有机蔬菜的营销方案样本.doc

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南京——关于公司发展有机蔬菜的营销方案
有机蔬菜细分产品市场调研报告
一 行业现状:
二 发展趋势:
三 中国有机蔬菜市场调查与分析--中国南京普朗克有机蔬菜专卖店实例
四 中国有机蔬菜国际市场空间分析及测
五 中国有机蔬菜对欧盟市场的出口潜力
六 中国有机蔬菜对北美市场的出口潜力
七 国外有机蔬菜发展现状与启示 9 1 有机蔬菜主产国和地区9 2 有机蔬菜市场分析10 3 国际有机农业法规与政策 11 4 中国有机蔬菜产业发展现状和存在问题 12 5 对中国有机蔬菜产业发展的建议 .. 14 针对公司的营销方案
机蔬菜细分产品市场调研报告
一 行业现状:
当前国内有机蔬菜市场的现状及特点:
1.购买有机蔬菜的消费者组成
购买有机蔬菜的消费者中教师、 科研人员企事业单位干部、 国家公务员和私企职员占了8
6%, 证明文化水平的高低与对有机食品的认同呈正比关系。
2.对”有机”、 ”绿色”、 ”无公害”三种安全食品的区别的了解
很了解和不太了解的各占五分之一左右, 而比较了解和基本了解的各占约三分 之一。说
明盲目购买有机蔬菜的消费者很少, 这与一年前报道的在北京和上海的有机蔬菜市场调研中大
部分购买者都不太了解, 甚至根本不了解的结果相比, 已经有了极为明显的进步。当然, 必须
强调的是, 即使在这些认为自己很了解和比较了解三种安全食品区别的消费者中, 实际上有很
大一部分并不能真正说出三者的区别来。她们最一般的回答是:有机食品不使用农药和化肥,
对于有机食品关于转基因、 转换期、 缓冲带、 轮作、 跟踪体系、 加工、 储存、 运输、 认证、 销售证等等方面的知识几乎还是空白。
3.购买有机蔬菜的频率
只要消费者有需求, 价格能接受, 产品信得过, 有机蔬菜是很容易形成一个固定的消费人群的。
4.对品种的选择和对品种多样性的需求
虽然几乎所有的消费者都只关心价格和需要, 并没有对某些品种提出特别的要求, 但对品种的多样性方面则要求比较高。她们的心理是, 凡是普通菜场上供应的蔬菜品种, 有机蔬菜也应该有, 这样的反应应该说是有机蔬菜市场发展初期的特定情况。
二 发展趋势:
1(在国内有机食品市场发展的初期, 采取专卖店的形式销售有机食品是一种正确的选择。这样做能够减少销售的中间环节, 降低有机食品的成本, 提高消费者对有机食品的兴趣和购买力。
2(有机食品的专卖店应当首先开设在知识层次和消费层次相对较高的居民区, 这样做有利于对有机食品的宣传, 也有利于吸引消费者。但有机食品不是”贵族食品”, 收入水平比较低的消费者也对有机食品产生了浓厚的兴趣, 只要有机食品发展到一定程度, 价格渐趋合理, 有机食品专卖店就能够逐渐向其它居民区扩展, 吸引和服务更多的消费者。
3(当前对有机食品的宣传力度相当弱, 相当一部分消费者是在看到专卖店或看到货架上的有机产品后才知道有这样安全的食品。而且多数人并不了解有机食品与绿色食品和无公害食品的区别。因此有机食品的从业者应当努力做好广告和宣传工作, 各级政府也应当投入更多的注意力, 积极鼓励和支持有机食品的发展, 为有机食品的生产、 加工和贸易者提供各种优惠政策。
4(从消费者对有机蔬菜品种的需求上看, 消费者普遍反映品种不够, 因此, 有机食品的生产者和贸易者应当尽量扩大她们的生产和贸易品种, 以满足不同层次和不同要求的消费者的需求。
5(各类有机食品专卖店(包括有机食品的其它类型的销售单位)都应当配备具有一定有机农业和有机食品知识, 能够向顾客解释和宣传有机农业和有机食品的营业员和经理。有机食品作为一种新生事物, 很多消费者需要在了解了产品的特点和功能后才会购买。
6(多数消费者表示, 有机蔬菜的口感明显比常规蔬菜好, 这对有机蔬菜的生产者和贸易者来说是一种很积极的鼓励因素, 建议有机农业的专家就此现象展开研究, 找出口感变好的理论基础, 使有机蔬菜的生产更具目的性, 从而生产出更受广大消费者欢迎的有机蔬菜来。而且有机蔬菜口感的改进, 对其它有机食品也有借鉴意义, 只要掌握了原理, 积极实践, 其它有机食品也同样应该能够比常规食品的口感好。
