凡客诚品品牌提升产品校园推广策划案学士学位论文.doc

凡客诚品 校园品牌提升推广方案

参赛学校： 河北大学工商学院
参赛主题： 网络营销与策划主题赛
参赛团队： E路有约
团队成员： 董士颖 王佳文 王宁 王玉庭 张伟
指导老师：杜晓静 史海燕

目 录
第1章 VANCL 凡客诚品校园推广项目背景分析
1. 1 VANCL凡客诚品认知…………………………………………………3
1. 2 VANCL校园营销动态…………………………………………………3
1.2.1 “时尚VANCL,梦想零距离”…………………………3
1.2.2 校园代理助推渠道建设和校园聘……………………3
1.2.3 校园代言人遴选…………………………………………4
1.2.4 集中化满足校园多元化需求…………………………4
1.3 电子商务环境下校园品牌提升的必要性…………………………4
第2章 市场调查问卷及结果分析
2.1 问卷中部分问题和调查结果的饼状图及数据展示……………5
2.2 问卷调查结果分析……………………………………………………7
第3章 VANCL 凡客诚品品牌提升方案
3.1 关于VANCL网站部分版面的进一步分析………………………8
3.2 关于VANCL网站的软文化建设若干建议………………………9
3.2.1 网络营销同社会化媒体环境深度结合 ……………9
3.2.2 加强网络广告与实事的巧妙结合 ………………10
3.3 关于VANCL产品校园推广的活动方案…………………………11
3.3.1 前期宣传…………………………………………………11
3.3.2 线下明星评选 …………………………………………15
3.3.3 明星推广 ………………………………………………18
3.3.4 销售策略 ………………………………………………24
3.3.5 财务预算…………………………………………………24
3.3.6 活动总结…………………………………………………24
第4章 团队分工………………………………………………………………………25
第1章 VANCL 凡客诚品校园推广项目背景分析
1.1 VANCL凡客诚品认知
VANCL（凡客诚品），选择自有服装品牌网上销售的商业模式，目前已是根植中国互联网的领军服装品牌，其所取得的成绩不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。以诚实、务实、创新为核心企业文化，提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活，打造网络时尚快品牌。
1.2 VANCL校园营销活动
1.2.1 “时尚VANCL,梦想零距离”
2010年9月份新学年伊始vancl联手知名时尚媒体《时尚.COSMO》等共同打造“时尚VANCL,梦想零距离”全国范围校园品牌推广活动,倡导“90后的时尚观”:崇尚真实的自我表达。针对大学生市场,凡客诚品近期推出了帆布鞋、卫衣、T恤、运动装等多款学生青睐的服饰品类,并且专门推出了校园优惠团购活动。在为期三个月之久的全国性的校园推广活动中,以此打通校园市场的线下渠道。
1.2.2 校园代理助推渠道建设和校园招聘
凡客诚品力在全国2000余所高校招募2700余名校园代理,负责凡客诚品在各大高校的配送、宣传等服务,旨在深拓3000亿元大学生消费市场。凡客诚品将会为校园代理员提供高达16%的推广佣金。校园代理没有特别的业务指标,主要是通过提成的方式激励校园代理在校园里积极开展各种宣传，极大程度的提高了针对高校市场的宣传深度、服务力度。
凡客诚品2011年校园招聘于2010年10月在北京高校启动，凡客诚品为即将毕业的应届大学生提供技术开发类、物流管理类、内容编辑类、服装设计类等500余个实习岗位，通过实习期即可成为凡客诚品正式员工。凡客诚品公司希望借此进行大规模的专业人才储备。
1.2.3 校园代言人遴选（
校园代言人遴选活动历时三个月，在全国2700余所高校范围中选出来自北京服装学院的大四学生胡真和来自北京电影学院的张云龙，成为凡客诚品(VANCL)校园品牌代言人。
1.2.4 集中化满足校园多元化需求
为了满足更多85后用户多元化需求，2010年5月18日，凡客诚品推出了旗下新网站V（网站定位为“85后时尚亚马逊”、“网络上的三里屯VILLAGE”）、 帆布鞋频道和VT频道，同时相继推出了在大学生中畅销的明星单品运动服、牛仔裤、雪地靴等产品，目标群体主打大学生市场。
1.3 电子商务环境下校园品牌提升的必要性
大学生是受过良好教育的高素质人群,他们对时尚观和消费观有着自己独特的见解和体会，追求品质消费，注重消费体验。另一方面网络普及率和使用率都很高,对于新鲜事物的接受程度也高于其他人群,网络化生存是大多数在校大学生的一种生存状态。又由于大学生购买力有限,所以电子商务企业时尚、平价、快捷等特点恰恰契合了大学生的购物需求,使其成为电子商务行业发展的天然主力军，对于电子商务行业发展有着战略意义。全国有3000万在校大学生,衣食住行上需求旺盛,庞大的校园市场一直受到众多商家的普遍关注,近期电子商务企业也明显加大了对大学生市场的拓展力度, 国内知名电商企业阿里巴巴、京东商城等也纷纷开展了校园推广活动，电子商务围猎高校市场的局势将全面展开。
而面对如雨后春笋般异军突起的网络购物平台，影响大学生消费行为的另一个不可忽视的因素就是饱含独特消费体验的品牌文化。凡客是B2C的电子商务企业，销售环境相对纯净，品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流，始终坚持客户体验至上，以及高性价比的经营之道，保证产品质量，定价合理，加之统一、完善、人性化的售后服务（支持开箱试穿、上门退换货并可当场退还现金，开通直接与客户对接的400客服电话、还将上线独立的网站，用户也可以通过官网自助修改订单，省去致电客服的麻烦等特色服务），较容易被追求品质消费的大学生接受。目前，网购对一部分大学生来说已经成了一种生活习惯，因为他们尝到了网络带来的便利和网购的乐趣，他们对网络品牌和电子商务模式有基本的认知，也比较善于接受和信任，而对于那些没有网购经历的大学生来说，对于网购他们还停留在“听说”的阶段。而制约他们网购行为的因素包括：对网购步骤的不了解，对网络安全、产品质量的质疑等，所以对于他们来说网购初体验是尤为重要的，而最好的广告莫过于身边同学的体验感受。大学是一个人口较为密集的场所，品牌口碑效应无疑是最好的营销方式。所以要想引起一场凡客风，凡客就要走进大学生的生活，提升品牌文化，并将之打造为一种品牌信仰。
第2章 市场调查问卷及结果分析
通过对VANCL凡客诚品企业文化和品牌特色的深入了解，针对当前电子商务环境下的校园市场竞争环境，以及当代大学生的消费特征，团队做了相关的问卷调查。
2.1 问卷中部分问题和调查结果的饼状图及数据展示：
调查目的：凡客诚品市场份额调查
调查目的：大学生目标市场网购情况调查

