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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。,复习关键点,Marketing Research,1/69,第三章 消费者使用习惯与态度,知识点,掌握品牌著名度含义,掌握品牌著名度指标体系：第一提及著名度，其它提及著名度、提醒时著名度、提醒前著名度、提醒后著名度,（要求：各指标含义、测试问卷设计、计算公式）,掌握著名度,Graveyard,模型,广告认知度含义、广告认知度指标体系,消费者信息认知渠道,2/69,渗透率含义,渗透率指标体系：曾经使用率，过去6个月内使用率、过去3个月内使用率,品牌采取指数含义、计算方法,计算市场拥有率（最常使用率）,兰查斯特战略模式对,市场拥有率情况进行分析,了解相对市场拥有率含义，冠军品牌,了解品牌固恋水平含义,3/69,掌握品牌引力（品牌试用指数）计算、测试问卷设计,掌握产品引力计算，测试问卷设计,掌握引力分析模型,了解最常使用率、品牌引力、产品引力关系,了解铺货有效率概念,4/69,一、怎样测试一个品牌著名度？p160,1、品牌著名度,一个品牌被消费者知晓程度。,2、测试方法：,某一品牌在某地域品牌著名度是指该地域消费者中知道该品牌人数占地域总人口百分比。,3、指标层次,第一提及品牌著名度：,其它提及品牌著名度：,提醒时品牌著名度：,第一章 消费者使用习惯与态度,5/69,品牌著名度测试问卷设计,A,1,、请问您听说过哪些品牌洗发水呢？,追问,还有呢？,出示卡片,除了您刚才提及品牌外，您还听说过这个卡片上那哪些品牌洗发水呢？,6/69,问卷设计说明,问卷设计说明：,第一个问题是测试消费者第一提及著名度,追问问题是测试其它提及著名度,第三个问题是测试提醒时著名度,7/69,数据处理方法,第一提及著名度=第一个提到该品牌人数总样本,其它提及著名度=在追问后提到该品牌人数总样本,提醒前著名度,=第一提及+其它提及,提醒时著名度=在看卡片提醒后知道该品牌人数总样本,提醒后著名度=提醒前著名度+提醒时著名度,8/69,数据分析与营销意义,1、第一著名度最高品牌，成为该类商品象征,2、第一提及著名度对于计划性购置行为、忠诚度高商品购置是十分主要,3、提醒时著名度对忠诚度不高冲动型商品购置就有非常好作用。,4、严格地讲，提醒前著名度才是真正著名度，而提醒时著名度仅仅是认知度,5、提醒时著名度能够发觉有希望竞争品牌,9/69,二、著名度,Graveyard,模型 (p162),衰退品牌区,利基品牌区,强势品牌区,正常品牌区,提醒后 品牌著名度,品牌提醒前著名度,10/69,正常品牌,：位于趋势直线周围，提醒前著名度和提醒后著名度关系和市场平均水平一致。,衰退品牌,：位于直线右下方品牌，其提醒前著名度相对于提醒后著名度太低，显示出该品牌被消费者淡忘趋势。,利基品牌,：位于直线左上方，其提醒前著名度相对提醒后著名度高，这类品牌认知度即使不高，但品牌回想率较高，消费者对其忠诚度较高。,强势品牌,：位于直线右上方，两种著名度都很高，消费者对其忠诚度高。,区域说明,11/69,三、怎样测试一个广告被消费者熟悉程度？,1、广告认知度含义,某一品牌在某地域广告著名度是指该地域消费者中知道该品牌广告人数占地域总人口百分比。,第一提及广告著名度：,其它提及广告著名度：,提醒时广告著名度：,12/69,2、广告著名度测试问卷设计,A1、请问您听说过哪些品牌洗发水广告呢？,追问,还有呢？,出示卡片,除了您刚才提及品牌广告外，您还听说过这个卡片上那哪些品牌洗发水广告呢？