7(获得适当的利润应该只是从事有机食品事业的目的之一, 而不是唯一。有机食品的生产者, 特别是贸易者一定要处理好生产、 消费与价格的关系, 从消费者的实际结构和消费者的消费水平考虑, 结合生产和运行成本, 合理定价。还要对有机食品价格在本地区的长期发展趋势和最终定位有正确的估计和充分的思想准备, 才能确保有机食品市场持久、 稳定和健康地发展。达到经营者和消费者”双赢”的效果。
8(在国民经济不断向上发展, 国内对安全食品的需求日益增加的形势下, 有机食品是一种很有发展前途的安全食品, 只要生产者、 加工者、 贸易者、 消费者、 政府相关部门和社会各方面共同努力、 积极支持, 以有机蔬菜为先锋食品的有机食品事业必定能够快速、 稳健地发展。
中国有机蔬菜市场调查与分析--中国南京普朗克有机蔬菜专卖店实例
背景
南京市的普朗克公司是由热衷于有机蔬菜开发的几个年轻人创办的, 作为南京市有机食品走向国内市场的先锋, 她们于 6月在市内开设了两家普朗克有机蔬菜专卖店。开业2个月来取得了显著的社会和经济效益。为了了解有机食品的消费者组成、 消费者的消费心理以及有机蔬菜的市场前景, 我们在南京普朗克公司的卫岗有机蔬菜专卖店开展了相关的调研工作。 二(调查方法 ”有机食品市场调查表”是我这次调研的基本工具。在发放调查表的过程中, 我们考虑到了被调查者的分布合理性, 以尽量减少因人为因素而可能造成的对调查结果的影响。为了增加被调查者的信任度, 我们特意在调查表上加盖了OFDC的公章。调查表共设12项内容, 分别就顾客的职业、 对有机食品的了解程度、 购买的频率和选择、 对有机蔬菜的感觉、 对有机蔬菜价格的评价、 对有机蔬菜的期望等等方面进行了调查。调查表样本请参见表1。 此次调研共收回63份调查表, 填写调查表的多数是开店以来的老顾客或比较热心的顾客。占每天前来该店购买有机蔬菜顾客的平均数的三分之一左右。
分析
我们对收回的调查表逐项进行了统计。然后对统计结果进行了分析:
1. 购买有机蔬菜的消费者组成 购买有机蔬菜的消费者中教师、 科研人员企事业单位干部、 国家公务员和私企职员占了86%, 证明文化水平的高低与对有机食品的认同呈正比关系。当然, 这个专卖店设在南京农业大学和一个比较大的国家级研究所附近, 使这个因素显得更为突出了。但不可忽视的是, 在这样一个工人家庭比例较低的居民区, 也还有11%的消费者是工人, 证明有机蔬菜绝对不是所谓的”贵族食品”。当然, 这个实例也证明了, 在推广有机食品的初期, 将专卖店设在知识层次相对较高的居民区是一种正确的决策。
2.获知有机食品的途径 有41%的消费者是第一次来到这个专卖店时才听说”有机食品”这个名词的, 在这样一个知识层次相当高的居民区, 这个比例之高是出乎我们意料之外的。可见在这方面的宣传力度还太弱。调查又显示, 经过广播、 电视、 报刊得知”有机食品”的约占四分之一, 说明媒体宣传虽然还不够, 但也是绝对不可忽视的一种手段。能够肯定, 如果企业和政府能加强在媒体上的宣传力度, 则有机食品概念的普及会快得多, 也深得
多。另一个出乎我们意料的是, 虽然”娃哈哈有机绿茶”在电视上已做了多时的广告, 电视上也做过一些专题介绍, 但经过电视知道有机食品的却只有6%, 而经过报刊知道的则有14%, 这是由于电视是一种瞬间的宣传, 且过于简练, 而报刊能够介绍得相当详细, 而且还能够重复阅读, 互相传看。可见应当重视报刊的宣传功能。
3.对”有机”、 ”绿色”、 ”无公害”三种安全食品的区别的了解 很了解和不太了解的各占五分之一左右, 而比较了解和基本了解的各占约三分之一。说明盲目购买有机蔬菜的消费者很少, 这与一年前报道的在北京和上海的有机蔬菜市场调研中大部分购买者都不太了解, 甚至根本不了解的结果相比, 已经有了极为明显的进步, 证明这一年来的宣传还是起了不小的作用的。当然, 必须强调的是, 即使在这些认为自己很了解和比较了解三种安全食品区别的消费者中, 实际上有很大一部分并不能真正说出三者的区别来。她们最一般的回答是:有机食品不使用农药和化肥, 对于有机食品关于转基因、 转换期、 缓冲带、 轮作、 跟踪体系、 加工、 储存、 运输、 认证、 销售证等等方面的知识几乎还是空白, 可见我们在重视普及宣传的同时, 应当尽早考虑如何将对有机农业和有机食品的宣传向更深的层次推广的问题。
