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乌兰五台风景区改扩建与提档升级工程可行性研究报告
第一章 总论
一、项目概况
（一）项目名称：乌兰五台风景区扩建提升工程可行性研究报告
（二）项目主管单位：西乌珠穆沁旗人民政府
（三）项目性质：改扩建
（四）项目建设目标：在现有景区建设基础上，根据资源状况和市场分析，按照现代旅游风景区规划理念，科学论证改扩建与提档升级是否必要和可行。在必要和可行前提下进一步完善空间布局、基础设施和产品类型，最终将乌兰五台风景区建设成基础设施完善、祭拜功能完备、旅游形象完美的综合性知名旅游景区。
（五）项目建设范围：项目规划区位于吉林高勒镇呼格吉勒图嘎查，规划范围约5000亩。
二、编制依据
（一）《中华人民共和国土地管理法》
（二）《中华人民共和国环境保护法》
（三）《中华人民共和国文物保护法》
（四）《国务院关于进一步加快旅游业发展的通知》国发[2001]9号
（五）《旅游规划通则》（国家旅游局GB/T 18971－2003）
（六）《旅游区(点)质量等级的划分与评定》GB/T 17775—2003
（七）《风景名胜区规划规范》GB50298-1999
（八）《旅游资源分类、调查与评价》GB/T 18972－2003
（九）《锡林郭勒盟旅游业发展总体规划》
（十）《西乌珠穆沁旗旅游业发展总体规划》（2001—2015）
（十一）《西乌珠穆沁旗“十一五”时期经济和社会发展总体规划》
（十二）国家有关技术法规
第二章 项目背景和建设的必要性与可行性分析
一、项目背景分析
（一）文化旅游、生态旅游已成为备受追捧的旅游形式
旅游业是一种投入产出比较高，创汇能力强，耗能少，关联带动能力强，提供就业机会多，有利于提高、扩大当地知名度，增进国内外经济文化交流的“朝阳产业”，在国民经济发展中占有重要地位。国内许多城市和地区都将旅游业作为国民经济的龙头产业、先导产业、重点产业、优势产业和支柱产业。近年来，旅游者对文化、生态的需求不断加大，文化旅游、生态旅游已成为发展较快、生命力极强的旅游形式。乌兰五台风景区以草原生态景观为背景，凸显草原生态文化、蒙古族民俗文化、藏传佛教文化、敖包文化，符合旅游需求趋势，对旅游者具有较强的吸引力。
（二）西乌珠穆沁旗经济强劲发展
近年来，西乌珠穆沁旗认真落实抓转变、促调整、谋开放的各项措施，有力地推进了经济社会的快速发展。2008年，全旗实现地区生产总值40.2亿元，同比增长23.4%；实现地方财政收入8亿元；城镇居民人均可支配收入和牧民人均纯收入分别达到12712元和7180元，同比分别增长25.2%和26%。“十一五”期间，西乌旗将逐步建设成全盟重要的能源及有色金属生产基地、绿色畜产品生产基地和独具特色的草原旅游胜地。力争到2010年，全旗地区生产总值达到100亿元，财政收入突破10亿元，地方财政收入超过7亿元，城镇居民人均可支配收入达到1.6万元，牧民人均纯收入达到8000元以上。
西乌珠穆沁旗强劲发展的经济态势为草原文化旅游业的发展提供了必要的支撑，有利于乌兰五台风景区高标准化开发。
（三）前期建设初具规模，已具备接待游客能力
乌兰五台风景区占地面积5000亩，包括天下第一大敖包、佛塔、水域游览区等。计划三期完成，预计总投资1500万元。2006年7月至2008年7月已完成一期、二期建设。目前，三期已开工建设，计划投资170万元，主要开展景区的绿化、水域游览区和景区的围封建设等，将大大提高和完善景区基础设施建设、服务功能，并申报国家AAA级旅游景区。目前，乌兰五台风景区已通水、通电、通讯、通车，具备了一定的接待能力。
二、景区问题诊断
乌兰五台风景区建设至今，虽有了一定基础，但明显存在以下问题：
（一）景区建设理念模糊，产品类型单一。
景区缺乏高标准建设定位，景区功能、主题产品、建设理念等模糊不清，产品类型主要是观光产品，不符合现代旅游发展趋势，不能够保证景区综合效益的提升。
（二）景区功能分区不够明晰，接待设施不完备。
目前，作为景区主体的乌兰五台祭拜区体量过小，同时与“天下第一大敖包”祭祀区、游客接待区等分区不明显，明显有杂乱之感。景区停车场、游客服务中心、厕所等接待设施不完备，不能满足接待需求。
（三）景区文化内涵不够突出，“圣灵” 意境不够明显。
宗教类旅游区的发展依赖深厚的文化和“圣灵”的意境。目前，乌兰五台风景区建设中对藏传佛教格鲁派文化和乌珠穆沁蒙古族文化的体现均不鲜明，没有活佛坐床，没有“跳查玛”等佛事活动，没有喇嘛医馆。总之，其圣灵意境不够明显。
（四）景观本真性缺失，审美效果较差
目前关于乌兰五台的历史记载不够丰厚，甚至在地方志中都鲜有提及，因此应尽快搜集整理相关资料，尽可能恢复乌兰五台的本真面貌。同时，在现有景区建设中一些人造松树、榆树也会导致景观本真性缺失，给游客留下“假象”。另外，景观建设的细微之处值得注意，比如景区内建筑风格的统一、园林景观“对景”的生成、景区的简介等。
