公共关系学的讲义.doc

第一章 公共关系的概念
第一节 定义及本质属性
Public Relations(缩写PR）也称“公众关系，国外一般的称呼
一、公共关系的定义
1、管理说
美国公关学者：雷克斯.哈罗认为“公关是一种独特的管理职能”，它帮助一外组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；参与处理各种问题与事件；帮助管理者及时了解公众舆论并对之作出反映；明确并强调管理部门为公众利益服务的责任。
它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效利用社会变化，保持与社会变动同步，它运用健全的，正当的传播技能得研究方法作为主要的工具。
美国学者卡特利普和森特认为“PR是这样一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系”
2、传播说（侧重PR的传播属性）
英国著名PR学者弗兰克.杰夫金斯认为“PR就是一个组织为了达到与它公众之间相互了解的确定目标，而有计划的采取一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
3、传播管理说
将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。
当代美国PR学术权威马里兰大学的詹姆斯.格鲁尼格教授认为”PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
4、咨询说（侧重于PR的决策咨询功能）
最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》认为PR是一门艺术和社会科学，它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。
5、关系说（强调一种公众性，社会性的关系和活动）
美国普林斯顿大学资深PR教授蔡尔滋认为，PR是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。
6、协调说（或“平衡论”）是对“关系论”的深化
认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，比如“维持企业的营利性和社会性之平衡就是PR”
7、形象说
这类定义从塑造形象的角度提示PR的本质属性，强调PR的宗旨是为组织塑造良好的形象。
如：PR是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。
各种PR的定义从不同的角度去提示公共关系的本质属性，都有其合理性。
实际各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同，这些定义都有助于我们去把握公关的本质属性。
PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理，即本教材赞同传播管理说。
二、PR的本质属性
（一）PR本质的确定依据和方法
首先，将复杂的PR过程简化以后可以发现：PR活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”，任何PR活动都由这三个要素构成。
其次，在PR的这三个要素中，“组织”和“公众”分别是“主体”和“客体”
这二者之间的相互作用方式是“传播”
（communication也译作沟通）而现代公关传播的本质即组织与公众之间信息的双向交流，组织与公众沟通交流的“双向性”是现代PR传播的本质特征。
三个要素之间的联系是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成 的信息的双向交流。
据此可给PR下一个简单的定义，其本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。
而现代PR是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理。” “双向传播与沟通”是贯穿整个公关的一条基线，是现代公关理论的精髓，是公关的本质属性，它渗透到公关原理和实物的各个方面，是准确理解公关的关键。
而公关的目标则是：为组织机构树立良好的公众形象
因此公共关系的定义：组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进与公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。
（二）公共关系的本质属性—组织与公众之间的传播沟通三个角度：

第二节公关的分支概念和范畴
一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念
（一）公共关系状态：表示客观存在的关系状况（交往共处）和舆论状况（反映评价）
（二）公关活动：表示实际的操作实务（调查、咨询、策划、宣传、交际、服务及特别节目）
（三）公关观念：表示引导、规范组织形成一种价值观念和行为准则 （形象意识、公众~传播~协调~互惠~团队~创新~）
二、组织、公众、传播

（一）组织—公关的主体
（二）公关—公关的对象
（三）传播—公关的过程和方式
Communication：传播/沟通
涵义：人类社会中信息的传递、接收、交流和分享，即运用一定符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方；对方接收到信息后引起一定的反应，亦以一定的信息形式反馈回来，通过这种双向交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解，形成共识的目标。
三、关系、舆论、形象
（一）关系
组织与公众之间的相处联系和交往的行为和状态
（二）舆论
社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。

将以上三组概念和范畴综合起来，构成“公关”的完整涵义。
其中，“双向传播与沟通”—是最基本概念。渗透于各分支中，是统筹之纲。
第三节 相关的学科概念和实践范畴
一、与公关相关的两个“关系”概念
（一）人际关系（Interpersonal Relations）
指个人关系、私人关系，即个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。（二）人群关系（Human Relations）
这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体和组织的关系。
公关与人际关系的关系：

