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北京路项目提案策划报告

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2020年4月19日
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北京路某项目提案策划报告

一、 商业物业市场现状简析
1.1 对中国商业市场总体现状简析
中国商业地产开发势头十分凶猛, 呈现出供应量放大, 需求量拉动不够的市场特征。据专业机构调查, 之后, 中国商业地产市场中, 单体建筑面积在6000 m2以上的典型在售商业房地产项目, 多达653个, 总体供应量达1316万m2, 而且出现了有增无减的趋势。按照正常进度, 建设中的商业体量有望在未来3年内完全得到释放。

1.1.1 供应规模总体向上
从已经投放市场的商业地产项目的整体规划来看, 面积在15万—20万m2的房地产商业项目为当今市场供应的主体; 而商业规模在5000—10000 m2及10001—15000 m2的项目, 其供应比例旗鼓相当, 分别达到了总供应项目数量的1/4; 1.5万—20万平方米的商业地产项目几乎充当了当今市场的绝对主力, 其次才是面积在5001—10000 m2、 10001—15000 m2的项目。

1.1.2 中心城区仍是主角
靠聚集中心城区人气而发达起来的商业地产, 随着旧城改造、 大型居住社区不断外向型扩张, 而显现出由中心城区渐渐向新城区、 近郊区蔓延的趋势。然而尽管如此, 中国各大城市的城市中心区域, 特别是旧城区对商业地产的吸附力, 依然位居榜首, 占到了整个商业市场份额的46.84%, 而新区只占18.77%, 郊区占10.13%, 其它区域占24.26%。商业地产热点区域城市中心区域的商业地产供应量在城市商业市场中依然占主导地位。

1.1.3 价格走势有涨有落
虽然在售商业地产项目, 因地段、 商业形态的各异, 价格跨度很大, 但各类商业的价格总体趋势向上。以成都商业市场为例, 城中心黄金口岸商业项目每平方米超过了36000元, 大地城市脉搏每平方米售价最高卖到了6万元, 城西及城北平均价格维持在每平方米7500元。

1.1.4 投资者首选临街商铺
据分析, 中国商业地产投资、 经营、 消费群体中, 虽然商业地产营业房空置率呈上升趋势, 不能盲目乐观; 但需求面积30平方米左右的商铺需求依然很大。特别是面宽5-8米、 3-4米、 9-10米的小商铺, 受到多数投资者的青睐; 由于5-8米面宽的商铺能够适应多种经营业态, 不但被选率高, 一次性付款的比例也最高, 达40%。其次才是各占30%的分期付款和按揭付款。投资者热衷小型的临街商铺, 中小投资者仍是投资市场的主流群体。
据市场情况看, 投资者最关注的还是投资回报率。至少半数以上的商铺投资者希望自己握有经营权, 并从中获利。

1.1.5 需求拉动乏力, 商铺市场依然严重饱和
从 市场形势看, 中国商业地产开发的竣工面积变化与商业用房实际销售面积呈现出相同的变化趋势, 市场供应情况对需求的波动敏感性较强, 需求的加大直接刺激供应的增加。1997年以后市场的商业营业用房的供应平缓, 而市场的消化则呈现出在小范围的周期波动, 需求的突然放量直接刺激了 商业营业房的大面积竣工, 而从空置面积直接反映出的是这些进入市场的新增营业房并未投入使用,整体商业营业房市场呈现出假性需求, 局部存在泡沫。

虽然当前商业机构的大举扩张, 给商业物业的出路带来了希望; 但同时也能够看出, 每年商业物业的大量开发更加剧了市场消化的难度, 同时, 开发的商业并不是都能满足不同商家的实际需要。   

1.1.6 大型商圈不断涌现
随着城市的发展, 除原有的商业区域外, 在大城市的中心区以及房地产发展较快的新区也已具备新一代商圈规模, 同时其它周边卫星城镇等区域由于政府规划的因素影响, 商业发展也逐渐步入轨道, 呈现欣欣向荣的局面, 能够预见, 中国各大城市的商业将向多点多层次的方向发展, 原有商圈的集中化交易在新一代大型商圈中已转化为社区服务配套。

1.1.7商铺已成大众投资品种
相比较以往的商铺销售对象, 中国的中产阶级逐步成为市场购买的主力群体, 同时, 大型商业的商铺分割的小型化也满足每一个投资者的资金要求, 商铺投资方式成为大众化的投资工具。

1.1.8 商铺租售市场重新崛起
随着中国加入 WTO后, 外资商业机构将加快在中国的扩张步伐, 同时, 近年国内商业的日益成熟也具备了扩张的条件, 像华润、 万佳、 百佳、 华联等一批国内的商业巨子已具备与国外商业机构抗衡的条件, 但同时也应看到, 近年来的商业大幅度扩张与攻城掠地势必会造成一批竞争实力弱的小型商业倒闭, 但对于急于寻求商家的开发商而言却无疑是个良好机遇。