4.购买有机蔬菜的频率 在这次调查中, 愿意填写调查表的绝大多数都是专卖店开张以来经常前来购买有机蔬菜的消费者, 而这个专卖店与其它常规蔬菜摊点完全隔开的布局, 也使消费者产生了信任感和安全感, 因此回答几乎天天购买有机蔬菜的消费者占了五分之一, 经常买的占了三分之一, 感到合适就买的占了四分之一。只有19% 的顾客回答是偶然买。这说明, 只要消费者有需求, 价格能接受, 产品信得过, 有机蔬菜是很容易形成一个固定的消费人群的。
5.对品种的选择和对品种多样性的需求 在对品种的选择上, 有57%的消费者回答:不论什么品种, 只要价格合适就买, ;41%的人回答:不论其它因素, 只要需要就买。在对品种多样性的意见方面, 有三分之二的人感到品种不够或很不够, 没有一个顾客认为品种比较多。而实际上该店每天上架的蔬菜品种一般都有15种左右。可见, 虽然几乎所有的消费者都只关心价格和需要, 并没有对某些品种提出特别的要求, 但对品种的多样性方面则要求比较高。她们的心理是, 凡是普通菜场上供应的蔬菜品种, 有机蔬菜专卖店也应该
有, 这样的反应应该说是有机蔬菜市场发展初期的特定情况。很多消费者并不清楚种植有机蔬菜的难度有多大。因此应当在店堂内外增加相应的宣传材料, 让消费者清楚地知道有机蔬菜是怎样生产出来的。同时, 生产者也应当逐步扩大种植规模, 增加蔬菜种植品种, 尽量满足消费者的需求。从另一个角度考虑, 要想只依靠一个有机农场来满足消费者对有机蔬菜品种的需求是很难做到的, 政府应当支持更多的农场和贸易者投入有机蔬菜的生产和贸易, 等到有机蔬菜市场发展到比较成熟的阶段后, 不同层次消费者对有机蔬菜品种的需求一定能够得到满足。在本阶段, 有机蔬菜的生产者和贸易者最重要的工作就是把现有的品种做好, 在消费者的心中树立起对有机蔬菜的信心和信任, 为今后发展打下牢实的基础。
6.对有机蔬菜口感的评价 比较出乎我们意料的是, 在这个问题上的回答相当乐观, 有一半的被调查者说有机蔬菜的口感明显比普通蔬菜好, 另有40%的人也感到口味有些不同, 只有5%的人回答没有什么差别。这个调查结果对生产者和贸易者来说都是一种激励。使她们更有信心从事这个事业。而对消费者来说, 吃有机蔬菜不但不用担心食品安全问题, 而且还能够享受到更佳的口味, 这样的调查结果必定带来很好的宣传效果, 大大有利于有机蔬菜事业的发展。其实, 生产这些有机蔬菜的基地的土质条件当前尚不很理想的, 即使如此, 还是得到了比较理想的反应, 相信农场在按照有机方式运转几年后, 整个农场生态系统进入了良性循环, 届时生产出来的蔬菜一定会口味更好, 也更受消费者欢迎。
7.消费者家庭平均收入及对价格的评价 在普朗克专卖店销售的有机蔬菜价格比附近销售的常规菜高50%到150%, 平均高100%。而上海、 北京的超市内销售的有机蔬菜价格一般都要高出2-4倍, 最高的有10倍的。我们认为该专卖店这样的价格定位是符合南京的具体情况的。在接受调查的消费者中, 约40%的家庭月均收入在 -3000元之间, 约30%的家庭的月均收入在3000-4000元之间, 有17%的家庭月收入在 元以下, 家庭月收入超过4000元的只占11%, 没有一个消费者的家庭月收入超过6000元的。接受调查的居民区在南京是一个平均收入水平相对较高的社区, 可见, 与上海、 深圳、 北京等城市比, 南京的收入水平明显比较低。 在这样的基础上进行的价格调查结果显示, 有40%的顾客认为专卖店的有机蔬菜价格基本合理, 这与家庭平均月收入3000元以上的顾客比例相近,
而将近60%的顾客则认为比较贵或太贵, 这与家庭平均月收入在3000元以下的顾客比例相近。将近半数的消费者认为有机食品的价格以高20-30%为宜, 四分之一的消费者认为可高40-70%, 另四分之一则认为只应高10-15%。在价格上升最高承受度方面, 80%的消费者的回答在10-30%之间, 其余五分之一的消费者可承受的上升幅度是40-90%。根据接受调查者在回答这类问题时的习惯偏低心理, 再考虑到消费者并不清楚生产有机蔬菜的成本要比生产常规蔬菜明显高等因素, 我们将上述百分比适当调高后, 得出的价格上升平均可承受度约为50-60%左右。从当前有机蔬菜在该店供不应求的现状看, 在南京这样的中国中等消费水平的大城市, 有机蔬菜进入市场的初期, 价格平均高100%左右是能够接受的。