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选定目标市场的初步方案

一、 前言
在中天集团 ~ ( 中期) 发展规划中, 海外业务已正式列入了总体规划目标, 具体要求是一年起步, 二年发展, 三年初具规模。
初, 集团海外工程事业部经历了重大的调整, 从上海迁到北京, 团队建设得到加强, 为长远的发展逐步建立了坚实的平台。在此基础上, 集团领导为海外事业的开拓发展, 提出了基本的指导思想: 秉承”区域化运作”的经营思想, 以成熟的目标市场作为自己的发展基地, 立足长远, 规模发展。

二、 目的
为了实现集团的总体目标要求, 在起步阶段, 海外工程事业部把确认1~2个目标市场, 建立自己的经营网络, 列为今年的工作任务之一。
中国企业走出国门开展国际承包工程已有近30年的历史。作为后来者, 中天现在要开创自己的海外市场, 不可能遍地开花, 必须要结合自身的实际情况和专业优势选好自己的突破口, 才能有效运用有限的资源, 尽快打开局面。因此, 市场导向和项目导向相结合, 选好国别市场重点开发为主、 以项目开发为辅, 是海外部的战略选择。

三、 初步分析
关于区域市场的确定, 海外部经多次讨论后形成的共识是: 从中国公司自身的管理能力和实施能力, 以及众多大型国有国际公司多年的实践经验表明, 中天当前更适应的市场也是发展中国家市场。从区域上来看, 中天未来的市场, 也应当出自于非洲、 中东和东南亚。
在国别选择上, 海外部首先根据经济实力、 政局稳定、 市场潜力、 介入市场的可能性等几个主要衡量指标对区域国别市场进行了初步分析和筛选:

1、 经济实力: 一个国家的经济实力直接决定了其支付能力, 并反映了其市场容量和潜力。在国别选择上, 我们重点考虑经济实力较强, 资源较丰富的国家。当前, 拥有大量石油、 天然气、 金属矿产或森林资源的国家, 已逐步成为热点市场, 工程承包市场也日趋活跃。经初步筛选, 我们首先排除了经济落后、 资源缺乏、 平均国民收入列入最穷国的一些国家, 对于中东一些虽然富裕, 但市场容量偏小, 发展空间小的国家, 我们也暂时不考虑。而非洲的安哥拉、 尼日利亚、 阿尔及利亚、 南非、 博茨瓦纳、 苏丹等国家以及中东的沙特和阿联酋则因具备丰富的石油或矿产等资源, 经济实力较强, 国家公共投资能力较强, 从而市场前景较为广阔。

2、 政局稳定: 政局稳定是社会经济发展的前提, 也是企业得以正常运营的基础。是否存在”内忧外患”, 政权更迭是否频繁, 社会治安是否良好是衡量一个国家政治社会环境是否稳定的主要标准。另外, 我们还应考虑该目标市场国家是否与中国建立了外交关系, 双方是否有长期良好的经贸合作关系。近年来, 非洲一些国家发生的内乱, 基本上都有持续时间长的特点, 因此, 诸如索马里、 科特迪瓦等战乱未能停止的国家, 虽然市场不小, 也有一定资源, 但当前仍是我们应暂时回避的。而安哥拉、 尼日利亚、 阿尔及利亚、 南非、 博茨瓦纳、 沙特、 阿联酋还有一些东南亚国家则政局相对稳定, 政府致力于发展经济, 改进投资环境, 从而吸引众多外国公司进入。

3、 市场潜力: 我们的市场定位主要为海外建筑市场, 同时结合中天的专业优势考虑涉足房地产市场和资源开发市场。长期以来, 大部分非洲发展中国家主要依赖联合国和发达国家的援助, 基本建设规模有限, 大型项目数量有限。近年来, 一些国家国内政局趋于稳定, 随着油气等矿产资源价格的提升, 获得了发展建设的资金, 出现了较快的发展势头, 例如南非、 博茨瓦纳、 安哥拉、 刚果( 金) 、 尼日利亚、 苏丹、 阿尔及利亚、 沙特、 阿联酋。在这些国家, 消费能力较高, 市场空间大, 发包的建设项目多, 我们才能经过竞争, 更可能获取项目, 从而赢得自己的市场份额, 因此应重点关注。例如: 阿尔及利亚业已成为中国在海外的重点承包工程市场。而尼日利亚也每年均有上百亿美元的石油美元收入, 一些政府项目投资巨大, 具有很大吸引力, 也已成为中国在非洲主要承包劳务市场之一。
除此之外, 我们也应同时关注一些虽然经济暂时落后, 但有大量国际援助, 获得国际各大金融机构大力支持的国家, 其工程承包市场也存在一定的机遇, 我们也应不失时机地寻找合适项目机会来开拓发展。