A、联系
• 内容上，公关包括了部分人际关系，组织的公关活动包括了组织中的个人与公众对象之间的关系，公众对象中也存在许多个体的对象。
因此组织与公众的关系也经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公关群体中个人之间的相互交往。
• 方法上，公关实务也包括人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。
• 公关人员，需具备较强的人际沟通能力，具有良好的交际素质与涵养。
良好的个人关系必有助于组织公关的成功 。
B、区别：
• 从主体上，公关的行为主体是组织，人际关系是个人。
• 从对象上，公关的对象是组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含许多与组织无关的私人关系。
• 从内容上，公关是一种组织的管理活动与职能，处理的组织事务与公众事务，人际关系处理的许多私人事务与公从没有关系。
• 从方式上，公关强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通；人际关系局限于面对面，个体对个体的交流方式。
• 人际关系侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，公关则从信息传播沟通的角度研究人和人的关系。
公关与人群关系的关系：
A、联系：
人群关系指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公关的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公关实务的重要内容。
同时，公关也要借助行为科学的理论与方法分析公众心理特征与行为规律，科学地处理公关。
B、区别：
首先，公关不局限于组织和群体内部的传播沟通，它包括大量的外部关系，面对复杂的社会公关环境。
其次，公关不局限于管理现场直接面对的群体关系和个人关系，而需特别关注不直接见面的，远距离的公众对象，以及重视公众环境的长远变化和发展趋势。

公关需兼顾内部和外部、眼前和未来的关系。虽然公关和人群关系同属组织管理范畴，但它比人群关系更复杂、范围更宽广。
人群关系侧重从人的心理和行为角度探讨人与人的关系，而公关从信息传播沟通角度进行研究。

本章问题：
• 1、什么是公共关系？其本质属性是什么？
• 2、“公共关系”与“人际关系”、“人群关系”有什么联系和区别？

第二章 公关的起源与发展

第一节 公关的起源
一、古代时期公关思想的萌芽

二、巴纳姆时期—现代公关的发端
美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。其信念：凡宣传皆好事。为使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造流言和神话，利用新闻媒介来“忽弄公众”—该时期的显著特点。
美垄断资本家的强取剥削，引起新闻媒介不满争先出刊揭丑—“清垃圾运动”，使工商企业意识到取悦舆论的重要性，许多企业请懂行人专门从事改善与新闻界关系的工作—“新闻代言人”

三、艾维·李时期—现代公关职业化的开始
艾是《纽约时报》的记者，1903年创办了第一间宣传顾问事务所。成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公关人。
1906年他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的计划是代表企业单位及公众组织，对公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”
这就是所谓企业管理的公众门户开放原则。
不仅首创了公关这一专门职业，而且他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公众的利益与诚实”带进公关领域。使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了学科的发展
被尊称为“公共关系”之父。
但由于时代局限，其咨询指导主要还是凭经验和直感进行，缺乏对公众舆论 的严密，大量的科学调查。
有人批评 他的公关咨询只有艺术性而无科学性。

四、爱德华伯内斯时期—现代公关学科化的成熟（是学科化的一名旗手。）
1、公关职业化的发展，促进了公关由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索，使公关自立于学科之林，成为一门独立学科的条件已成熟。
2、1923年，在纽约大学讲授公关课程，同年出版了被称为公关理论发展史的第一个里程碑的专著《公众舆论的形成》在书中阐述了
公关沟通这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。 1928年完成了《舆论》一书；1952年他编纂了教材《公共关系学》。
1952年，美国卡特利普和森特出版权威性公关专著，《有效公共关系》，论述“双向对称”的公关模式，在公关的目标上将组织与公从利益置于同等重要的位置，方法上坚持双向传播与沟通。被誉为“公关圣经”。至此，公关正式进入学科的阶段，一门充满时代特征的具有强大实用性的科学。

