湖北高等教育自学考试课程考试大纲.doc

课程名称：现代酒店营销筹划 课程代码：03960
第一局部 课程性质及目标
一、 课程性质及特点
本课程是一门研究现代酒店营销筹划的课程，是酒店管理及导游专业的一门主干课程。其研究内容涉及面宽,应用性强.在教学过程中,注意学科的科学性与教学的针对性之间的统一,突出重点,严密联系实际,要根据教学内容的需要,精心挑选设计案例,通过解剖案例,从动态中把握营销筹划的综合运用。
二、 课程目标及根本要求
本教程的目标是，通过教学,使学生了解酒店营销筹划的根本原理与根本知识,熟悉市场营销筹划系统与营销环境,树立现代市场营销筹划观念,懂得营销筹划的方法,初步掌握各种营销策略及其综合运用. 培养学生应用营销筹划原理解决酒店营销实际问题的根本能力，为学生毕业后能够较好地适应酒店营销工作的需要打下根底。
本课程的根本要求是正确认识酒店营销筹划课程的体系、构造。对营销筹划有一个总体的认识。掌握营销筹划的根本内容、根本概念、根本原理与根本方法。了解学科开展的新理论及新思想。严密联系实际，学会分析酒店营销筹划案例，解决实际问题，把所学理论知识应用到酒店具体经营活动之中，切实提高学生分析问题、解决问题的能力，真正掌握本课程的核心内容。
三、 及本专业其他课程的关系
本课程作为湖北省高等教育自学考试酒店管理及导游的一门主干课程，及本专业其他课程有一定关联。学习本课程需要对?市场营销学?有初步的了解，并需要了解?旅游学概论?、?酒店效劳及管理?等课程、如果没有学习上述课程，可在本课程的学习过程中适当予以补充。
第二局部 考核内容及考核目标
第一章 饭店业及市场营销
一、学习目的及要求
本章主要了解与掌握：饭店业的市场机遇，饭店业的开展趋势及我国饭店业面临的问题，现代饭店市场营销的特点，不同市场状态下的饭店营销，我国主要旅游客源市场。
二、考核知识点及考核目标
〔一〕饭店业的市场机遇(次重点)
识记：21世纪旅游业将会出现的新特点与趋势、旅游市场的客流规律
理解：国民经济开展状况、人们收入水平以及货币汇率对旅游需求的影响。
应用：饭店业怎样去寻找自己的市场机遇？
〔二〕 饭店业的开展趋势及我国饭店业面临的问题〔重点〕
识记：21世纪饭店业的五大开展趋势；饭店集团的主要优势；绿色饭店推行“绿色管理〞的根本内容
理解：饭店业无序竞争的原因
应用：我国饭店业面临的问题及解决的对策
〔三〕 现代饭店市场营销的特点〔重点〕
理解：现代饭店市场营销的特点。
〔四〕不同市场状态下的饭店营销〔重点〕
识记：负需求、无需求、潜在需求、衰退性需求、不规那么需求、充分需求、过度需求、不安康需求的含义及特点
理解：负需求状态下的扭转型营销；无需求状态下的刺激性营销；潜在需求状态下的开发性营销；衰退性需求状态下的再生性营销；不规那么需求状态下的平衡性营销；充分需求状态下的维持性营销；过度需求状态下的减缓性营销；不安康需求状态下的抵抗性营销。
〔五〕我国主要旅游客源市场〔一般〕
识记：日本旅游市场的特点；我国主要国内旅游市场
理解：世界主要国家与地区旅游市场的状况
应用：针对日本旅游市场怎样进展促销？针对美国旅游市场怎样进展促销？
第二章 饭店营销原理
一、学习目的及要求
本章主要了解与掌握：变化中的饭店营销怎样创造顾客价值与满意，饭店战略规划与市场营销过程，怎样分析饭店市场营销时机，怎样设计饭店市场营销战略及营销组合，饭店营销的社会责任与营销道德
二、考核知识点及考核目标
〔一〕理解饭店市场营销与营销管理过程〔次重点〕
识记：顾客价值及顾客满意的含义、饭店战略规划的概念
理解：怎样建立可获利的顾客关系？饭店战略规划的主要内容、制订饭店目标要满足的几项要求；设计饭店业务组合的三个步骤；饭店市场营销过程：分析营销时机、确定目标市场、营销战略设计、营销方案筹划、营销方案实施、市场营销控制
应用：怎样进展饭店的战略规划？
〔二〕 分析市场营销时机〔重点〕
识记：饭店营销调研的概念；饭店消费者行为的概念；饭店营销环境的概念、饭店营销信息系统
理解：饭店营销环境包括外部营销环境及内部营销环境，外部营销环境与内部营销环境各包括哪些因素？对饭店营销调研的几个误解；饭店营销信息系统收集处理与传递过程；饭店顾客的信息来源；饭店商务客消费行为的特点；饭店会议客消费行为的特点；饭店休闲度假客消费行为的特点
应用：饭店消费者购置决策的过程：认识需求、寻求信息、选择评价、购置决策及购置后的行为