1.1.9 二级城市成”圈地”新热点
二级城市成”圈地”新热点。在完成对国内以及省内一些重点城市的布点后, , 一些地级市蕴含的强大的消费能力以及当地政府对连锁业的重视, 吸引了大批地产开发商的投资眼球, 同时也吸引了省内大型连锁企业在抢占深圳、 广州等大城市的同时, 开始向佛山、 中山、 东莞等二级城市布点。

1.1.10 特色商业街异彩纷呈
随住宅市场的火爆而带动的对住宅底商的投资热情已有目共睹, 为准确把握市场动态, 使项目从竞争激烈的市场中脱颖而出, 各开发商均使出浑身解数以各种方式吸引投资者目光。从以各种风格商业步行街概念炒作成功的北京现代城、 欧陆经典、 嘉名桐城、 珠江帝景, 再到现在的后现代城美式街区和昆泰国际中心的环绕商业步行街, 商业物业已一改过去住宅底商纯粹的配套服务功能, 开发商愈加注重突出商业部分的概念和主题包装。而就市场反馈情况来看, 这部分商业物业的热销使得开发商”名利双收”。

1.1.11 商业大盘( SHOPPING MALL) 迅速崛起, 竞争迅速加剧
商业性大盘在全国各大城市及周边二级城市迅速兴起,彻底改变了以住宅产业一枝独秀的格局,专业化、 品牌化和规模化的商业大盘在大城市及周边二级城市不断出现。据统计, 中国开盘的商业项目中, 上万平方米的大盘不少于250个。
据《中国购物中心发展报告》资料显示,由于城乡差异,人口密度、 商业布局等多方面因素的共同影响,购物中心在分布上呈现出”城市中心型”的局面。全国77%的购物中心分布在城市中心区,城市边缘区所占的比例为18%。

总结: 中国商业营业用房市场已经呈现出局部性供大于求的态势, 随着 大量大型商业项目的竣工, 能够预见买方市场对新增商业营业项目的需求在未来的几年内将会放缓。

1.2广州商业物业市场总体现状简析
根据广州市统计局的资料, 第二季度广州市第三产业占GDP比例由第一季度的60.09%下降至33.8%。其中, 广州零售市场在第二季度受疫情的打击最为严重。广州的部分零售商选择退租或押后扩充计划, 广州商铺市场在今年第二季度呈现自 以来的首次负吸纳量, 达4 多平方米。与此同时, 空置率从5.9%跳升至15.9%, 而首层和二楼商铺的租金也分别下调7.6%和8.1%。
在艰难的渡过非典疫情后, 第三季度广州的商业需求有了明显的提升, 商铺需求的情况明显活跃, 旧城区商业圈如北京路、 上下九路内的商铺租金有所提升, 比 同期上升5%。进入 , 广州商业地产市场逐渐得以释放。

据专业机构调查, 继正佳广场、 维多利广场外, 近期广州商铺市场又出现一个大型物业——地王商场。地王广场位于东山区英雄广场地下, 与中华广场、 地铁物业流行前线正形成一个新商圈。另外, 连接友谊商店、 世贸中心、 白云宾馆的空中走廊工程也已动工。建成后, 包括友谊商店、 世贸中心商场和白云宾馆商场将形成一个营业面积达5万平方米的环市东路商务圈的高档精品购物圈。另外, 原广州赛马场也已由一企业承租, 将建成占地21万平方米的华南最大的汽车专业市场。

但由于 有大批量的商业项目进入市场, 广州大型商业物业正处于竞争白热化。虽然相对非典疫情时期商业市场情况有所好转, 但整体商业市场依然不太乐观, 平均租金持续下调。特别是零售业艰难的经营环境, 导致数个管理不善的大型商场暂时停业以重新定位或装修, 也有部分商场缩减零售楼面, 改做其它用途。另外, 由于市场对零售物业的需求持续放缓, 吸纳量下降, 空置率上升。

1.3 北京路商圈市场总体现状简析
作为传统的商业核心, 北京路商圈交通便利、 配套完善、 商业发达, 乃广州市寸土尺金的核心商业圈, 向来是广州商家必争之地。而其核心中的核心北京路步行街年初更被广州市政府定位为广州的商业文明窗口, 乃广州市的形象工程之一。为了建设好这个窗口, 广州市政府从1999年至今对北京路整饰工程投入的资金超过四千万, 另外, 市政府决定开放的”南越王宫”更将为北京路增添浓厚的历史文化气息, 据悉, 越王宫遗址公园位于北京路北端, 建成后将成为当前世界上最大的遗址公园。

