《广告文案》考核说明-萧山电大.doc

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《广告文案》考核说明
一、 课程考核的有关说明和实施要求
　　 1．本课程的考核对象是新闻传播类广告专业的学生。
　　 2．考核教材使用张继缅、 王多明主编, 中央电大出版社出版的《广告文案》和《广
告文案学习指导》, 以及中央电大杂志社出版的相关辅导与复习资料进行考试复习。
　　 3．本课程主要考核学生对广告文案理论与应用的了解与掌握程度, 考核要求分为了
解、 领会、 掌握三个层次, 每一层次都有具体的考核要求: "了解", 要求学生对所给的问
题有全面和一般的认识; "领会", 指在了解的基础上, 要求学生对给定的问题有完整的理
解; "掌握", 指在领会的基础上, 要求学生对给定的问题能够准确记忆, 并针对考题作到
灵活运用。( 第二部分详细列出每一章的考核内容)
　　 4．本课程的考核采取平时作业和期末考核相结合的形式。平时作业一般包括小论
文、 专题讨论、 综合测试和期中考试等形式。平时作业按百分制计。小论文和专题讨论的
成绩按优秀、 良好、 中等、 及格、 不及格五等评定, 并按对应关系分别计为90分、 80分、
70分、 60分、 50分; 教师可根据形式的学习态度对小论文和专题讨论评定为优秀者上浮
10分, 对评定为不及格者下浮10分。综合测试和期中考试的成绩按卷面实际分数记载; 未
完成作业者均计为0分。平时作业的成绩有两次计入总成绩, 两次作业成绩的平均值按
15％的比例折算计入课程总成绩。中央电大安排一次平时作业, 此成绩记入课程总成绩
中。如果各试点单位自行安排平时作业在两次以上, 可由学生自行选择最好的一次平时作
业计入考核总成绩中。
　　 5．广告文案的期末考试采取闭卷方式。试题分为难、 中、 易三个等级, 分别占卷面
总成绩的25％、 35％、 40％。试题类型包括填空题、 名词解释、 简答题与论述题, 分别占
卷面总成绩的20％、 15％、 45％、 20％左右。每种类型的考试题应有难、 中、 易的分布。
　　 6．广告文案的闭卷考试时间为120分钟。
　　 二、 考核内容和考验目标
　　 第一章 广告文案概说
　　 〖考核知识点及考核要求〗
　　 了解: 广告与广告文案
　　 领会: 广告文案的分类
　　 掌握: 广告文案的特性
　　 广告文案的生成
　　 第二章 广告文案的写作目的
　　 〖考核知识点及考核要求〗
　　 了解: 制定广告文案的写作目的
　　 领会: 建立创造性的思维机制
　　 掌握: 明确广告文案的受众

　　 第三章 广告文案的创意
　　 〖考核知识点及考核要求〗掌握:
　　 了解: 广告文案的写作原则
　　 领会: 广告创意的生成与实现
　　 广告语言的基本要求
　　 第四章 广告文案的诉求策略
　　 〖考核知识点及考核要求〗
　　 领会: 广告文案的目标市场策略
　　 掌握: 广告文案的理性诉求策略

　　 广告文案的感性诉求策略
　　 广告文案的感性与理性结合诉求策略
　　 第五章 广告文案的结构
　　 〖考核知识点及考核要求〗
　　 了解: 广告文案的构成要素
　　 领会: 广告文案各要素间的关系
　　 掌握: 广告文案各要素的整合
　　 第六章 广告标题
　　 〖考核知识点及考核要求〗
　　 了解: 广告标题的特性
　　 领会: 广告标题的作用
　　 掌握: 广告标题的类型
　　 广告标题的写作
　　 第七章 广告正文
　　 〖考核知识点及考核要求〗
　　 了解: 广告正文的类型
　　 领会: 广告正文的特性
　　 掌握: 广告正文的写作
　　 广告随文的写作
　　 第八章 广告语
　　 〖考核知识点及考核要求〗
　　 了解: 广告语的类型及特点
　　 领会: 广告语的创作及要求
　　 掌握: 广告语的概念
第九章 媒体广告文案
　　 〖考核知识点及考核要求〗
　　 了解: 网络广告文案的写作
　　 领会: 其它广告文案的写作
掌握: 平面广告文案的写作
　　 广播广告文案的写作
　　 电视广告文案的写作
　　 第十章 系列广告文案
　　 〖考核知识点及考核要求〗
　　 了解: 系列广告文案的类型
　　 领会: 系列广告文案的特性
　　 掌握: 系列广告文案的写作
　　 第十一章 广告效果调查的文案
　　 〖考核知识点及考核要求〗:
　　 了解: 广告效果调查文案的类型
　　 领会广告效果调查文案的特性
　　 掌握: 广告效果调查文案的写作
　　 第十二章 广告文案的写作艺术
　　 〖考核知识点及考核要求〗
　　 领会: 广告文案的内容创造
　　 掌握: 广告文案的写作技巧
　　 广告文案的语言艺术
　　 三、 考核题型举例

