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电商直播⼈注意！ 5.25⽹络直播营销管理办法试⾏
国家七部门联合发布
《⽹络直播营销管理办法(试⾏)》
近⽇，国家互联⽹信息办公室、公安部、商务部、⽂化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家⼴播电 视总局等七部门联合发布《⽹络直播营销管理办法(试⾏)》(以下简称《办法》)，⾃2021年5⽉25⽇起施⾏。国家 互联⽹信息办公室有关负责⼈表⽰，《办法》旨在规范⽹络市场秩序，维护⼈民群众合法权益，促进新业态健康有序发 展，营造清朗⽹络空间。
《办法》要求，直播营销平台应当建⽴健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销⾏为规范、未成年⼈保 护、消费者权益保护、个⼈信息保护、⽹络和数据安全管理等机制、措施。同时，《办法》还对直播营销平台相关安全 评估、备案许可、技术保障、平台规则、⾝份认证和动态核验、⾼风险和违法违规⾏为识别处置、新技术和跳转服务风 险防范、构成商业⼴告的付费导流服务等作出详细规定。
《办法》将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销⼈员，明确年龄限制和⾏为红线，对直播间 运营者和直播营销⼈员相关⼴告活动、线上线下直播场所、商品服务信息核验、虚拟形象使⽤、与直播营销⼈员服务机 构开展商业合作等⽅⾯提出具体要求。
《办法》强调，直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等⽀持。直播间运营者、直播营销⼈ 员应当依法依规履⾏消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者⽆正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。
《办法》提出，国家七部门建⽴健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等⼯作机制，依据各⾃职责做好⽹络直 播营销相关监督管理⼯作。各地各部门要加强监督检查，加强对⾏业协会商会的指导，查处违法违规⾏为，对严重违反
法律法规的直播营销市场主体依法开展联合惩戒。
以下为全⽂：
第⼀章 总 则
第⼀条为加强⽹络直播营销管理，维护国家安全和公共利益，保护公民、法⼈和其他组织的合法权益，促进⽹络直播营 销健康有序发展，根据《中华⼈民共和国⽹络安全法》《中华⼈民共和国电⼦商务法》《中华⼈民共和国⼴告法》《中 华⼈民共和国反不正当竞争法》《⽹络信息内容⽣态治理规定》等法律、⾏政法规和国家有关规定，制定本办法。
第⼆条在中华⼈民共和国境内，通过互联⽹站、应⽤程序、⼩程序等，以视频直播、⾳频直播、图⽂直播或多种直播相 结合等形式开展营销的商业活动，适⽤本办法。
本办法所称直播营销平台，是指在⽹络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联⽹直播服务平台、互联⽹⾳视频 服务平台、电⼦商务平台等。
本办法所称直播间运营者，是指在直播营销平台上注册账号或者通过⾃建⽹站等其他⽹络服务，开设直播间从事⽹络直 播营销活动的个⼈、法⼈和其他组织。
本办法所称直播营销⼈员，是指在⽹络直播营销中直接向社会公众开展营销的个⼈。
本办法所称直播营销⼈员服务机构，是指为直播营销⼈员从事⽹络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门 机构。
从事⽹络直播营销活动，属于《中华⼈民共和国电⼦商务法》规定的“电⼦商务平台经营者”或“平台内经营者”定义的市场 主体，应当依法履⾏相应的责任和义务。
第三条从事⽹络直播营销活动，应当遵守法律法规，遵循公序良俗，遵守商业道德，坚持正确导向，弘扬社会主义核⼼ 价值观，营造良好⽹络⽣态。
第四条国家⽹信部门和国务院公安、商务、⽂化和旅游、税务、市场监督管理、⼴播电视等有关主管部门建⽴健全线索
第四条国家⽹信部门和国务院公安、商务、⽂化和旅游、税务、市场监督管理、⼴播电视等有关主管部门建⽴健全线索 移交、信息共享、会商研判、教育培训等⼯作机制，依据各⾃职责做好⽹络直播营销相关监督管理⼯作。
县级以上地⽅⼈民政府有关主管部门依据各⾃职责做好本⾏政区域内⽹络直播营销相关监督管理⼯作。 第⼆章 直播营销平台
第五条直播营销平台应当依法依规履⾏备案⼿续，并按照有关规定开展安全评估。