据统计, 当前北京路步行街日均人流量在30万人次以上, 周六、 日的日均人流量高达60万人次, 最高一天的人流量为80万, 为地段周边的商业物业带来了无限的商机。

1.3.1 休闲购物饮食娱乐全程式享受
北京路的购物、 饮食、 娱乐和休闲配套在广州是出了名的齐全完善的。消费者可直奔主题享受一站式购物的乐趣, 如到广州百货或新大新百货逛逛; 或可在那步行街上散散心, 小如精品贵如金器等各式各样的街店均能满足消费者的需求; 还有如堡狮龙、 佐丹奴、 卡佛莲和莱尔斯丹等世界著名连锁店随时恭候”品牌一族”的光临……还有大禾寿司、 麦当劳、 必胜客、 绿茵阁西餐厅和八旗二马路的清水居等餐厅步行街两旁的风味小食, 让前来消费的群体大快剁颐, 有数年历史的新华书店、 外文书店、 科技书店和永汉电影院满足了消费者的精神需要。

1.3.2 北京路市政配套完善
北京路的市政配套非常完善, 除上面提到的各种购物、 饮食、 娱乐和休闲店面外, 周边还聚集了众多基础教育设施、 医院、 邮政和市场等市政配套。具体包括10中、 15中、 25中、 39中、 46中、 大南路小学、 大新路小学、 教育路小学、 中山五路小学、 大新路幼儿园和少年宫等十几所学校、 省中医、 越秀区第一人民医院、 中国邮政和广卫路公交车总站等等, 另外还拥有越王宫和御花园等多处文物古迹以及文化公园和儿童公园。

1.3.3北京路商圈规划为周边商用物业创造契机
政府计划在未来五年投入30亿元把北京路商圈面积扩展到95公顷。受惠于北京路商圈规划的物业除原有的商铺物业外, 还包括已全部售馨的中旅商业城和北京大厦以及在售的其它楼盘。
出于对文物古迹和老字号商家的保护, 北京路周边的商品房项目供应十分有限, 用买少见少来形容也不为过。综观北京路周边当前在售的商用物业, 只有广百新翼大厦、 安泰大厦等, 由于所处的位置不同, 各楼盘的销售情况大相径庭: 背靠广州大厦的广百新翼大厦由于刚好处在步行街的核心地段, 再加上发展商推出的无理由退铺措施, 商铺的租售非常火爆; 但反观位于文明路的安泰大厦, 由于位置不很理想, 不论是商铺还是住宅, 销售进度都相对缓慢, 售楼部一直冷冷清清。位于北京南路尾的商用项目新光商务港, 项目所在的位置紧邻八旗二马路和沿江路, 离地铁二号线海珠广场站也很近, 交通十分便利, 但最重要的是项目业主都能轻易享受北京路商圈齐全成熟的配套, 该项目更为业主们提供贴身的人性化服务, 项目的诉求主题”柔性办公主义”正好囊括了所有这些便捷。

1.3.4高租金高顶手费低回报
由于地处黄金地带, 北京路的租金和顶手费一直高居广州市商业街道的榜首。据调查, 北京路”临街旺铺”的租金大致分为三个等级。面积50平方米以上的大店, 月租一般是每平方米900～1000元; 50平方米以下30平方米以上的, 月租一般是每平方米 ～3000元; 30平方米以下的, 一般在3000元以上。总体来看, 面积越小, 单位面积租金就越高。位置好的十几平方米的小店, 每平方米的租金甚至超过万元, 有一个５平方米的小铺面, 月租金高达7.5万元, 每平方米1.5万元。受高租金的诱惑, 一些名牌店铺, 像”文一”、 ”三多轩”等, 就干脆把铺面租出去, 自己另外租个偏点的地方重新开张。

1.3.5北京路大型商业项目租售不乐观, 竞争激烈
对于广州传统的商业旺地, ”北京路概念”在商圈内大型商业项目中明显被透支, 由于都依托北京路概念, 商圈内的多个大型商业项目同质化严重, 多个运用北京路作为项目卖点的项目都处于水深火热之中, 如光明广场、 名盛广场、 北京大厦等, 当前都处于招商经营的困境。究其原因, 主要有以下几点:
1、   项目可行性研究不到位, 缺乏对北京路商圈及广州商业市场的深入研究
2、   各项目同质化严重, 项目没有形成产品本身的核心竞争力
3、   功能基本雷同, 定位短视, 局限于北京路商圈, 没有从战略高度审视市场需求
4、   广州的消费者、 投资者、 经营者正逐渐成熟, 甚至超越项目开发商, 广州商业已经进入后北京路概念时代, 北京路概念已经对市场缺乏吸引力
5、   项目规划设计定位不能切入目标商家的实际需求
6、   项目整体缺乏鲜明的主题, 缺乏独特的个性, 没有形成项目本身罕有的亮点。局部主题不明显, 没法形成以局部拉动整体的效应。
7、   发展商没有为项目、 为经营商家制定可行的品牌计划, 经营商家对项当前景缺乏强势的投资信心。
8、   业态组合没有形成内循环竞争
9、   ……

