；,对项目内部配套设施，,54%,居民需要休闲配套，,31%,需要教育配套,购房需求,智能化及车位需求,从上图可以看出，,目前阜平县居民对住宅智能化科技应用设施不了解达,70%,，车位需求,40%,。,购房需求,付款方式及总房款金额,从上图可以看出，,目前阜平县居民对付款方式,57%,会选择银行按揭，购房总款额,70%,在,26-35,万，月还款金额在,1500-3000,元之间人数达到,80%,。,消费者调研总结,从上述结果中抽出下列结果，以对项目定位提供市场依据,理想的购房面积,90130,90%,理想的户型结构,三室（一、两）厅,80%,理想的住宅类型,无要求,40%,能接受总价范围,25-35,万,70%,能接受月还款额范围,1500-3000,之间,80%,购房付款方式,银行按揭,57%,访问中多数居民关注：,对项目宣传中的园林、物业提出质疑，认为不可能实现。,对贷款方式不了解，认为贷款难度较大，无担保。,PART,5,项目核心问题推导及应对策略,本项目实现成功营销面临的核心问题,1,、如何建立竞争壁垒，从而全面超越市场竞争？,2,、如何树立全县标杆，从而吸引更多竞争性楼盘的客群？,3,、如何能打破市场常规销量困局？,4,、如何争取到足以实现目标销量的更多有效客户？,高端形象区域高价格,VS,区域内低价竞争楼盘,高销售速度,VS,市场平均走量缓慢+市场潜在供应量大,根据以上对市场、本体、客户的研究,项目达成目标必须争取,2,大优质客户,第,1,类：必争取客户,阜平县中高端客群,第,2,类：必拓展客户,辖镇进城中高端优质客户群,第一大竞争：全阜平县高端项目,全县范围的形象之争、品牌之争、品质之争、性价比之争、投资价值之争,项目实现目标必须打赢两大竞争,第二大竞争：区域内项目,区域内形象之争、品牌之争、品质之争,PART,6,项目发展战略及定位研究,项目整体战略定位,产品定位,客户定位,形象定位,同质化竞争的市场中，规划设计和产品创新以及强势营销，比较容易赢得客户认可，实现较高的市场附加值,市场附加值,高,低,影响因素,规划设计,过程精品,市场营销,产品创新,物管服务,适用条件,：城市整体房地产处于起步阶段，产品同质化严重，产品缺乏创新；,市场实现：,市场附加值相对规划设计较较弱，但需要一定程度的市场引导,适用条件：,城市整体规划水平相对较低，还停留在传统的排排座布局方式；中高端客户需求没有被满足；,市场实现：,市场附加值明显，能够实现很高的市场溢价；,适用条件：,适用于大型开发商，有自己的专业物管团队，或者大规模房地产项目，引进专业的物管公司；,市场实现：,市场附加值明显，更容易吸引城市中高端客户；,适用条件：,适用于各类城市或者是房地产营销水平较弱的城市；,市场实现：,市场附加值最明显，是房地产价值实现最直接、最有效、最直接的手段；,适用条件：,适用于一线和二线城市，城市的房地产水平很高，市场上客户开始对产品质量有很高的认知和追求；,市场实现：,市场附加值相对规划和产品较低，需要概念宣传和引导；,以此确定本项目发力方向为：,规划设计,+,产品创新,+,强势营销,+,物管服务,项目发展战略,2.,规划和产品发力是成功的必备因素,1.,前期做足展示，树立形象,4.,开发过程注重价值点的持续刺激,3.,前期规避风险，后期实现高利润,.,启动区销售注重强势营销，实现快速销售,基于市场现状，结合项目自身属性，规避同质化竞争，走差异化路线是项目发展方向,在产品品质上，中端产品供应居多，高品质楼盘相对较少。,细分市场潜在需求，以区域市场领导者的角色夺取市场,关键词：,市场空白,产品创新,客户细分,领导者,价格垄断,产品不可复制,过河拆桥,挑战者,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,追随者,补充者,搭便车，借势,以小搏大,价格战制造者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,本项目操作策略,前提：较强区域认知,起势,超出产品的高形象,强势出街,标准型产品,舒适型产品,标准型升级产品,资源型产品,非单一产品的产品线交错借位,持续形象统领,保证项目的持续统一形象及高形象价值,保证销售安全及周期性的价值成长,PART,6,项目发展战略及定位研究,项目整体战略定位,产品定位,客户定位,形象定位,项目形象占位,阜平 上品生活典范区,对“阜平 