第二节 公关的发展
一、公关在西方
1920至二战期间，随世界科技进步，商品经济发展，发达国家“市场中心论”取代“生产中心论”“卖方市场”转向“买方市场”，以消费者导向的市场观念日益为管理者重视。公关作为一种现代营销思想迅速传播，随社会各界蓬勃发展，公关是市场经济高度发展的产物。
80年代以来，公关按不同行业分门别类，更深入发展。

二、公关在中国
上世纪60年代，传入港台地区。80年代初，公关首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，从东到西，在中国的大江南北迅速传播。80年代中期以后，不仅一大批大型企业先后设立了公关部，而且一些较先进的中小企业也设立了自己的公关机构，开展了卓有成效的公关工作。为寻求中国公关实务活动开展的最佳途径和方法积累了宝贵经验。

1997年11月15日，我国成立了全国公关职业审定委员会。
它标志着我国公关已开始走向行业道路。

第三节 公关产生的条件
一、文化心理—由“理性”转为“人性”
尊重人性的，尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，是公关得以滋生及成长的土壤。
二、社会政治—民主政治取代专制政治
在这种民主政治的社会氛围中。政府机关，社会公共组织与其公众之间，除了服从外，还有民主协商、民主对话、民主监督。
民主政治取代专制政治，必然促进公关的产生。

三、经济发展—市场经济取代小农经济
在商品经济的发展过程中，市场形成了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变，在市场经济背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键。
这是直接促成了公关的兴起。

四、物质技术—大众传播超越个体传播
随着社会经济的飞速发展，各种大众传播得到迅速而广泛的发展，“地球村”的出现为人们进行大规模交往提供了可能性，并为公关的产生提供了必要的技术和方法。
在世纪之交的世界经济发展中，我们必须注意：“领先”概念，“加速创新概念”、“核心专业”概念，“快速反应、提高服务”概念以及“走向管理”概念。

思考题
• 1、为什么说“双向对称”模式的建立是现代公关思想成熟的重要标志？
• 2、公共关系兴起和发展的社会历史条件是什么？

• 一、公关的基本职责
收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务
（一）收集信息：即通过各种调查研究的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。
1、公众的信息来源：内源信息、外源信息
2、信息的内容：一是组织形象信息，二是组织产品信息，三是组织中的各种社会信息。

• （二）辅助决策：在组织管理决策过程中，发挥咨询、建议、参谋的作用，协助组织考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力各社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。1，为决策目标提供咨询建议；2，为决策提供信息服务；3，拟定和选择决策方案；4，从公众角度评价决策效果。

• （三）传播推广：通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的公众舆论，树立良好的社会形象。
• 1，创造舆论，告知公众；2、强化舆论，扩大影响；3，引导舆论，控制形象。

（四）协调沟通：运用各种协调、沟通手段，为组织疏通渠道，发展关系，广交朋友；减少磨擦，调解冲突，化敌为友，成为组织的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和”的环境。
1、协调内部关系，增强组织凝聚力——内求发展，外求合作。
2、开展社会沟通，建立和谐的社会环境。

（五）提供服务：通过教育引导和中介性服务，一方面在组织内部培育良好的公众意识，另一方面在公众中培育对组织的关注与好感，促使组织和公众相互适应、相互需要、相互配合，在和谐的关系中共同发展。
1、教育引导，培育有利的公众环境（内部教育，外部引导）
2、中旬服务，创造和谐的运行机制（内部为职能部门服务，外部为社会服务，树立信誉、争取人心。）

• 二、与公关职能相关的若干活动范畴
（一）交际
是指人与人之间的面对面的直接交往。借助于个人媒介，所进行的相互沟通，也即人际“沟通”，它是公关的传播方式之一，但不是公关的主要手段和唯一手段。不少人将公关看成是交际应酬，这是一种片面的，肤浅的看法，实际上，公关工作面对不同类型的公众，要进行大范围的沟通，仅仅用交际手段是难于处理的，必须倚重各种的公众传播和大众传播。