三、项目建设的必要性与可行性
（一）项目建设对促进西乌珠穆沁旗旅游业发展具有重要意义
事实表明，旅游业的影响不只是在经济领域，其对政治、科技和文化的发展也不断起着促进作用。旅游业本身是一种边缘和窗口产业，其综合性强，甚至能带动和主导一个城市和地区。西乌珠穆沁旗旅游业起步较晚，目前知名旅游景区屈指可数。乌兰五台风景区现已被评为国家AA级旅游景区，已具有一定的美誉度和知名度，经过改扩建和提升工程，可将草原、寺庙、敖包、民俗等优势旅游资源有机整合，不仅可以变资源优势为经济优势，而且将成为西乌珠穆沁旗形象性旅游景区。
（二）项目建设促进产业结构调整，是社会经济可持续发展的需要
近年来，西乌珠穆沁旗社会经济快速发展，但分析发现，采矿业等第二产业明显是全旗的产业支撑，三次产业结构不尽合理。2008年，西乌珠穆沁旗三次产业比重为13：71：16，明显第一、三产业比重过低。从长远来看，为实现西乌珠穆沁旗社会经济可持续发展，加强第三产业至关重要。旅游业属第三产业，产业贡献率高。乌兰五台风景区建设，将会促进吉林郭勒镇产业结构调整，有利于当地社会经济的可持续发展。
（三）项目建设有利于开发保护文化资源
西乌珠穆沁旗文化底蕴深厚。乌兰五台风景区是草原生态背景中的文化型景区，她集藏传佛教寺院、敖包、蒙古族民俗于一体，集中展示蒙古族祭祀文化、民俗文化和地域文化。该景区的建设，对佛教文化遗产的保护、敖包文化的挖掘及民俗文化的传承都具有重要意义。
（四）得天独厚的旅游资源和区位优势有利于旅游业发展
华丽的草原景观、厚重的民族文化构成了乌兰五台风景区得天独厚的旅游资源。其资源品质、组合度在西乌珠穆沁旗乃至锡林郭勒盟均具有一定的优势。
乌兰五台风景区距离吉林郭勒镇25公里，距离中心城市锡林浩特市110公里，距离S307省道仅20公里，区位优势明显。虽然目前有20多公里的砂石路面，但不会影响景区的可进入性。随着牧区基础设施的改善，乌兰五台风景区区位优势将进一步凸显。另外，在锡林浩特市与西乌珠穆沁旗政府驻地之间缺乏近距离旅游景点，乌兰五台风景区建设恰可弥补这一缺陷。
综上所述，乌兰五台风景区改扩建与提档升级项目既是必要的也是可行的。
第三章 旅游资源与评价
一、旅游资源简介
（一）西乌珠穆沁草原
西乌珠穆沁草原是世界四大草原之一——内蒙古锡林郭勒草原的典型区域。草原风貌保存完整，是唯一汇集内蒙古九大类型草原的地区，也是中国北方草原最华丽、最壮美的地段，素有“天堂草原”之美称。这片草原是中国温带典型草原中最有代表性的，也是锡林郭勒草原上保存最为完好的一块天然牧场。项目区草原生态景观良好，绿草如海，畜群如云，毡包如扣，河曲流银，是草原旅游胜地。
（二）乌兰五台
乌兰五台作为藏传佛教寺院曾在乌珠穆沁地区产生过重要影响。蒙古语中，“乌兰”译为“红”，“乌兰五台”即“红五台”。据说，中国佛教史上存在过红黄蓝绿白五个五台山，山西五台山为“黄五台”，乌兰五台与之齐名。上世纪六十年代乌兰五台被毁之前，曾经有佛经石、阎王路、猿人石、摇篮石、金蛙石、再生石、黑龙石、成吉思汗拴马桩等多出遗迹，并且有寺庙、殿堂和敖包等宗教活动场所，每逢节庆都要举办大型的诵经、祭祀、祭敖包等活动，牧民云集朝拜，是当地重要的佛教圣地。2006年乌兰五台恢复重建工作启动，目前“天下第一大敖包”、小庙、广场、停车场、综合服务区、砂石路、游道、佛塔等工程已竣工，改扩建和提升工程已提到日程上来。
（三）天下第一大敖包
乌兰五台风景区内建有大型敖包一座，前全国人大常委会副委员长布赫手书“天下第一大敖包”。敖包文化是北方游牧民族文化的精粹，是乌兰五台风景区重要的文化元素。祭敖包是草原人民祈神降福、保佑畜群、祈求风调雨顺的一种活动，同时也是传承和发扬人与自然和谐的道德理念，使人们的生态道德意识进一步统一规范的活动，对旅游者吸引力较大。
（四）乌珠穆沁蒙古族民俗
西乌珠穆沁草原是内蒙古自治区蒙古族文化习俗保存最完整的地区之一，又是北方游牧民族的主要繁盛福地，素以“摔跤健将摇篮、蒙古长调之乡、民族服饰之都、游牧文化之源”而著称，传统的蒙古搏克、悠扬的乌珠穆沁长调、斑斓的乌珠穆沁服饰、古老的游牧文明，展示了源远流长的乌珠穆沁文化。这里民俗特色鲜明，是发展旅游业的主要资源。
二、旅游资源评价
乌兰五台风景区旅游资源具有原生态性、易于组合等特点。其草原旅游资源品位较高，人文旅游资源文化内涵丰富，吸引力强。整体上，项目区旅游资源聚集度高，空间离散度小，整合性、可视性强。
第四章 客源市场分析与预测
一、现代旅游市场总体特征
随着社会经济、文化的发展和人民生活水平的不断提高，游客的心理和旅游行为也在发生不断的变化。旅游业也应该适应社会的发展而不断改进和完善，因此研究现代旅游市场需求的变化，就成为旅游市场开发中的一项重要工作。