调查目的：凡客诚品市场优势调查，以便分析推广重心

调查目的：品牌文化建设的重要性调查

调查目的：新闻营销的必要性调查

调查目的：线下推广活动受众调查
调查目的：线下推广活动市场评估调查
调查结果：
2.2 问卷调查结果分析
问卷调查结果分析如下：
第一、相当一部分学生已经有网购体验，对凡客有所了解的学生比例也相当可观。
第二、他们大多通过网络广告和同学介绍接触了解凡客，首次走进凡客想了解凡客新品推出信息之外最想了解凡客品牌文化和经营理念等，并且大多数人想通过官方新闻中进一步了解凡客，因为信息更具可靠性，有公信力。所以提高网站软文化建设，注重新闻营销很重要。并且，在网站原有的板块基础上加以优化，相对成本较低，较好实现。
第三、调查问卷中显示大部分投票都认为自己对时尚有着独特的见解，校园活动的实施有很大的市场潜力，并且很多投票也表示愿意考虑以平民麻豆的身份参与凡客的校园推广活动，用自己的感悟诠释时尚，这就说明活动可实施性较强。活动线下推广可联合学生社团，所以人员费用上相对较低，并且，学生社团做此方面的学生活动经验丰富，应该能达到预期目的。
综上所述我们制定了了以下方案，主要以线上营销为主线下营销为辅。注重网站软文化建设，品牌理念的进一步诠释，努力迎合当代大学生的精神信仰、消费心理、消费特征等，捕捉当代大学生对时尚气息的感悟，引领、驾驭校园时尚，挖掘潜在客户，提升客户忠诚，争取让大学生这个高素质消费群体的广泛加入为凡客带来不可估量的潜在品牌价值，帮助并成就大学生树立不媚俗、不盲目迷信大牌的健康消费观。
第3章 VANCL 凡客诚品品牌提升方案
通过近期对凡客诚品网站的进一步学习和了解，我们看到网站无论是在版面设计、版块设置、产品价格、产品定位、广告宣传等方面，还是在网站文化建设、企业品牌文化树立方面都做得很到位，并且根据业内一些相关数据显示其所获得的效益也相当可观，而我们认为网站有所欠缺的是企业文化的宣扬和品牌理念的深化，无论是面对大学生这个相对文化素质水平较高的消费人群来说还是广大的消费客户，更好的塑造品牌信仰尤为重要，创造品牌隐性价值的同时挖掘潜在客户，提高客户忠诚，最终转化为经济效益。
3.1 关于VANCL网站部分版面的进一步分析
首先，我们看到凡客诚品很重视品牌文化的建设，它有自己的新闻中心、VANCL论坛、VANCL博客、VANCL微博、关于VANCL等二级页面和相关板块的设置，很好的利用了网络传媒这一平台，宣传自己品牌特色的同时为客户与企业搭建一个良好的交互平台。
但其中的问题在于这些链接在首页体现的并不明显，其中，最新动态版块虽然位于网站首页第一屏但版块较小，能够体现的内容有限；而VANCL影响力版块，版块名字设置力度很到位，但位于网站最后一屏，容易被忽视。由此可见消费者不能直观的了解凡客，感受凡客的品牌气息以及在行业和客户中的影响力。
其次，我们发现其新闻中心的稿件大多来自各大知名杂志、报刊、新闻门户网站的供稿，这一点很好，利用各大新闻媒体为自己免费打工，充分利用他们的社会影响力以及客户受众面的深度和广度，迅速提升品牌知名度，可达到立竿见影的效果。
但是我们发现，我们看到的来自凡客官方的声音太少了，虽然它在VANCL博客、VANCL微博等发面也有一些企业动态的更新，但它们的品牌文化信息植入较少，品牌理念体现不深刻，新闻性较差，达不到新闻营销的力度。
而在网络营销方面，凡客也做了很多的努力，尤其是凡客诚品社区化营销平台“凡客达人”的正式上线，以社区化电子商务取代传统的电子商务营销模式，体现了互联网的开放、体验、分享精神，这种理念与凡客诚品一直倡导的平民时尚不谋而合，让每个普通人都能真实展示、分享自己美丽的一面，同时从产品的销售中获得收益。版面检索设置方便且全面，消费者可根据自身的体型年龄特征、地域流行差异、场合需求，进行选择，为客户提供搭配参考服务的同时达到“先入为主”的营销效应进行产品推广，其互动性、媒体性和个性化的特征，将推动中国电子商务的发展。
3.2 关于VANCL网站的软文化建设若干建议
3.2.1 网络营销同社会化媒体环境深度结合
将电子商务网络营销同社会化媒体环境深度结合，注重新闻营销带来的经济效益。