从事⽹络直播营销活动，依法需要取得相关⾏政许可的，应当依法取得⾏政许可。
第六条直播营销平台应当建⽴健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销⾏为规范、未成年⼈保护、消费 者权益保护、个⼈信息保护、⽹络和数据安全管理等机制、措施。
直播营销平台应当配备与服务规模相适应的直播内容管理专业⼈员，具备维护互联⽹直播内容安全的技术能⼒，技术⽅ 案应符合国家相关标准。
第七条直播营销平台应当依据相关法律法规和国家有关规定，制定并公开⽹络直播营销管理规则、平台公约。
直播营销平台应当与直播营销⼈员服务机构、直播间运营者签订协议，要求其规范直播营销⼈员招募、培训、管理流 程，履⾏对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性审核义务。
直播营销平台应当制定直播营销商品和服务负⾯⽬录，列明法律法规规定的禁⽌⽣产销售、禁⽌⽹络交易、禁⽌商业推 销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别。
第⼋条直播营销平台应当对直播间运营者、直播营销⼈员进⾏基于⾝份证件信息、统⼀社会信⽤代码等真实⾝份信息认 证，并依法依规向税务机关报送⾝份信息和其他涉税信息。直播营销平台应当采取必要措施保障处理的个⼈信息安全。
直播营销平台应当建⽴直播营销⼈员真实⾝份动态核验机制，在直播前核验所有直播营销⼈员⾝份信息，对与真实⾝份 信息不符或按照国家有关规定不得从事⽹络直播发布的，不得为其提供直播发布服务。
第九条直播营销平台应当加强⽹络直播营销信息内容管理，开展信息发布审核和实时巡查，发现违法和不良信息，应当 ⽴即采取处置措施，保存有关记录，并向有关主管部门报告。
直播营销平台应当加强直播间内链接、⼆维码等跳转服务的信息安全管理，防范信息安全风险。
第⼗条直播营销平台应当建⽴健全风险识别模型，对涉嫌违法违规的⾼风险营销⾏为采取弹窗提⽰、违规警⽰、限制流 量、暂停直播等措施。直播营销平台应当以显著⽅式警⽰⽤户平台外私下交易等⾏为的风险。
第⼗⼀条直播营销平台提供付费导流等服务，对⽹络直播营销进⾏宣传、推⼴，构成商业⼴告的，应当履⾏⼴告发布者 或者⼴告经营者的责任和义务。
直播营销平台不得为直播间运营者、直播营销⼈员虚假或者引⼈误解的商业宣传提供帮助、便利条件。
第⼗⼆条直播营销平台应当建⽴健全未成年⼈保护机制，注重保护未成年⼈⾝⼼健康。⽹络直播营销中包含可能影响未 成年⼈⾝⼼健康内容的，直播营销平台应当在信息展⽰前以显著⽅式作出提⽰。
第⼗三条直播营销平台应当加强新技术新应⽤新功能上线和使⽤管理，对利⽤⼈⼯智能、数字视觉、虚拟现实、语⾳合 成等技术展⽰的虚拟形象从事⽹络直播营销的，应当按照有关规定进⾏安全评估，并以显著⽅式予以标识。
第⼗四条直播营销平台应当根据直播间运营者账号合规情况、关注和访问量、交易量和⾦额及其他指标维度，建⽴分级 管理制度，根据级别确定服务范围及功能，对重点直播间运营者采取安排专⼈实时巡查、延长直播内容保存时间等措 施。
直播营销平台应当对违反法律法规和服务协议的直播间运营者账号，视情采取警⽰提醒、限制功能、暂停发布、注销账 号、禁⽌重新注册等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告。
直播营销平台应当建⽴⿊名单制度，将严重违法违规的直播营销⼈员及因违法失德造成恶劣社会影响的⼈员列⼊⿊名 单，并向有关主管部门报告。
第⼗五条直播营销平台应当建⽴健全投诉、举报机制，明确处理流程和反馈期限，及时处理公众对于违法违规信息内 容、营销⾏为投诉举报。
消费者通过直播间内链接、⼆维码等⽅式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发⽣争议时，相关直播营销平台应当 积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等⽀持。
第⼗六条直播营销平台应当提⽰直播间运营者依法办理市场主体登记或税务登记，如实申报收⼊，依法履⾏纳税义务， 并依法享受税收优惠。直播营销平台及直播营销⼈员服务机构应当依法履⾏代扣代缴义务。
第三章 直播间运营者和直播营销⼈员
第⼗七条直播营销⼈员或者直播间运营者为⾃然⼈的，应当年满⼗六周岁；⼗六周岁以上的未成年⼈申请成为直播营销 ⼈员或者直播间运营者的，应当经监护⼈同意。
第⼗⼋条直播间运营者、直播营销⼈员从事⽹络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良 俗，真实、准确、全⾯地发布商品或服务信息，不得有下列⾏为：