（二）宣传和新闻
宣传，一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。现代公关绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段，而且，公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的，不能“只报喜，不报忧”，这与宣传有严格的区别。新闻虽只是公关的一种重要通道，但不是唯一通道，公关工作也不可过分依赖新闻传播。

（三）广告
1、目的不同
与公关的区别在于：广告是一种“付费传播”，即广告要付费购买传播媒介的使用权（如报纸）版面，电视的播出时间，来推销其产品，服务或观点。
由于广告旨在“要别人买我”，它必须明示广告主体，是一种自我宣传方式，主观性比较强，而公关的信息传播旨在“要别人爱我”。

2、传播方式不同
广告的信息传播， 强调引人注目，形成轰动的效应，具有明显的倾向性，渲染性和夸张性，而公关强调比较客观的传播效果，以真情、以真实、以第三方来说话。
3、效果不同
广告，比较直接，直观感要深，一般说来，工商企业中比较多采用广告这种传播途径和方式，而公关的效果间接一些，客观感受要深，一个组织一旦树立了良好的形象和信誉，这种无形资产将受益无穷。
（四）营销与推广
营销与推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动，营销注重的是近期的经济效益。公关活动有助于市场销售，也是一种推广策略，能够促进双方获利，但它本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求。公关是一种满足公关信息、知识、观念、情感等方面需求的交流活动，公关注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展。
（五）公共事务
主要指一个组织与政府部门，公共政策、公众利益、社会事务相关的活动。政府，社会团体，非盈利机构的公关工作，常使用这一概念，以示有别于盈利部门的公众工作 。企业，也常常用公共事务这一概念去涵盖非盈利公关工作，比如社会慈善事务，社区事务等。实际上，公共事务仅仅是公共关系功能中的一部分，如果用这一概念取代公关则是片面的。
（六）游说
与公关是不能相等同的两个概念，一般来说，游说是个人或组织有目的地利用语言，文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解，说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播，其对象通常是立法者，政府等公共政策的制定者，较多地运用在公共事务（尤其是政治事务）之中，是政府公关中的常用方式。但就行为方式而言，游说重单向灌输，直接劝导人们要做，带较强的劝服性色彩。
（七） 开发
文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员，筹措经费，争取资源等，往往被称之为公关开发活动。（明日之星大赛每年花700万元，实现双赢）
（八）论题处理
又称“问题管理”（Issue Management），是70年代以来国外公关领域出现的新名词，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的，有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施行影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。
（九）危机处理（Crisis Management）
包括两方面的涵义：
一是处理“公关关系危机”（政府形象受损）
二是用公关的策略和方法来处理危机 。
前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机，信誉危机，舆论危机。

后者是处理危机的一种方法，即危机事件发生后包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等，运用公关的策略和方法协调处理危机做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。
以上范畴都可以视作广义公关职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同、混淆或取代。
第二节 公关的功能
公关是一种多侧面多层次的经营管理活动。
每一侧面每一层次的公共关系活动都有其相对独立性，但同时又彼此联系，相互渗透 共同发挥公关的整体性作用，这就是公关活动的基本功能。

一、公关对组织的直接功能
（一）树立组织形象（监测社会环境包括舆论、意识、态度和行为等，辅助决策；收集各信息利于组织塑造良好形象，扩大知名度，提高组织的美誉度。）
 （二）协调好关系网络 （建立和保持与各类公众的双向沟通，争取理解和支持，强化与公众的联系与合作；增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持一致；在危机时有效化解矛盾，缓和消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。

二、公关对于个人和社会的间接功能
（一）提高个人素质（互相理解，加强沟通，促成合作，突出团体意识。）
（二）优化社会环境（协调各方面的目标、利益、态度和行动，促成社会各组织的合作，使社会处于良性互动状态，社会环境运转有序。）

第三节 公关发展的特点和趋势
新特点，包容性，广泛性，
一、公关发展的新特点
（一）公关理论的整合化（多学科的交叉整合）
（二）公关实务的专业化（职业化、品牌化）
（三）公关手段的现代化（网络化，加强互动）
（四）公关教育的层次化（普及化，高层次）
（五）公关地位的战略化 （全球化，全面运用）

