丁桂儿策划案.doc

丁桂儿策划案

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2020年6月23日
资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。

品牌名称: 丁桂儿脐贴
广告主: 山西亚宝集团有限公司

广告代理: 湖南科技大学商学院广告系07级
策划小组成员: 金荣梅 王从容 薛秀梅 谭鹏
雷远凤 陈定于 谢慧 胡可
成员分工简介:
王从容: 资料收集与市场分析, 策划活动健康永相伴
薛秀梅: 营销与目标市场定位, 策划活动感恩的心
金荣梅: 资料的整理, 整体排版和营销活动策划, 附件等。策划活动丁桂尔”爱心小天使”——卡通形象征, 爱心天使伴”我”快乐成长, 六一亲子大行动, 平面广告之成长脆弱篇。
陈定于: 营销活动策划
谭鹏: 广告策划, 平面广告之药丸篇, 痛快篇, 策划活动宝宝涂鸦墙
胡可: 媒介计划, 策划活动宝宝涂鸦墙
谢慧: 费用预算, 策划活动宝宝涂鸦墙
雷远凤: 效果预估策, 划活动健康永相伴
( 其中策划主题和问卷设计等的内容是大家在一起讨论之后完成)
项目策划日期: 1月

目 录

前言……………………………………………………………………………………4
第一部分 市场分析………………………………………………………………5
一、 市场情况分析……………………………………………………………….5
二、 竞争对手情况汇总…………………………………………………………6
三、 消费者分析…………………………………………………………………7
四、 丁桂儿装备分析……………………………………………………………7
五、 丁桂儿处境分析( SWOT分析) ……………………………………………11
第二部分 营销与广告战……………………………………………………… 13
一、 目标市场战略………………………………………………………………13
二、 营销战略定位………………………………………………………………14
三、 广告战略定位………………………………………………………………15
四、 营销与广告目标……………………………………………………………17
第三部分 营销活动策略………………………………………………………18
一、 营销策略思路 ……………………………………………………………18
1、 营销策略总体思路图…………………………………………………18
2、 营销策略思路描述……………………………………………………18
二、 营销活动执行方案 ………………………………………………………19
1、 第一阶段: 造势期冲锋战……………………………………………19
活动一: 丁桂尔”爱心小天使”——卡通形象征 ………………19
　　 活动二: 爱心天使伴”我”快乐成长……………………………21
2、 第二阶段: 强推期攻坚战……………………………………………23
　　 活动一: 亲子大行动………………………………………………23
　　 活动二: 宝宝涂鸦墙………………………………………………26
3、 第三阶段: 提升期保卫战 ……………………………………………28
　　　　 活动一: 健康永相伴………………………………………………28
活动二: 感恩的心…………………………………………………30
第四部分 广告策划 ……………………………………………………………32
一、 卖点提炼 …………………………………………………………………33
二、 广告语的诠释及分析 ……………………………………………………33
三、 系列广告创意及表现 ……………………………………………………33
第五部分 媒介计划 ……………………………………………………………38
一 、 媒介目标…………………………………………………………………38
二、 媒介策略 …………………………………………………………………38
三、 媒体的组合…………………………………………………………………41
四、 媒介投放排期表 …………………………………………………………42
第六部分 费用预算 ……………………………………………………………45
一、 媒体费用预算………………………………………………………………45
二、 活动开支预算………………………………………………………………45
三、 宣传册、 宣传片费用预算…………………………………………………45
四、 流动资金预算………………………………………………………………45
五、 总计…………………………………………………………………………45
第七部分 效果预估 ……………………………………………………………46
一、 事前预测……………………………………………………………………46
二、 事中预测……………………………………………………………………46
三、 预测事后……………………………………………………………………47
四、 广告媒体评估………………………………………………………………47
第八部分 附件……………………………………………………………………48
一．丁桂儿卡通形象设计………………………………………………………49
二、 丁桂儿认知情况调查问卷…………………………………………………50
三、 丁桂儿认知情况调查报告…………………………………………………54