从当前北京路商圈市场分析, 处于后北京路时代的广州商业地产, ”北京路概念”再也不是商圈内大型商业项目成功的保障, 随着竞争环境的不断加剧, 项目要想成功突围, 必须以超前的眼光从战略层面跳出北京路定位项目, 形成项目的特色, 塑造项目核心吸引力( 从整体到细部) , 配合另劈奚径的招商策略和经营管理手法, 再结合北京路先天的地利优势, 才是项目的必胜的最好筹码。

1.4 对当前大型商业项目现状简析
1.4.1大型项目机会分析:
, 随着中国商业地产市场的全线飘红, 大型商业地产项目特别是购物中心( SHOPPING MALL) 在大江南北如雨水春笋般迅速崛起, 其体量之大, 数量之多在全世界也实属罕见。然而面对这动辄几十万建筑面积的巨无霸, 市场的承受能力如何? 消费群对项目的认可能力如何? 我们有必要对商业大盘的发展前景进行一次全面的梳理。
( 1) 大型项目群雄四起
在狼烟四起的国内零售战场, 各路诸侯操持着不同业态跑马圈地尚未得以片刻的喘息, SHOPPING  MALL的导入再次给原本酣战犹激的商战平添了几分诡秘的色彩! 实际上, 随着WTO的推进, 资本越来越具有想象力, 一个以MALL为竞争主力的商业时代向我们快速驶来。

( 2) 郊区化趋势明显
与第一代购物中心主要特征迥异, 新上马的MALL已有多家冲出闹市商圈, 安营于市郊外围的交通枢纽地带。如奥林匹克购物中心选点广州东郊黄村广深高速、 东环高速和广园快速干线交汇处; 东莞万江的华南MALL选址广深高速公路和107国道之间。这种选址方式无疑降低了MALL用地成本, 使得其规模得以成倍放大。

( 3) 主题设计亮丽鲜明
早期的大型商场由于缺少体现都市文化品位且富有个性化的主题设计, 从内容设置到品牌引进都大同小异, 由此引发日益严重的同质化危机, 造成中国第一代购物中心”主题缺位”的一大硬伤, 使其成为”先天残疾的朝阳产业”。大多数购物商场的规划设计都染上主题缺位的同质化通病。而新生的MALL志在以多种方式探寻规划设计、 主题营造的新路。如太古汇文化广场打出了”报业文化”的大旗, 将报社办公楼、 大型图书馆、 公众艺术馆与开放式购物广场结合为一体; 东莞华南MALL打造”水乡风情”主题, 利用珠三角的河汊水网营造供游客泛舟观光的水道景观; 深圳铜锣湾广场选址于华侨城主题公园群落, 营造国内第一家”生态景观和海洋文化”为主题的MALL; 主题营造使MALL走向差异化竞争之路, 同时与旅游景区客源共享, 开创商业和旅游业互动与融合的先河。

( 4) 娱乐功能逐渐突出
面对中国第一代购物中心”功能缺陷”的另一硬伤, 新生大型商业项目经过提供长廊、 广场、 庭院等, 带给消费者休闲空间; 购物、 餐饮、 休闲、 娱乐区域的合理搭配满足消费者一次购足和一站式休闲消费的需求, 使消费模式得以升级; 新一代的MALL独具匠心的主题营造使MALL的娱乐休闲功能更加突出, 回归购物中心业态的本质——休闲时代的产物, 充分体现了以人为本的理念, 营造和引导新的消费方式, 引进一种新的文化理念和生活理念; 这种重视整体环境和功能提升的结果, 使消费者的购物不再是单纯的购物, 而是一种享受, 再配合”一次性购足”的新消费观念, 无疑会给消费者一种全新的购物体验。

( 5) 营销招术层出不穷
的中国商业地产市场,随着大型商业地产项目的不断出现,开发商为此进行的招商活动层出不穷。一位老总在经历了专业机构的一番”洗脑”后曾深有感触地说,确实没想到,搞商业地产与住宅和社区商铺相比居然有这么大的区别。
商业楼盘的大盘化和住宅大盘的特征有所区别,其不但仅从体量上来衡量,主体关键在于错综复杂的商业定位。