1、旅游者需求的多样化，对旅游资源组合条件较好的旅游目的地的需求增加。20世纪90年代以后，一般化的自然景观和人文景观，特别是以单一形态出现的一般化的自然景观和人文景观对旅游者的吸引力下降，旅游者不仅选择那些独特、奇异、新颖的旅游景点，而且还特别钟情那些具有综合特征的旅游地和旅游项目，希望能从一次的旅游过程中获得集知识性、体验性和享受性为一体的多种满足和享受。
2、追求特色旅游。在越来越追求个性化的时代，旅游行为方面也表现出对特色旅游的追求，如“民俗旅游”，“探险旅游”、 “祭拜旅游”等。特色旅游的兴起与多样化的需求并不矛盾，二者在本质上都是对传统旅游方式的厌倦，是现代旅游市场中旅游者需求多样化的表现。
3、回归自然，参与意识提高。作为旅游主要客源的城镇居民，长期在喧闹的城市生活和工作，他们渴望到大自然中体验返朴归真的感受，回归自然成为城市旅游者追求的时尚。旅游者也不在满足于被动地看与听，而是主动积极地参与到旅游中的各项活动里。
4、对文化旅游产品的需求增加。随着物质生活水平的提高，人们对精神生活的追求越来越高，旅游者不再满足于游山玩水，人们越来越追求旅游的文化品位，旅游业向文化层次开发也成为一种趋势。
二、西乌珠穆沁旗旅游市场特征
根据资料分析、市场调查和实地访谈，西乌珠穆沁旗旅游市场特征总结如下：
（一）客源空间分布特征
根据已接待游客来源分析，目前主要客源市场（或中转市场）为锡林浩特、赤峰及国内北部地区几个大城市。
（二）游客人口学特征
游客以男性偏多，以25—44岁中青年游客为主，16—24岁青少年游客次之；在职业构成上，以公务员、专业技术人员、商务人员等为主，中高收入水平的游客比重较高。
（三）游客消费行为特征
西乌旗旅游消费行为具有较大的季节性。观光旅游消费时节为7-9月，民俗、宗教旅游消费季节稍长。游客停留时间一般为1-3日，人均日消费200元左右，其中食、住、娱三项占全部消费的90%。
（四）游客规模特征
近年来，西乌旗游客规模呈不断扩大态势，旅游业收入增长较快。
三、乌兰五台风景区目标市场界定
（一）按地理变量细分的定位
地理变量细分(Geographic Segmentation)，是将旅游市场分成不同地理区域的市场细分方法。地理变量是影响市场细分的最基本的因素，包括区域气候、环境、人口密度及城市规模等。
1、一级市场
（1）西乌珠穆沁旗本地市场
西乌旗经济发展水平走在锡林郭勒盟前列，居民出游潜力巨大、消费能力较强。同时，乌兰五台和“天下第一大敖包”在当地均具有较强的影响力，其祭拜功能将促使当地居民成为重游率高、消费贡献率高的重要的一级目标市场。
（2）“游牧部落之旅”精品旅游线路市场
乌兰五台风景区交通便利，是西乌旗精品旅游线路“游牧部落之旅”的精品景区。由于区位条件较好，与蒙古汗城等景区资源互补，因而成为进入这一线路旅游者的重要旅游目的地。
2、二级市场
区内周边市场和北京、东北市场，包括锡林郭勒盟、赤峰市、兴安盟、通辽市、呼和浩特市、北京市、沈阳市、长春市等。该市场分布在规划区800公里左右半径内，大多数属中等以上城市、人口密度大、出游能力强。
3、三级市场
其他区外市场，主要为环渤海地区、长三角地区、珠三角地区等，以及港澳台、日本、韩国、俄罗斯、东南亚、欧美等海外市场。
（二）按心理变量细分的定位
心理变量细分（Psychological Segmentation）是按旅游消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。这是一种比较复杂的市场细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据对市场进行细分。
1、宗教、民俗旅游市场
宗教旅游市场具有规模大、客源稳定、重游率高、生命周期长、经济效益好等特点。民俗旅游市场具有节日性、季节性、民间性、大众性、重复性、文化性等特征。宗教、民俗旅游市场包括对藏传佛教宗教活动兴趣浓厚的本地市场和对蒙古族民俗风情兴趣浓厚的区外市场等。
2、草原生态旅游市场
生态旅游已成为当今世界旅游发展潮流，中国生态旅游方兴未艾。规划区草原生态环境良好，适合开展生态旅游。草原生态旅游市场以外地市场为主，市场前景广阔。
3、修学考察旅游市场
修学旅游将教育与旅游结合一起，并通过旅游推进深入教育，一般通过学生团队的方式出行，目前已经成为一种较成规模的旅游形式。该市场主要为本地修学市场，包括青少年修学市场、专项科学考察市场等，出游时间为双休日和寒暑假。规划区草原动植物群落、乌兰五台等均是修学旅游的重要内容之一。
三、客源市场预测
根据十年来西乌珠穆沁旗旅游客源市场规模发展态势分析及规划区的发展情况，预测乌兰五台风景区经过2010、2011两年进一步开发建设后，2012年接待人次约为8万人，2013—2015年接待人次按年18%的增长率递增，2016—2019年接待人次按年20%的增长率递增。