以新闻为企业的宣传载体，综合运用新闻报道传播手段，创造最佳传播效能。通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。企业在真实、不损害公众利益的前提下，利用具有新闻价值的事件，或者有计划的策划、组织各种形式的活动，借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以较低的成本达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。
充分发挥网站已有相关版块的作用，加强网站软文化建设，提高文字、图片的新闻性和新闻力度，以官方的姿态与客户达到更好的沟通，提高可信度和说服力。
(1) VANCL微博：微博以只言片语的“语录体”为表达形式，可及时发布随时分享获取为特性，充分迎合了当代人的生活节奏和习惯。随着微博的火热，催生了有关的营销方式。凡客可利用企业微博及时发布产品信息，企业动态等信息，并与客户产生及时的交流。并适当区分企业微薄和VANCL粉丝团微博的本质不同，提高企业微薄的公信力，塑造企业形象。
(2) VANCL博客：可适当调整博文的语体形式，部分活动和图片以新闻形式表达，将企业文化和品牌理念巧妙直入其中，并链接至要问聚焦版块，以便消费者更好的了解凡客，对品牌理念有更好的理解和体会。与来自各大知名杂志、报刊、新闻门户网站的新闻稿件相比，更具企业特色，能够更好的拉近企业与消费者的距离。另外，企业可根据自身不同发展阶段的要求为自己的产品创造一种“新理念” ，“新潮流”。在新闻营销中，可以把理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，就有了新闻价值。
(3) VANCL品牌活动中心：活动多以图片形式展示，相比较文字方面有待锤炼，所以活动的意义、目的不能得到很好的升华，品牌理念渗透不够。由此，凡客应该在策划、组织了各种形式的商业活动后，充分挖掘新闻事件的商业价值，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，将活动放大，将事件的热点变为消费的记忆点，以达到提高社会关注度、塑造企业良好社会形象并最终促进产品或服务销售的目的，同时有利于企业自身的可持续发展。
(4) VANCL影响力：作为凡客新闻中心的一个缩影，应该位于首页较为夺目的位置，让人们更直观了解凡客的同时更好的树立、提升品牌形象，达到引导消费行为、指导购买决策的目的。
3.2.2 加强网络广告与实事的巧妙结合
加强网络广告与实事的巧妙结合，包括社会实事、娱乐新闻、网络社区文化等，充分迎合社会舆论要求，抢占先机，达到倡导和引领的成效。
一方面可利用大学生对社会实事的敏感性和强烈的社会责任感，针对一些突发的或特定发生的社会事件进行一些特定的活动或广告宣传的及时响应，在活动中达到企业的目的，提高品牌社会形象和知名度，树立品牌信仰。对于突发的社会事件，应具有迅雷不及掩耳的反应速度，而对于特定社会事件往往需要有前瞻性，可以提前预知提早行动，精心策划，在原有的基础上有所创新，哪怕是一句达到正确舆论引导的广告标语，都能为企业带来不可估量的品牌价值。比如现在正时日本地震抗灾时期，凡客就可联合大学生志愿者进行抗灾宣传或抗灾援助活动。
另外，当下娱乐节目、娱乐新闻广受大学生关注,利用娱乐节目带动新闻事件，利用娱乐新闻促进产品销售。凡客可以把相关产品和品牌理念嵌入其中，达到完美的结合与整合，并配合其宣传等一系列活动进行推广，引领特色品牌风尚。
3.3 关于VANCL产品校园推广的活动方案
“真实自我，凡客有约，时尚如影随形——凡客校园明星坊”活动（部分内容的实施需要与凡客洽谈）
本次活动主要通过寻访身边的校园明星来诠释“凡客时尚”，承载凡客已有的线下线上校园推广活动（凡客诚品校园代言人遴选活动、“时尚VANCL 梦想零距离”校园行等）和社区化营销平台“凡客达人”的模式和优缺点，以影像或影视作品结合校园特定场景展示服装搭配，并通过网络社区平台进行线上推广，对于高校密集程度较高的大学城，可选择适当的位置进行“校园明星秀”等线下推广活动。
旨在充分迎合大学生的时尚审美观念、消费心理等特征，加大学生的参与力度，真正让大学生感到时尚由我做主的理念，拓宽销售渠道，达到企业营销推广目的，同时帮助大学生树立良好的消费观。
活动流程安排（全程由学校媒体跟踪宣传、报道）：
3.3.1 前期宣传
（1）活动线上准备：在凡客官网开辟版块，体现“凡客校园明星坊”活动启动信息。并在凡客达人页面开辟专题栏，或依托“vancl时尚 家”平台，进行“凡客校园明星坊”内容展示。在各大社区平台开通博客、微博、贴吧、人人主页等，同步更新。