,13/69,问卷设计说明,问卷设计说明：,第一个问题是测试消费者第一提及广告著名度,追问问题是测试其它提及广告著名度,第三个问题是测试提醒时广告著名度,14/69,数据处理方法,第一提及广告著名度=第一个提到该品牌广告人数总样本,其它提及广告著名度=追问后提到该品牌广告人数总样本,提醒前广告著名度=在没有卡片提醒之前提到该品牌广告人数总样本,提醒时广告著名度=卡片提醒之后知道该广告人数总样本,提醒后广告著名度=在经过卡片提醒之后知道该品牌广告人数总样本,15/69,四、测试消费者取得信息渠道,1、认知渠道是消费者经过什么渠道了解品牌或广告信息,问句：,您是经过以下哪种渠道知道这个品牌？,1、报纸,2、电视,3、杂志,4、海报,5、产品展示,16/69,五、怎样测试市场产品发展情况？,1、渗透率或渗透水平（p163),渗透水平是产品使用者占总人口百分比,对于新产品来讲，曾经使用率能够反应在市场上渗透水平；,对于老产品而言，最近一段时间内使用率更有意义。,比较各个时段使用率靠近程度，能够看出品牌在市场上渗透深度。,17/69,2、渗透率指标体系,曾经使用率=曾经使用过某产品人数,总样本数,过去6个月内使用率=过去6个月内使用过某产品人数,总样本数,过去3个月内使用率=过去3个月内使用过某产品人数,总样本数,18/69,3、渗透率测试问卷设计,请问您曾经使用过哪些品牌XX产品呢？还有呢？,请问您在过去6个月内使用过哪些品牌XX产品呢？,请问您在过去3个月内使用过哪些品牌XX产品呢？,19/69,4、渗透深度衡量指标,品牌采取指数,36,=过去3个月使用率/过去6个月使用率,20/69,品牌采取指数营销意义,数值范围在0-1之间,数值大小表示用户挽留下来百分比,数值越大则品牌忠诚度越高,数值越大，表示产品质量性能比较满意,采取指数还必须和初始曾经使用率结合分析才能得出正确结论，即尽管采取指数高，但曾经使用率一直很低，可能是产品适应人群很窄,21/69,市场拥有率p241,在某地域市场占有率SOM（share of market）,=该时期内该品牌在该地域实际销售/整个行业实际销售l00,=,某一时期最常使用率,22/69,六、最常使用率（p164）,某品牌以前最常使用率=以前最常使用某品牌人数/总样本数l00,过去六个月内某品牌最常使用率,=过去6个月内最常使用某品牌人数/总样本数l00,过去三个月内某品牌最常使用率,=过去三个月内最常使用某品牌人数/总样本数l00,23/69,1、最常使用率营销含义,最常使用率作为市场拥有率近似模拟值,以前最常使用率作为以前市场拥有率,现在最常使用率作为现在市场拥有率,24/69,2、问卷设计,Q1、请问您在过去6个月内，最常喝哪一个品牌啤酒呢？,1、双鹿 2、蓝带 3、白沙 4、汇泉 5、青岛,Q2、请问您在过去3年内最常购置哪一个品牌休闲服装呢？,1、高邦 2、骊谷 3、雪歌 4、美特斯 5、POLO,25/69,4、兰查斯特战略模式市场拥有率目标值,（1）上限目标值73.9%,（2）安定目标值41.7%,（3）下限目标值26.1%,26/69,5、相对市场拥有率RSOM,相对市场份额指数(Relative Share of Market lndex，简记为RSOM)。,领导品牌RSOM,=领导品牌SOM/第二品牌SOM,追随品牌RSOM,=追随品牌SOM/领导品牌SOM,27/69,RSOM与产品层次竞争结构,竞争结构中各品牌RSOM指数，就能够分析它们在市场中相对地位。,RSOM指数大于1,波士顿:RSOM指数大于1.5品牌,兰查斯特:RSOM1.7冠军品牌才能保持不败,28/69,分散型市场结构,这种结构中各品牌拥有率分布为：20、18、16、14、12、10、10。