( 6) 产品定位普遍走高
产品定位的依据是客户定位。当前, 中国大型商业地产项目大多定位于中高端市场, 在一定程度上形成商业地产的结构不均衡。总览北京商业地产, 无论是立志与世界500强携手的万达广场, 还是号称要打造北京新天地的建外SOHO, 以及矢志打造CBD生活区欧式品牌商业街的珠江帝景都是个中典型。以珠江帝景全长2500米的欧洲风情商业走廊为例, 其立足于高端消费者需求的业态规划非常翔实、 细腻, 从餐饮、 娱乐到休闲、 购物, 从展览、 展示到阅读、 欣赏, 全面覆盖区域生活的种种个性需求。

( 7) SHOPPING MALL发展时机逐渐成熟
按照中国当前的经营发展状况、 零售商业发展态势、 未来发展规划、 人均购买力水平、 人们对生活质素水平要求的提高, 在中国发展具备优良购物环境、 提供大型休闲场所及停车场, 集购物、 休闲、 娱乐、 餐饮文化及服务等各项功能于一体的现代购物中心的条件已逐渐成熟, 摩尔的出现也是中国商业发展到一定阶段, 商业业态社会优化组合的必然趋势。

1.4.2 大型项目危机分析:
( 1) 市场发展前景仍不明朗
是中国大型商业项目的全面释放年。然而一个大型商业项目能支撑多大的消费力? 广州可能有一千亿消费力, 一个大型商业项目则须有几百亿、 几千亿的销量才能支持, 因此大型商业项目在广州的发展要非常小心。统计数据显示, 广州人的人均产值是4300多美元, 美国是3万美元, 香港是2.4万美元, 由此带来的消费力是很不一样的。因此, 在广州发展大型商业项目要很注意市场的调查, 除了有远见之外, 还要有很实际的基础。

( 2) 项目开发谨慎乐观
大型商业项目在国内的开发普遍处于一个探索阶段, 但并不是所有的城市、 任何背景的开发商都适合, 或者说具备了做大型商业项目的条件。商业房地产项目开发的基础条件, 是这个项目所面对核心商圈的消费总量, 因为它体现了核心商务圈的人口基数, 也体现了核心商圈的能力, 也包括了GDP的水准。因此, 在做项目判断的时候, 对项目周边核心商圈消费总量的判断, 将有助于对项目做出比较正确的结论。另外, 如果开发商自身的资金实力尚不足以解决一个大型商业项目土地款的问题, 更大大增加了开发风险。

( 3) 投资周期漫长　　
在投资方面, 并不是越大越好。实际上, 当经济规模到达某一点之后, 其收益能力反而会降低, 甚至可能使项目处于竞争劣势。广州大型商业项目市场本身处于发展的初期, 无论是城市中心、 还是郊区大型商业项目的发展, 一定会有一个市场培育的过程, 这意味着, 至少存在一个三到五年的合理的亏损期。值得关注的一点是, 开发商的竞争优势是不是足以保证这个项目开发的顺利完成, 甚至保证其运营期间的成功运营。商业地产是四级客户群体, 一级是经营群体, 一级是投资群体, 一级是消费群体, 还有一级是开发商, 这四级客户需求的个性化要求都很高, 这是基于市场竞争加剧的结果。

( 4) 零散出售为主的经营绝症
至于商铺出售方面, 很多国外机构及专家认为, 大型商业项目的发展应该采取整体出租经营的方式。从当前情况看, 国内不少MALL的项目, 都采取了将主力店的位置留下来做出租, 其它的商铺做出售的方式。特别在当前金融政策的环境之下, 这种趋势可能并不太容易改变, 需要改变的是开发商怎么解决的问题。
( 5) 资金环节非常薄弱
毋庸置疑, 尽管有”华润”、 ”中信”这些有着诸多背景的资金实力派加入, 但造大型商业地产项目的麦田里早到的鸟儿几乎全是民营资本。如今, 大型商业地产项目已成为中国私人资本最高的投资宝典。
当前关键的问题是, 民营资本对风险认识严重不足, 对大型商业项目的复杂性和困难度认识严重不足。很多地产商完全是利益驱动, 持一种短期投机心态, 没有意识到商业地产与住宅地产最大的区别是: 不能进行滚动开发。而一个大型商业项目的设计牵涉到众多环节, 生命周期很长, 关键是你能等多久, 能熬多久。
大型商业项目的魅力在于其规模的”庞大”, 动辄上十万平方米的规模背后, 上演的往往是资本玩家一掷千金的豪赌。国内零售业往往是在外来资本的驱动下, 被动地、 盲目地、 大规模地复制。