乌兰五台风景区客源市场规模预测表
时间（年）
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
年接待人次（万）
2
3
8
9
11
13
16
19
23
27

第五章 客源市场消费需求调查分析
乌兰五台风景区是以草原生态背景下祈福求祥祭祀活动为主要吸引物的旅游地，其本地消费市场主要是周边社区居民，该市场以祭祀产品为主要消费方向。北京市场是乌兰五台风景区重要的二级市场，但由于乌兰五台属新建景区，知名度较低，因此可通过分析北京市场对西乌珠穆沁旗旅游资源的偏好来指导乌兰五台风景区的建设。
2009年7月3日——7月15日，项目组以西乌珠穆沁旗为旅游地对北京市民做过一次随机问卷调查活动。其中，问卷发放200份，收回200份，有效问卷191份。通过对问卷统计分析，得出了许多具有指导意义的结论和成果，具体阐释如下：
一、受访者基本信息
（一）性别
课题组男女受访者各选择了100名。
（二）年龄

图5-1 受访者年龄
受访者年龄在18-50岁阶段总计占93%，因此本次客源市场消费需求调查分析以这一年龄段最为典型。
（三）职业

图5-2 受访者职业
如图5-2显示，本次调查人群职业类型多样，其中国家公职人员、企业工作者占有较大比例。
（四）学历

图5-3 受访者学历
北京市场调查中本科以上学历者占79%，可见北京市场学历层次较高。
（五）月总收入

图5-4 受访者月总收入
北京市收入水平相对较高，月总收入4000以上者占77%，可以预见出游经济能力较强。
二、旅游市场需求调查分析
（一）对西乌珠穆沁旗的基本感知

图5-5 对西乌珠穆沁旗的基本感知
由图5-5可见，54%的受访者知道但没去过西乌珠穆沁旗，7%的受访者到达过，而39%的受访者回答此前不知道。可见锡林郭勒目前在北京市已有一定知名度，但市场有待进一步开发。
（二）西乌珠穆沁旗旅游吸引物选择

图5-6 西乌珠穆沁旗旅游吸引物选择
由图5-6可见，不同年龄段对旅游吸引物的选择有所区别。其中草原风光是大多数受访者的首选，因此保持草原良好的生态景观至关重要。同时，乌兰五台作为喇嘛教寺院，受到年龄阶段较高者的追捧。
（三）赴西乌珠穆沁旗旅游的第一目的

图5-7 赴西乌珠穆沁旗旅游的第一目的
如图5-7显示，65%的受访者赴西乌珠穆沁旗旅游的第一目的选择了休闲放松，可见休闲型旅游产品大有市场。
（四）对旅游地的要求

图5-8 受访者对旅游地的要求
如图5-8，受访者比较关注草原环境、民族特色及服务设施，因此在这几方面需要注意。是否可以祈福求祥也成为一部分受访者对旅游地的要求，并且呈现随年龄阶段增长而升高的趋势。
（五）出游方式选择