　　 一、 填充题( 每空1分, 共20分)
　　 1．广告文案以广告作品的____、 ____为写作前提。广告文案在广告中往往起着表示
广告____和传达广告____的重要作用。
　　 2．广告文案, 特别是广告语不但要引人____而且要让人____; 让广告受众产生对品
牌的强烈____; 制造________; 在受众和消费者中建立起________; 巩固消费者的品牌感
受, ( 商标) 品牌要不断得到扩展。要做到这一点, 广告文案必须考虑采取各种____和
____。
　　 3．广告文案的目标市场策略是在确立了企业产品或服务的________细分, 明确了细
分市场的________和________, 明确了广告诉求的主要____, 以及为说服这些诉求____所
选取的诉求____、 诉求____、 诉求____之后, 而根据以上诸因素最终形成的。
　　 二、 名词解释( 每小题3分, 共15分)
　　 1． 企业广告文案
　　 2．美誉度
　　 3．广告语
　　 4．印刷广告
　　 5．广告效果调查文案
　　 三、 简答题( 每小题15分, 共45分)
　　 1.明确的受众意识对广告文案的写作有何重要意义?
　　 2. 概述印刷广告的局限性。
　　 3．概述印刷广告的特点。
　　 四、 论述题( 本题20分)
　　 概述广告文案如何结合形象美进行表示
　　 参考答案及评分标准
　　 一、 填充题( 每空1分, 共20分)
　　 1．策划 创意 主题 信息
　　 2．注意 难忘 直觉 情节悬念 品牌价值 品牌感受 手法 策略
　　 3．目标市场 内在特性 表象特征 对象 对象 内容 方式 风格
　　 二、 名词解释( 每小题3分, 共15分)
　　 1.企业广告文案, 是为树立企业形象和企业的知名度而撰写的广告文案。
　　 2．美誉度, 是对品质的反映。这种反映是在认知的基础上形成积极的信念( 相信该
品质会提供某种利益) , 同时伴有美好的情感体验( 好感度) , 也就是积极的评价。它是
引发认牌购买的积极动力。
　　 3．广告语是广告在一段较长的时间内重复使用的特定商业用语。它重复出现在广告
中, 使消费者加深对企业的经营特点, 或商品及劳务的独特优良个性的理解与记忆, 形成
强烈的印象。因此广告语是现代广告的要素之一。
　　 4．印刷广告又称平面广告。经过印刷机印出的广告作品用手去触摸, 不能"读"出广
告内容, 因而叫平面广告。平面广告写作只诉诸受众的视觉, 电视广告不但诉诸观众的视
觉, 还诉诸观众的听觉, 因而不能称电视广告为平面广告。
　　 5．广告效果调查文案, 是指广告人为实现广告目标, 进行广告活动过程中所撰写的
调查工作计划、 调查问卷、 调查分析、 调查报告等的总称。
　　 三、 简答题答案( 要点) ( 每小题15分, 共45分)
　　 1.明确的受众意识对广告文案的写作如下重要意义:
　　 ( 1) 广告的目的是影响及说服广告受众并使她们产生积极的态度, 最后付诸行动。
对消费者而言, 就是要说服消费者对广告中的品牌产生积极的态度, 最终产生购买行为。
　　 ( 2) 研究表明, 认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素, 消费者的注意水平与
其对广告的认知反应有着密切关系。注意对广告说服效果的影响与受众已有的知识、 态度
和信念, 广告中信息论据是否有力、 广告诉求形式等因素相关。

　　 ( 3) 虽然明确的受众意识是从接受的角度, 特别是受众的接受心理的角度来谈的,
但这对于集中和突出广告的主题信息以达到广告的传播目的至关重要, 对于广告文案的撰
写具有指导的意义。
　　 以上要点, 每个5分。
　　 2.印刷广告的局限性:
　　 ( 1) 因为主要经过文字语言进行传播, 文化程度较低的受众难以读懂, 难以接受。
　　 ( 2) 此类广告量大, 旧信息很快会被新信息覆盖、 冲淡。
　　 ( 3) 不如声形俱佳的电视广告吸引人。
　　 以上要点, 每个5分。
　　 3．印刷广告的特点:
　　 ( 1) 语言信息量大, 可读性强。
　　 ( 2) 读者能够自由调整阅读速度, 重复阅读, 加深记忆。
　　 ( 3) 宣传范围广泛, 传递信息快捷, 能经过购买、 订阅深入家庭, 易于保存。
　　 ( 4) 注重美术装饰, 有利于提高消费者审美能力。印刷精美的广告, 会被受众张
贴、 收藏、 传阅, 产生多次传播效应。
　　 前3个要点, 每个4分; 第4个要点3分。
　　 四、 论述题( 共20分) 要点
　　 广告文案结合形象美的表示, 主要体现在:
　　 ( 1) 运用形象与情境的戏剧性表示。
　　 ( 2) 运用特定景物美作诗意表示。
　　 ( 3) 运用名人形象美做传神表示。
　　 ( 4) 运用产品自身的形象美做真切表示。
　　 以上要点, 每个5分。