二、公关应用发展的新趋势
一种重要的市场传播手段
（一）市场公关的热潮
现代市场竞争不局限于新产品和技术，而发展到企业信誉的各种要素：品牌竞争，信誉竞争，CI战略竞争等。
CI战略(Corporate Identity System)
CIS，有译为“组织（企业）识别系统”
是一种组织形象战略，通过提炼组织的理念个性和行为特征，整合组织的各种形象资源对组织的一切形象要素进行统筹设计、规划、控制和传播，以突出组织的形象个性和统一性，强化组织整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。

CI战略源于上世纪初的德国的AEG电器公司的商标设计，50年代流行于美国，60年代进入日本，现流行于世界，造就了IBM，麦当劳、可口可乐、松下、SONY等名流产业。

企业形象（CIS） 理念识别MIS
由三大基本要素组成：
理念识别系统（MI）；
行为识别系统（BI）；行为识别 视觉识别
视觉识别系统（VI） BIS VIS

CIS传播的特点和作用：
个性化、
统一化、
整合性、
识别性。
从而实现导向作用、约束作用、凝聚作用、激励作用和辐射作用。

CIS战略的构成：
Mind Identity MI
Behavior Identity BI CIS
Visual Identity VI
1、组织视觉识别（VI）
对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划，制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。

VI的基本内容
CI树

VI的基本内容

基本要素 应用要素
（组织名称、产品品牌 （产品系列、办公用品系
商标、徽记、标准字、 列、宣传制品系列、装
构图、音乐等 ） 备运输、人员环境系列等）

VI视觉要素是综合反映企业整体特色的重要载体，企业形象外在的符号化的表现形式。
从本质上讲，它属于一种企业行为，必须能使人领悟到企业精神的个性与内涵，传达企业的经营理念。
还有标识系列，它本身就是组织形象的标志，能够帮助公众识别和记忆组织的形象。

2、组织行为识别（BI）
是组织形象中理念系统的动态识别形式，又称为活动识别。由组织成员的个体行为构成，强调组织成员行为的一致性，指向组织的规章制度和统一的活动方式。
A、内部行为规范
组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规范等。

B、外部行为规范
市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保设施、展示规则、外交活动、宣传广告等。
行为识别的基本内容：对外、对内两方面。
对内：业务培训、员工教育、奖惩活动、工作环境、职工福利研究开发项目。
对外：市场调整、广告活动、公关活动、公益文化活动、促销活动、竞争策略及与各类公众的关系等。
CI核心是在公众中树立独特的组织形象，良好的组织形象就要使知名度和美誉度同步，知名度为基础，美誉度为指标。
CI最主要—形象定位。定位是形象的灵魂，组织没有个性，就不是最好的组织。所以，产品没有定位就没有生命力。

3、组织理念识别（MI）
是组织经营理念与管理哲学，组织的价值观念和文化系统，属精神层面。包括企业愿境、使命、战略和目标等。
MI主要包括4项基本内容：企业使命、企业精神、企业价值观、企业目标。其具体的表现形式：信念、口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭及企业高层人员的精神和讲话。
面对市场的“信息整体传播”或“信息战略组合传播”，企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势，开始流行IMC市场传播战略（Integrated Marketing Communications）整合性市场传播。

本章问题
• 1、公共关系的基本职责有那些？
• ２、请结合公关的功能解决当前紧张的警民关系。
• ３、试论CIS传播的特点与功能。
４、试论现代公关发展趋势与特点。

第四章 公关的组织与人员
第一节 组织及其公关目标
一、组织及其类型
（一）、组织：从公关学的角度是指人们为了有效地达到特定的目标和履行一定的社会职能，按一定的组合方式构成的相互独立的社会团体。
不同的组织目的，形成不同的组织性质和类型。