前沿

条山之南, 黄河之阳, 有一小城, 名曰芮城。芮城, 商末为芮国, 周初为魏国, 秦属河东君, 汉为河北县, 隋唐称芮城至今, 其背山望水, 虽交通不便, 但人杰地灵, 是大禹治水所在地和道教始祖吕洞宾的故乡。全国中成药五十强之一——山西亚宝药业集团股份有限公司就坐落于此。
亚宝药业的前身是山西省国营芮城制药厂, 建于上世纪70年代。80年代末期, 芮城制药厂由于缺乏拳头产品, 设备老化, 被市场竞争的风雨侵蚀得锈迹斑斑, 濒临倒闭, 亏损达300余万元。1990年, 现任董事长任武贤出任厂长后, 加大新产品研发力度, 开发出国家专利产品宝宝一贴灵( 现名丁桂儿脐贴) , 使企业起死回生, 效益连年翻番增长。 公司股票在上海证券交易所成功上市, 成为山西省医药行业首家上市企业, 在长江以北县级企业中树起了一面旗帜。 , 企业在太原市国家经济开发区和风陵渡省级经济开发区建起了两座占地380亩和472亩的现代化工业园区, 迈上了跨越式发展的道路。
为了加深消费者对丁桂儿的品牌认知, 进一步提升其品牌形象, 我们经过调查分析, 做了这次策划。
丁桂儿是要报集团旗下的一个品牌——儿童腹泻外用药第一品牌, 其主要竞品为儿童口服腹泻药。而儿童口服腹泻药大部分为化学药品, 具有一定的毒副作用。丁桂儿脐贴作为中药制剂与化学药品相比毒副作用更小、 安全性更强等特点。因此, 丁桂儿脐贴能够经过大力宣传这一特点, 形成与竞品相比的优势, 进一步提升丁桂儿脐贴的知名度和美誉度, 扩大其在全国市场的市场份额。
本策划经过严格仔细的市场调查与数据分析之后, 针对丁桂儿脐贴的发展情况与特点, 特制定出一套在全国推广的广告策划文本。
为了加深消费者对丁桂儿的品牌认知, 进一步提升其品牌形象, 我们经过调查分析, 做了这次策划。