图5-9 出游方式选择
由图5-9显示，参加旅行社组团出游占有较大比例，因此必须加强旅行社营销；单位组织出游和亲朋结伴自驾车出游比重也较大，树立良好的旅游地形象至关重要。
（六）对旅游的距离感受

图5-10 对旅游的距离感受
由图5-10可见，57%的受访者认为距离影响目的地的选择，但也有34%的受访者表示只要景观好不在乎距离，因此只要加强风景区建设，距离较远问题不会对客源产生太大影响。
（七）可接受的费用

图5-11 可接受的费用
图5-11显示，赴西乌珠穆沁旗一次旅游可接受2000元以上费用的受访者占49%，可见消费能力较强，一些较高端旅游产品也可以开发。
（八）是否相信“祭敖包”等祈福求祥活动

图5-12 是否相信“祭敖包”等祈福求祥活动
图5-12显示，“祭敖包”等祈福求祥活动具有一定得吸引力，其中游移市场（有时相信）占40%，因此此类产品的打造空间较大。
三、小结
综上分析，我们可以得出以下结论：
（一）北京客源市场对乌兰五台风景区的认知度还停留在较低水平。
（二）良好的草原生态环境和浓郁的民族风情是其产生赴西乌珠穆沁旗旅游的主要动机。
（三）富有“生态、神秘、圣灵、吉祥”氛围的寺院、敖包等人文景观对旅游者有较强的吸引力。
（四）旅游产品的丰富度、美观度、体验性、文化性等因素可以克服距离远、条件差等不利因素。
（五）需进一步坚强对北京等客源市场的营销力度。
第六章 项目规划与功能分区
一、项目定位
（一）总体定位
该项目规划属于在风景区原有建设基础上进行改扩建和提升。其总体定位为：集草原自然生态、宗教朝拜、民俗体验、科考修学为一体的面向低、中、高端全部旅游市场的综合性风景区。
（二）战略方针
坚持“自然生态、吉祥神圣、本真和谐”的建设方针。即保护草原自然生态系统，营造寺院、敖包吉祥神圣氛围，凸显民俗本真和谐特色。
（三）主题理念
以“天人和谐，人人和睦，和合之美尽在乌兰五台”为主题理念。
二、产品策划和功能分区
根据资源背景与发展定位，乌兰五台风景区形成旅游接待区、乌兰五台寺院、功德林苑、敖包祭祀区、民俗文化展示区、户外游憩区六大板块。
（一）旅游接待区
在景区入口附近（远离寺庙区）择址设立旅游接待区。接待区风格须与寺庙区一致。旅游接待区包括业务办理中心、服务中心、餐饮演艺中心、“草原精舍”住宿中心、停车场等。
（二）乌兰五台寺院
1、寺庙建筑
按照“伽蓝七堂式”建筑规范，依山势完善乌兰五台寺院，重新设计寺院山门，增建天王殿、大雄宝殿等殿堂。
2、查玛演艺广场
扩建现有广场，广场地面彩绘查玛面具图案，广场四周设置查玛面具景观灯箱；每日定期进行“跳查玛”表演；广场也可作节事活动场所，用于庙会、文艺表演等活动。
3、蒙藏中医疗养院
依托藏传佛教喇嘛医药文化，在寺院内开辟蒙藏中医疗养院。设置蒙藏医馆和中医药堂，聘用医术高明的喇嘛和医生坐诊；在接待区设置药膳房，食疗保健，同时接待游客用餐；开发蒙藏药保健品和保健食品，并以“乌兰五台”商标冠名出售
4、佛教文化讲堂
寺院内设置多媒体讲堂一处，聘请高僧、学者定期或不定期讲授佛教文化，满足游客求知欲望。
（三）功德林苑
1、记功碑
在现有植树区划定功德林苑，入口处立碑记述为民族文化保护与传承工作呕心沥血的原锡盟副盟长朝伦巴特尔先生的先进事迹。
2、功德林
以佛教“广植善因”思想引导游客植功德树、育功德林，由喇嘛为植树育林者诵经祈福。以此打造一片大面积雅致幽静的佛苑绿地，同时也可作为文化休闲区。在功德林中，可根据实际情况分出福、禄、寿等部分区域，让游客植树留念祈福，游客在佛教胜地的种树无疑会比在别处感觉更多神圣。功德林的设置巧妙的将佛事活动、旅游体验与园林绿化结合起来。
3、结缘碑林
在功德林处，设置专门的碑石，为有功德的人刻字留念，也可让有意留墨宝的人亲自泼墨，游客通过无言的字迹进行心语交流。同时，石碑的形制要表现丰富，穿插布置功德林之中，又为自然的绿林平添许多文化趣味。
（四）敖包祭祀区
“天下第一大敖包”已成为乌兰五台风景区重要旅游景观，因此必须划定祭祀区范围，完善祭祀仪式，增强游客神圣感。
（五）民俗文化展示区
通过雕塑园来展示乌珠穆沁民俗文化，可选择在与乌兰五台寺院相对的山梁上。
（六）户外游憩区
在水域游览区周围划定户外游憩区，开展骑马、嬉水、草地活动等项目。
第七章 形象定位与营销
一、形象定位
旅游地形象是为一个地区建立起一个永恒的、稳定的、独特的品牌形象。作为旅游区市场营销的重要组成部分，旅游地的品牌形象已成为吸引旅游者最关键的因素之一。
旅游地形象策划通过对旅游地地脉、文脉等多元因素的考察、筛选和定位，通过系统化的设计，汲取旅游地各种资源中最具代表性、最具竞争力的核心资源加以策划和包装，塑造旅游地的核心理念。
（一）形象定位
“精彩绿草原，圣灵红五台”
（二）宣传口号
“乌兰五台，与天倾诉的地方”
“乌兰五台，解读草原的多彩画卷”
“乌兰五台，美在和谐”
二、市场营销
（一）战略选择