1.5对 广州大型商业地产项目的几大疑问:
    疑问1: , 广州大型商业地产市场会否虚火过度?
    疑问2: 大型商业地产项目的投资回报源和盈利模式在哪里?
    疑问3: 广州房地产商或主动或被动介入商业的这两种态势, 会令 大型商业地产市场产生怎样的竞争态势?
    疑问4: 广州大型商业地产项目的赢利经营管理模式路在何方?
总结:
中国不是不需要商业地产开发, 需要开发商得有长期经营的规划和打算,
抛弃过去做住宅地产的急功近利理念, 把已投资的项目做好, 做强, 做大。经过专业化的策划和操作, 把先进的商业模式带进来, 才能在保证项目成功的基础上实现项目效益( 经济效益、 品牌效益、 人才效益等) 的最大化。
纵然, 中国大型商业地产市场发展之路依然崎岖, 但毫无疑问, 将是中国商业市场全面释放的大盘时代。

二、 对本案定位建议简析
2.1本案定位分析
2.1.1项目定位下的建筑规模确定
2.1.2项目定位主题创新
2.1.3项目定位的品牌店组合[1]
2.1.4经营定位
2.1.5对本案定位简析
作为北京路上的大型商业项目, 本案从零售的角度定位无疑有效切入了北京路商圈的整体需求, 完全能够迎合商圈、 市场、 消费群体、 经营群体的脉搏, 从娱乐、 休闲、 餐饮、 购物的功能出发, 构筑一站式的综合性商场, 基本与北京路商圈当前的经营状况形成一定的补充及丰富, 从这方面说, 本项目的定位无疑具有一定的可行性。然而对于一个大型的商业项目, 本项目的定位却缺乏创新、 缺乏商业领跑人角色的整体战略定位。

2.2本案定位存在问题分析
经过详细的研究, 结合广州商业市场、 北京路商圈、 消费者、 经营者及我司丰富的经验, 我司发现本案具有如下的定位问题:
1、   总体定位不够清晰
2、   主题定位不够明确, 缺乏形成项目核心竞争力的主题, 主题模糊的商业项目特别是大型商业项目很难激活广州商业市场的需求。
3、   细化定位欠缺个性化, 对市场缺乏吸引力, 与北京路商圈项目同质化较严重, 特别是最近名盛广场开辟4万多平方米作为北京路的饮食天地, 无疑对本案23%的餐饮功能构成直接竞争。
4、   战略定位不符合项目未来的发展需求, 鉴于本案处于广州传统商圈北京路, 本案在作定位时应考虑:
本案是从属北京路, 还是延续北京路的风格? 本案是定位为北京路的补缺? 还是把本案提升到领导北京路潮流的战略高度, 使商家、 消费者、 同行、 媒体等想到北京路就想到本案?

注: ( 1) 北京路概念卖方市场( 1998年—— )
当北京路综合型商业概念为卖方市场时( 1998年—— ) , 北京路无疑成为综合型商场项目的最大卖点, 项目销售、 招商以北京路的名义就可一路飘红, 如当时的北京大厦, 在1999年时销售率达高达96%, 然而其失败之处在于后期的经营管理。
( 2) 北京路概念的买方市场即后北京路概念时代( ——至今)
自 后, 随着市场的不断成熟, 商业供应量的不断加大, 广州的商业进入竞争的白热化时期, 广州的经营者、 消费者、 投资者对北京路概念已习以为常, 利用北京路概念作为项目的核心卖点已失去当年的市场吸引力, 此时再依托北京路概念作为本项目的定位无疑陷入一种商业怪圈, 缺乏新意, 同时也把项目带进激烈的竞争旋涡, 本案当前的定位对项目的招商与经营缺乏有力推动, 反而成为阻碍。这从北京路商圈当前的光明广场与名盛广场可见一斑。

2.3对本案定位的支持
FIP( 中国) 策划有限公司职能: 项当前期策划
本项目要在竞争激烈, 多个大型综合性商业项目同场竞技的最激处突围而出, 必须在项目定位上形成本项目的独一无二的核心竞争力。
2.3.1以未来界定现在的宏策划模式, 赋予项目独一无二的、 个性化的主题概念, 与北京路各项目形成卖点落差, 形成本项目本身自有的亮点
2.3.2细化项目的整体定位, 形成项目的真正差异化, 形成项目耀眼的特色性质
2.3.3经过专业运作经验及战略联盟商家的实际需求, 重新界定项目的战略定位, 领跑广州商业市场, 成为北京路商圈的新商业革命的引擎。
三、 对本案业态功能分区简析
3.1对本案业态功能组合简析
3.1.1从经营商家需求界定
3.1.2从消费群需求上界定
3.1.3从市场竞争上界定

3.2对本案业态功能组合的问题简析
3.2.1业态组合缺乏领导核心地位的业种
3.2.2业态定位与部分商家的实际需求冲突
3.2.3业态功能组合整体相对较模糊, 不明确, 没法形成项目核心竞争
3.2.4业态功能组合在同一楼层没形成集群效应, 很难形成强烈的购物氛围
3.2.5每层业态功能界定不清晰, 缺乏细化