第一部分 市场分析
一 市场勘探
1.市场情况分析:
1.1 儿童用药市场现状
用药供需两旺。由于国外儿科药品的开发较早, 现已基本形成了稳定的市场模式, 呈现出供需两旺的局面。国产儿童用药发展较慢, 主要由进口、 合资药占据市场, 曾一度面临高度集中的市场竞争格局。预计到 全球儿科用药市场将达到391亿美元的规模。
产业未成气候。在中国市场上流通而且较为常见的3000多种药品中, 儿童处方药所占比重不足3%。当前国内儿童专用药厂较少, 多数儿童药品由制药企业附带少量生产, 抗感染类药用量较大。
1.2儿童腹泻市场现状
止泻药占儿童胃肠道用药市场的6.3%, 位居第三位, 全球销售额达到6640万美元。国内市场上, 微生态制剂和蒙脱石已成为当前治疗儿童腹泻的常见药物。
1.3 市场竞争现状
当前儿童腹泻市场的竞争品牌愈来愈多, 而且国外的一些品牌也开始进入中国, 瓜分中国市场。
　　主要竞争产品有斯密达、 妈咪爱等。斯密达主要以医院销售为主, 靠医生处方用药, 但其市场根基稳固, 消费者忠诚。妈咪爱以医院和市场并重, 偏向于市场, 但由于有同类竞品进入, 它的市场正在被别的品牌挤占, 比如先声药业的”必奇”。
直接竞争品牌有山西华康的腹泻康贴膜, 而且一些其它治疗儿童腹泻、 厌食等症的外用贴剂也已开始出现, 儿童外用贴剂市场正在被各厂家看好, 竞争也将更激烈。
1.4市场潜力
以保守估计, 中国现有0－6岁儿童为1.2亿左右, 0－2岁的婴幼儿为5000万左右, 以每人每年一次腹泻, 一次使用三贴计, 则丁桂儿脐贴的市场规模应在9亿元人民币, 因此丁桂儿脐贴的市场潜量很大。
　　受20世纪80年代-90年代第三次出生人口高峰的影响, 在 -2020年期间, 20岁-29岁生育旺盛期妇女数量将形成一个高峰。
二.竞争对手情况汇总:
产品
项目
丁桂儿脐贴
思密达
妈咪爱
必奇
质量
高
高
高
高
价格
一般
较高
较高
较高
儿童对剤型的接受程度
最高
较高
较高
较高
起效速度
较慢
较快
较快
较快
安全性
最高( 中药)
较高( 西药)
较高( 西药)
较高( 西药)
竞争产品分析
( 一) 竞争品牌
丁桂儿脐贴作为儿童腹泻外用药第一品牌, 其主要竞争对手是思密达, 妈咪爱、 必奇等口服药。
( 二) 竞争品牌的基本情况
近年来, 蒙脱石散类药物异军突起, 用药量及市场占有率不断扩大。思密达占据了较大部分市场份额 。必奇紧随其后。随着微生态学理论的发展, 近年来中国微生态制剂的研究和开发, 亦获得迅速发展, 妈咪爱的发展势头强劲。
( 三) 丁桂儿脐贴与竞争品牌的比较
1 产品目标市场的比较
丁桂儿脐贴和妈咪爱的目标市场为患腹泻的儿童;
思密达和必奇的目标市场为患腹泻的成人和儿童。
2分销渠道的比较
丁桂儿脐贴的主要分销渠道为药店;
思密达, 必奇, 妈咪爱的主要分销渠道为医院和药店。
3广告诉求的比较:
丁桂儿脐贴的诉求重点为”外用更安全, 早贴早止泻。”
思密达已完成由临床向OTC的成功转型;
必奇强势宣传高空覆盖, 以冯小刚和徐帆作为代言人, 狠抓消费者眼球, 专攻腹泻症状;
妈咪爱的广告诉求有益菌对儿童健康的重要作用。
三.消费者分析
由于儿童用药的特殊性决定了其购买者和使用者分开, 即购买者是父母家人, 使用者是孩子。
主要购买者是25-35、 45-55年龄段之间的父母或者爷爷奶奶, 使用者是0-6岁的婴幼儿。
影响因素: 一是产品疗效、 一是医生、 一是父母或朋友。
购买原因主要是: 婴幼儿不喜欢服药打针, 腹泻作为常见病, 一次治疗后, 以后都会到药店或诊所自行购买, 品牌认同度较高。
　　农村家庭妇女因为生活水平较低, 对小儿的病一般花费较少, 城市现代生活节奏较快, 家庭妇女不在家里照顾孩子, 图简单方便。
四．丁桂儿装备分析
4.1丁桂儿的发展历史
( 1) .横空出世——宝宝一贴灵的诞生
黑膏的诱惑
1992年, 山西省中医研究所挖掘民间祖传秘方, 研制出一种由纯中药制成的具有健脾温中、 散寒止泻功效的透皮贴剂产品, 主治腹泻、 腹痛、 食欲不振及妇女痛经。这个新产品当时看上去只是一堆黑膏, 很不起眼。但长期从事企业技术工作的任武贤, 却看出了其潜在的价值, 如获至宝地把该产品捧回了家。　
宝宝一贴灵, 天下父母情
产品捧回来了, 目标消费群怎样定位?
