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市场调查说明书

18
2020年4月19日
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《市场调查与预测》课程设计报告

题 目： 峨眉山旅游市场消费意见调查

专业班级：
学生姓名：
学 号：
指导教师：
成 绩：

年 12 月 20日

《市场调查与预测》课程设计报告 1
前言 1
1 调查方式 1
1.1 调查目的和作用 1
1.1.1 调查目的 1
1.1.2 调查作用 1
1.2 调查对象和内容 1
1.3 调查方式与方法 1
2 调查分析 2
2.1 调查对象的性别与年龄 2
2.2 调查对象的文化程度和居住区域 3
2.3 调查对象的出游形式和考虑因素 3
2.4 调查对象对景区建设评价 4
2.5 调查对象对景区吸引力的地方评价 5
2.6 调查对象对景区门票、餐饮、住宿价格评价 5
2.7 调查对象对景区旅游服务和服务质量评价 6
2.8 调查对象对景区需改进环节评价 7
2.9 调查对象再次游玩的意向 8
3 调查结论分析 8
3.1 影响峨眉山休闲旅游消费倾向因素 8
3.2 峨眉山休闲旅游存在的问题 8
4 建议和改进 9
4.1 科学开发，注意生态环境保护 9
4.2 休闲旅游业的新创造点 9
5 峨眉山游客数量预测 9
5.1 一次移动平均法 9
5.2 二次指数平滑法 10
附录 12
参考文献 14

前言
随着中国经济的增长，人们收入的提高和带薪假期的延长，越来越多的消费者把外出旅游作为休闲度假的首选，旅游业已发展为继房地产、交通、金融之后的第四大服务行业。峨眉山，作为全国文明城旅游景点之一，拥有极为丰富的休闲旅游资源，具有发展休闲旅游的区域和自然优势，自应顺应旅游经济发展之大潮，着力发展观光休闲度假旅游。
1 调查方式
1.1 调查目的和作用
1.1.1 调查目的
经过对消费者旅游消费情况的调查，能够反映出消费者更倾向于峨眉山休闲旅游的哪些方面，以及在消费者心中在峨眉山休闲旅游还存在着哪些不足之处。进而改进峨眉山休闲旅游活动的总体质量，使峨眉山休闲旅游拥有强有力的市场竞争力和吸引力。
1.1.2 调查作用
作用是能够使旅游营销人员对企业的运行状况进行测定和评价。了解本企业促销的效果，能够使营销人员进一步努力提高本企业促销的的大众信誉。有助于在决策层引起反响，从而使营销人员赢得决策层的支持。作为一种系统而客观的信息，调研结果能够有效的克服营销人员和管理人员凭借直觉决策的弊病。营销调研所获得的有关竞争状况的信息能够使旅游企业处于有利的竞争地位，还能够减少企业财务及形象方面的风险和了解旅游企业的宏观、微观营销环境，以便企业进行有效的环境管理。营销调研所收集的信息有助于企业进行战略协调。
1.2 调查对象和内容
市场调研的内容包括宏观环境调查和微观环境调查，在此次调查中我们重点为微观环境调查，包括旅游规模及购成调查、旅游动机调查、旅游行为调查等方面。
本次调查选择来过峨眉山旅游的游客作为典型调查对象（其中调查了50份问卷，男性比例占40％，女性占60％），调查内容包括游客出游费用、出游时间、出游考虑因素、出游偏好、出游方式等。
1.3 调查方式与方法
本次调查采取网络问卷调查法，问卷设计依据于一般旅游人士所关心的问题。在网络上发布问卷，在各大论坛展开调查，对曾经来过峨眉山的游客进行了随机抽样问卷调查,为期一周。了解旅游者对峨眉山旅游消费的满意度。
2 调查分析
2.1 调查对象的性别与年龄

调查结果显示：本次调查所得的样本中，女性比例略高于男性，女性占总人数的60%,男性占40%。调查对象年龄集中在26-40岁，占到总量的42%,第二高的为18-25岁的游客，占到总数的28%，接下来是41-60岁的游客，占总数的24%，最少的为60岁以上的游客，为6%。

2.2 调查对象的文化程度和居住区域

调查结果显示：在本次调查中，调查对象的文化程度主要集中在大专，占总人数的30%，本科为24%，高中为20%，高中以下为16%，本科以上为10%。而且调查对象大部分居住在城市为40%，居住在县城为36%，居住在乡镇为16%，居住在农村为8%。
2.3 调查对象的出游形式和考虑因素

调查结果显示：在出游形式的问题上人数最多的是选择家庭自助游，占总人数的30%。接下来依次是散客，占总人数的28%。旅行社组队，占总人数的22%。自驾游，占总人数的20%。旅游者来峨眉山旅游主要考虑的因素最多的是因为景区特色，占总数的36%。然后是交通，占总数的25%。接下来是安全和价格，各占总数的18%和17%。最后服务站总数的7%，其它占总数的5%。
分析：出游形式数据弹性波动不大，出游选择方式的偏好不明显。考虑因素方面，峨眉山以风景文明，因自然风景吸引的游客最多。

