浅析吉利公司网络营销模式的构建.doc

吉首大学商学院

学 年 论 文

题目： 浅析吉利公司网络营销模式的构建
姓名： 学号：
专业： 市场营销 班级：
指导教师： 职称： 副教授

2015年 09 月 11 日

目录
摘要 3
Abstract 3
第1章 中国汽车行业市场营销现状 4
1.1 4S店销售服务水平有限 4
1.2 汽车营销手段单一 4
1.3市场营销渠道存在问题 4
1.4 促销策略不够成熟 5
第2章 吉利公司的市场营销模式浅析 5
2.1吉利汽车的价格策略分析 5
2.2吉利汽车的促销策略分析 6
2.3吉利汽车售后服务策略分析 6
第3章 吉利汽车进行网络营销的必然性和创新动因 6
3.1汽车行业实行网络营销的必然性 8
3．2汽车行业实行网络营销的创新动因 9
第4章 基于网络营销模式对吉利公司营销模式的建议 9
第5章 结语 11
参考文献 11

摘要
网络营销是随着互联网的诞生和发展逐渐形成的一种互联网商业应用模式。网络技术的飞速发展，使得网络营销的模式不断的更新，但是很多的企业决策者不能理智的选择适用于本企业的网络营销模式。本文围绕汽车行业网络营销模式的建立进行研究，在分析其特点的基础上寻求网络营销模式的适用性和适时性，使企业利用网络开展营销能够获得最大化的利益，同时使网民能够通过直接的渠道收获网络营销带来的便利。本文对中国汽车行业目前的市场营销现状进行了一定程度的分析和阐述。并对目前主要的网络营销模式进行分析总结，然后重点对吉利公司网络营销模式进行了分析。结合目前国内市场行情，网络营销现状以及对未来的展望提出合适的网络营销模式，以更好的在大互联的竞争环境中抢占先机。
关键字：网络营销模式；汽车行业；网络营销；网络营销渠道
Abstract
Network Marketing is an Internet business application model with the birth and development of the Internet is gradually formed. The rapid development of network technology, making the network marketing model constantly updated, but a lot of business decision-makers can not rational choice suitable for the enterprise network marketing model. This paper focuses on the establishment of the automotive industry of network marketing model study based on analysis of the characteristics of the network marketing model seeks applicability and timeliness, to enable enterprises to use the Internet for marketing can get maximum benefits, while allowing users through direct Receive marketing channels to bring the convenience. In this paper, the current status of China's auto industry marketing for a certain degree of analysis and elaboration. And to present the main network marketing model are summarized, and then focus on the auspicious company's network marketing model is analyzed. Combined with the current market, the network marketing status of the domestic market as well as the future prospects make appropriate network marketing model, in order to better seize the initiative in a competitive environment in large interconnected.
Keywords: network marketing model; automotive industry; internet marketing; online marketing channels
第1章 中国汽车行业市场营销现状
汽车是世界经济支柱型产业，在世界经济的发展中具有重要作用。在大多数发展中国家，汽车行业是经济发展的风向标。体现了一个国家的经济硬实力和国际竞争力。我国汽车行业的发展与发达国家相比还有很大的差距。汽车行业产业链长，关注度高，消费拉动大，是我国主要支柱型产业之一。国民经济的快速稳定发展推动了对汽车消费的持续需求，目前各大汽车生产企业加快产能的扩张，拉开了各个细分市场的抢夺战。
1.1 4S店销售服务水平有限
我国汽车行业的销售主要依靠4S店的销售。据调查，中国部分的4S店在硬件上拥有世界上一流的水平，但服务水平与发达国家相比任然有很大的差距，其中重要的原因就是销售人员的思想认识和管理水平有限。因此，要在4S店的竞争中赢得市场，需得在服务方面下功夫。
1.2 汽车营销手段单一
对于汽车生产企业和各级经销商来说，目前最常见的营销手段就是“车展”和“价格战”，但是“车展潮”并没有体现汽车营销的进步。车展的最大作用就是打造品牌和扩大知名度，而在日常的车辆售卖中，经销商已将触角伸至消费者生活的各个角落。车展只是各大汽车企业通过“摆阔”来吸引大众的目光，并没有给营销带来质的改变，车展所实施的降价等措施，实际是杀敌一千，自损八百的行为，对于长久的汽车市场发展并没有实质的改变。停留在价格战的汽车销售并不能算真正意义的营销手段。加强市场营销理念的灌输，让营销的理念深入销售人员的心，在销售中使用营销的手段，通过生产客户所期待的产品，来改变市场现状。
1.3市场营销渠道存在问题
近年来中国汽车市场的快速发展，让很多普通百姓都实现了买车的梦想。同时，大热的汽车行业也吸引了其他行业的资本进入汽车销售领域，而在对营销渠道的选择没有严格的。执行标准，所以在营销渠道这一环节容易出现问题。很多新入行的存在管理水平低下的问题，在进行渠道管理时没有按照严格的规章制度，导致汽车营销渠道整体素质低下。在营销行业而言，“得渠道者得天下”。但是，在中国汽车行业，营销渠道没有发挥出它的巨大能量，同一品牌的经销商之间存在着巨大的差异，随着汽车营销渠道争夺越来越激烈，建设一条高品质的营销渠道越来越艰难。因此，怎样开拓有品质的营销渠道，是企业管理者值得思考的问题。
1.4 促销策略不够成熟
中国的大多数汽车企业对促销策略的认识还停留在大范围的广告和价格战上面，没有明确的产品市场定位和促销策划。很多企业应对销量下降的策略就是降价促销。扬起价格战的大旗。在2015年，车市整体低迷的情况下，车企纷纷采取降价的措施，日韩系车由于本身造车成本较低，其低档车型价格甚至杀入了国产车市场，自主品牌在新一轮价格战中举步维艰。如何改变目前单一的促销模式，合理的使用广告，销售促进、人员销售、公共关系这几种促销工具，将改善目前的困境。