旅游市场营销战略涉及两个最基本的内容：一是内部品质的塑造，包括产品的品质和价格等因素。规划区要重点包装乌兰五台藏传佛教文化旅游产品、“天下第一大敖包”、草原和谐生态文化旅游产品。二是对外形象的推广与传播，包括形象定位、传播方式等。规划区要在建设好基础设施、明确总体形象的基础上，组织好旅游管理部门及景区经营者，有计划、有步骤地开展宣传促销活动，重点推介草原、民俗等旅游产品。
1、差异化集中战略
规划区要集中人力、物力和财力，立足于有效满足细分市场旅游者的需求，凭借有限的旅游资源参与市场竞争，并制定有针对性的营销活动。
差异化集中战略要求提供差异化的旅游产品和服务，即针对不同的客源市场提供不同的旅游产品和服务。
2、品牌塑造战略
旅游品牌塑造是一项系统工程，需要规划区长期致力于此项工作，以树立鲜明的品牌形象，在市场竞争中取胜。进行品牌决策时，规划区要选择乌兰五台藏传佛教文化、“天下第一大敖包”、草原和谐生态文化为精品和启动点，给旅游产品规定品牌名称，赋予品牌内涵。在对外营销时注意规划区整体形象的设计、包装和宣传，树立鲜明的的品牌形象。
3、区域合作战略
规划区旅游市场营销应该贯彻“稳近拓远、固老培新、突出重点、整体促销”
的市场开发方针，实行区域联合，把自己的营销计划主动纳入整个西乌珠穆沁旗的营销计划中，与周边地区资源共享、产品互补、客源互流、联点成线、串线成面，形成区域宣传促销合力。
（二）营销方式
市场营销中，需紧扣客源市场，突出产品特色，利用现代营销理念与手段，对受众形成心理冲击效应。可采用人员促销、广告促销、公共关系促销、节庆活动促销等多种营销方式。
第八章 项目投资测算与效益评析
一、项目投资测算
（一）投资测算依据
1、《中华人民共和国招标投标法》、《建筑工程工程量清单计价规范》（GB50500-2003）、《建筑工程施工发包与承包计价管理办法》（建设部令第107号）、《旅游规划通则》（国家旅游局GB/T 18971－2003）
2、内蒙古自治区有关条例与办法，如《内蒙古自治区建筑市场管理条例》、《内蒙古自治区建设工程费用计算规则》、《内蒙古自治区建设工程消耗量定额和基础价格》等。
3、工程量为规划设计单位提供。
4、专用设备（餐饮设备、医疗保健设备等）按照市场价格估算。
（二）投资估算
根据前述各大板块项目的规划安排及投资费用的估算，汇兑后可得出如下的基础设施投资估算一览表。
近期（2010年—2011年）基础设施投资测估表 单位：万元
项 目
工 程
项目名称
项目内容
金额
景区道路
景区主干道及游道
柏油主干道20km、游道20 km
500
景区主体景观工程
寺院扩建、民俗雕塑园
寺院建筑、佛像、佛教用具、民俗雕塑等
4000
接待区工程
接待中心设施设备
业务办理中心、餐饮演艺中心、草原精舍、停车场
2000
电力工程
线路工程、内线工程
室内照明、路灯等
50
电信工程
电话安装、有线电视
安装固定电话及卡式电话、有线路工程
500
采暖工程
草原精舍、接待区、管理用房采暖
双制空调
400
安全工程
火警、险警
警务设施及安全标志
100
卫生工程
生活垃圾处理
生态厕所、垃圾箱
50
生态工程
植草、植树
区域立体及平面绿化
50
给排水工程
给排水管道设置
土方工程及管道
400
小 计
8050
*备注1：特殊建筑的采暖工程亦可考虑采用燃气或燃煤锅炉。
*备注2：规划远期景区扩建投资约为2亿元。
（三）资金筹措
近期基础项目总投资8050万元，资金来源主要是申请国家旅游专项资金6500万元，占总投资的80%，地方自筹资金1550万元，占总投资的20%。
二、效益评析
（一）投资效益估算
预计建成后2012—2015年游客量平均为10万人次左右，人均消费额预计为150元，营业收入为1500万元，按30%利润率算，年利润约为450万元；2016年后年游客量平均为25万人次左右，人均消费额预计为200元，营业收入为5000万元，按30%利润率算，年利润约为1500万元。
2、经济效益概析
考虑国家和自治区对文化旅游业的资金支持政策和宗教旅游的不可预期性，故经综合权衡，预计规划投资回收期将会在10年左右。
（二）社会效益与环境效益综合评述
1、环境效益
本项目立足于草原生态保护，着力表现乌兰五台“精彩绿草原，圣灵红五台”形象，力争将乌兰五台风景区建设成内蒙古地区的藏传佛教文化传承、草原生态保护的典范，实现景区的企业化运作，自给自足，自立运转，在生态环境保护的基础上，突出示范宣传功能，形成辐射效应，促进本地区及更大范围内的生态环境建设。
2、社会效益
（1）可明显改善地区产业结构，促进地区经济大环境的发展。
（2）促进地区基础设施建设的发展，加快社区建设的进程。
（3）丰富地区旅游产品体系，充分挖掘地区旅游潜力，促进西乌珠穆沁旗旅游业发展。
（4）可以促进该地区对外经济、文化、技术的协作与交流，带动各种人流、物流、资金流和信息流，可极大提高地区的知名度。
（5）可以扩大就业。

