论crm的实施对企业的影响-本科论文.doc

中国某某某某学校

学生毕业设计(论文)

题 目： 论CRM的实施对企业的影响
姓 名： 0000000
班级、学号： 00000000000000
系 部： 经济管理系
专 业： 经济信息管理
指导老师： 000000000
开题时间： 2008-12-18
完成时间： 2009-11-12

2009年11月12日

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目 录

毕业设计任务书…………………………………………………1
毕业设计成绩评定表……………………………………………2
答辩申请书……………………………………………………3-5
正文……………………………………………………………6-20
答辩委员会表决意见……………………………………………21
答辩过程记录表…………………………………………………22

课 题 论CRM的实施对企业的影响
一、 课题(论文)提纲
一.CRM的产生及定义
1.1 crm的产生
1.2 crm的定义
二.企业为什么实施CRM项目
2.1 CRM怎么帮助企业
1) 可以帮助企业加速对客户的响应速度
2) 可以帮助企业改善服务提高工作效率
3) 可以帮助企业降低成本
4) 可以帮助企业规范管理, 深入挖掘客户需求
2.2企业实施CRM的动力
1)市场需求的驱动
2)信息技术的驱动
3) 经济效益的驱动
三.企业实施CRM面临的问题及应对策略
3.1 企业实施CRM面临的问题
1）企业信息基础设施缺乏
2）忽视了企业的业务流程和对项目的客观约束
3）存在急功近利的心理以及管理观念问题
4）CRM理念未能融入企业文化
3.2 企业实施CRM的应对策略
1）高层领导的支持，各部门统一协作
2）改造以“客户为中心”的企业文化
3）调整结构，重组流程
4）加强客户资源的管理
四.CRM的实施为企业带来的回报
五.结束语：

二、内容摘要
进入21世纪，企业的战略中心正从“以产品为核心，向以客户为中心”的转变。客户已经成为最重要的资源。谁拥有了客户，谁就赢得了市场，谁就赢得了利润。如何了解客户需求？如何细分不同的客户，开发他们的价值，改变与客户的关系？如何提高客户满意度？客户关系管理已经成为企业必须认真对待的问题，能赢得和留住客户的唯一方法就是更加关注客户的需求。要想在激烈的全球化市场竞争中取胜，必须认识到企业的真正业务是获得和保持客户，从而使其利润最大化。
三、 参考文献
1 董金祥 陈刚 尹建伟.《客户关系管理CRM》[M]. 浙江大学出版社.2002.12
2 李小圣.《如何进行客户关系管理》[M]. 北京大学出版社.2004.01
3 王广宇.《客户关系管理》[M].北京：经济管理出版社.2001
4 迈克尔·波特.《竞争优势》[M].北京：华夏出版社.1997
5 汪涛 徐岚. 顾客资产与竞争战略 [J].中国软科学.2002
6 企业资源研究管理中心CRM研究小组，《客户关系管理（crm）：理念.技术.产品.应用和未来》. www. AMTeam.org 2000.12
7 杨理等.论客户管理与企业文化的关系［J］.科技进步与管理.2002.
8 张洋 庞德明.客户关系管理系统的搭建及其应用[J]
9 高学军 《现代客户关系管理全书》[M].中国统计出版社.2001.8