但从长远看, 随着生产者有机种植技术和产量的逐步提高, 随着向市场供应的有机蔬菜的数量和品种的增多, 最终的价位定在比常规蔬菜平均高50-60%左右是比较合理和现实的。当然, 由于蔬菜品种的差异, 各种蔬菜的价格上升幅度能够有很大的不同。总之, 我们认为, 南京的有机蔬菜生产者和贸易者应当将她们对有机蔬菜价格的远期期望值调整到比常规蔬菜高50-60%左右。有一点需要强调的是, ”普朗克”是一家集有机蔬菜生产和销售于一体的公司, 减少了中间环节的有机蔬菜的成本要远比进入超市的有机蔬菜低, 而且公司的负责人在开始阶段的操作也带有一定的对市场的探索性质, 并没有十分强调利润, 因此我们看到了比较理想的销售和消费情况。我们认为这种生产-销售-消费模式是应当提倡和鼓励的。 五、 结论 根据调查和分析, 我们得出如下结论和建议 1(在国内有机食品市场发展的初期, 采取专卖店的形式销售有机食品是一种正确的选择。这样做能够减少销售的中间环节, 降低有机食品的成本, 提高消费者对有机食品的兴趣和购买力。 2(有机食品的专卖店应当首先开设在知识层次和消费层次相对较高的居民区, 这样做有利于对有机食品的宣传, 也有利于吸引消费者。但有机食品不是”贵族食品”, 收入水平比较低的消费者也对有机食品产生了浓厚的兴趣, 只要有机食品发展到一定程度, 价格渐趋合理, 有机食品专卖店就能够逐渐向其它居民区扩展, 吸引和服务更多的消费者。 3(当前对有机食品的宣传力度相当弱, 相当一部分消费者是在看到专卖店或看到货架上的有机产品后才知道有这样安全的食品。而且多数人并不了解有机食品与绿色食品和无公害食品的区别。因此有机食品的从业者应当努力做好广告和宣传工作, 各级政府也应当投入更多的注意力, 积极鼓
励和支持有机食品的发展, 为有机食品的生产、 加工和贸易者提供各种优惠政策。 4(从消费者对有机蔬菜品种的需求上看, 消费者普遍反映品种不够, 因此, 有机食品的生产者和贸易者应当尽量扩大她们的生产和贸易品种, 以满足不同层次和不同要求的消费者的需求。 5(各类有机食品专卖店(包括有机食品的其它类型的销售单位)都应当配备具有一定有机农业和有机食品知识, 能够向顾客解释和宣传有机农业和有机食品的营业员和经理。有机食品作为一种新生事物, 很多消费者需要在了解了产品的特点和功能后才会购买。 6(多数消费者表示, 有机蔬菜的口感明显比常规蔬菜好, 这对有机蔬菜的生产者和贸易者来说是一种很积极的鼓励因素, 建议有机农业的专家就此现象展开研究, 找出口感变好的理论基础, 使有机蔬菜的生产更具目的性, 从而生产出更受广大消费者欢迎的有机蔬菜来。而且有机蔬菜口感的改进, 对其它有机食品也有借鉴意义, 只要掌握了原理, 积极实践, 其它有机食品也同样应该能够比常规食品的口感好。 7(获得适当的利润应该只是从事有机食品事业的目的之一, 而不是唯一。有机食品的生产者, 特别是贸易者一定要处理好生产、 消费与价格的关系, 从消费者的实际结构和消费者的消费水平考虑, 结合生产和运行成本, 合理定价。还要对有机食品价格在本地区的长期发展趋势和最终定位有正确的估计和充分的思想准备, 才能确保有机食品市场持久、 稳定和健康地发展。达到经营者和消费者”双赢”的效果。
8(在国民经济不断向上发展, 国内对安全食品的需求日益增加的形势下, 有机食品是一种很有发展前途的安全食品, 只要生产者、 加工者、 贸易者、 消费者、 政府相关部门和社会各方面共同努力、 积极支持, 以有机蔬菜为先锋食品的有机食品事业必定能够快速、 稳健地发展。 9(今后应在不同消费水平的城市开展更多的这类调查, 及时掌握消费者和市场的信息, 在进行了科学和认真的分析后, 将结论和建议反馈给有机食品的生产者、 加工者、 贸易者、 咨询者和相关的政府机构, 为使有机食品事业走上科学、 理性、 稳健和持续的发展道路作出贡献。
国外有机蔬菜发展现状与启示
现代农业广泛应用化肥、 农药、 生长激素、 转基因技术等, 带来了诸如水土流失、 食品污染、 品质下降、 生物多样性减少、 能源危机、 生态失衡等一系列问题, 也造成了现代农业体系内在的不稳定性和不持续性。有机农业正是在这样的背景下启蒙和发展的, 它是在吸收传统农业精华的基础上, 运用生物学、 生态学和农业科学原理和技术发展起来的农业可持续发展类型。