第九章 基础配套设施建设
一、交通系统工程
景区已修了通向S307省道的柏油路，景区内部现有步行游道连接各处景点。从长远看，与307省道相连砂石路路况较差，路面较窄，不能满足未来景区开发的需求；景区内部路网建设不系统，缺乏合理规划的停车场等交通设施。
按旅游开发的实际需求，规划改造景区至307省道的砂石路为三级路，路长20公里，路面宽6米，路基7米；景区内部道路在现有游道基础上完善，要以人行道为主，部分路段可铺设电瓶车行道，路宽1—3米，路面应与景区风格相协调；在接待区规划500个停车位的停车场一个，设立完备的富有文化特征的交通指示标志。
二、给排水工程
完善给水工程，采用增建深井、建设供水站等方式保证风景区运营用水和消防用水。在排水体制上采用雨污分流方式，设立单独的污水处理设施及污水管线，规划污水处理系统。充分考虑百年一遇洪水规模，规划洪水排放分流系统。
三、供电工程
风景区现已通电，随着改扩建和提升工程的建设，电缆埋地、路灯设置、建筑供电、演出供电、广播设施、电子门票等工程将同时展开，并在运营期间逐步完善。
四、通讯工程
风景区内铺设6芯通讯光缆并与电力电缆分开铺设。电话电缆由城市电信分局电话电缆出线，分别接入各地块的电话交接箱。电话电缆在布置线路时全部管道地埋，而且保留足够地下空间。用以将来发展新的业务，有利于更新与扩容，并减少施工对城市道路和其它管线的破坏。 有线电视线路与电话线路同管道敷设，占用其中1~2个管孔，不再另设管位。在行政中心建立计算机网络中心。
五、环卫工程
风景区内按1公里服务半径设两座垃圾转运站，远期可作为垃圾压缩站，满足乌兰五台风景区的垃圾收集及转运要求。各个地块内按常规设垃圾收集间，服务半径60-70m。
在风景区内设公共厕所2-3座，厕所采用独立、水冲式。选址应设在隐蔽处，使之无碍于景观，又易于寻找。
风景区内主要道路每25-50m、次要道路每50-80m设一废物箱。废物箱的形式应与周边的建筑风格相协调。
六、消防与安保工程
规划区内布置1个普通消防站，负责风景区的消防安全。按规范要求设置消火栓，间距不大于120m，重点地段不大于80m，完善建筑消防设备的配置，加强保养与维修。
在人流密集区、危险地段等重要部位设置由摄像机、监控器编码解码器、录像机及矩阵开关组成的电视监视系统。
第十章 生态环境保护
一、风景区生态环境
乌兰五台风景区草原生态系统良好，但较为脆弱。虽然乌兰五台恢复重建过程对环境有一定影响，但目前整体状况良好。
二、拟建工程污染物分析
本项目为改扩建和提升工程，涉及到建筑施工的有道路、寺院、游客接待中心、旅游厕所、灯光线路及电器电缆的改造等。施工过程给环境带来的污染物主要有：
（一） 废气。废气污染源主要是TSP，主要来源于材料运输、灰土拌合中粉尘撒落和建筑机械作业产生的二次扬尘。TSP污染严重，但属短期影响。另外，汽车运输过程排放的尾气也是主要污染物，以NO2为主。
（二）污水。施工营地产生的生活污水，对环境有轻微污染，但也属短期影响。项目建成后的营运期，滞留在路面的污染物可能会随雨水径渗入地下。由于道路排水系统有一定沉淀作用，且污水浓度低，不会产生较大影响。
（三）噪声。施工机械如推土机、挖掘机等在施工过程中产生的机械噪声，一般超过80dB，但这也属短期影响。
（四）弃渣。弃渣主要来源于工程开挖带来的土石方。本次工程属改扩建，土石方开挖量较小，弃渣较少且大部分弃渣可用于筑路材料，不需要设专门的取、弃土石场地。对零星的施工垃圾，可集中起来运至垃圾场处理。
三、保护环境的措施
（一） 设计阶段的环保措施：
1、 路基设计应尽量顺应地形的起伏变化，充分利用地形，减少填挖方量，收缩路基边坡，减少占地和破坏草原植被。