实施成果展示：
团队人人主页  校园凡客 

团队QQ空间  E-VANCL

团队腾讯微博  VANCL校园推广

团队新浪微博  VANCL校园推广

团队凡客达人店铺 校园明星坊

（2）活动的线下宣传——“凡客校园明星寻访”
通过校园代理联络学生社团，进行“校园明星坊”的校园明星寻访活动，鼓励对时尚潮流抱有热忱心态的同学积极参与。期间通过条幅、展板、彩喷、校园传媒等方式进行活动信息展示，合理布置活动宣传摊位，并对学生社团部分成员进行培训，由其负责活动的宣传讲解活动，可以多种方式对凡客服装进行展示（摆挂、模特试穿、游戏设置等），其中融入凡客品牌理念，活动内容、意义、形式等，扩大影响面提升关注度。

学生团队积极准备线下宣传活动

联合学生团队举办凡客校园明星坊线下宣传活动

服装展示
3.3.2 线下明星评选
（1）参赛征集
参赛选手需到宣传摊位领取个人简历表格，内容涉及：个人基本资料、个人事迹、爱好、对时尚的感悟等。另外需交能体现自我风格的服装搭配整身照片或VCR等作品。参赛者风格体型样貌不限，只要对时尚有热忱的心态，对潮流有敏锐的感知，对品味有独特的见解，均可报名参加。