20世纪70年代以来, 有机农业在欧、 美、 日以及部分发展中国家得到快速发展。当前世界上约有120个国家进行有机农业生产, 有机农业生产和贸易规模约占整个食物系统的1%左
2右。 的最新统计表明, 当前全球有近3100万hm有机农田, 其中澳大利亚位居第一(近
2221200万hm), 其次为阿根廷(约310万hm), 居第三位的是中国(230万hm), 美国位居第四(1
260万hm)。当前全球至少有62万个有机农场(多数为小农户农场), 拥有有机农场数目最多的前3位是墨西哥(8.3万个)、 意大利(4.4万个)和乌干达(40万个)。
1 有机蔬菜主产国和地区
美国是全球有机蔬菜生产面积最大的国家。从美国有机农业所涉及的作物种类来看, 蔬菜、 水果等具有较高经济价值的作物发展速度快于普通大田作物。 美国玉米、 大豆和小麦的有机生产面积分别约占种植总面积的0.1%、 0.2%和0.3%, 而有机生菜的生产面积则占到5%, 药用植物和小宗蔬菜类作物的有机生产面积达到了其种植总面积的1/3以上。美国有机蔬菜的种植总面积连年增长, 但占有机土地总面积的比例却有所下降:1997年美国的有机
2蔬菜种植面积为21287hm, 约占有机总面积的3.90%, 而 美国有机蔬菜种植面积达到3
29631 hm, 约占有机总面积的2.44%。
欧盟拥有农场数目和有机作物种植面积最多的是意大利, 几乎欧盟1/5的有机面积和1/4的有机农场都在意大利。由于有着生产有机蔬菜适宜的气候条件和较先进的农耕技术, 以及与有机蔬菜主要消费市场(欧洲)的地缘关系, 有机蔬菜成为意大利的主要有机产品之一,
2年其种植面积为15825 hm, 位居欧盟第一, 世界第三。意大利的有机生产量年增长率达48%, 其生产的有机产品有43%出口到欧洲、 美国和日本等发达国家和地区。
墨西哥的有机作物种植面积居世界第15位有机作物有20多种, 主要为热带作物(如咖啡)
2和劳动密集型作物(如芝麻)等。 墨西哥有机蔬菜种植面积达到了33457hm, 居世界第二, 占该国有机作物种植总面积的10.87%。墨西哥由于地处热带, 其冬季有机蔬菜在全球市场较有竞争力, 主要出口地处温带的欧美等发达国家。但近年来, 由于地中海国家(如意大利和西班牙)的竞争, 墨西哥的有机蔬菜出口份额有所下降。
泰国一直是欧洲农产品的主要出口国, 主要出口产品有热带水果和蔬菜。泰国的有机生产依然处于初级发展阶段, 根据 国际有机农业运动联盟(IFOAM)的统计数据, 泰国有机作
2物种植面积为21701hm(占其农作土地的0.066%), 位居世界第51位, 但其中有机蔬菜的种植
2面积达到了2375hm, 列世界第10位。
全球有机蔬菜种植面积前10位的国家及其种植面积统计见(表l略)。 2 有机蔬菜市场分析
2.1 销售统计
到20世纪90年代末, 欧、 美、 日已经成为世界上主要的生态标志型农产品消费市场。据有机市场观察机构(Organic Monitor)估计, 全球有机产品的销售额达到了386亿美元, 主要消费地区集中在北美和欧洲, 占全球有机消费总额的97%, 其余的3%也基本集中在日本和澳大利亚。
美国的有机食品销售额逐年上升, 1990年的销售额为10亿美元, 1996年上升到33亿美元, 销售额达110亿美元, 的销售额已接近146亿美元, 占美国食品销售总额的2.5%。从 有机食品销售额的产品种类构成看, 新鲜蔬菜和水果约占30%。欧洲的有机产品销售额在 已经达到142亿欧元, 增长率为10%,15%。大部分欧洲国家销售额增长率最高的产品是蔬菜和水果, 英国和德国的增长率最高。其中德国市场在 , 间, 有机销售额达到约39亿欧元, 平均增长11%, 其中有机蔬菜销售增长21%, 显著高于平均水平。日本是亚洲最主要的有机农产品消费市场, 也是中国有机蔬菜出口的主要市场之一。日本有机农产品的进口额约为9000万美元, 其中65%,75%为有机水果和蔬菜。 日本国内生产的有机蔬菜总产量为1.97万t, 约占国内蔬菜生产比重的0.11%, 有机蔬菜进口量为2.38万t。
2.2 价格与市场需求
由于有机食品生产过程的控制标准很高, 生产成本会明显增加, 因此有机食品的市场价格一般高出同类常规产品价格的40%, 有的甚至高出1倍以上。欧洲市场的有机食品大部分依赖