如果根据产品的原来功效, 目标消费者定位在普通人群, 产品只能是一个普通产品, 竞争优势不明显。
经过深入细致地分析产品的剂型特点后, 抓住了”使用方便”这一关键, 针对儿童是腹痛、 腹泻、 厌食的高发人群, 又天生怕打针, 拒服药, 从父母十分呵护自己宝宝的心理出发进行创意, 果断放弃成年人群, 把消费目标定位在0~6岁儿童, 并设计出了”宝宝一贴灵, 天下父母情”这句充满爱心、 富有人情味的创意广告语, 一方面在社会广泛宣传, 征求意见, 使”宝宝一贴灵, 天下父母情”深入人心; 另一方面, 抓紧创意药品名, 申报专利, 制定规格, 设计、 印刷包装, 利用中药现代化生产技术, 生产出了成品。1993年下半年, ”健”字生产批文的2贴盒装的”宝宝一贴灵”开始投放市场。
筚路蓝缕, 以启山林
成品生产出来了, 如何推向市场, 让消费者认可? 刚刚从亏损边缘过来的芮城制药厂显然拿不出高昂资金进行大规模推广。靠别人不如靠自己, 找市长不如找市场, 她们从厂内部挑选了20名文化程度较高的人员, 成立了新药科, 组建起了新药营销队伍。营销人员背起药箱, 走街串巷宣传药品性能, 参加全国各地举办的药品交易会, 在河南百泉、 江西樟树两大传统型药品交易会上, ”宝宝一贴灵, 天下父母情”的广告牌吸引住了客商的眼球, 使用方便的剂型深受客商青睐, 样品很快被索要一空, 疗效也很快得到消费者认可, 在国际、 国内药品博览会上, 相继荣获中日药品博览会中华”博毅杯”奖、 新加坡药品博览会”金狮”奖等国际、 国内博览会七项大奖。1994年, 产品销量达136万盒, 创销售收入达540万元。
( 2) 56天, 凤凰从山窝中飞出
专利证书拿到手, 奖杯捧回一大堆, 不能再端着金饭碗去要饭。90年代前期, 正是社会向信息化时代转型的重要时期, 人们对产品的认识主要来自于广告。1995年, 企业发动员工集资, 任武贤厂长带头拿出准备建房的积蓄, 倾其企业财力, 直接抢占制高点, 在山西医药行业中, 第一个把”宝宝一贴灵”广告直接做到中央电视台黄金时段, 这在当时是一个大胆的创举。56天的中央电视台广告, 就把”宝宝一贴灵, 天下父母情”这句脍炙人口的广告语叫响了大江南北、 长城内外, 进一步扩大了产品的知名度和信誉度。客户持币排队等货, 车间不得不增加人员, 加班加点。95年当年产品销量达350万盒, 销售收入突破1000万元。
山重水复疑无路, 柳暗花明又一村
正当”宝宝一贴灵”在中央电视台的广告做得如火如荼, 产品形象渐入人心的时候, 国家对药品广告开始整顿, 宝宝一贴灵因药品名称中含”一贴灵”这样绝对性语气, 不能再上中央台, 两个月的广告合同未满就被迫中止了。碰巧此时, 各省卫视台方兴未艾, 我们乘胜出击, 一方面在各卫视台大力投入, 弥补不能上中央台的缺撼; 一方面充分发挥各种媒体, 利用户外广告、 报刊、 杂志进行宣传。宝宝一贴灵的影响深入人心, 几年来, 单产品销量以平均每年30%的速度增长。
( 3) .化蛹成蝶——从宝宝一贴灵到丁桂儿脐贴
”健”字号的羁绊
”宝宝一贴灵”是药品, 但批准文号却是卫药健字, 因此限制了药品的流通渠道, 消费者只能从药店中购买, 不能从医生的处方中开出, 从而影响了销量的进一步扩大。
品名的尴尬
随着国家对医药市场的不断规范, 政策调整, 药品名称中不得含有绝对性的词语, 宝宝一贴灵药品名中就因为一个”一”和一个”灵”字, 而不得不叫停, 已经在消费者心中根植的品牌形象就要化为乌有。
破茧化蝶
, 她们引进国内先进的”超临界CO2萃取”技术, 对宝宝一贴灵的传统提取工艺进行了改进, 提高了成品中有效成分的含量, 并经过”超微粉碎”工艺, 改进了药品性能, 质量标准在国家标准的基础上进一步提高, 实现了产品的更新换代, ”宝宝一贴灵”获得了国药”准”字号生产批文, 结合药品的主要成分, ”宝宝一贴灵”更名”丁桂儿脐贴”, 在国家工商局注册了”丁桂”商标, 使该产品挣脱了长期以来”健”的束缚。
4.2丁桂儿的发展前景