(⼀)违反《⽹络信息内容⽣态治理规定》第六条、第七条规定的；
(⼆)发布虚假或者引⼈误解的信息，欺骗、误导⽤户；
(三)营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障⼈⾝、财产安全要求的商品；
(四)虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；
(五)知道或应当知道他⼈存在违法违规或⾼风险⾏为，仍为其推⼴、引流；
(六)骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他⼈，侵害他⼈合法权益；
(七)传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；
(⼋)其他违反国家法律法规和有关规定的⾏为。
第⼗九条 直播间运营者、直播营销⼈员发布的直播内容构成商业⼴告的，应当履⾏⼴告发布者、⼴告经营者或者⼴告代 ⾔⼈的责任和义务。
第⼆⼗条直播营销⼈员不得在涉及国家安全、公共安全、影响他⼈及社会正常⽣产⽣活秩序的场所从事⽹络直播营销活 动。
直播间运营者、直播营销⼈员应当加强直播间管理，在下列重点环节的设置应当符合法律法规和国家有关规定，不得含 有违法和不良信息，不得以暗⽰等⽅式误导⽤户：
(⼀)直播间运营者账号名称、头像、简介；
(⼆)直播间标题、封⾯；
(三)直播间布景、道具、商品展⽰；
(四)直播营销⼈员着装、形象；
(五)其他易引起⽤户关注的重点环节。
(五)其他易引起⽤户关注的重点环节。
第⼆⼗⼀条直播间运营者、直播营销⼈员应当依据平台服务协议做好语⾳和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管 理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等⽅式欺骗、误导⽤户。
第⼆⼗⼆条直播间运营者应当对商品和服务供应商的⾝份、地址、联系⽅式、⾏政许可、信⽤情况等信息进⾏核验，并 留存相关记录备查。
第⼆⼗三条直播间运营者、直播营销⼈员应当依法依规履⾏消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者⽆正当理由 拒绝消费者提出的合法合理要求。
第⼆⼗四条直播间运营者、直播营销⼈员与直播营销⼈员服务机构合作开展商业合作的，应当与直播营销⼈员服务机构 签订书⾯协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履⾏。
第⼆⼗五条直播间运营者、直播营销⼈员使⽤其他⼈肖像作为虚拟形象从事⽹络直播营销活动的，应当征得肖像权⼈同 意，不得利⽤信息技术⼿段伪造等⽅式侵害他⼈的肖像权。对⾃然⼈声⾳的保护，参照适⽤前述规定。
第四章 监督管理和法律责任
第⼆⼗六条有关部门根据需要对直播营销平台履⾏主体责任情况开展监督检查，对存在问题的平台开展专项检查。
直播营销平台对有关部门依法实施的监督检查，应当予以配合，不得拒绝、阻挠。直播营销平台应当为有关部门依法调 查、侦查活动提供技术⽀持和协助。
第⼆⼗七条有关部门加强对⾏业协会商会的指导，⿎励建⽴完善⾏业标准，开展法律法规宣传，推动⾏业⾃律。
第⼆⼗⼋条违反本办法，给他⼈造成损害的，依法承担民事责任；构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的， 由⽹信等有关主管部门依据各⾃职责依照有关法律法规予以处理。
第⼆⼗九条有关部门对严重违反法律法规的直播营销市场主体名单实施信息共享，依法开展联合惩戒。 第五章 附 则
第三⼗条本办法⾃2021年5⽉25⽇起施⾏。
国家互联⽹信息办公室负责⼈就
《⽹络直播营销管理办法(试⾏)》答记者问
Q1
请介绍《办法》制定出台的背景？
⽹络直播营销，也就是通常所说的直播带货，作为⼀种新兴商业模式和互联⽹业态，近年来发展势头迅猛，在促进就 业、扩⼤内需、提振经济、脱贫攻坚等⽅⾯发挥了积极作⽤，但同时出现了直播营销⼈员⾔⾏失范、利⽤未成年⼈直播 牟利、平台主体责任履⾏不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题，⼈民群众对 此反映强烈，有必要及时出台相应的制度规范。
Q2
《办法》的制定思路是什么？