进口, 德国、 荷兰、 英国每年进口的有机食品分别占有机食品消费总量60%、 60%和70%, 价格一般比常规食品高20%,50%, 有些品种高出l倍以上。
有机食品的价格是影响消费者购买的重要因素之一, 但在人们越来越关心食品安全的时代, 有机食品必将有着广阔的市场。据调查, 73%的法国人和60%的丹麦人经常购买有机蔬菜, 56%的美国公民认为有机食品更为健康。美国人愿意买有机蔬菜的原因首先是健康与营养:有机蔬菜的营养成分较高;其次是支持环境保护和生态平衡;再者有机蔬菜的口味好, 芳香物质和可食用纤维素多。消费者对高质量的有机食品的需求将稳步增长, 特别是市场份额较高的有机食品如蔬菜和水果、 婴幼儿食品、 粮食类、 奶制品等。
2.3 销售渠道
美国有机食品主要有3个销售渠道, 即天然食品商店、 常规超级市场及农产品直销市场。 以前大部分的有机食品经过天然食品商店销售。其次是常规超级市场, 常规超级市场销售额占全美的49%, 超过天然食品商店的销售份额(48%), 直销市场仅占3%。现在美国许多大型超市都有专卖天然食品和有机食品的柜台, 例如全食超市(Whole FoodSupermarke
t)、 纽约市皇后区的健康食品店, 就有专门出售有机蔬菜的柜台。
欧洲有机食品的营销市场比较发达, 大多数国家的有机食品营销渠道有普通超市、 有机食品专卖店、 直接销售和其它销售等4种, 其中在普通食品超市中销售的有机食品所占比例较大。德国、 丹麦、 奥地利、 瑞士等国家的有机产品畅销率是最高的。 德国连锁折扣店的有机食品营业额增长迅速, 这些商店中的有机胡萝卜销售量超过总量的50%, 仅Aldi连锁折扣店就出售了全国58%的有机胡萝卜和29%的番茄。
日本有机农产品流通的最大特征是直销, 其流通的主要形式有6类:一是经过建立产销联合组织, 实行直销;二是由专业流通配送组织实行宅配化;三是由生协组织配送;四是大型连锁超市、 大卖场与有机农产品生产基地实行订单销售;五是设立连锁专卖店进行销售;六是外食加工企业与有机农产品基地实行订单直销。
当前一些有机农产品生产大国, 如阿根廷、 巴西、 中国等, 国内有机消费市场也正在逐步形成, 有机产品将进军主流销售渠道, 而主要的消费人群是追求高质量和健康食品的中上层人士。一些大型食品公司, 如麦当劳、 雀巢公司也已进入有机领域。所有这一切都预示着有机农业正在全世界范围内不断发展, 有机产品会越来越多的出现在世界各地的商店和餐桌上。 3 国际有机农业法规与政策
国际有机农业和有机农产品的法规与管理体系主要分为3个类型, 一是国际标准及规定, 二是国家标准及法规, 三是认证机构标准及规定。
在20世纪80年代, IFOAM制定并首次发布了”有机生产和加工的基本标准”, 经过不断修改、 完善, 该标准已成为许多民间机构和政府机构在制定或修订她们自己的标准或法规时的主要参考依据。联合国粮农组织和世界卫生组织联合成立的食品法典委员会(Codex Alimentarius commission)也于1999年经过了”有机食品生产、 加工、 标识及销售指南”(CAC/GL32-1999)。
世界上很多有机认证机构早在国家有机标准出台之前已经制定了机构自有的认证标准和认证标志。有部分较专业、 权威的认证机构的标志早在消费者心目中产生了深刻的影响, 而且成为当地有机市场发展的主要推动力。当前世界上共约有400多个认证机构从事有机认证工作, 主要分布在欧洲、 北美和亚洲。
进入20世纪90年代后, 各国政府开始关注有机食品生产和销售的标准化。1990年, 美国颁布了《有机农产品生产法案》, ”美国有机农业标准”于 8月正式执行。1993年, 欧盟发布了有机农业条例EU2092/91, 适用于其成员国的所有有机农产品的生产、 加工和贸易(包括进口和出口)。日本于 4月, 推出并执行了《日本有机农业法》。当前世界上已有约60个国家制定了本国有机标准及认证规范。
当前, 有机农业已经获得了全球范围的普遍认可。特别在欧洲, 在不到 的时间内, 有机农业已经从以前的次要农业形式转变为备受瞩目的农业形式。为确保有机农业持续稳定发展, 欧洲各国政府及私营机构将更为紧密地合作, 稳步推进欧洲的有机农业行动计划和其它与有机农业相关的政策。荷兰和挪威希望能在 将本国的有机农田比例扩大到10%, 英国更是把目标提高到30%, 市场占有率则定为20%。根据各国当前的发展水平, 预计整个欧盟的有机农田比例可在2030年达到25%。