经过公司前几年在零售药店的耕耘,而且结合一定的广告以及网站的宣传和推广,丁桂儿脐贴已逐渐成为一个现金流产品,是许多药店的必备产品。从当前的经营情况来看,丁桂儿脐贴基本达到满负荷生产。 12月,公司将丁桂儿脐贴的出厂价格从7.5元/3贴提高到8.5元/3贴,涨幅为13.3%。经过公司和销售商的共同努力,我们估计 收入将达到2.3亿元( 的收入为1.91亿元)。我们预计 丁桂儿脐贴销售规模将达到2.7亿元,同比增长约20%。小儿腹痛腹泻症拥有庞大的患者群体,公司生产的丁桂儿脐贴因其产品特性和疗效而具有广阔的市场前景。中国每年5岁以下儿童有1.7亿人次患腹泻,如果其中40%的儿童患者使用该产品,每次三贴为一疗程,则丁桂儿脐贴年市场需求量将在2亿贴以上,市场潜力依然巨大。
4.3丁桂儿的产品特点
1、 剂型好, 透脐吸收快, 作用迅速,疗效显著。
丁桂儿脐贴选用地道中药, 科学组方。运用现代工艺, 采取二氧化碳超临界萃取药物有效成份, 采用世界先进的透皮缓释技术, 制成褐色圆形膏剂, 气味芳香, 洁净卫生。是一种生物利用度高、 理化活性强的肚脐外用贴剂。 融合中医传统脐疗理论, 直接贴附儿童脐部, 药物得以循经直达病所, 生物利用度高, 药物吸收快, 达到健脾温中、 散寒止泻、 扶助正气、 标本兼治的目的。
2、 外用穴贴, 使用简单、 方便。
丁桂儿脐贴的使用方法非常简便, 直接撕开药贴, 外贴宝宝的肚脐窝就是了,一天一贴。不需煎药、 服药、 注射, 也避免了药物被破坏分解和对人体内有关脏器的损害。对那些吃药怕苦、 打针怕痛、 针灸怕针、 服药易吐及不能服药的小孩, 特别适宜。
3、 绝无毒副作用, 天然中药成份外用贴剂, 儿童用药更安全。
丁桂儿脐贴在进行临床安全性监测时,在1842例病例的监测过程中,观察前后分别做血尿便常规,心电图、 血GPT、 BUN、 Cr、 CO2CP的前后对比测定,未发现该药有毒副作用。
丁桂儿脐贴(原名宝宝一贴灵)至今已走过十来个年头, ,深的天下父母亲的认可。经过消费者来信来电, 至今没有发现一例副作用。
4、 标本同治, 泻则治病, 泻止固本－强健脾胃。
泄泻, 是小儿常见的一种消化道疾患, 多因感受外邪, 内伤饮食, 脾胃虚弱引起。主要病变在脾胃。丁桂儿脐贴外贴肚脐, 药物吸收快, 作用迅速, 急则治其标, 健脾温中, 散寒止泻。缓则治其本, 巩固使用强健脾胃。
5、 储存方便, 随取随用。
丁桂儿脐贴有效期限长, 适宜长期储存, 家庭常备无患, 一旦需要, 随取随用, "贴"到病除。
4.4丁桂儿的认知度
丁桂儿脐贴(原名宝宝一贴灵) 用于儿童腹痛、 腹泻。由亚宝药业1992年研发成功。1994年获得国家专利, 1996年和 分别被山西省政府授予"名牌产品"和"山西省标志性名牌产品"称号, 先后荣获国际国内7项大奖。是儿科领域第一个获得国药准字的新型贴剂。
丁桂儿脐贴选用地道中药天然成份,科学组方, 融合中医传统脐疗理论, 运用现代工艺,采取二氧化碳超临界萃取药物有效成份,采用世界先进的TTS透皮缓释技术,制成褐色圆形膏剂,气味芳香,洁净卫生。是一种生物利用度高、 理化活性强的肚脐外用贴剂, 直接贴附儿童脐部,从强健脾胃功能这个根本入手,主治儿童腹泻腹痛。
腹泻是儿童多发病, 且长伴有消化不良、 腹痛、 厌食等症状。儿童脾胃功能尚不完善, 易虚易实, 容易导致上述病症, 而且天生对打针、 吃药具有抗拒意识。丁桂儿脐贴外贴肚脐治疗腹泻,经过十几年的市场验证,由于疗效显著,且简单、 方便、 安全,当前没有发现毒副作用。因而丁桂儿脐贴上市十余年来,走遍中国大江南北,受到孩子的喜爱和家长们的广泛认可。
5. 丁桂儿的处境( 产品SWOT分析)
优势:
1.专利保护;
　　2.剂型独特, 轻轻一贴, 散寒止泻, 方便无痛, 安全有效;
　　3.产品虽已改名换包装, 但产品工艺改进后, 却提高了产品的科技含量和附加值;
　　4.十余年的疗效久经验证, 只要稍加解释, 消费者就会接受;
　　5.原有的分销渠道, 能够加快铺货速度;
　　6.价格中, 符合大众消费水平。
劣势:
　　1.重新包装, 容易引起消费者误解;
　　2.价格的变动容易引起原来一些消费者的误解( 农村) ;
　　3.以普药方式运作, 局限了产品的增长潜力;
　　4.医院市场薄弱, 在城市市场运作较为困难。
机会:
　　1.更名为该产品的重新定位与诉求提供了机会;
　　2.农村市场的增长率会进一步提高, 城市市场的占有率会很大的增长;
　　3.儿童用药市场的不断成熟正在进一步扩大。
威胁:
　　1.市场上同类竞争产品不断出现;
2.制售假药者猖獗。