《办法》坚持⽴⾜当前与着眼长远相结合，坚持促进发展与规范管理相结合，坚持继承性与创新性相结合，充分考虑⽹ 络直播营销发展趋势、⾏业实际、各类参与主体特点，按照全⾯覆盖、分类监管的思路，⼀⽅⾯针对⽹络直播营销中 的“⼈、货、场”，将“台前幕后”各类主体、 “线上线下”各项要素纳⼊监管范围，另⼀⽅⾯明确细化直播营销平台、直播间 运营者、直播营销⼈员、直播营销⼈员服务机构等参与主体各⾃的权责边界，进⼀步压实各⽅主体责任。
运营者、直播营销⼈员、直播营销⼈员服务机构等参与主体各⾃的权责边界，进⼀步压实各⽅主体责任。
Q3
《办法》对直播营销平台提出哪些明确要求？
《办法》明确直播营销平台应当建⽴健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销⾏为规范、未成年⼈保 护、消费者权益保护、个⼈信息保护、⽹络和数据安全管理等机制、措施。
《办法》强调平台应当依法依规开展安全评估、履⾏备案⼿续、取得相关⾏政许可，具备维护直播内容安全的技术能 ⼒、制定平台规则公约的管理能⼒，要求平台制定直播营销商品和服务负⾯⽬录，认证并核验直播间运营者和直播营销 ⼈员的真实⾝份信息，加强⽹络直播营销信息内容管理、审核和实时巡查，对涉嫌违法违规的⾼风险营销⾏为采取管理 措施，提供付费导流等服务需承担相应平台责任，建⽴健全未成年⼈保护机制，加强新技术新应⽤新功能上线和使⽤管 理，建⽴直播间运营者账号的分级管理制度和⿊名单制度，建⽴健全投诉、举报机制。此外，《办法》还对平台协助消 费者维权、协助依法纳税等⽅⾯提出了细化要求。
《办法》在压实平台主体责任⽅⾯有所创新：⼀是提出事前预防，要求平台对粉丝数量多、交易⾦额⼤的重点直播间采 取安排专⼈实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。⼆是注重事中警⽰，要求平台建⽴风险识别模型，对风险较 ⾼和可能影响未成年⼈⾝⼼健康的⾏为采取弹窗提⽰、显著标识、功能和流量限制等调控措施。三是强调事后惩处，要 求平台对违法违规⾏为采取阻断直播、关闭账号、列⼊⿊名单、联合惩戒等处置措施。
Q4
《办法》对直播间运营者和直播营销⼈员提出哪些明确要求？
《办法》提出直播营销⼈员和直播间运营者为⾃然⼈的，应当年满⼗六周岁，要求直播间运营者、直播营销⼈员遵守法 律法规和公序良俗，真实、准确、全⾯地发布商品或服务信息，明确直播营销⾏为8条红线，突出直播间5个重点环节管 理，对直播营销活动相关⼴告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、 ⽹络虚拟形象使⽤提出明确要求。
《办法》还要求，直播间运营者、直播营销⼈员与直播营销⼈员服务机构开展商业合作的，应当与直播营销⼈员服务机 构签订书⾯协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履⾏。
Q5
《办法》在保护消费者合法权益⽅⾯提出哪些举措？
针对社会舆论⼴泛关切的消费者权益保护问题，《办法》进⾏了多处强化。直播营销平台应当及时处理公众对于违法违 规信息内容、营销⾏为投诉举报。消费者通过直播间内链接、⼆维码等⽅式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发 ⽣争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等⽀持。直播间运营者、直播营销⼈ 员应当依法依规履⾏消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者⽆正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。
Q6
为了更好地开展监督管理，《办法》明确了有关部门哪些职责？
《办法》提出，国家七部门建⽴健全线索移交、信息共享、会商研判、教育培训等⼯作机制，加强对⾏业协会商会的指 导，对严重违反法律法规的直播营销市场主体名单实施信息共享，依法开展联合惩戒。同时，《办法》完善了民事、⾏ 政和刑事法律责任相衔接的体系化规定。违反本办法，给他⼈造成损害的，依法承担民事责任；构成犯罪的，依法追究
刑事责任；尚不构成犯罪的，由⽹信等有关主管部门依据各⾃职责依照有关法律法规予以处理。 直播电商进⼊下半场，⽐拼的是资源⼈脉圈⼦，直播必将成为各⾏业、品牌的“标配”。
5.15-16⽇，蚊⼦会携⼿中国⼴告协会，举办⾸届中国绿⾊直播⽣态博览会暨EIS 2021 (第七届)电商⼈创新峰会，⼀ 起把握2021发展风向，洞见直播电商内容与商业融合新趋势。
本次会议将会有
四⼤电商/⼴告协会红头⽂件齐发
淘抖快直播平台电商⼩⼆到场勾兑
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