4 中国有机蔬菜产业发展现状和存在问题
中国作为地处亚热带和温带的亚洲国家, 蔬菜在农业发展中具有独特的优势和地位, 是种植业中最具活力的经济作物之一。据联合国粮农组织(FAO)统计, 中国蔬菜播种面积和产量分
2别占世界的43%、 49%。均居世界第一。中国蔬菜播种面积 达到0.17亿hm, 总产量25.65亿t。在亚洲国家中, 中国有机农产品的种植面积最大, 为30.1万hm, 暂居世界第13位, 但中国有机农产品的种植面积只占到国内农业种植而积的0.06%, 而有机蔬菜的种植面积
仅占0.011%。到 底, 中国获得认证的有机蔬菜生产企业已有1000多家, 有机蔬菜的
2实际种植面积约 hm。
从20世纪90年代以后, 中国有机蔬菜的出口量逐年增加, 1995年全国有机蔬菜出口值为30万美元, 到 达到1.42亿美元。从出口量来看, 截止到 底, 中国有机蔬菜的出口量约为4.5万,60万t, 95%以上的产品出口到日本、 欧盟及北美, 其中出口到日本的约占总出口量的2/3。但中国有机农产品出口还面临着标准不接轨、 机构不认可等技术性壁垒。当前全球60多个国家制定了各自不尽相同的认证和认可体系, 不同的体系影响了各国有机产品的贸易过程, 迫使许多有机生产者必须获得多种有机认证才能进入不同市场, 这些问题在一定程度上影响了中国有机产品出口份额的增长。
从1999年以后, 国内有机产品市场也在迅速发展, 主要销售渠道有大型超市、 有机食品专营店、 直销、 批发以及团体销售等形式, 大型零售商掌握着市场支配力。据调查, 有机产品的价格普遍较高, 中欧贸易项目(Eu-China Trade Project)的研究报告指出:绿色蔬菜与普通蔬菜相比溢价为30%, 而芦笋等蔬菜售价可翻番。上海、 北京的超市销售的有机蔬菜价格一般都要比普通蔬菜高出2,4倍, 最高的可达10倍。而对南京市场的一个调查发现, 南京某专卖店销售的有机蔬菜价格比周边的常规蔬菜高50%,150%, 平均高100%。有机农产品较高的溢价, 表明中国有机农产品市场的发展还处于初级阶段。
加入世界贸易组织后, 中国农业进入了新的发展阶段, 在农业经济国际化和农产品贸易自由化的环境下, 面临着前所未有的机遇和挑战。中国具备良好的发展有机农业的条件。近几年来, 中国有机食品产业在政府、 产业界、 学术界和公众中的认识已经明显提高, 特别是在国家发展农业和食品的有关文件中已经给予充分肯定。中国于 颁布了有机产品国家标准《GB/T19630有机产品》, 同时出台了管理有机认证市场的法律法规, 促使中国有机产业向规范化方向发展。当前国内外众多认证机构纷纷在中国开展有机认证工作, 而且消费者也对有机产品有了更深的认识, 中国有机产业将会进入稳定发展阶段。
同时我们也应该认识到, 中国有机蔬菜的出口额仅在世界有机农产品市场中占有极小的比例, 这与中国蔬菜生产大国的地位是不相称的。西方发达国家有机蔬菜在有机农产品市场上的份额各不相同, 但基本保持在1.7%,13.0%的比重, 而且增长速度较快, 因此从总体来看, 中
国有机蔬菜出口的空间依然很大。但中国有机农业的发展还存在着不少问题, 主要体现在:国家对有机农业的定位不明确, 各级政府对有机农业的政策和资金扶持不够;生产管理和技术问题及产业化水平制约了有机农业的发展;农产品质量安全监管体系建设、 国内市场开拓和国际贸易壁垒等问题亟待解决。
5 对中国有机蔬菜产业发展的建议
5.1 进一步明确有机食品产业发展的战略定位
有机农产品作为农产品生产的一种形式, 不会完全代替常规农产品的生产、 加工和贸易。在中国农业发展进程中, 在有条件的地方和有需求的阶段, 有机农业应该得到健康有序的发展。在中国农业宏观发展战略和社会发展规划中, 建议将有机农业作为解决技术性贸易壁垒、 生态和环境保护以及食品安全保障的重要措施和替代方案。
5.2 政府加大对有机食品产业发展支持的力度