小结: 随着中国经济的快速发展, 人民生活水平的逐年提高, 大众饮食结构和生活习惯也有了较大改变。在生活环境的改变下, 近年来, 中国消化系统的发病率一直呈上升态势。在胃肠道疾病中, 感染性腹泻一直是常见病多发病, 而非感染性腹泻的发病率也呈逐年增长的态势。止泻药物作为医药市场上的大众常见普药, 其市场近年来呈现出逐步上升之势

第二部分 营销与广告战略

一、 目标市场策略
1.1． 市场细分
市场细分是造成差异化的最有效的工具。在产品日趋同质化的今天, 市场细分的作用被越来越多的企业主所认可。
一个消费者能否成为儿童腹泻的顾客, 受她的年龄, 家庭生命周期、 追求的利益等因素的影响。因此, 我们以这些因素为标准, 将全部的消费者划分为不同的群体。
年龄家庭生命周期市场细分市场
年龄:
20—40 45——60 60以上
家庭:
a,未婚
b,已婚无子女
c,已婚有未成年子女( 0—6岁)
d,子女已婚有未成年子女( 0-6岁)
小结: 其中c和d两个群体是可能购买丁桂儿脐贴的消费者群体, 她们是: 0——6岁儿童妈妈、 爸爸、 奶奶、 爷爷。
追求利益细分市场
a,重视程度 安全性: 高
b,重视程度 安全性: 低
c,儿童对脐型接受程度: 高
d,儿童对脐型接受程度: 低
小结: 其中c这一群体是可能够买丁桂儿脐贴的消费群体, 她们的特征是: 重视儿童腹泻药的安全性和儿童对剂型的接受程度。
1.2.丁桂儿脐贴最有价值的细分市场及其特征
主要目标消费群体:
0——6岁儿童的妈妈爸爸( 她们的年龄在20——40岁之间)
次要目标消费群体:
0——6岁儿童的奶奶爷爷( 她们的年龄40——60岁之间)
她们在购买儿童腹泻药时比较看重的是: 药品安全性、 儿童对剂型接受程度
1.3.目标市场选择
由于丁桂儿脐贴的竞争对手来自口服、 外用两个市场, 而且, 农村市
场趋于饱和, 丁桂儿脐贴的主要市场在二三级市场, 特别是农村、 小城镇、 郊区及城市诊所等, 而随着城镇化建设进程的加速, 农村人口不断涌入发达城市, 带来是她们的消费意识、 用药习惯的改变, 使产品原本的固有市场萎缩。因此, 我们建议丁桂儿脐贴选择无差异性营销策略。
1.4.市场定位
企业对产品的预期定位”外用更安全, 早贴早止泻”满足了部分消费
者的需求, 即以外用满足了安全的需要, 可是口服药的安全性同样也很高,
丁桂儿并没有提出更加有利的诉求点, 同时, 早贴早止泻的定位有些模糊,
并没有将产品的疗效作明确的说明。综合以上分析, 我们建议企业赋予自己
儿童腹泻中药第一品牌的定位。
二, 营销战略定位
2.1．产品定位
”丁桂儿脐贴”产品定位于中低端医疗市场。作为公司盈利主要来源的医药工业, 其主打品种丁桂儿脐贴继续保持较快增长对公司毛利率提升发挥决定性作用, 随着丁桂儿脐贴在大中城市医院推广效果逐步显现, 未来仍有较大增长空间。
而且, 公司配合国家发展”新农合”力度的加大, ”丁桂儿脐贴”产品处于市场开拓期, 因此, 该产品应该有比较大的发展潜力。　医药商业继续保持稳定发展。
2.2．目标消费群定位
如果根据产品的原来功效, 目标消费者定位在普通人群, 产品只能是一个普通产品, 竞争优势不明显。
经过深入细致地分析产品的剂型特点后, 我们抓住了”使用方便”这一关键, 针对儿童是腹痛、 腹泻、 厌食的高发人群, 又天生怕打针, 拒服药, 从父母十分呵护自己宝宝的心理出发进行创意, 果断放弃成年人群, 把消费目标定位在0~6岁儿童, 并设计出了”贴心呵护, 关爱宝贝”这句充满爱心、 富有人情味的创意广告语, 一方面在社会广泛宣传, 征求意见, 使”贴心呵护, 关爱宝贝”深入人心; 另一方面, 抓紧创意药品名, 申报专利, 制定规格, 设计、 印刷包装, 利用中药现代化生产技术, 生产出了成品。
2.3．宣传策略定位
丁桂儿脐贴由天然植物丁香、 肉桂、 荜茇等具有”药食同源”的中药中提取有效成分研制而成的外用治疗腹泻的贴剂, 透皮吸收简单方便快捷有效。是一种生物利用度高、 理化活性强的肚脐外用贴剂, 直接贴附儿童脐部,从强健脾胃功能这个根本入手,主治儿童腹泻腹痛。适用于小儿非感染性腹泻, 腹痛、 消化不良的治疗。同样适用于食欲不振、 抗生素治疗中的感染性腹泻的治疗等
