营销调研案例分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,营销调研案例分析,评价“TDA车体广告有效性研究”,营销调研案例分析报告,第1页,评价“TDA车体广告有效性研究”,（一）案例背景,（二）案例分析,（三）评价结论,营销调研案例分析报告,第2页,（一）案例背景,TDA企业业务,1、设计制作户外广告;2、代理销售车体广告位,；,“TDA车体广告有效性研究”提出背景,企业缺乏车体广告有效性数据性支持；,“TDA车体广告有效性研究”目标,使车体广告效果量化，可用数据、图表描述(由AMR企业完成),营销调研案例分析报告,第3页,（二）案例分析,“TDA车体广告有效性研究”介绍,研究方法,研究过程,研究结论,研究方法“前后对照组法”在利用时关键点,“TDA车体广告有效性研究”中存在问题,用关键点来衡量这次研究在利用”,前后对照组法”时存在问题,研究过程中其它问题。（抽样样本问题等）,营销调研案例分析报告,第4页,“,TDA车体广告有效性,研究”介绍,营销调研案例分析报告,第5页,研究方法介绍,采取因果性调研方法,调研目标：车体广告有效性量化；,有效性可经过对广告内容认知度改变来衡量；,调研目标为：做车体广告，将引发认知度改变是,多少？,详细试验方案为前后对照组设计方案,营销调研案例分析报告,第6页,研究过程介绍,设置试验组问题：谁是第届美国总统？,Coolidge,设置对照组问题：谁是艾森豪威尔副总统？,Nixon,以投放车体广告作为自变量；只对试验组问题投放了车体广告；,形式：130辆公交车上3.2米横幅广告；,连续时间为2个月；(1979年7-8月),以做车体广告前后对两组问题认知度改变作为因变量；,但试验过程中有其它媒体和“水门事件纪念日”干扰;,对做广告前后认知度调查采取抽样调查；,样本结构反应总体人口结构；,做广告前调查样本数：1524人；做广告后调查样本数：1184人；,营销调研案例分析报告,第7页,对照组Nixon,试验组前测试,对照组后测试,对照组前测试,试验组后测试,做车体广告,不做车体广告,媒体报道,水门事件纪念日,试验组Coolidge,研究过程介绍,营销调研案例分析报告,第8页,研究结论介绍,做车体,广告前,做车体,广告后,Coolidge组,认知度,Nixon组,认知度,4%,25.6%,10.1%,37.3%,结论:对Coolidge组做车体广告,提升了其认知度,此次调查结果可做为车体广告有效性定量支持,营销调研案例分析报告,第9页,“,前后对照组法”在利用时关键点,营销调研案例分析报告,第10页,试验组,对照组,试验组前测试,对照组后测试,对照组前测试,试验组后测试,施加自变量,不施加自变量,测试特征相同,前测试数据相同,比较测试结果,得出有效结论,其它影响变量相同,（参考下页）,说明1,营销调研案例分析报告,第11页,O1,O3,O4,O2,改变自变量对试验组影响,其它原因对两个组产生影响,改变自变量对试验组影响,试验组,对照组,试验组,对照组,试验组,（O3-O1)-(O4-O2),消除了自变量以外其,他原因影响，得到,因为自变量引发因,变量改变量,试验前,试验后,说明2,营销调研案例分析报告,第12页,前后对照组设计方案关键:,经过对照组消除额外变量影响,前后对照组成败关键在于：,试验组和对照组与测试相关特征相同;,对试验组施加自变量影响前，测试初始数据相同,;,试验组和对照组试验条件除自变量外完全相同；,说明3,营销调研案例分析报告,第13页,“,TDA车体广告有效性研究”中存在问题,营销调研案例分析报告,第14页,测试特征不一样:,Coolidge:二十年代默默无闻总统;,Nixon：刚卸任著名度很高总统;,测试初始数据不一样,:,（因为认知度改变与广告关系并非简单线性关系，所以初始数值也应,相同）,Coolidge:4%Nixon,：,26%,其它影响原因不一样:,户外广告刚才出现后,当地电视、报纸媒体对这次试验报道对,Coolidge和Nixon认知度影响程度不一样；,试验进行期间水门事件5周年纪念日对Coolidge和Nixon认知度,影响程度不一样；,因为Coolidge和Nixon测试特征不一样，使得有其它原因影响对二,者认知度影响程度不一样。,用关键点来衡量此次研究在利用“,前后对照组法”过程中存在问题：,营销调研案例分析报告,第15页,Nixon,试验组前测试,对照组后测试,对照组前测试,试验组后测试,做车体广告,不做车体广告,测试特征不一样,做广告前,认,知度不一样,比较测试结果,无法得出结论,媒体报道、水门事件影响不一样,Coolidge,用关键点来衡量此次研究在利用“,前后对照组法”过程中存在问题：,营销调研案例分析报告,第16页,O1,O3,O4,O2,做车体广告,媒体报道,水门事件5周年,做车体广告,？,其它原因影响,Coolidge组,Nixon组,Coolidge组,Nixon组,（O3-O1)-(O4-O2),无法消除自变量以外其,他原因影响，无法得,到因为自变量引发因,变量改变量,Coolidge组,试验前,试验后,用关键点来衡量此次研究在利用“,前后对照组法”过程中存在问题：,营销调研案例分析报告,第17页,研究过程中其它问题,被调查者了解了试验目标,户外广告刚才出现后,当地电视、报纸媒体对这次试验报道使,被调查者了解了试验目标,抽样调查时样本代表性问题,做广告前调查样本数：1524人；做广告后调查样本数：1184人；,营销调研案例分析报告,第18页,(三)评价结论,对试验结果有效性评价,对此次研究,评价,结论,营销调研案例分析报告,第19页,内部有效性方面：,在采取“前后对照组方案”研究过程中，对照组选择并未起到消除其它变量影响作用,试验进行中，试验目标被泄露给了被试验者，使得试验结果无法推广到自然条件下,外部有效性方面：,测试样本代表性较差（样本数太小；做车体广告前后对认知度调查样本数不一样,）,对试验结果有效性评价,营销调研案例分析报告,第20页,对此次研究评价结论,“TDA车体广告有效性研究”采取前后对照组设计方案进行研究思绪是正确,但在前后对照组设计方案主要研究步骤上存在严重问题,“TDA车体广告有效性研究”结果不足以作为“车体广告有效性”数据支持,营销调研案例分析报告,第21页,