有机食品在中国是一个开拓性的新生事物。任何一项事业, 在其起步和发展初期均需要大量投资和精心扶持。有机蔬菜生产更是一项需要人力、 物力、 财力高投入的工程, 因而政府部门制定适当的优惠政策鼓励农民和企业从事有机蔬菜生产无疑是一项有远见的举措。中央和地方政府应落实全面扶持有机食品快速发展的优惠政策, 对有机生产基地建设、 有机农用品补贴、 技术培训、 市场开拓、 税收减免等各方面予以政策支持。
5.3 加强有机蔬菜生产的科研开发和创新
一般来说, 有机蔬菜的生产加工难度要大于常规蔬菜, 主要原因是长期以来我们没有开发相应的技术, 价格优势没有得到实现。应根据各种蔬菜的特点, 研究适合其生长发育的生产技术标准, 加强环境质量评价、 产品加工、 产品检测、 包装等环节的研究, 同时在技术创新上多下功夫, 经过对有机生产的全程控制.实现组织管理创新或制度创新体系, 逐步建立有机农业的生产、 加工、 保鲜、 出口、 销售体系。同时根据区域特色按照国际标准尽快建设规模化有机蔬菜生产基地, 创立有机蔬菜品牌。
5.4 促进有机农业产业化建设
有机蔬菜种植必须具有一定规模, 才能保证生产技术、 产品质量和价格优势。因此农业龙头企业的介入是带动中国有机蔬菜生产、 加工和销售的关键, 是增强中国有机蔬菜及其加工产品在国际市场上的竞争力和扩大内需的重要战略措施。另外, 各级政府和行业协会有必要建立、 培育和完善相关的社会服务机构, 例如, 建立有机农业协会, 加强行业管理, 提高行业组织化水平, 同时加强对有机农业的咨询机构、 认证机构的管理, 逐步形成系列化的社会服务体系, 促进中国有机蔬菜向产业化方向发展, 使中国成为名符其实的世界蔬菜生产大国和出口强国。
5.5 加强市场开拓, 减少国际贸易壁垒
企业在有机蔬菜生产基地建没过程中, 要充分考虑产品的市场前景, 提出产品市场开拓的对策(直接出口、 寻找中间贸易商、 主供国内市场、 家庭配送等方式)。当前中国有机蔬菜的销售依然以出口为主, 由于有机蔬菜的国际市场被十分看好, 中国农业吸收外资的潜力很大, 积极利用外资发展有机农产品的加工和出口也是提升有机蔬菜国际化的一条有效途径。
为减少有机蔬菜国际贸易技术壁垒, 达到标准接轨、 机构互认的目标, 首先要提高中国有机农业标准和认证机构的国际地位, 与国际规范化的认证形式接轨, 达到有机标准和认证机构的国际间互认。国家有机产业主管部门、 认可机构和认证机构应加强合作与联系, 促进中国有机蔬菜产品顺利进入国际市场, 为中国有机蔬菜开拓国际市场铺平道路。 5.6 完善有机产品生产认证质量监管体系
中国政府机构应遵循有机产品的相关法律法规和标准要求, 尽快建立与国际市场接轨的中国蔬菜产品质量标准体系、 安全生产技术体系、 检测检验及监管体系, 实行从生产、 加工、 包装、 运输和销售等各个环节的全程质量监控, 保证”从农田到餐桌”的食品安全。在建设农产品质量安全法规体系过程中, 应借鉴国外的执法经验, 在逐渐完善法律、 法规、 制度的基础上, 进一步加强执法力度, 充分发挥法律对农产品质量安全的监管作用, 为中国有机蔬菜的生产、 检验、 销售、 认证以及国际贸易提供良好的环境。另外应强化中国有机农业认证机构的能力, 规范认证程序, 保持有机农业生产、 经营及认证机构的持续发展。
总体来看, 有机蔬菜被认为是最高级无污染的健康安全食品之一, 正在引领食品消费市场的新时尚, 并显示出巨大的市场潜力。专家预测在今后的 内, 全球有机食品市场销售额将从当前的100亿美元增加到1000亿美元, 仅在21世纪初, 有机食品的销售量将占全球食品销售总量的10%。有机农业在中国的发展不但能够提高农业生产资源使用效率, 促进出口农产品结
构的优化, 而且能够渐进性地改进生态环境, 增加外汇收入等。这种以可持续发展思想为指导, 兼顾多种效益统一, 并使产业与事业相结合的生产模式必然受到人们的欢迎。总之, 不论是从出口、 国内消费需求, 还是从农业产业和中国经济与社会发展来看, 中国都需要对有机农业的定位、 产业政策、 科学技术、 监管体系、 市场开拓等方面建立明确的方针和政策, 从而以务实、 客观和理性的态度, 为有机蔬菜的健康发展创造良好的社会环境。 针对贵公司的营销方案
行成自己的公司理念, ”经过虔诚的服务, 让更多客户能轻松享用安全&有机的健康食材。
人员配置:当前公司还是起步阶段, 最主要是还配备销售人员, 行政人员 财务人员