2、 公路的绿化和边坡防护工程应与主体工程同时设计。施工图设计应对公路沿线路基排水沟外侧及路基边坡进行绿化设计，以恢复沿线植被、减少水土流失、降低交通噪声和美化环境。
（二）施工阶段的环保措施
1、严格按照设计文件和图纸进行施工，禁止规划范围以外的草原植被。
2、施工场地(包括正在施工的路段和运输道路)应适时洒水，晴天洒水频次为4次／天，阴天减半，并可由监理工程师根据现场情况酌情增减。在路基形成后应尽早铺设混凝土，以减轻TSP带来的污染。灰土拌合站应选择远离敏感点下风向300米外。
3、 加强对施工人员环保意识教育，禁止随意抛弃施工废弃物，保护草原植被。
第十一章 项目建设保障措施
一、法律与政策保障
规划区应严格遵守国家及有关部门颁布的各项法律和政策法规，如《旅游发展规划管理办法》、《中华人民共和国文物保护法》、《中华人民共和国环境保护法》、《中华人民共和国草原法》等；及时贯彻落实内蒙古自治区和锡林郭勒盟颁布的各项政策及规划，如《内蒙古自治区旅游发展规划》、《锡林郭勒盟旅游发展规划》、《西乌珠穆沁旗旅游发展总体规划》，并充分利用国家及地方对旅游的有利政策，做好规划区的经营管理工作，创造更大的经济效益、文化效益、社会效益。
二、资金管理保障
项目资金主要是申请国家投资、招商引资和地方配套组成，项目财务管理必须严格采用全国统一的资金管理模式，按照国家有关财务制度和办法进行财务管理。对资金的安排坚持任务落实和建设成效挂钩。本项目资金属专项资金，独立核算，专款专用，须统筹安排，不留缺口。各级项目办公室设置财务机构，加强资金管理，编制财务报表的报告，并按时向有关部门呈报己审计的项目财务报表，接受监督、检查。
三、项目管理保障
工程项目管理严格履行国家基本建设项目管理程序、标准。项目施工设计要符合有关技术规程，科学管理，采用先进技术。项目施工严格实行先设计，后施工，设计要任务上图、数字上表，落实到具体位置，设计必须按工程规定的格式进行。工程建设按市场经济要求，可以实行招投标制或经济承包责任制，严格检查验收制度，坚持一个工序检查合格后再进行下一道工序。每年由项目组对工程进行质量验收。
四、科技保障
以自治区专业的大专院校和科研机构，科技力量为依托，成立项目技术咨询服务中心，聘请旅游、基础设施建设、林业、水利、环保等行业专家、教授参加项目的技术咨询，及时处理项目建设中遇到的技术问题。同时，项目建设应用许多成熟的经验技术和研究成果，使项目有坚实的科技保障。
五、人力资源保障
项目的人力资源配置是确保项目成功实施的关键。人力资源配置的依据，首先是国家、部门、地方的劳动政策法规，其次是项目建设规模、设备配备数量、工艺复杂程度与自动化水平，再次是人员素质及其劳动生产率水平，最后是组织机构设置和管理制度等。
员工配置的数多少量，应根据先进、合理的岗位定员和劳动定额来计算确定。不同的岗位有不同的确定方法，如按劳动效率计算定员，按设备计算定员，按劳动定额定员，按岗位计算定员，按比例计算定员和按组织机构与职责范围计算管理人员数量等。
员工配置确定后，还需要进行相应的员工培训。对各类人员规定出各自的培训方式、重点培训关键岗位的工作人员、管理人员和营销人员，使他们能尽快的适应工作的需要，充分发挥作用。随着技术的不断发展、不断更新，创建学习型社会和学习型企业越来越被人们所重视，在员工中开展继续教育、鼓励他们不断学习、不断提高已成为现代管理不可缺少的内容。
第十二章 结论与建议
一、结论
本项目是对乌兰五台风景区改扩建和提档升级，符合风景区发展实际，符合西乌珠穆沁旗的产业发展政策。乌兰五台风景区的定位符合本地区旅游总体规划要求。
本项目利用当地得天独厚的文化资源和自然资源优势，凸显“天人和谐，人人和睦，和合之美”理念，树立“精彩绿草原，圣灵红五台”的旅游形