论CRM的实施对企业的影响
000000
摘要：进入21世纪，企业的战略中心正从“以产品为核心，向以客户为中心”的转变。客户已经成为最重要的资源。谁拥有了客户，谁就赢得了市场，谁就赢得了利润。如何了解客户需求？如何细分不同的客户，开发他们的价值，改变与客户的关系？如何提高客户满意度？客户关系管理已经成为企业必须认真对待的问题，能赢得和留住客户的唯一方法就是更加关注客户的需求，要想在激烈的全球化市场竞争中取胜，必须认识到企业的真正业务是获得和保持客户，从而使其利润最大化。
Abstract:Into the 21st century, the firm's strategic centers are from the "product-centric to customer-centric" transformation. Customers have become the most important resource. Who owns the customer, whoever wins the market, whoever wins the profits. How to understand customer needs? How do different customer segments, develop their values, changing relationships with customers? How to improve customer satisfaction? Customer relationship management has become a business issue must be taken seriously, can win and retain customers is the only way to pay more attention to customer needs. To the fierce global market competition to win, must realize that the real business of business is to obtain and keep customers and make it to maximize profits.
关键字：CRM 客户满意度 业务流程重组 企业文化 利润最大化
一. CRM的产生及定义
1.1 crm的产生
21世纪，对于任何企业而言，有两个方面最为重要，一是企业品牌，二是客户的满意度，但客户的满意和忠诚不是通过简单的削价可以换来，是与客户的交流互动中更好地了解客户需求来实现。忠诚、持久而稳定的客户群成为企业最宝贵的资源，国外，93%的公司首席执行官认为"客户资源"是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业发展的关键是争取和留住客户，满足消费者个性化地需求，和客户建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统的只是单向被动的适应消费者的方式已经落在时代变化的后面，这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润，在这个快速变化的社会往往对企业而言还可能是致命的。现代的企业各个部门将被高度整合起来，以客户为中心工作，追求客户的终身价值。
如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业文化的核心。
CRM的产生正是市场需求与科技发展的结果，在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高，从而使企业越来越关注客户需求，CRM就这样应运而生。
1.2 crm的定义
　　CRM即客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM），CRM这个概念最初由Gartner Group提出来。对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述，就其深层的定义却有许多的解释。从功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。
二. 企业为什么实施CRM项目
2.1 CRM怎么帮助企业
1) 可以帮助企业加速对客户的响应速度
企业必须紧紧围绕“以市场为导向，以客户为中心”这条主线，应深刻认识到客户对企业是至关重要的，将客户真正重视起来，把客户关系管理提高到企业战略层面上考虑，这个企业才可能成为以“客户为中心”的现实受益者。主动地向客户提供客户关怀，客户可以选择自己方便的方式同企业进行交流，获取企业相关信息更方便，便捷，以达到对企业的满意度，信任度，同时企业运作多种方式直接与客户交流，大大缩短对客户的响应速度，这样企业也可以更敏捷地捕做到客户的需求，为业务改进提供了依据。
2) 可以帮助企业改善服务提高工作效率