二． 广告战略定位
3.1．目标受众定位
0—6岁孩子的妈妈、 奶奶、 爸爸、 爷爷等亲人
3.2．广告主题定位
贴心呵护, 关爱宝贝
3.3.丁桂儿脐贴形象定位
丁桂儿脐贴的形象定位于: 儿童腹泻外用药第一品牌
3.4．媒介定位
作为中低端医疗药品, 为了更精确的到达目标受众, 媒介也应该选择定位于相同或相近目标消费群的综合性媒介, 以便受众更易接受。
第一, 媒介选择
( 1) 电视
①CCTV-1的19: 51电视剧( 5秒) 。
②CCTV-8的20: 13【黄金强档】( 5秒) 。
③电视植入广告: 让丁桂儿的卡通形象在某部动画片中扮演主要或重要角色, 且赋予丁桂儿勇敢、 乐观的性格。传达丁桂儿脐贴与儿童健康安全, 快乐成长的主题。让丁桂儿脐贴潜移默化的深入人心。
( 2) 杂志
①在《妈咪宝贝》( 0—3岁) 版、 《为了孩子》( 3—7岁) 版这两个实力较强的专业育儿杂志上发表软文广告和平面广告。
②选择理由:《妈咪宝贝》( 0-3岁) 版在众多母婴育儿类杂志中始终占据发行量的领先位置, 全国共计发行量约36.6万册。慧聪国际商情平面媒体广告监测显示《妈咪宝贝》杂志在母婴类杂志当中发行量排名第一;《为了孩子》( 3—7岁) 版为全国双效期刊, 作为一本权威育儿杂志, 它不但拥有以上荣誉, 更拥有三十多万的发行量, 上百万的读者。
( 3) 网络媒体
①39健康网首页( 规格: 通栏广告)
②39健康网的社区、 论坛、 博客和新浪网、 网易的博客。在这里引发话题, 吸引目标受众的注意力, 充分发挥意见领袖的作用, 树立丁桂儿脐贴的良好口碑, 促进消费者产生购买行为。
( 4) 丁桂儿脐贴的网站建设
为有0—6岁儿童的家庭提供一站式育儿服务, 除了传授喂养营养、 健康成长、 智力培育、 益智娱乐等知识, 搭建宝宝成长记录、 互动社区、 博客、 论坛等互动空间外, 立志于打造全球专业水准的育儿平台。
( 5) 炎黄健康传媒
①经过北京、 上海、 广州三地的炎黄健康传媒, 在医院播放丁桂儿脐贴的广告。
②选择理由: 根AC尼尔森等三家实力调查机构当前对健康媒体行业的调查结果显示, 炎黄健康传媒在国内LCD媒体市场中的市场份额、 占有率、 医院覆盖率均居行业第一。
( 6) POP
①赠品: 在消费者赠买一定数量的本产品时, 可免费获得亚宝药业赠送的一件小礼物( 如印有丁桂儿卡通形象的玩具、 文具盒、 书签、 闪卡等) 。
②包括霓虹灯、 宣传册、 手提布袋等。
( 7) 户外媒体
①医院、 超市、 社区附近的路牌、 户外展板、 候车亭
②公交车车载电视、 公交车车体 
第二, 媒体的组合
在现代广告活动中, 孤立地、 简单地应用某单一媒体往往不能达到理想的广告目的。”丁桂儿脐贴”想要开拓市场、 扩大知名度就要运用多种媒介相互配合、 协调运作, 即在做报纸广告杂志广告的同时, 还应运用、 售点广告及礼品作辅助宣传, 这样能够提高信息的重复传播率, 扩大信息接触面, 提高扩散度, 使信息送传到主要媒介未达到的受众。
在药店做售点广告, 能够引导和诱发消费者对商品产生爱好, 作出选择, 能够唤起消费者的潜在意识, 激发我们的购买欲望, 促使她们的购买行动。售点广告还能加深或提醒消费者的购买印象, 有利于提高商品的指名购买率。
四、 营销与广告目标
4.1．营销目标
( 1) 提高目标消费群对丁桂儿脐贴的认知度
( 2) 传播”孩子不受罪”的理念, 树立”十年品牌、 久经验证”的品牌优势
( 3) 巩固提高目标消费群的忠诚度, 培养未来消费的生力军
( 4) 提高目标消费群对丁桂儿脐贴的信任, 让产品成为目标消费人群选择的第一品牌
4.2．广告目标
传播目标:
( 1) 加大丁桂儿脐贴的品牌宣传力度
( 2) 提高丁桂儿脐贴的知名度和美誉度, 经过系列概念推广, 建立丁桂儿的公众形象, 使目标消费群认知度达到85％以上, 美誉度达到60％以上。
销售目标:
作为一种广告策划营销活动, 因此促进销售必然是此次广告活动的目标之一。我们的销售目标是使丁桂儿的销售额提升20%, 整体利润增加30%。