2.4 调查对象对景区建设评价

调查结果显示；在来过峨眉山的旅游人群中，56%的人认为景区景点建设一般，32%的人认为有特色，而12%的人认为景区景点建设特色不强。需要加强景区特色的建设，使游客满意度提升。
分析：超过半数的人认为峨眉山景区建设特色一般，在接下来景区建设更应该注重特色的发展。

2.5 调查对象对景区吸引力的地方评价

调查结果显示：峨眉山景区主要吸引游客的是自然景观，占总数的37%，然后是历史建筑，占总数的26%，接下来是娱乐休闲场所和餐饮、购物场所，分别占总数的13%和11%。最后是特色节目，占总数的10%。
2.6 调查对象对景区门票、餐饮、住宿价格评价

在这几个问题中，主要是对游客在峨眉消费价格情况的调查，分为门票、餐饮、住宿三个方面。
调查结果显示：在景区票价方面，有46%的人认为景区票价较贵，44%的人认为景区票价一般，10%的人认为景区票价不贵。在餐饮方面，24%的人认为价格较贵，24%的人认为价格不贵，52%的人认为价格一般能够接受。在住宿方面，42%的人住在300-500元房费的酒店，30%的人住在300元以下的酒店，20%的人住在500-800元房费的酒店，6%的人住在800-1000的酒店，2%的人住在1000元以上的酒店。
分析：中国旅游业旅游景点的门票一直居高不下，对于峨眉山的门票，大部分人也认为有点过高。峨眉山餐饮价格适中，不过仍需继续保持，对于住宿，此次调查大部分人都选择500以下的酒店，500以下是大部分人能接受的价格范围。

2.7 调查对象对景区旅游服务和服务质量评价

调查结果显示：30%的人对景区景点满意，26%的人对景区交通满意，分别有23%和22%的人对景区的导游服务和餐饮服务满意，7%的人对娱乐满意，2%的人对购物满意。在针对峨眉山工作人员服务质量的调查上，62%的人对工作人员服务质量满意，38%的人不满意。
分析：对峨眉山服务满意度相差不大，在这方面并没有突出的表现。而对于峨眉山服务人员服务质量，大部分人都是不满意的，说明在服务质量上海存在很大问题，需要及时调整和整治，努力提高服务质量十分重要。
2.8 调查对象对景区需改进环节评价

调查结果显示：在针对峨眉山需要改进的环节调查时，32%的人认为需改进住宿设施，28%的人认为需改进景区设施，26%的人认为需改进旅游交通，25%的人认为需改进餐饮，15%的人认为需改进接待服务质量，1%的人认为需改进其它方面。
分析：数据弹性波动不大，需要针对多方面进行调整和改进。
2.9 调查对象再次游玩的意向

调查结果显示：有44% 的人有可能还会来峨眉山游玩，26%的人表示不太可能再来峨眉山游玩，22%的人会再来，8%的人再也不会来峨眉山游玩。
3 调查结论分析

3.1 影响峨眉山休闲旅游消费倾向因素
在此次调查报告中我们能够看出，游客对于峨眉山主要是关于自然景观、风景、历史建筑等方面感兴趣，对于购物、特色节目等较不太重视，说明消费者就是针对峨眉山的景色而出游，应该更加注重自然景观、历史建筑的开发和保护。再来景区配套设备也是影响游客决策的主要依据，我们应该在建设旅游配套设备上加大力度。
3.2 峨眉山休闲旅游存在的问题
根据主观题的调查结果显示，游客认为峨眉山休闲旅游存在的不足之处大概能够概括为以下几个方面：景点缺乏特色，需要加强峨眉山旅游的特色，增加特色性节目等；缺乏科学管理，于旺季游客过分集中的现象缺乏科学的疏导和有效的规划，而在旅游淡季又忽略了景点维护和景区的卫生情况，造成了旅游资源的破坏。在黄金周期间，住宿、饮食、购物等出现价格乱调现象，把价格提高到平时的几倍。另外消费者普遍反映在住宿和饮食中，其提供的服务无法达到要求；旅游从业人员总体素质不高，景区经营者对景点的经营管理水平较低，缺乏一定的专业技能。导游和景区的工作人员出现服务意识淡薄，态度冷淡的现象。