,(1)第一名品牌拥有率在目标下限26以下；,(2)各品牌市场拥有率距离在3以内，所以各品牌拥有率比值均在1.7以下；,(3)市场竞争激烈，经营只要稍为松懈，就可能下降，包含首位在内，顺位变动可能性很大。,29/69,相正确寡占型,这种结构中各品牌占用率分布为：30、25、20、11、8、6。其特点为：,(1)前三位拥有率总和超出73.9(上限目标值)；,(2)第二名和第三名相加便可上升到第一名；,(3)1-3名市场拥有率百分比在1.7以内，主要竞争发生在前三位之间，其它则受到前三位竞争威胁和压力。,30/69,双寡头型,这种结构中各品牌拥有率分布为：38、36、18、5、3。其特点为：,(1)前二名拥有率总和超出73.9；,(2)前二名拥有率之比在1.7以下，只有这种竞争是属于第一法则型，位于第二名并不会处于不利地位；,(3)前两名轻易合作竞争，其它易受排挤淘汰。,31/69,绝对垄断型,这种结构中各品牌拥有率分布为：43、24、17、9、7。其特点为：,(1)第一名市场占用率已超出安定目标值41.7，其拥有率大于第二名1.7倍。第一名将走向垄断地位；,(2)第二名最轻易受到来自第一名和第三名威胁。,32/69,七、品牌固恋水平,某品牌品牌固恋水平是指：,最常使用该品牌人中，去商店购置产品时，商店中没有该品牌，但依然坚持要购置该品牌而不愿意购置其它品牌人占该品牌最常使用者百分比,某品牌固恋水平=最惯用该品牌（且去商店时没有该品牌时）坚持购置该品牌人数/最常使用该品牌人数,33/69,八、引力模型,（一）,品牌引力,（试用指数）p164,品牌试用指数1=曾经使用率,品牌提醒后著名度,品牌试用指数2=过去6个月使用率,品牌提醒后著名度,惯用,34/69,（二）产品引力（忠诚指数）p164,品牌保持指数=最常使用率,过去6个月内使用率,1、该数据较高说明：,用户在用过产品后，变得经常使用。回头客。,产品特征尤其是产品质量对他们吸引。,2、该指数反应：,消费者对品牌忠诚程度。,产品吸引消费者能力。,七、引力模型,35/69,品牌引力和产品引力分析,品牌试用指数反应品牌吸引消费者尝试能力，即品牌吸引力；,品牌试用指数普通用于新产品上市表现,保持指数反应了产品引力,36/69,3、引力分析模型p165,产品引力,品牌引力,促销、广告,产品质量问题区,37/69,最常使用率、品牌引力、产品引力关系品牌绩效分析,某品牌最常使用率(市场拥有率),=提醒后著名度品牌引力产品引力,市场拥有率大小与提醒后著名度、品牌引力、产品引力数值相关，后三者数值越大，则市场拥有率越大，反之，若这三个数值越小，则市场拥有率越小,38/69,指标营销意义,提醒后著名度反应媒体展露和投放策略问题,品牌引力反应定价策略和促销策略问题,产品引力反应产品质量问题,39/69,九、怎样测试渠道铺货效率情况？,1、铺货有效率,有效率=预先决定购置某品牌且在上次有该品牌人数/购置前已预先决定购置该品牌人数100%,有效率反应品牌渠道和商店配置问题,40/69,第一章：思索与练习,1、设计若干测试问题，要求能测试某品牌著名度情况，过去6、3个月使用率，试用指数，忠诚指数？,2、设计若干问题，测试品牌渗透指标？,3、设计若干问题，测试某品牌指标品牌引力和产品引力 情况。,41/69,计算案例,品牌,曾经,使用率(%),过去六个月使用率(%),过去三个月使用率(%),采取指数36,A,94,90,84,B,92,79,63,C,88,69,51,D,56,50,39,E,38,32,21,F,35,25,13,计算分析各个品牌品牌采取指数,计算分析各个品牌市场拥有率；,利用兰查斯特战略理论对市场结构分析,42/69,第4章 新产品开发研究与测试,1、了解产品概念含义,2、产品概念组成部分,3、掌握概念筛选测试过程和数据处理，,4、计算,概念接收力水平、概念吸引力深度,43/69,一、产品概念,产品概念是指在新产品实际生产之前，企业想要注入用户脑中关于新产品一个主观意念。