上品生活典范区”的深层解读,1,2,3,4,阜平,上品,生活,典范区,四重标准诠释,未来高端住宅区域,整体规划利好,高品质建筑风格,精品特色园林,独特的自然资源,高贵的身份感,气质的标签感,配套完善,幼儿园、小学、中学,会所功能,生态,ecology,享受,enjoyment,阜平上品,享受极致生活，开启完美生活画卷,气质,temperament,阶层,state,阜平上品,阶层烙印着气质的标符,阜平上品,与你的邻居缔造生活典范,文化,culture,和谐,harmonious,PART,6,项目定位研究,项目整体战略定位,产品定位,客户定位,形象定位,需分析他们的,心理要素,，这将直接影响本案的调性,在不利的市场环境下，我们必须将更多的人群纳入到我们的客户群体当中，我们的客户应当包含以下两种人群：,购买动机：,A.,刚性需求（婚房,&,进城,&,为了孩子上学）,B.,为改善生活品质二次置业,第一群人，他们关注社区环境，希望能居住到一个高品质的社区当中，虽,没有太多的资金实力，但愿意为此付出更多，而不仅仅只是为了满足居住的功能而已。,第二群人，他们处于事业发展的一个平稳期，对生活也有一定程度的追求，关注社区规划、配套、物业服务质量，讲究居住质感；注重房子品质和细节，一定的投资意识也使他们开始关注房子带来的附加价值以及增值潜力,客户细分,根据以上分析，同时根据本案的区域属性、客群来源，锁定首次置业、首次改善需求客户、享受型客户为本案主力客群。,工薪阶层,中产阶级,财富顶层,富裕阶层,首次置业的客户；,首次置业,+,首次改善型需求的客户；,改善型、享受型客户；,纯享受型需求的客户；,客户特征描述,置业特点,置业倾向,客户来源,客户层级,客户职业,家庭结构,生活习惯,消费习惯,县城、乡镇并举,单位职工、领导，区域泛公务员，生意人，乡镇居民,单身待婚，两口或三、四口之家,追求高品质的事物，对价格的敏感性不高,相对更多的关注产品品质。,客户更多的集中于金字塔的中层以上阶层,自我，理性，讲求面子、好炫耀,他们是这样一群人,喜欢享受生活，追求高品质的事物，期望改变现在生活质量；,客户精准定位,区域来源：,县城及其他,置业目的：房产,投资,置业特征：,认同项目的产品品质和升值潜力,核心客户：约,50%,区域来源：,县城中心,职业特点：,泛公务员、生意人、单位职工、领导,置业特征：,首次改善或多次置业,年龄特征：,2540,岁,潜在客户：约,12%,重要客户：约,35%,区域来源：,周边乡镇,职业特点：,乡镇居民、泛公务员,置业目的：,首次改善型、首次置业,年龄特征：,2535,岁,区域来源：,县城中心,置业目的：,首次置业,置业特征：,经济实力强的首次置业者，追求一步到位的高品质生活。,边缘客户：约,3%,核心客户,PART,6,项目定位研究,项目整体战略定位,产品定位,客户定位,形象定位,通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发。结合本项目特性，我们清晰的看到,健康（生态）,与,教育（文化）主题,是目前大多房地产项目在做而又没做到位，没做出彩的课题；但却又是中高端群体最关注的两个主题。,根据调查研究，目前大多房地产项目均以生态文化做为产品卖点，对于本项目，这两个主题我们能不能做，有没有条件去做，如何去做呢？,健康（生态）、教育（文化），项目产品定位方向,项目,我们的现状,我们可以做,我们如何升级（创新）,健康（生态）,没核心自然资源、建筑密度高、,2000,平米配套,空间：,2000,平米配套及园林,建筑：生态建筑（可以做）,从健康、生态到,新生态,教育主题,自建幼儿园、照旺台小学、二中等,基础教育：已有,其它空间：,2000,平米配套,从基础教育到,素质教育,以及,精英教育,上表已经给出在,健康（生态）,与,教育主题,我们可以做的方向，具体如何做呢？,PART,7,物业发展及产品提升建议,规划建议,园林建议,户型建议,附加值建议,形象建议,配套及硬件设施建议,本项目社区整体意向设计原则：,震撼性,以具有仪式感的建筑形象、大尺度视觉空间、丰富的天际线，展现项目大气、稳重、尊贵的高端形象；,品质性,以高耸挺拔的建筑立面、大气尊贵的建筑风格，结合高品质外立面材料，展现项目尊贵感、稳重感、都市感的高品质形象；,创新性,采用主题性的园林风格、品质较高，实用性配套，在市场上形成创新，产生话题效应，提升项目价值。