4 建议和改进
随着经济社会发展和人们生活水平的不断提高，休闲旅游在国民经济发展中所占的比重将会不断增加。峨眉山作为中外驰名旅游景点，如何将休闲旅游业推向一个更高层次发展境地，使其走上快速、健康发展的轨道显得非常重要。
4.1 科学开发，注意生态环境保护
峨眉山具有非常丰富的温泉旅游资源，科学合理的制定温泉开发规划，是峨眉山市温泉旅游业健康可持续发展的基础。峨眉山旅游规划对现存及潜在的温泉资源进一步完善，针对不同游客行为、游客的总体流量及其特点，不同年龄、收入、需求的心理需求进行调研，对温泉资源做整体布局，最大程度的利用、发挥营口的温泉资源优势。
在开发自然景观的同时，我们也应该加强对于自然生态环境和珍惜动物的保护，不能为了利益而破坏我们赖以生存的家园，做到适度开发的基本要求。
4.2 休闲旅游业的新创造点
旅游业已经进入了一个新的发展阶段,新的高端生产力正在积聚,新的业务增长点逐渐形成,出现了旅游产业高度化发展、融合化发展、专业化发展的趋势。峨眉山休闲旅游应具备自己的核心竞争力。现代旅游服务业贯彻到整个旅游活动的前、中、后各阶段。如对旅游网站和咨询服务或导游服务的评估,峨眉山休闲旅游应该提高旅游服务全方位水平标准，如满足个性化要求,提供量身定制的专业旅游产品，策划、规划、设计、投资、开发、运营、营销、管理等各个环节引进人才。

5 峨眉山游客数量预测
因为在本次调查中未能体现全年客流量的调查，因此在网络上搜集了 至
年，峨眉山客流量的具体数据，从而预测 峨眉山的客流量，数据如下：
年份

人数（万）
103.87
121.71
165.03
198.79
228.54
257.34
292.26
321.12

5.1 一次移动平均法
分别取n=3和n=4计算，利用一次移动平均值的公式计算平均值，并与实际值进行比较，求出各预测值的绝对误差值和平均绝对误差值。
实际值
预测值
绝对误差
n=3
n=4
n=3
n=4
103.87

121.71

165.03

198.79
130.203

68.587

228.54
161.843
290.24
66.697
81.190
257.34
197.453
178.5175
59.887
78.8225
292.26
228.223
212.425
64.037
79.835
321.12
259.380
244.2325
61.740
76.8875

290.240
274.815

平均绝对误差
64.189
79.18375

由上表计算结果可知：
当n=3时， 客流量预测值是290.240万人；
当n=4时， 客流量预测值是274.815万人。
由于n=3时的平均绝对误差64.189小于n=4时的平均绝对误差79.184.因此可认为n=3时的预测模型为好
因此， 的客流量预测值为290.240万人。
5.2 二次指数平滑法
公式：

对原始资料数据进行一次和二次指数平滑，取0.3，所得结果列入下表。
时间
客流量

0

103.87
103.87
1
103.87
103.87
103.87
2
121.71
109.222
105.4756
3
165.03
125.9644
111.62224
4
198.79
147.81208
122.479192
5
228.54
172.030456
137.3445712
6
257.34
197.6233192
155.4281956
7
292.26
226.0143234
176.604034
8
321.12
254.5460264
199.9866317

T=9(对应 )

即 客流量的预测值为511.543万人。

附录
峨眉山旅游市场消费意见调查
Q1您的性别？
A.男 B.女
Q2您的年龄？
A.18-25 B.26-40 C.41-60 D.61以上
Q3您的文化程度？(可多选)
A.高中以下 B.高中 C.大专 D.本科 E.本科以上
Q4您的居住区域？
A.城市 B.县城 C.乡镇 D农村
Q5您是以什么形式到峨眉山景区旅游的？（可多选）
A.旅行社团队 B.家庭自助游 C自驾游 D散客 E其它
Q6您觉得到峨眉山景区旅游时主要考虑的因素？（可多选）
A.景区特色 B.交通 C.安全 D.价格 E.服务 F.其它
Q7您认为峨眉山景区景点建设如何？
A.有特色 B.一般 C.特色不强
Q8峨眉山景区吸引你的有？（可多选）
A.自然景观 B.历史建筑 C.娱乐休闲场所 D.餐饮、购物场所 D.特色节目
Q9您认为峨眉山景区门票价格贵不贵？
A.贵 B.适中 C.不贵
Q10您认为峨眉山景区餐饮贵不贵？
A.贵 B.适中 C.不贵
Q11您住酒店的房费是多少？
A.300以下 B.300-500 C.500-800 D.800-1000 E.1000以上
Q12您对峨眉山以下哪些旅游服务比较满意？（可多选）
A.景点 B.导游服务 C.餐饮 D.交通 D娱乐 E购物
Q13您认为峨眉山工作人员服务质量如何？
A.好 B.不好
Q14您认为峨眉山需要改进的环节？（可多选）
A.旅游交通 B.住宿设施 C.景区设施 D.餐饮 E.接待服务质量 F.其它
Q15您下次还会来峨眉山游玩吗？
A.会 B.有可能，会在有兴趣的地方多留一会
C.不太可能，除非服务水平提高或增加景点 D.再也不会来了

参考文献
姜若愚．现代旅游市场营销学．青岛出版社． ．23页
朱孔山．旅游市场营销．中国海洋大学出版社． ．124页
刘伟．旅游概论．高等教育出版社 ． ． 107页