1、根据组织利益追求的目标不同，分为互益性组织（党派、职业、群众、宗教团体等）、营利性组织（工商企业、金融机构和旅游服务业等）、服务性组织（学校、医院、社会福利和公用事业机构）和公益性组织（政府部门、公共安全机关和消防队等）。
2、根据组织的性质及其职能不同，可划分务政治、经济、文化组织。
3、根据组织成员之间关系状态不同，可划分为正式组织和非正式组织。

（二）、不同组织公关的具体目标
1、营利性组织公关的具体目标和行为特征
（1）要在公众中树立一个“优质、价廉、热情”的企业形象。
（2）要把公关同市场营销相结合，开拓市场。
（3）要重视良好社会关系网络的建立。

2、政府部门公关具体目标和行为特征
（1）要在公众中树立起“廉洁、高效、公正、务实”的政府形象。
（2）多办实事，取信于民。
（3）注意发挥新闻媒介的作用。
（4）加强政府管理的民主化、增加政府工作的透明度。

3、非营利性组织公关具体目标和行为特征
（1）要在公众中树立起“服务、周到、崇高”的组织形象。
（2）通过公关活动争取社会各界的理解、支持和合作。
（3）要把公关工作渗透到组织具体的业务和管理工作中。

第二节 公关的组织机构
是专门执行公关任务，实现公关功能的行为主体，是公关工作的专业职能机构。
公关的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。
一、组织内设的公关职能部门
（一）  公关机构在组织中的性质与地位
1、公关机构的性质：从工作性质看公关的职能是传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关传播沟通业务，使组织的传播沟通行为规范化、科学化，使组织传播沟通的目标和手段专业化，组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的资源投入更加合理、产出更加理想。
2、公关部门地位
（1）公关部门在组织内部管理中的地位
介于高层决策中心与各处执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。它可以作为一个职能部门独立存在，奕可成为管理子系统的一部分 。（如总经理办公室、经理部中的一个机构）
• （2）公关部门在企业外部经营中的地位
• 介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。

（二）组织内设公关机构的名称
各种不同的组织，公关机构往往以不同的名称和形式存在，公共关系公司之外，还有许多不同名称。对国外组织中公关机构的名称有一个不完全的统计，使用得比较多的有：公关部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公关广告部。我国政府中的“新闻办”、“信息局”（处）交际处、联络处、对外宣传部等，其中都有公关工作。

（三）组织内部公关机构的模式，组织内部设置公关机构有四种基本模式LP51一是部门隶属型；
• 二是部门并列型；三是高层领导直属型
四是公关委员会，由组织的主要领导，各职能部门负责人共同组成的公关工作协调委员会，统一指挥协调全部公关活动，若干名专职公关人员组成。
（四）公关部的内部分工
1、对内：主要处理员工关系，部门关系、股东关系
2、对外：主要处理政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系
3、专业技术制作：公关许多方法有较高的专业技术，可根据公关手段和技巧进行分工。
（五）组织内部公关部门的特点
1、了解内情。对本组织的业务和人事较熟悉，开展工作能有的放矢，切合实际。
2、便于协调。直接受最高管理当局的指导，直接与其他部门和基层沟通，较方便协调。
3、效率较高。因公关部是常设机构，能“召之即来，来之能战，”特别是应付突发事件时效率较高。
4、成本较低。便于控制预算和投入。
5、工作受到组织内部主观因素的过分制约。内部的公关机构必然首先考虑组织的目的和需要，并直接胺到领导者的主观约束，工作有时难以做到实事求是、客观公正。

二、公关公司
由职业公关专业和各种公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公关咨询或受理委托为客户开展公关活动的信息型、智力型、传播型的服务机构。

（一）公关公司的具体职能
1、公关咨询（为客户提供各类情报、分析资料、诊断问题，设计及评价形象，协助决策。）
2、传播信息（代客户进行各种信息传播）
3、组织活动（各类交往活动、专题活动的策划组织）
4、人员培训（公关知识、技能培训）