,一个完整产品概念由三部分组成：,问题点：消费者当前存在哪些问题；,利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处；,支持点：解释产品是怎样处理消费者观点中所提出问题。,产品概念测试分为3个阶段：,44/69,二、概念筛选测试,新产品概念,概念点测试,无兴趣购置组,有兴趣购置组,独特征测试,可信度测试,不喜欢点测试,45/69,1、概念筛选测试步骤,概念2,概念5,概念3,概念4,概念6,概念7,概念8,概念9,概念1,概念10,不确定区,有兴趣购买,没兴趣购买,第一有兴趣,第三有兴趣,第二有兴趣,第二没兴趣,第一没兴趣,第三没兴趣,46/69,概念筛选测试,步骤,（1）制作产品概念卡片（10个新概念10个卡片）,（2）要求被测试者阅读卡片,（3）要求被测试者对卡片进行分类：“有兴趣购置组”、“没有兴趣购置组”和“不能确定组”,（4）对有兴趣购置组产品概念排序：最有兴趣、第二有兴趣和第三有兴趣购置,47/69,测试步骤（续）,（5）有兴趣购置组深度测试：,独特征测试：这个产品概念是否独特，进行分级,可信度测试：这个概念是否值得信赖，一样分级,（6）没有购置兴趣组深度测试：,你不喜欢点是什么？,48/69,2、数据分析市场潜力分析,概念接收力水平,=有兴趣购置人数/全部测试人数,概念吸引力深度（累计法）,=概念被选为最有兴趣、第二和第三有兴趣人数/概念被选为有兴趣购置人数,49/69,市场潜力分析图,sf,sq,sr,sj,sl,sb,si,se,sc,sh,sd,sn,sp,sk,sa,sm,sg,市场潜力高概念,市场潜力高概念,50/69,思索与练习,概念,第一有兴趣购置人数,第二有兴趣购置人数,第三有兴趣购置人数,其它有兴趣购置人数,不确定人数,没有兴趣购置人数,A,15,27,18,87,22,34,B,67,20,34,60,8,2,C,18,15,7,8,55,60,计算各个概念接收力水平、概念吸引力深度,分析各个概念潜力,51/69,第五章 价格测试,1、价格测试时机,2、简单 Gabor Granger法特点及应用,3、利用简单 Gabor Granger法设计对某品牌价格调整进行测试（测试步骤和测试问卷）,4、仿造收益概念、计算,5、最优价格确实定、价格细分市场分析,6、推广Gabor Granger特点及应用,7、简单 Gabor Granger法和推广Gabor Granger比较,52/69,一、价格测试时机,新产品上市,价格准备调整：,准备提价,准备降价,53/69,二、简单Gabor Granger法,测试目标：,价格改变对需求影响,测试最优价格，即利润最大时价格,缺点：,暂时忽略竞争品牌影响,适应条件：,一个行业全新产品,当行业竞争度很小时,54/69,Gabor Granger法测试设计,测试程序：,向被测试者详细讲解产品概念或详细产品,设计可能价格范围和取值,测试每个价格购置可能性,55/69,问卷设计：合并设计,Q.“假如这款汽车在市场上售价为P,1,、P,2,、P,3,、P,4,或P,5,时，您购置它可能性有多大呢?”,这种方法要求厂家要预先给出测试价格点，其中有一个价格将会得到消费者广泛接收。,P1 P2 P3 P4 P5,必定不买 1 1 1 1 1,很可能不买 2 2 2 2 2,不能决定 3 3 3 3 3,很可能买 4 4 4 4 4,必定买 5 5 5 5 5,56/69,问卷设计：分列设计,A1.