第2章吉利公司的市场营销模式浅析
吉利旗下包括自由舰、金刚、全球鹰、远景、帝豪、上海英伦等十余个系列的产品，30多款车型覆盖了整个低中高市场；自由舰是经济小排量车型，价格在4~5万区间，面向年薪5万以内的工薪阶层；金刚的市场定位与自由舰差不多，区间在5~6万；远景是定位在商务级轿车，定价在6~10万，子品牌全球鹰定位时尚、个性及年轻活力的小型车；帝豪定位在中高端市场，以帝豪品牌推出SUV、MVP、等多种车型；上海英伦则定位在经典豪华高端车，上海英伦TX4经典商务车定价在20万以上。
吉利汽车作为国内自主品牌，近年的市场表现可圈可点。中国车市经历了两位数快速增长的时代，国内自主品牌在近两年的增速迅速回落，2015年，车市已经呈现低迷状态，市场在合资品牌，外资品牌的挤压下，自主品牌的市场份额遭到了进一步的压缩。作为自主品牌的代表，吉利汽车受整体环境的影响，增长也一度放缓，随着营销战略的调整，营销体系不断完善以及新车型的推出，蜕变后的吉利在国产品牌市场实现了强劲的复苏。在国外市场，吉利通过收购沃尔沃所带来的国际声誉也起到了反哺其在国际市场上影响力的作用，并在海外获得了经销商和消费者的认可。
2.1吉利汽车的价格策略分析
吉利汽车在定价上忽视了汽车市场的需求和竞争对手的价格，只反映汽车生产经营中的劳动耗费。采用的价格策略虽然以成本为基础，但是它不是局限于传统的成本导向定价的方法，而是先寻找顾客可接受价格，以便能有效拉动需求，然后确定销售量以估计单位成本和相应的利润，以此来制定合理的具有吸引力的价格。根据这种方法制定的价格缺乏对汽车市场供求关系变化的适应能力，不利于增强企业的市场竞争力。从吉利汽车定价区间来看，虽然全部产品基本覆盖了中高低整个市场，但是在同个区间存在重叠现象，产生了同个品牌不同车型相互竞争的现象。吉利汽车采取把产品分区域买断给经销商的模式，没有直接面向顾客，导致了经销商开发周边市场不积极，也不愿意花费更多的费用进行品牌推广，相邻区域的经销商之间相互以低价的形式进行恶性竞争，影响了品牌战略的实施。