企业照顾好员工，员工就可以照顾好客户，客户才能照顾好企业，员工是企业的内部客户。CRM的价值在于使我们员工的工作效率，工作质量，销售水平得到了提升，企业给员工配备了很好的武器，在战场上我们取胜的把握会增加。对客户的关心，最终是要依靠企业的每一个员工去实现的。他使企业对客户的服务无缝地连接起来。企业通常习惯于为企业之外的客户服务，淡化了对内部员工的服务意识，造成服务的内外脱节和不能落实。CRM要应用的好，主要的是能先要对员工产生价值！增加内部客户的满意度！现在由于办公自动化的使用，很多重复性的工作都交由计算机完成，工作效率与质量都是人工无法比拟的，而CRM正是基于计算机技术而诞生的。信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大提高，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满意的服务。所以，实施客户关系管理可以节省企业产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，对提高企业的经济效益大有帮助。
3) 可以帮助企业降低成本
在降低成本方面，客户关系管理使销售和营销过程自动化，大大降低了销售费用和营销费用。CRM的有效运用，使团队的销售效率与有效性大大提高，服务质量的提高也使服务时间和工作量大大下降，这些都在无形间降低了企业的运作成本，并且，由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更准确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的成本显著下降。在增加收入方面，由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜在需求，实现交叉销售，可带来额外的新收入来源。并且，由于采用了客户关系管理，可以更家密切与客户的关系，增加订单的数量和频率，减少客户的流失。
4) 可以帮助企业规范管理, 深入挖掘客户需求
CRM提供了统一的业务平台，并且通过自动化流程将各项业务紧密地结合在一起，这样就将个人工作纳入企业规范的业务流程中，与此同时发生各项业务信息进入统一的数据库，从而避免重复性工作与员工流动带给企业的损失。
CRM注意搜集客户信息，并将客户信息放在统一的数据里，同时CRM还提供数据挖掘工作，可以帮助企业深入挖掘客户信息，使企业比“客户更了解客户”。
2.2企业实施CRM的动力
CRM是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立以“客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程，是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践。目前，CRM在全球的应用越来越广泛，尤其是在一些服务行业，如金融、保险、证券、通信等发展速度更是惊人，CRM的实施主要得力于以下三个方面的因素：
1)市场需求的驱动
　　在当今快速发展和高度竞争的市场空间中，一方面产品不断更新换代，层出不穷；另一方面产品的质量和特征日渐趋同。单纯依靠好的产品，已很难差别化企业的竞争优势，而忠诚的客户关系却具有相对的稳定性，能够消除环境变化给企业带来的冲击，因此许多企业开始将CRM作为一项长期的战略任务，以寻求新的差别化竞争优势。此外，信息技术的发展也使客户对信息的获得更加方便，在购买商品或服务时，他们可以很容易地发现更多的产品选择或价格选择。
2)信息技术的驱动
　　现代信息技术的进步是CRM的关键，使构筑一对一的关系成为可能。运用现代信息技术，企业收集、整理、加工和利用客户信息质量将大大提高，并且企业可以根据客户的个人资料、购买历史等信息来预测客户的未来行为。同时，技术进步增强了生产的柔性，使得制造商和服务企业能够定制化地设计产品和服务，满足单个客户而不是群体客户的需求。
3) 经济效益的驱动
　　经济效益主要是CRM所能给企业带来的利益。实施CRM，企业可以有效地培养客户忠诚度、实现客户挽留和最大化客户终生价值。采用CRM，运用客户知识来有效地构筑与客户的长期关系，维持客户忠诚，从而实现较高的投资回报率。企业通过CRM软件对客户历史数据进行分析，识别客户可能购买的产品类型，从而挖掘出具有市场需求而企业为提供的产品品种和产品功能，进而有效地识别交叉销售和扩大销售的机会，并结合赢利模型预算，在企业生产研发环节为确定产品品种、产品功能、产品产量等提供决策支持，使得企业在客户生命周期内创造出最大化的价值。
三.企业实施CRM面临的问题及应对策略
3.1 企业实施CRM面临的问题
1）企业信息基础设施缺乏
要建立起CRM，必须有适当的信息技术手段作为支持。许多企业客户资源私有化问题相当突出，集中与共享客户资源在现实中受到业务人员相当大的抵制。此外，调查结果显示许多中小型企业认为实施目前未能实施CRM的原因是缺乏咨询机构的支持与协助，在实施CRM过程中及其缺乏一些高附加值、优质的专业信息咨询服务来帮助降低遭遇到的各种风险。
2）忽视了企业的业务流程和对项目的客观约束