参赛者领取报名表格

部分优秀参赛作品展示

（2）公开评选
初赛：进行大众投票评选。
依据简历内容筛选出部分优秀简历，将其进行公开展示，并由学院学生进行大众投票，最终根据票数再进行筛选。
复赛：可采取服装秀、造型速配等方式。
综合考察学生对时尚的理解和驾驭能力，最终由学院有相关资历的评委进行打分评选等，最终评出有气质，有独特风格，有一定的知名度和影响力（在某方面有突出表现）的校园明星。明星数量根据学院具体情况而定。
活动全程由学校媒体跟踪报道。

参赛者分组完成服装速配

复赛进行时

搭配展示

3.3.3 明星推广
获得学院校园明星称号的同学，可免费获得、挑选凡客5—10件服装，根据自己的意愿随意搭配服饰、选择校园场景、合适的配乐等，进行影像（图片、视频等）作品的创作。
优秀影像作品展示：

（1）线上推广：筛选出优秀的影像作品，上传至“校园明星坊”专栏。在各大社区平台开通的博客、微博、贴吧、人人主页等，同步进行相册、视频、日志更新，注明明星链接，引起学生的喜爱和共鸣，带动转载、分享，提高广大学生对凡客的认知度，带动销售量同时为校园明星进行线上投票（依托“凡客时尚家”平台或“凡客达人”平台）。
凡客达人店铺：校园明星坊
推广工作成果展示:

服饰搭配展示

店铺搭配展示

QQ空间相册凡客诚品产品推广及活动图片动态更新

QQ空间、人人主页关于凡客的新闻、视频及参赛心得分享
腾讯微博广播被大赛官方微博转发

腾讯微博线上推广实时更新

QQ空间、人人主页关于凡客诚品相关新闻、视频及参赛心得分享

腾讯微博部分广播被大赛官方转播
腾讯微博关于方案实施过程的滚动跟新

新浪微博关于凡客诚品及方案实施过程的广播更新

新浪微博关于凡客诚品及方案实施过程的广播更新

（2）线下推广：提供优秀校园明星的学院可以彩喷的形式做大型展板，展示校园明星的时尚创作，让本院学生产生亲近感，真正体会到凡客的品牌理念平民时尚，凡客不凡。
（3）不断更新明星作品：根据校园明星的作品上传数量、服装搭配、场景选择、粉丝数量、销售量等，进行综合评定，优秀校园明星凡客可再度提供服装，服装数量根据实际情况定夺，以循环更新。
3.3.4 销售策略
提高了客户关注度，接下来我们要做的就是更大限度的吸引学生购买。依据当代大学生的消费心理来看，首先注重的是产品品质，包括样式、质地、做工的全方位考察，再者就是价格是否能承受。所以凡客要做到：产品品质保证，提高客户忠诚；做出最大利润让步，持续凡客低价格策略，挖掘潜在客户。
学生需在凡客注册学生用户，依托“凡客达人”、校园代理等的营销模式，每件服饰做适当返利、赠送电子代金券、赠送精美纪念品、免邮等。
最后，绩效较好的校园明星凡客可适当颁发凡客助学金，并有机会参加凡客新品研讨会、新品发布会等；优秀校园明星提供学院团体，可有幸邀请凡客企业人事到本学院进行电子商务相关知识讲座，或有机会到凡客公司参观学习等；如果效果可观的话，可针对高校密集度较高的区域进行校园明星时装秀。
3.3.5 财务预算
每所学院1000—1500元基本活动经费预算，每个学院预期选出5—8名校园明星，服装另算。
3.3.6 活动总结
此次活动旨在通过线上线下相结合的推广方式，以活动本身流程为依托，全面展开凡客在学生群体的营销活动，并将凡客的品牌理念浸入其中做进行进一步的宣扬和深化，打造凡客影响力，引起凡客校园风。
第4章 团队分工
团队队长：董士颖 团队思路总体整合，方案撰写，方案实施统筹。

团队队友：王佳文 关注线上推广动态，实时更新，保证实施效果有效体现。

王玉庭 联系服装、道具、摄影工作人员等，保证方案实施质量。

王宁 联系学院学生团队，负责线下系列活动的推广。

张伟 监督指导摄影和影像后期制作工作，提升方案实施品质。

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