2.2吉利汽车的促销策略分析
吉利汽车的营销策略不仅仅是制定低端价格，向市场提供令人满意的产品，而且还要采用适当的方式进行促销。正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利条件，获取更大经济效益的必要保证。吉利汽车的主要促销手段有：广告、公共关系、销售促进。在广告方面，吉利汽车广告覆盖了电视、纸媒、网络，选择“沟通于心，服务于行”作为广告语，从内心打动消费者。在公共关系营销上，吉利汽车经常召开新车发布会和汽车技术研讨会，以此来向社会传播和共享企业的相关信息，宣传公司的新产品。同时，吉利汽车擅长使用事件营销，2010年，吉利收购沃尔沃，利用新闻媒体对此事进行了大肆宣传，不仅传播了品牌形象，还提高了吉利在国际的影响力。销售促进策略是我国中低端企业运用广泛的手段，其促进效果虽明显，但是有损品牌形象，贬低品牌价值，削弱品牌竞争力，不利于企业品牌战略的实施。降价措施：随着车市竞争加剧，产销回落，降价促销首当其选。但是从企业长远来看，价格战不利于自主品牌的发展。

2.3吉利汽车售后服务策略分析
服务质量的好坏决定了顾客的满意度，从某种程度而言，服务已经成为吸引消费者的重要因数。一旦增值服务被很好的完成，也就意味着下一次营销的开始，意味着二次购买潜力，相当于企业的活广告，是为企业赢得信誉和口碑的重要手段。虽然吉利汽车也开始关注售后服务，但是就目前而言，国内的汽车服务主要还是维修、保养服务，业务模式单一，我国汽车售后服务与国外发达国家相比还有很大差距，汽车专业服务是一个长期的过程，吉利汽车还有很长一段路要走。