〔三〕设计市场营销战略及营销组合〔重点〕
识记：饭店市场营销战略的概念；市场细分的概念；市场定位的概念；饭店销售渠道的概念、直接销售渠道与间接销售渠道的概念、饭店促销策略的概念 、饭店促销的四大工具：广告、公共关系、人员推销、营业推广
理解： 市场细分的方法；市场细分的原那么；选择目标市场的三种策略；饭店通过市场定位建立竞争优势；产品整体概念包含的三个层次；产品策略；饭店促销。
简单应用：以本钱为中心的定价策略〔总本钱加成定价法、目标收益定价法〕； 综合应用：产品生命周期各个阶段可采用哪些定价策略？怎样选择、鼓励、评估中间销售渠道成员？确定饭店促销策略需要考虑哪些因素？
〔四〕饭店营销的社会责任与营销道德〔一般〕
识记：承当社会责任的营销应遵循的五个原那么：以消费者为导向的营销原那么、创造性营销原那么、价值营销原那么、有使命感的营销原那么、社会营销原那么
理解：社会对饭店营销的假设干批评：欺骗性营销、惟利是图性营销、不正当竞争营销、对内歧视性营销；饭店营销人员应遵循的营销道德
第三章 饭店营销创新
一、学习目的及要求
本章主要了解与掌握：饭店营销观念的创新；饭店产品的创新；饭店营销模式的创新
二、考核知识点及考核目标
〔一〕 饭店营销观念创新〔次重点〕
识记：大市场营销、动态营销、开发营销、全球营销、争取双赢的合作竞争营销的概念
理解：大市场营销的“6P〞市场营销组合、大市场营销观念中的权力与公共关系各指什么；动态营销的三个层次；开发营销的要求；饭点为什么要进展全球营销？争取双赢的合作竞争营销
〔二〕饭店产品创新〔重点〕
识记：饭店新产品的概念
理解：饭店产品创新的重要意义；饭店产品创新的六种新趋势：研究开发高技术含量的饭店产品；研究开发高附加值、多功能的饭店产品；研究开发个性化的饭店产品；研究开发表达民族特色的饭店产品；研究开发保持自然特色的饭店产品；研究开发保护生态环境的饭店产品。
〔三〕 饭店营销模式创新〔重点〕
识记：整合营销的概念、关系营销的概念、效劳营销的概念、网络营销的概念、绿色营销的概念及含义、
理解：整合营销及传统营销的区别，整合营销、关系营销、网络营销。
应用：饭店怎样开展绿色营销？
第四章 饭店营销筹划
一、学习目的及要求
本章主要了解与掌握：筹划的概念与含义、筹划及方案与决策的区别、饭店营销筹划的概念、饭店营销筹划的类型、饭店营销筹划的原那么
二、考核知识点及考核目标
〔一〕 筹划〔次重点〕
识记：筹划的概念
理解：筹划的含义包括的根本点、筹划的特性特征、筹划及方案的不同点、筹划及决策的不同点
〔二〕 饭店营销筹划〔重点〕
识记：饭店营销筹划、综合营销筹划、专项营销筹划 市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者
理解：饭店营销筹划的作用；饭店营销筹划的类型；以市场为导向的营销筹划;以顾客为导向的营销筹划；饭店营销筹划的原那么。
第五章 饭店营销筹划书
一、学习目的及要求：
本章主要了解与掌握：饭店营销筹划书的作用、饭店营销筹划书的构造、饭店营销筹划书的评价
二、考核知识点及考核目标
〔一〕饭店营销筹划书的作用〔次重点〕
理解：饭店营销筹划书的作用；完整的营销筹划的内容、充分有效地说服营销决策者
〔二〕 饭店营销筹划书的构造〔重点〕
识记：筹划主题、消费者心理需求、饭店营销环境、饭店的营销优势、饭店的营销劣势、饭店的营销时机、饭店的营销威胁、市场细分、市场定位、市场时机、饭店营销筹划书的构造、饭店营销环境、内部环境、外部环境，宏观环境包括的因素。
理解：饭店营销筹划书的构造包括哪几个局部？怎样编写？饭店营销筹划书的主体内容包括哪些？
应用：饭店怎样从环境时机中挑选出及饭店目标能力相一致的时机？
〔三〕 饭店营销筹划书的评价〔一般〕
理解：营销筹划的作用。
应用：怎样对饭店营销筹划书进展评价：主要从确保实现目标、付出代价最少、风险与副作用最小、最优及满意这四个方面来进展评价
第六章 饭店营销筹划书的编写
一、学习目的及要求
本章主要了解与掌握：饭店营销筹划书编写的一般要求；饭店营销筹划书编写应内外有别的要求；饭店营销筹划书的编写步骤；营销筹划书的编写技巧
二、考核知识点及考核目标
〔一〕饭店营销筹划书编写的根本要求〔次重点〕
识记：横道图、网络工程推进表、内部筹划书、外部筹划书