假如这个产品价格是人民币400元，您购置它兴趣怎样？,（）,必定会买5,可能会买4,说不定3,可能不会买2,必定不会买1,A2.假如这个产品价格是人民币520元，您购置它兴趣怎样？,（）,必定会买5,可能会买4,说不定3,可能不会买2,必定不会买1,57/69,价格水平选择,价格水平个数：通常是6-12个,价格水平间距：通常是目标价格5%左右,当前价格位置：,降价测试，当前价格处于最高端,提价测试，当前价格处于最低端,当前价格设定：参考当前竞品价格水平,58/69,测试样本选择,降价测试：,样本从还没有使用潜在用户中抽取,提价测试：,样本从已经有使用者中抽取,新产品上市：,从目标地域目标用户中抽取,59/69,数据处理方法,1、计算各个可能价格下各种购置可能性百分比,2、合并必定购置和可能购置百分比，作为购置概率,3、计算仿造收益,4、寻找仿造收益最大所对应价格，即最优价格,60/69,仿造收益概念,1、概念,仿造收益=价格水平,在此价格水平下回答必定或可能购置百分比之和,2、仿造收益最大化与利润最大化关系,仿造收益与收益是同时增减,61/69,最优价格确定,价格水平（元）,必定或可能购置百分比,仿造收益（元）,2.10,99%,2.08,2.30,99,2.28,2.50,98,2.45,2.70,98,2.65,2.90,98,2.84,3.10,95,2.94,3.30,92,3.04,3.50,75,2.62,3.70,67,2.48,3.90,55,2.14,4.10,34,1.39,4.30,18,0.77,4.50,0,0,62/69,价格门限,从需求曲线能够看出伴随价格上升，需求数量降低是否均匀，还是存在一个特殊价格点称价格门限(Price threshold)，在这个点上需求数量突然降低很多.,拐点,63/69,价格细分市场,细分市场2,细分市场1,价格,百分比,64/69,三、推广Gabor Granger法,和简单Gabor Granger法比较,简单模型忽略了竞争对手对价格制订影响,推广模型加入了竞争品牌影响，它是在竞争环境影响下，了解价格改变对需求影响，因而得到结论愈加含有实际意义,详细做法是给出竞争对手产品及价格,65/69,例1：新产品进入市场后，对其它竞争品牌影响。,出示竞争品牌A，B，C和测试品牌D,假如A品牌售价为1.10元，B品牌售价为1.29元，C品牌售价为1.09元，您会买这三个品牌中哪一个？假如品牌A，B，C价格不变，产品D价格为1.10元，您会买这四个品牌中哪一个？假如产品D价格为1.20元时，您会买这四个品牌中哪一个？,66/69,问卷形式,Q1,展示五种啤酒产品,啤酒品牌价格为：,A：2.70元/瓶,；B：2.00元瓶；C：2.10元瓶；D：1.90元瓶；E：3.5元瓶。现在这五种啤酒价格如上，请问您首先选择购置哪一个牌子呢？(单项选择)(),A1,B2,C3,D4,E5,访问员注意：请针对2.70元瓶、2.80元瓶、2.90元瓶、3.00元瓶、3.10元/瓶这五种A品牌啤酒可能价格，逐一翻动第一列卡片循环问询,67/69,问卷形式,Q2假如这五种啤酒价格如卡片所表示，A啤酒价格依次以下，请问您会选择购置哪一个啤酒呢？(单项选择),2.70元瓶 2.80元瓶 2.90元瓶 3.00元瓶 3.10元/瓶,其它牌子不加价 （）（）（）（）（）,A 1 1 1 1 1,B 2 2 2 2 2,C 3 3 3 3 3,D 4 4 4 4 4,E 5 5 5 5 5,68/69,习题练习,参考课堂练习,69/69,
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