3.3我们对本案业态功能组合的支持
3.3.1从本项目整体需求上对业态本案合理定位
3.3.2从控制内耗的角度上对业态本案合理界定
3.3.3从各业态商家对楼层、 位置、 进深、 面宽等要求上对本案业态合理调整
3.3.4从各商家经营特点上对本案业态合理调整
3.3.5从北京路商圈的融合性上对业态合理调整
除另外, 本案的业态组合必须考虑大量的细节, 如内置步行街商铺的开间、 进深和购物动线宽度应该多少为宜, 商铺面积如何划分才利于招商又利于经营, 公摊面积多少方易为业主接受, 在什么情况下内置步行街可往更高楼层设置, 怎样选择业种组合可使商铺招商价格最佳, 如何处理业主租赁合同和招商合同的关系等等。所有这些细节都必须与本案的业态组合定位”精准”吻合。

四、 对本案原规划设计的建议
4.1对本案原规划设计简析
本案的规划设计必须依据市场调查得出定位结论, 集中策划师的灵感智慧, 运用建筑设计师的技术手段, 发挥营销专家的推广策略共同完成。需特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。经过对本案地商业现状进行充分的市场研究, 对项目本身的业态选择、 业态组合、 分布和面积占比, 业种选择、 分布和面积占比, 对商铺划分、 建筑形态、 区域和楼层功能、 人流导向系统、 项目环境及配套设施等进行预先设定, 用以指导项目的工程规划设计和建筑设计。

4.2本案原建筑规划设计问题简析
根据我司多年丰富的商业运作经验, 结合与各级战略联盟经营商家的意见, 同时深入对北京路商圈的研究, 我们对本案的原有规划设计提出以下疑问:
4.2.1柱间距太窄不符合商业项目经营商家的需求
4.2.2柱网太多不符合发展商利益最大化的要求
4.2.3外立面的设计不切合本案原有的主题定位, ( 作为永久经营是否做到外立面5年不过时, 平面设计30年不落后)
4.2.4外立面的设计不能在北京路商圈起到差异化点睛, 形成本案独一无二的”活广告——北京路上的商业名片”的要求
4.2.5观光电梯作为本案的一大卖点, 当前位置的安排在满足基本功能上, 没法起到点睛的效果( 视觉效果、 功能效果、 卖点效果、 宣传效果)
4.2.6手扶梯的数量不能满足商场的需求, 手扶梯的位置不合理, 不能很好对人流起到最大化的引导
4.2.7当前的中庭的设计风格、 跨度、 位置、 面积不能起到聚集人流, 增加整体商业气氛、 商业活动演示及形成回旋消费的功能。与本案倡导的主题不相符
4.2.8外立面的流线设计不符合发展商在广告收益最大化的要求
4.2.9规划设计不符合各级商家的需求( 面积、 进深、 商业服务、 商业配套、 仓库、 门面等) 。如百佳超市, 在香港的需求面积为每层3000到4500平方米, 在广州则要求为13000平方米以上
4.2.10当前的规划设计未能充分挖掘出本案地块的最大价值, 达到发展商的成本最小化、 利益最大化( 如一层的商业价值最大化, 二层如何经过巧妙设计达到一层的租价等。)
4.2.11平面交通设计未能充分起到对人流的最有效的引导作用, 特别是一层的半弧型步行街设计, 没法起到蓄客作用。

4.2.12平面内部格局不符合目标商家的需求

4.2.13垂直交通设计不能充分引导人流向上拉升。按当前广州消费者习惯, 当消费者购物达到五楼以上楼层时就会产生厌倦感及出现疲劳状态, 规划设计没能从消费者的消费角度体现商城的人性化。

4.3对本案的建筑设计简要建议
( 1)        商业空间步行化
( 2)        商业空间室内化
( 3)        公共空间社会化
( 4)        有限空间的利益最大化
( 5)        商业空间的休闲化
( 6)        商业环境的个性化

4.3.1商业项目平面设计简要建议
4.3.2公共空间设计简要建议
4.3.3开间设计简要建议
4.3.4中庭空间设计简要建议
( 1) 中庭空间的功能组合
( 2) 中庭空间的造型与交流
( 3) 从不同的层面同时引入人流
( 4) 垂直交通工具
( 5) 景观的垂直吸引力