理解：饭店营销筹划书编写的一般要求；内部筹划书应详细说明的七个对策；外部筹划书编写应注意的问题。
〔二〕饭店营销筹划书的编写步骤〔重点〕
识记：因果图、关联图、创意
理解：怎样应用“因果图〞或“关联图〞对资料进展整理；人们的创意能力主要表现在哪几个方面？如何进展创意？
〔三〕营销筹划书的编写技巧〔一般〕
理解：营销筹划书的编写技巧：充分利用现成的筹划模型；寻找一定的理论依据；适当举例；利用数字说明问题；注意合理排版、装帧；应用个人电脑
第七章 饭店营销筹划书的执行控制
一、学习目的及要求
本章主要了解与掌握：营销筹划书执行前的准备工作;营销筹划执行中的主要工作；营销筹划执行后的反应；控制的概念；营销控制的根本过程包括的三个步骤；饭店营销控制的主要工作；饭店营销控制的特性；饭店营销控制的方法；饭店营销控制的过程；饭店营销控制的类型；饭店营销控制的有效控制点；饭店营销业绩的评价及评估。
二、考核知识点及考核目标
〔一〕饭店营销筹划书的执行〔一般〕
识记：情景模拟、营销筹划的整合原理、图像思考法
理解：营销筹划书执行前的准备工作：筹划部门主要做哪些工作、执行部门主要做哪些工作、营销筹划执行中的主要工作、营销筹划执行后反应信息应注意的几个问题
〔二〕饭店营销筹划书的执行控制〔重点〕
识记：控制的概念、营销审计、绝对市场占有率、相对市场占有率
理解：营销控制的根本过程包括的三个步骤，如何进展饭店营销控制？
简单应用：饭店营业收入的比率、客房出租率、平均房价、单位客房年均费用、食品、饮料本钱率、投资回收期。
应用：怎样进展销售额分析、市场占有率分析、营销费用率分析？怎样进展获利控制分析？
〔三〕饭店营销业绩的评价及控制〔次重点〕
识记：预算控制法、主要消耗指标控制法、标准本钱控制法
理解：饭店本钱包括哪几个局部？理解什么是营业本钱、营业费用、管理费用及财务费用
应用：怎样对饭店的销售、市场份额、销售费用进展分析？怎样运用标准本钱控制法对饭店的本钱控制进展分析？　
〔四〕饭店营销筹划书的调整及优化〔一般〕
理解：饭店营销筹划的机变性的要求
第八章 饭店营销筹划书案例
一、学习目的及要求
本章主要了解与掌握：综合类营销筹划书的编写及点评、专项类营销筹划书的编写及点评、饭店广告、宣传品样本的采撷
二、考核知识点及考核目标
〔一〕综合类营销筹划书〔一般〕
理解：达华宾馆1999年度市场营销筹划书的编写及营销筹划书的点评、丽京墨尔本饭店1983年度营销筹划书的编写及营销筹划书的点评、建平大酒店2000年度营销筹划书的编写及点评
〔二〕 专项类营销筹划书〔重点〕
理解：龙柏饭店婚宴组合筹划书的编写及筹划书的点评、东方会议大酒店世界商业巨头峰会宴会接待筹划书的编写及点评、国际饭店市场形象筹划书的编写及点评、锦都大酒店商务客人促销筹划书的编写及点评、无锡锦华大酒店旅游团队促销筹划书的编写及点评
应用：怎样针对酒店的情况，做一份酒店节日〔如国庆节〕营销筹划书？怎样对营销筹划书进展点评？
〔三〕饭店广告、宣传品样本采撷〔一般〕
理解：饭店介绍小册子、价目表的设计、饭店宣传、促销单片的作用及设计、广告的目的及广告筹划涉及的内容、富豪国际酒店集团涉及的婚宴产品介绍小册子。
第三局部 有关说明及实施要求
一、 考核的能力层次表述
本大纲在考核目标中，按照“识记〞、“理解〞、“应用〞三个能力层次规定其应到达的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者建立在前者的根底上，其含义是：
识记：能知道有关名词、概念、原理、知识的含义，并能正确认识与表述，是低层次的要求。
理解：在识记的根底上，能全面把握根本概念、根本原理、根本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别及联系，是较高层次的要求。
简单应用：要求在理解的根底上，能运用根本概念、根本原理、根本方法联系学过的少量知识点分析与解决一般理论问题与实际问题。
综合应用：在简单应用的根底上，运用学过的本课程规定的多个知识点，综合分析与解决稍复杂的理论与实际问题，是高层次的要求
二、 教材
1、 指定教材：?现代饭店营销筹划书及案例?，辽宁科学技术出版社，王怡然 沈超 钱幼森编著，2001年第1版
三、 自学方法指导