CRM实施成败根本是企业的业务流程重组。在应用CRM过程中的业务流程重组是必须要对企业原有的营销体系，这将会涉及企业原有公司职能的重新定位，销售体系以及营销组织架构的重新设计等。所以实施CRM，本身正是对业务流程的重组，对企业的主动变革。可以说CRM是进行业务流程重组所依赖的技术手段。因此，CRM的应用能否取得成效在很大程度上取决于业务流程重组工作，这是CRM应用成功难点所在。另外，面向客户的业务流程发生相应变化时，其中部分业务处理流程也难免存在不适应变化的诸多缺陷。如果企业在实施CRM战略过程中，不慎将自动化处理引入了这类存在缺陷的业务流程，企业CRM的部署不但不能改善客户关系，而且还恶化客户关系。因为这部分存在缺陷的业务流程处理效率的提高，实质上也就意味着缺陷出现频率的提高，无疑会加重客户的不满情绪。
许多企业实施CRM心切，因此在实施过程中忽视了外在的和内在的约束性问题，譬如，实现目标的项目周期是多长时间？预算为多少？风险有多大？项目周期的长短直接影响了客户和员工的认可周期，也直接影响了项目范围的界定和目标能否顺利实现。而预算意味着可用资金的多少，能够调动的资金的多少意味着能做的事情的多少。风险是一个项目管理所必须面对的，只有事先进行预测并进行风险控制，才可能使CRM在实施过程中出现更少的问题和偏差。
3）存在急功近利的心理以及管理观念问题
　 良好的客户关系、稳定的客户资源是企业最重要的资源之一，不少企业为保证CRM解决方案能真正发挥作用，能够即时给企业带来巨大的效益，显然过于急功近利。评价CRM的实施效果不应忽视其带来的无形价值的提高，应该立足于企业的长期生存与发展。
CRM首先是管理项目，而不是信息技术项目，信息技术只不过是实施这一管理项目的手段，不少企业尚未认识到这一点。企业在系统规划和实施时仅由技术主管负责，缺少高层领导和业务部门的积极参与。项目经理由技术部门的领导担任，高级管理人员未能亲自关心负责系统的规划和实施，由此带来的后果往往是系统不能真正符合实际需要，系统各部分之间协调性差，管理人员不愿使用。
4）CRM理念未能融入企业文化
企业文化是指企业员工长期形成的一种共同认可的价值观和行为规范。虽然企业文化不像企业制度那样具有强制约束力，但作为企业全体员工共同遵循的思维和习惯是影响企业能否有效地与客户之间建立良好关系的关键，是CRM能否发挥作用的前提条件。
经过长期的成长，企业已经形成了具有共性的企业文化，这种企业文化表现在将企业管理的着眼点放在内部资源管理，而对于客户这一重要的外部资源的前台部分缺乏相应的管理，所以在此形成的以企业自身利益最大化为唯一目标的企业文化使许多企业为获利而自觉或不自觉地损害客户利益，客户对企业的忠诚度就会降低，我们都知道开发一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5~10倍，这样企业的利益自然也会受损。因此，成功实施和应用CRM，必须要有与之相适应的企业文化做支撑，否则实施过程中必定遭遇障碍。
3.2 企业实施CRM的应对策略
1）高层领导的支持，各部门统一协作
高层领导为CRM设定明确的目标。高层领导是一个推动者，向CRM项目提供所需的时间、财力、人力等其他资源。高层领导可以确保企业上下认识到这样工程对企业的重要性，在项目出现问题时，可以激励员工解决这个问题而不打退堂鼓，有效地确保工作的进行。
CRM的实施必须作到各部门管理人员和技术人员通力协作，在实施CRM过程中各部们的统一协作，各个部门全力支持、配合成为了企业能否成功实施CRM至关重要的一步。
2）改造以“客户为中心”的企业文化
一个企业的文化传统对于企业的整体经营有着十分重大的影响，在CRM的实施中，企业文化这一因素有着不可小觑的影响力。来自全球实施CRM的实践经验告诉我们，企业文化的变革是实施CRM成败的关键因素，在实施CRM时企业文化的配套变革才是重中之重。CRM与企业文化的关系是相辅相成、互相促进的。企业文化是影响企业能否有效地建立与客户之间的良好关系的关键,是CRM能否发挥效能的前提条件。同时，CRM作为支持新型企业文化的有力工具，又对企业文化带来了新的变革。当CRM理论的导入带来企业新旧文化冲突时，企业的旧文化应该让位于新文化，只有那些勇于革新旧文化的企业，才能贯彻CRM理论，使企业的文化意识形态全面提升，以适应新的经济环境，获得更强的生命力.
　　成功发挥CRM的功效需要能够将CRM文化融入到公司运作的方方面面，才能真正实现CRM的价值，才能从根本上实现从以生产为中心转向以客户需求为中心。只有将焦点集中于客户为中心的企业文化，才能使企业的每个部门都围绕着客户协调运作。惟有将客户至于企业组织的中心，构思与重塑一个“从客户利益出发”的企业文化体系，以最大限度的满足客户作为企业运营的最大目标，才能使企业在竞争而立于不败之地。
3）调整结构，重组流程
　　一是要考虑在企业与客户有密切联系的主要部门——市场营销、销售和客户服务部，CRM项目将满足这些部门的需求，提高市场决策能力、加强统一的销售管理，提高客户决策能力，加强统一的销售管理，提高客户服务质量，分析客户行为、对客户状态进行分类，支持销售部门提出销售任务、分配任务、评价和度量销售，并使客户服务部门及时得到系统提供的为客户服务的准确信息，保证服务中心一致对待客户案等。二是 CRM必须将企业的市场、销售和服务协同起来，建立市场、销售和服务之间的沟通渠道，解决企业在运作过程中遇到的实时传递信息和渠道优化的问题。三是流程应当从客户的角度来考虑，而不是技术的角度。在部署CRM的过程中，应将所有与客户相关的业务处理流程进行全面彻底的检查，抓住关键的无缺陷的环节，对存在缺陷或可能受影响的环节，进行认真的调整与完善。