4.3.5外立面与入口简要建议
4.3.6景观设计简要建议

4.4对规划设计的支持:
4.4.1从市场的角度给予专业的、 符合各级经营商家要求的建议

4.4.2从消费角度给予最能有效聚集人流的规划设计建议

4.4.3从宣传的角度给予效果最大化、 收益最大化、 及切合主题概念的外立面设计建议

4.4.4从经营的角度提出保持旺场的规划设计建议
4.4.5从成本角度给予合理的经济预算建议
4.4.6从发展商利润最大化的角度, 给予专业的整改建议, 如一层的回旋设计, 二层的借力设计。
4.4.7从消费人性化角度提出设计建议, 如消费者步行时间设计、 消费者购物路线设计、 消费者休恬空间设计、 消费者可达性设计等。

五、 对本案招商策略的建议
5.1对本案招商策略简析
本案位于广州传统商业旺地北京路, 具有先天优越性, 同时具有规模优势, 但面对竞争
激烈, 出现几个甚至几十个商城共同竞争一个经营商家的白热化时代, 本案的招商工作也会存在一定的风险, 这也无疑增加本案的招商难度。
为了保证本案招商目标能够成功, 贵司在招商前必须做以下工作:
第一步: 再次成本预算
第二步: 需要根据金融情况确定出租方式和策略
第三步: 业态再次定位
    第四步: 制定招商标准
    第五步: 品牌商户分级及策略
第六步: 确定招商客户范围
    第七步: 筛选主力商户
    第八步: 制定针对性招商策略

5.2对本案招商的支持
5.2.1 FIP独有的模数招商手法
招商无疑是大型商场的重头戏, 针对本案的规模、 区位、 及发展商的开发要求, FIP为本案制定了一个创新的招商手法——模数招商, 即采取泛招商与联动招商相互结合。确定一个明确的招商思路, 贯穿始终, 树立长期品牌, 先形象后规划。在招商筹备初期, 着重项目整体形象宣传, 再针对商家宣传商场经营理念, 功能规划, 经营优势, 投资前景。

5.2.2庞大的客户资源
FIP( 中国) 策划有限公司专门从事商业地产的全程运作, 与全国各地( 香港、 台湾、 广州、 深圳、 北京、 上海等) 及亚太地区各行业商家等结成商业联盟, 具有庞大的客户资源。

5.2.3专业的招商人才
FIP( 中国) 策划有限公司拥有丰富的招商专才, 公司众多员工曾任职天河城、 华南MALL、 佛山东方广场、 东莞第一国际、 东莞虎门步行街等著名商业项目。

5.2.4对本案商业环境进行设计包装

5.2.5对本案未来品牌进行设计
发展商的品牌发展计划, 很大程度影响经营商家的经营信心。并由此直接影响本案招商的成败。FIP( 中国) 策划有限公司具有深厚的品牌推广经验:
1)   构造五维立体传播空间: 行业、 媒体、 消费者、 经营者、 投资者全方位塑造本案品牌渠道。
2)   FIP独有的全国房地产专业书籍编写职能, 为本案的推广从硬性的视觉冲击提升到柔性的文化渗透、 传播, 迅速树立本案在全国同行的独一无二的专业地位, 从而实现同行间的口碑传播。
3)   FIP与众多品牌经营商家结成战略联盟, 为本案的品牌提升提供强大的品牌组合元素。
4)   FIP独创的”宏策划模式”, 为本案的品牌发展提供有力的保障。
5)   FIP与香港商场管理学会、 亚太商业地产经营管理学会结成战略伙伴, 为本案的后继经营提供宝贵的商业经验与借鉴。
6)   结合广州消费者的需求、 国际商场品牌推广的经验, FIP将为本案量身制定计划性活动及适时性的活动, 为本案的品牌的可持续发展制定实用的战略。

5.2.6对本案的招商推广时机进行制定
5.2.7对本案招商人员进行招商技巧培训
5.2.8对本案整体招商策略提出建议
招商策划和承租户的选择关系本案的成败。
1、   在招商过程中, 对每个承租户进行分级评价, 预测她们的经营前景, 作为店面出租的指导。
2、   对于核心承租户设立专门人员跟踪服务, 为她们提供适当店面位置和优惠政策。选择承租户必须遵循以下原则:
a.承租户的选择确保租金的来源
b.保证本商场的商品种类的完整性
c.保证本案经营项目的多样性与综合性
d.本案在招商时应当考虑选择一些承租户集中布置, 扩大商品覆盖范围, 方便购物者进行比较, 提供与城市商业区一样的竞争性和便利性, 创造”购物气氛”。
3、   遵循”高品味, 低门槛”策略, 对目标主力商户适当放松, 严格挑选吸纳商户, 在开业前再放松各级散户, 力求”满场开业”效果。

六、 对本案经营管理模式的建议
6.1对本案经营管理的简要分析
本案作为以整体招商为主的大型商业项目, 经营管理至关重要, 对本案来说招商的完成只是成功了一半, 良好的经营管理则是本案拥有持久生命力的保证。没有良好的经营管