,城市界面上的品质社区,有视觉冲击力的整体规划,品质感的立面形象,主题性的景观园林,用户界面上的品质建筑,舒适性,性价比,社区形象标签,亮点配套,不对项目进行大规模调整，只针对外立面、园林、细节、户型等方面进行研究修改，给出建议,A,地块总建筑面积,136560.84,地上建筑面积,127075.6,地下建筑面积,9485.24,容积率,2.71,现规划,A,地块，整体布局紧凑，楼间距,26-37,米距离较近，层数均为,18,层。未做出低密度产品，提升品质产生较高溢价,26,米,37,米,18F,18F,18F,18F,18F,18F,18F,18F,18F,18F,18F,内部已规划做到人车分流，及北、西两侧,2,个主出入口,西门,北门,PART,7,物业发展及产品提升建议,规划建议,园林建议,户型建议,附加值建议,形象建议,配套及硬件设施建议,一、立面形象：，,Art Deco,风格易于营造风情、尊贵感、都市感且成本可控，并呈现高品质感的高端住宅形象,总体建筑风格显示高贵、大气、品质感；,建议采用,Art Deco,建筑风格，可古典，可现代，同种风格表现力差异较大，可超越市场已有水平,其强调建筑物的高耸、挺拔，具有强烈的视觉冲击力，与周围建筑形成强烈鲜明的对比；,Art Deco,风格符号注入了浓郁的豪宅基因，是高端人群一直在追求的高品质感建筑的象征。,远观棕榈泉,棕榈泉,示例：,ART DECO,建筑风格,88,建筑细部,波浪状的横向线条丰富了建筑立面造型,具有生活情趣,.,精致的玻璃阳台栏杆,体现了建筑的高品质,考究的建筑细部，体现了精工细作的品质,.,建筑立面要点建议,立面色彩,色调稳重柔和，充满生活气息,建议采用明亮的暖色调，给人以轻快、明亮、向上的生活气息。,建筑立面要点建议,外立面材料,外墙材料商业,2,层用石材烘托气势，上面住宅为涂料表现质感,现代都市主义建筑立面,以简洁的造型和线条塑造鲜明的建筑表情,以国际流行的色调和非对称性的手法，彰显都市感和现代感。,二、节约成本，小改动大变化，仅改变外立面颜色与材料，不改变立面形状，深红色外立面给城市增加色彩，增强厚重品质感与吸引力,改变颜色和材质,改变外立面颜色，以深红、灰白为主；,局部贴砖，增强立面建筑感；,细部处理：室外空调机位,进行遮挡，空调滴水管暗埋，保持立面整洁美观,可采用铁艺、金属构件、摆叶或建筑结构自身进行遮挡,外立面细节打造,开敞式阳台,镶嵌式的封阳台,多种露台、阳台组合丰富产品外观形象同时形成不同的人居理念,玻璃立面的居住空间的扩展,外立面细节打造,PART,7,物业发展及产品提升建议,规划建议,园林建议,户型建议,附加值建议,形象建议,配套及硬件设施建议,在市场调查中，居民对北部区域的安静大环境已认可，现应打造内部生态环境，内外兼修，可达到对项目品牌认可，口碑相传,建议在项目入口处，采用,中心绿地与组团绿地相结合的方式，户户可观景的特点，,体现社区的生态感受。,注重,微地形的处理和园林小品的打造,，更增社区情趣；,在植被选取上注重,层次感的打造和颜色的搭配,，形成了立体、丰富的视觉感受。,通过小区内,路网周边景观,的打造将项目整体景观体系有机的连接,水系,组团,景观,PART,7,物业发展及产品提升建议,规划建议,园林建议,户型建议,附加值建议,形象建议,配套及硬件设施建议,产品中均为一梯三户，一梯四户，高层此类产品将不达标，按建筑规范建议设计为两梯三户、两梯四户产品，增加产品舒适度,一梯三户,一梯四户,电梯,电梯,电梯,人口密度较大，约,200,人，在电梯使用高峰期，一部电梯不足整栋居民使用。,第一，把最好的资源留给明星产品。,中央景观水系周边应排布大户型产品；,第二，确保整个社区的户型分布平均性和每期开发产品的户型分布平均性。,使得每一期的产品都具有最大程度的包容性，可以吸引最多的客户群体。,户型排布应遵循两个原则,园林组团,水景,户型配比：调查中显示，,80%,居民理想的户型结构为三室一（两）厅，项目规划二居室占比,44.1%,，户数较多，建议将二居改为小三居，在满足客户需求的情况下，提高销售率,建议户型,书房,优点：紧凑三室，功能齐全，经济实用；,缺点：舒适度不够,仅两种户型选择，户型设计单一，格局基本相似。根据市场需求调查，户型面积建议,90-110,，,120-135,1,3,2,4,1,2,3,优势：,布局基本合理，南北通透，卫生间干湿分离；,劣势：,1,、,2,、,3,除均未设置观景阳台，舒适度不够；,4,、门厅处面积狭长，浪费面积。,优