4）加强客户资源的管理
现在众多的企业开始将客户视为其重要的资源，不断地采取多种方式对企业客户实施关怀，以提高客户对本企业的满意度和忠诚度。客户资源对企业的价值不仅直接表现在其购买产品的总额，还在于其为企业提供的强大的信息与知识价值。客户资源，特别是忠诚客户资源富有战略价值，它不仅能为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润，增强企业竞争力，同时，这种价值性又往往难被他人所察觉与评估。客户资源为企业独自所有，一旦客户与企业建立起长期的联系，对企业形成强烈的认同感和归属感，一般情况下不会随环境的变化而发生质的改变。
在加强过程中一是企业必须规范市场销售人员、售后维护人员、大客户的直接反应与投诉记录的信息，规范销售渠道中传来的信息等的采集行为、信息采集人员的责权、采集内容等。二是需要了解每一个客户的隐私偏好，确保这种偏好成为每个客户资料的一部分。三是考虑为客户提供各种相关资料的途径。这可以让客户参与管理资料，潜在的提高了作为一个伙伴对公司的认识。
四.CRM的实施为企业带来的回报
CRM为企业的效益相关者带来的影响是很大的，它的实施也正在改变着企业：
u 客户关系管理是客户价值管理、市场营销管理、技术服务管理等的融合概念，它正在改变着企业的营销观念和企业与客户之间的关系。
u 客户关系管理实现了与客户之间的互动，了解客户在使用产品中遇到的问题、意见和建议，并帮助客户解决。同时了解他们的喜好和购买习惯，在此基础上进行"一对一"的个性化服务，从而挖掘新的市场需求。
u 客户关系管理给企业带来的增值：（1）通过对客户信息资源的整合，实现企业内部资源共享；（2）通过对业务流程重新设计，更有效地管理流程；（3）增加企业盈利和改善客户关系，达到投资最优化效果。 
u 客户关系管理让企业更多的关注市场环境，抓住商业机会。在企业与客户的关系中，客户关系管理使企业各业务部门实现信息共享和工作协同 
u 客户关系管理实现市场营销与客户支持服务协同：通过对客户快速准确的服务响应实现新的销售，通过客户关怀和客户跟踪赢得潜在客户，通过"一对一"的营销方式获得客户个性化的信息，提高服务满意度。 
u 客户关系管理能够在吸引并留住客户的同时，最大限度地挖掘、协调和利用企业资源。拓展企业生存空间，提升企业核心竞争能力。
企业实施CRM可以使得企业的利益相关者更好地协作：
u 把员工与客户进行的交往记录下来，企业可以全面地了解客户关系，根据客户需求进行交易。
u 员工可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息
u 企业的呵护可通过电话、传真、网络等多种媒介访问企业，进行业务往来。
u 能够对各种销售活动、服务活动进行追踪。
u 拥有对市场活动、销售活动、服务活动的分析能力
u 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
CRM为企业带来的好处是令人激动地，主要是三个方面；首先是效率的提高，信息技术使得业务处理流程的自动化程度大大提高，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，使企业内部能更高效的运转。其次有助于拓展市场，户可以自己选择喜欢的方式同企业进行交流，企业的员工和客户的沟通更加便捷，获取信息更加方便，提升客户满意度和利润贡献度。最后，对客户互动信息的搜集和加工，可以帮助企业拓展业务模式，扩大经营范围，及时把握新的市场机会，占领更多地市场份额，帮助企业保留更多地老客户，并更好的吸引新客户
国外对那些成功实施CRM的企业进行调查表明，CRM的实施帮助企业:提升销售业绩40%，提高工作效率30%，提升客户满意度35%，降低销售成本10%
五.结束语：
CRM关注客户满意，通过客户满意、客户忠诚的达成实现利润最大化，CRM的实施，对于企业来说必须补上过去落下的“功课”——它要求企业更了解现存和潜在客户，要求企业能够准确及时地判断竞争对手的行为，要求企业能够追赶得上日新月异的信息技术，尤其要求企业的内部管理能够适应这些变化。如果一个企业可以很好地吸收CRM理念，就会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高。CRM提倡企业竞争导向的管理模式，以客户满意、客户忠诚来增强企业竞争优势，从而提升企业竞争力使企业在未来的竞争中占有不败之地。

参考文献：
[1]董金祥, 陈刚 《客户关系管理CRM》[M，浙江大学出版社，2002.12
[2]李小圣，《如何进行客户关系管理》[M京大学出版社，2004.01
[3]王广宇，《客户关系管理》[M].北京：经济管理出版社，2001
[4]迈克尔·波特.《竞争优势》[M]，北京：华夏出版社，1997
[5]汪涛，徐岚，《顾客资产与竞争战略》[J].中国软科学，2002
[6]企业资源研究管理中心CRM研究小组，《客户关系管理（crm）：理念,技术，产品，应用和未来》. www. AMTeam.org 2000.12
[7]杨理等.论客户管理与企业文化的关系［J］.科技进步与管理，2002，
[8]张洋，庞德明，客户关系管理系统的搭建及其应用[J]
[9]高学军 《现代客户关系管理全书》[M], 中国统计出版社，2001.8