第3章 吉利汽车进行网络营销的必然性和创新动因
网络营销是借助网络迅速把厂商的品牌和产品直接面向市场和用户，并使厂商、经销商和用户直接联系起来的一种营销策略。哈尔滨工业大学的王岩把国内外的网络营销模式分为四种：一是刺激消费模式、二是互动沟通模式、三是数据库营销模式、四是以社区为基础的网络营销模式。总的来说我国关于营销模式的研究成果较少，形成的理论不够丰富，而且由于网络营销模式的发展受到网络技术的制约，同时网络技术日新月异，因此现有的网络营销模式有一定的时效性，所以对网络营销的研究也需要不断更新。
我国现有的主流网络营销模式的有七种：网页广告营销、搜索引擎营销、电子邮件营销、网络社区营销、微博营销、微信营销以及电子商务平台模式。这其中网络营销模式各有各的特点，适用于企业不同网络营销目的。下面从互动性、可控性、覆盖范围、技术难度、成本五个方面来对以上几种网络营销模式进行对比，
模式
指标
网络广告
搜索引擎
电子邮件
网络社区
微博营销
微信营销
电子商务
互动性
差
差
差
好
好
好
好
可控性
差
差
好
差
好
好
好
覆盖范围
大
大
大
大
小
小
大
成本
高
高
低
低
低
低
高
技术难度
低
高
低
低
低
低
高
见下表格。
七种网络营销模式的对比
虽然网络营销模式任然存在发展不完善的地方，但是，网络营销已经成为营销中必不可少的一种手段。在网络信息时代，汽车行业的营销模式也要适应时代的发展，积极在网络的战场争取市场份额。
3.1吉利汽车实行网络营销的必然性
随着互联网技术的进一步开发，越来越多的汽车生产企业和经销商把目光放在网络营销上，然而，与国外成熟的汽车网络营销模式相比，我国汽车企业还处于探索阶段。目前，我国的汽车生产商还需要积极的向国外同行学习，借鉴他们的宝贵经验，并基于此形成适合自己的发展之路的汽车网络营销模式。由于有的汽车生产企业还没有意识到网络营销模式的重要性，更趋向于传统的实体营销模式，忽视了市场新变化带来的挑战，因此，较之国外先进的汽车营销网络，我国的汽车营销还没有合理的利用网络营销这一优势平台。
我国汽车行业网络营销模式单一，起步较晚，更倾向于产品品牌的传播及对消费行为的引导。以网络广告为主，直接的网络营销几乎没有。虽然我国的汽车企业都有自己的网站及微信公众号，微博营销号等，但是，内容局限在品牌商与产品介绍为主，甚至只是将简介，研发成果等挂到网上。这些网络业务从根本上来说只是起到了网络广告的作用，并不是真正意义上的网络营销。品牌商需要通过网络服务、电子商务和网上分销等方式来探索汽车营销业务，只有这样，才能充分利用现有网络资源，逐渐向汽车网络营销模式靠拢。
3．2吉利汽车实行网络营销的创新动因
网络营销是一种技术手段的革新，且包含了更深层次的观念革命。他是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的组合。
汽车网络营销可以由单纯的提供商品信息衍生收款和售后等，是一种极具潜力的全新的汽车营销模式。汽车网络营销可以缩减中间商层级，使企业直接面对消费者。由此可加，汽车网络营销将给传统的营销模式带来颠覆性的影响。
通过互联网，可以将广告信息24小时不间断的传递到世界的每一个角落。只要有网络，任何人，任何时间地点都可以获取信息，这是传统的媒体，营销模式无法达到的。我国的汽车行业一直采取的是垂直型分级营销方式，然而，随着信息技术的发展，传统的营销模式已经无法完全适应市场的发展，无法满足客户个性化的需求，所以，汽车厂商必须整合互联网资源，探索适合自身发展的网络营销道路。
网络营销也是多维的，它能将文字、图片、声音、视频结合在一起，给人传递多感官的信息，让顾客体验身临其境的感受。广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能够亲身体验产品、服务与品牌。这种多维度的广告，将大大增强网络营销实效。甚至可以对产生的效果进行实际的度量。
第4章 基于网络营销模式对吉利公司营销模式的建议
互联网是信息时代最具魅力的营销工具。网络将企业和消费者联系在一起，给企业提供了全新的销售渠道。这种渠道不仅减少了传统营销模式中多种渠道的构建，而且集售前、售中、售后为一体，在市场竞争中具有很大的优势。吉利公司不可避免的要选择时代性强的营销策略。在销售汽车方式上，专卖汽车店销售汽车的方式应当为实施，健全市场责任与代理制；使专卖店的功能得以完善。也及在以往信息反馈、售后服务、零配件、销售的基础上增加召回汽车，将服务思想进行延伸。经销商与制造商之间通过电子信息化的方式进行连接，对地区性的经营政策统一化，将厂商信息迅速传递出去。制造商也可以通过销售汽车网络信息快速得到消费者与经销商的反馈，及早对战略进行调整。
吉利公司目前面临着行业环境信息化的改变，以下是我对吉利公司实施网络营销战略提出的几点改变建议：1、从以销定产向订单生产策略转变 ，这样可以减少库存，降低生产成本，同时可以产生饥饿营销效应 2、由过度竞争转向策略同盟 ，与其疯狂争夺市场，压价促销，不如实现一定程度的合作，更加有利于市场的良性发展3、由价格竞争转化为价值竞争；价格竞争在抢夺市场份额的同时也损害了企业自身的利益，最终不利于整个行业的发展，厂商不仅是要制造销售产品更重要的是要创造价值，在未来的行业竞争中，核心价值将成为竞争的重要砝码 4、由产品转向品牌的竞争，在国内汽车企业中，同质化现象明显，没有打造出品牌的价值，如何提升用户的品牌忠诚度，创造无形资产，实现品牌差异化是吉利公司值得投入大量心血来做的 6、由满足需求到创造市场，消费者为了跟随时尚的节奏，很多时候是喜新厌旧的，面对逐渐饱和疲软的市场，走在客户的前沿，思考客户期待的产品，才能创造出新用户，发掘潜在需求。
第5章 结语
随着我国经济的不断发展，互联网行业出现了持续发展的势头，网络营销作为其中的一部分也呈现出强劲的发展态势。本文以吉利公司为例分析了我国汽车行业市场营销的现状，分析了汽车行业进行网络营销的优势，提出了不同于传统营销模式的相应策略，论述了汽车行业开展网络营销的必然性和可行性，针对我国汽车行业网络营销中出现的问题提出了几点建议。互联网的发展及其深入人们日常生活的趋势预示着发挥网络营销的强大优势是汽车企业的正确选择。网络营销对于我国汽车行业的营销有着重要的意义。
参考文献
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