（二）公关公司的类型P56
1、按业务内部划分。
一是专项业务服务公司：一类是专门为特定行业或特定客户服务的公司；（如专门为工商业提供金融公关咨询服务的公司）另一类是专门为客户提供某一方面的公关技术服务的公司。
二是专门业务服务公司：公关公司与广告公司
三是综合服务咨询公司：一般拥有先进的信息收集、储存与分析系统及众多经验丰富的专家。既为客户提供各类专家协助决策，又为客户提供各种公关的技术报务。（如香港贤礼浩博公关公司。）

2、按经营方式划分
一是合作型：公司与广告公司等合作经营的；
二是独立型：坚持自主经营的独特性，不论经营单项、专项、多项或综合性业务，都不与广告公司或其它部门合作。

（三）公关公司的规模
从工作范围看，有局限于一地的小公司，也有跨地区、跨国度的大公司。从业务内容看，有承担单项业务的公司，也有承担多项业务的公司。从人员组成看，有几个人的小型公司，也有几十个人的中型公司，还有几百人的大型公关公司。
大中型公关公司由四部分组成：一是行政部门，二是规划审计，三是专业技术，四是国际和地区
（四）专业公关公司服务的特点
一是较为客观公正；
二是技术全面、专业性强；
三是较灵活，适应性强；
四是关系较疏远；
五是运作成本高。

三、公共关系协会
它是非官方，非营利群众社团组织，专业性协会的建立发展是公关成熟程度的一个标志。国际公共关系协会成立于1955年，随着公关的发展，公关协会在我国各地广泛出现。上海、广州等。公关协会的基本任务：加强从业人员之间的交流，协调与合作，维护本行业专业人士的基本权力利益，推动公关学术理论的发展，编缉出版报刊和专业资料，传播公关学科知识，规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉，培养训练公关人业人员，不断提高业内人士的专业水平，为社会及各界人士提供公关方面的咨询服务，建立发展本行业与社会各界与国内外同行之间的联系与合作。

公关协会活动的主要内容：一是联络会员，建立经常性的联系。二是规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。三是将专业培训作为一项经常性的工作。四是普及知识，向公众宣传介绍公关。五是编辑出版公关方面的书籍与报刊。当前，我国的公关协会已形成不同层次和范围的网络，并正在向国际化的趋势发展。

四、公关人员的基本素质
公关从业人员的基本素质是一种现代人的全面发展的素质，其中结合公关职业的特征，它专门以公众意识为核心，以自信、热情开放的职业心态为基础，配之以公关知识结构和能力结构的一种整体的职业素质。

（一）公关人员的意识：
1、塑造形象的意识；2、服务公众的意识； 3、真诚互惠的意识；4、沟通交流意识；
5、立足长远的意识；6、创新审美的意识；
公关意识的主要内容：一是尊重公众，为公众服务，与公众合作。二是注重自身形象，真实，真诚，公道讲信誉。三是注重沟通，实行公开化。四是讲求平等与利益上的互惠。五是谋求整体上的协调。六是寻求长期性发展。

（二）公关人员的心理素质：
一是自信的心理素质，
二是热情的心理素质，
三是开放的心理素质。
（三）公关人员的知识结构和能力结构
1、公关人员的知识结构
（1）公关的基本理论知识（专业学科知识）
（2）公关的基本实务知识（实务技能等）

2、公关人员的能力结构
（1）有较强的文字和口头表达能力；
（2）良好的组织能力；
（3）健全的思维和谋划能力；
（4）敏锐的观察能力；
（5）很好的自制自控能力和灵活应变能
（6）善于与他人交往的能力；
（7）掌握政策、理论的能力。

3、公关的终极价值—和谐的人文精神
它体现在三个方面：宽容，传播和竞争
宽容是努力找到双方利益的结合点，传播要有真实性，真诚合作的精神，竞争是良性的，要使物质和精神回报相结合。

五、全员PR管理
即通过全员的公关教育与培训，增强全员的