第三部分 营销活动策略

一、 营销策略思路
1、 营销策略总体思路图

2、 营销策略思路描述
为了打造丁桂儿的全新形象, 提高丁桂儿在市场上的知名度和美誉度, 进一步开拓市场, 提高市场占有率, 同时培养消费者的品牌忠诚度, 使得丁桂儿成为关爱儿童的健康成长的爱心天使。
为此, 我们制定了一整套丁桂儿传播推广战略, 分了三个阶段, 逐步提高和深化丁桂儿的品牌知名度, 建立该产品在消费者心中的良好形象。
我们的三个阶段宣传策略分别是:
( 1) 第一阶段: 冲锋期 经过”爱心天使”卡通形象征集打赛和关注贫困山区儿童健康状况的”爱心天使”伴我快乐成长两个活动, ”爱心天使”卡通形象征集活动, 经过目标设计人员的参与, 聚焦公众的关注度,使用了意见领袖的口碑作用, 对产品很好的宣传。
”爱心天使”伴我快乐成长是以这个卡通的形象”爱心小天使”的名义向贫苦山区免费发赠丁桂儿脐贴及其它日常药品。为企业树立一个良好的形象。扩大大消费者对丁桂儿的品牌认知,争取更多的消费者认识、 了解、 信任丁桂儿的品牌。
( 2) 第二阶段: 强推期 这一阶段, 是我们整个营销活动的重点。在这一阶段里, 我们着重培养消费者之间的互动, 经过 ”六一亲子大行动”、 ”宝宝涂鸦墙”两个活动, 不但要让更多的目标消费者参与到丁桂儿的互动中来。”六一亲子大行动” 给家长搭建一个相互交流、 学习教育孩子的平台同时借此更全面、 深人地向市民展示我们的企业文化, 企业风采, 企业理念。
”宝宝涂鸦墙” 经过目标消费者的参与, 聚焦公众的关注度,使目标消费者更好的了解丁桂尔这一产品。
( 3) 第三阶段: 提升期保卫战 经过前两个阶段的战役, 相信丁桂儿的知名度已经大大提高了。为了更进一步的使更多的消费者不但仅是了解丁桂儿, 还要建立对丁桂儿产品的忠诚度, 我们决定开展最后的战役——”健康永相伴”和”感恩的心”。
”健康永相伴” 充分利用现有的互联网技术以及互联网宣传活动的低成本, 进行对”丁桂尔脐贴”的推广, 以达到在目标消费群中扩大知名度、 提高网站访问量的目的, 吸引目标消费者购买该产品。为此特别以丁桂儿的名义建立的一个关爱儿童健康成长的网上交流平台。
”感恩的心”利用感恩节的有利时机回馈社会, 向购买丁桂儿脐贴两盒以上者, 免费赠送《丁桂儿脐贴助儿童健康成长》育儿DVD光盘, 同时邀请儿科名医免费为当天就诊儿童做各项体检活动。进一步提高消费者的品牌忠诚度和产品的知名度美誉度

二、 营销活动执行方案
第一阶段: 造势冲锋期
活动一: ”爱心小天使”卡通形象征集
(1) 活动主题:
丁桂尔”爱心小天使”——卡通形象征集
(2) 活动时间:
1月1日—— 2月20日
(3) 活动内容:
”爱心小天使”卡通形象设计征集活动
(4) 目标人群:
广告、 设计、 传媒等行业的创意产业内机构、 从业人员、 相关专业教师和学生
(5) 活动目的:
经过目标设计人员的参与, 聚焦公众的关注度,使用了意见领袖的口碑作用, 对产品很好的宣传
(6) 活动意义:
经过从征集活动提高品牌的知名度, 同时从新塑造丁桂儿形象, 关爱儿童健康的天使, 吸引更多消费者的青睐。
(7) 操作方案:
① 主办方: 山西亚宝集团
协办方: 业界知名网站和杂志
② 宣传策略:
( 1) 在亚宝集团网站开设”爱心天使” 卡通形象征集专栏;
( 2) 在业界知名的网站和杂志上发布举办”爱心天使” 卡通形象征集大赛的广告。
③ 参与方式:
( 1) 以发短信的方式: 发送到指定的号码, 移动至XXX, 联通至XXXX;
( 2) 以电子邮件方式: 直接将创意发送到指定的活动邮箱;
( 3) 以信件方式: 将创意邮寄山西亚宝集团广告部
( 附: 并同时注明创意人姓名、 创意说明、 联系方式)
④ 评选程序:
( 1) 征集结束后, 由主办方成立评委会对创意作品进行第一轮审核评选;
( 2) 经过审核, 评委会评选出优秀创意参加决赛, 并将其刊登于本次活动的专栏;
( 3) 进行为期一周的投票环节, 社会公众对进入决赛的优秀作品进行网上投票和短信投票……
( 4) 最终由评委会对作品进行复审, 评选出前三名。
( 附: 评委会能够由亚宝集团邀请业界的名人组成)
⑤ 奖项设置
( 1) ”爱心天使最佳设计奖”、 ”爱心天使最佳创意奖”、 ”爱心天使最佳人气奖”各1名;
( 2) ”爱心天使心参与奖”50名
⑥ 奖励方式
( 1) 所有奖者全部由山西亚宝集团授予”荣誉证书”。
( 2) 爱心天使最佳设计奖: 500元奖金+价值100元的药品购买卡
爱心天使最佳创意奖: 300元奖金+价值100元药品购买卡
爱心天使最佳人气奖: 200元现金+100元药品购买卡
爱心天使热心参与奖: 价值66元的药品购买卡
( 药品购买卡能够在山西亚宝的各代理处均可进行购买消费者需要的药品)
活动二: 关注贫困山区儿童健康状况
一 活动主题:
爱心天使伴”我”快乐成长

活动宣传图
二 活动目的:
( 1) 为了扩大大消费者对丁桂儿的品牌认知,争取更多的消费者认识、 了解、 信任我们的品牌。
( 2) 树立好的品牌形象, 提升消费者的品牌忠诚度, 同时为企业树立一个良好的形象。
三 活动内容:
( 1) 以这个卡通的形象”爱心小天使”的名义向贫苦山区免费发赠丁桂儿脐贴及其它日常药品。