1、在开场阅读教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点能力层次要求与考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。
2、在阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对根本概念必须深刻理解，对根本理论必须彻底弄清，对根本方法必须结实掌握。
3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的根本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解与记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。
4、完成书后作业与适当的辅导练习是理解、消化与稳固所学知识、培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进展合理的回忆及发挥，注重理论联系实际与具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进展层次清楚的论述或推导，明确各层次间的逻辑关系。
四、 对社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求与各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求到达的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为根底，不要随意增删内容，以免及大纲脱节。
4、辅导时，应对学习方法进展指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通〞的方法。
5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。
6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。
7、要使考生了解试题的难易及能力层次上下两者不完全是一回事，在各个能力层次中会存在着不同难度的试题。
8：助学学时：本课程共5学分，建议总课时90课时，其中助学课时分配如下：
章次
内容
学时
第一章
饭店业及市场营销
14
第二章
饭店营销原理
16
第三章
饭店营销创新
12
第四章
饭店营销筹划
6
第五章
饭店营销筹划书
6
第六章
饭店营销筹划书的编写
6
第七章
饭店营销筹划书的执行控制
10
第八章
饭店营销筹划书案例
20
合 计
90
五、 关于命题考试的假设干规定
1． 本大纲各章节所提到的内容及考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。
2． 试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记〞为30%，“理解〞为40%，“应用〞为30%。
3． 试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2。
4． 每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%，次重点占25%，一般占10%。
5． 试题类型一般分为：单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题。
6． 考试采用闭卷笔试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分合格。
六、 题型例如
〔一〕、单项选择题
1、酒店维护性营销是针对〔 〕状态实行的
A、无需求
B、充分需求
C、过度需求
D、潜在需求
〔二〕、多项选择题
2、酒店营销环境分析时SWOT分析依次是指〔　　〕
A、时机
B、优势
C、威胁
D、劣势
E、状态
〔三〕、名词解释
3．饭店营销筹划
〔四〕、简答题
4．简述现代饭店市场营销的特点
〔五〕、论述题
5. 论述酒店产品生命周期各阶段的特点及定价策略。
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