4、 介入市场的可能性:
（1） 全球化的大势已发展多年, 中国许多大的国际承包工程公司已在海外发展20多年, 因此, 中天在任何一个市场上, 都不但要与国外同行竞争, 更需要面对中国同行。在遴选目标市场时, 中国企业多少已不是我们考虑的主要指标, 因为在非洲大陆和中东, 凡有可能立足的地方, 都有不少的中资企业, 比如在仅有2.8万平方公里面积40万人口的赤道几内亚, 仅中资企业就有十余家; 又如在只有11500平方公里的岛国卡塔尔, 中资公司光是大型国有建筑公司就有中建总公司、 中港湾总公司、 中水电公司和北京城建总公司等。
（2） 在这种情况下, 中天要考虑介入某个市场, 应具备以下几种渠道或条件之一: ①与有关当地企业建立了合作伙伴关系; ②与有项目的其它中国公司合作承建项目; ③有关主管部门( 商务部、 商会、 使领馆) 或其它机构和公司的项目引荐; ④熟悉该国情况或有潜在追踪项目等; ⑤有能力和条件参与世行或非发行等的国际招标项目的竞标。
（3） 企业是否能进入某一国家开展业务, 中国政府主管部门商业部还有一定市场准入限制和程序, 委托我驻外经商参处会同对外工程承包商会进行审批。中天是商会会员, 参加国外某一项目投标或者到某国投资注册, 均要履行必要程序。是否同意某一企业进入, 我驻外经商处在具体操作时, 也要衡量其在该国的市场运作能力, 如是否具有有效的商业渠道, 是否掌握实在的业务信息等。因此, 是否掌握了具体的项目信息, 可让我们进一步追踪或者参加投标, 是否在当地已经建立了商业渠道, 使我们能够开展前期考察, 进而在机会成熟或者拿到项目后能够进行商业注册, 将是决定我们能否介入该国市场的重要因素。当前, 尽管在国外的中资公司很多, 但在建筑领域, 民营企业却屈指可数。与中天集团的规模、 影响力和资质能够相提并论的民营建筑企业, 现在国外开展业务的则更少。在中国, 民营企业已得到政府越来越多的支持, 在许多领域已开始取得和国有企业平等的地位, 在国际工程承包市场, 相信也能得到积极的支持。因此, 经济形态上与国有国际承包工程公司存在互补性的中天, 作为民营建筑企业走出去, 应当能够得到商务部和对外工程承包商会的支持。

四、 初步结论和行动方案
综合以上分析, 今年海外部确立的工作区域一是非洲, 二是中东, 三是东南亚。
从综合国力、 政局、 市场潜力等方面分析, 符合中天期望值的国家较多, 北非有阿尔及利亚、 摩洛哥、 埃及等, 东非有肯尼亚、 苏丹等, 南部非洲有南非、 博茨瓦纳、 安哥拉等, 西非有尼日利亚, 中非有刚果( 金) 等; 在中东, 则有沙特阿拉伯、 阿联酋等; 东南亚则有越南、 印尼、 泰国和马来西亚等。其中哪些最终成为我们的目标市场, 尚需进一步调研考察。
海外部选定目标市场所遵循的基本工作流程是:
确定好重点考察国别
准备国别调研资料
制定考察组工作计划、 提纲和预算
上报集团领导审批
考察组赴国外实地考察
撰写考察报告
确定进入目标市场方案
根据进入方案开展工作

当前, 我们首先选定了阿尔及利亚、 安哥拉和尼日利亚这三个国家为第一批考察对象。
对于被列为考察对象的国家, 在派组考察前, 要指定专人搜集基本资料, 制定具体的考察计划, 明确具体的考察对象、 接待单位和考察任务。经进一步实地考察后, 确认其市场潜力, 落实进入的方式方法。有的国家, 确实项目多而又需要在当地有经济实体参与竞争承揽业务的, 即可考虑尽快在当地注册, 派出足够的人员, 作为区域市场来经营和开发; 有的国家可能有大量信息, 但一时不能落实的, 则可临时派出人员跟踪, 择机参加投标, 承揽到项目后再设立适当的机构。

中天建设集团海外工程事业部
3月9日