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房地产策划案

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市场分析
1． 营销环境分析
l 湘潭房产形势分析
u 大致上的增势: 增长态势, 稳中有升。特别是首届长株潭房博会的成功举办以及其推出的购房优惠政策, 为湘潭房地产注入新的活力。
u 短时期的回落: 国家的金融, 税收, 土地等一系列调控手段, 特别是政策层面上的继续严格执行二套及以上房贷政策, 使得企业拿地谨慎, 市场观望氛围渐浓, 也使得湘潭房地产市场出现短暂的调整期和观望期, 各项指标增幅有所回落。
u 市场的不平衡: 经过上半年的热销, 消费需求逐步透支, 商品房和商品住房的供销大于需求。
l 消费者购房行为分析
u 生活在郊区, 工作在城市的消费时尚。
当前的生活时尚已从居住在市中心向居住在郊区转变, 随着生活节奏的加快, 消费者越来越倾向于空气清新安静的郊区生活。
u 品牌信任度促使消费。
买房是关乎消费者未来发展的重要事情, 因此大多消费者不会感性, 盲目消费, 都是经过慎重考虑各种因素得出的结果, 因此, 有强大的品牌做支撑, 楼盘有了专业的, 高度的质量保证, 使得消费者安心购房。
u 家庭生命周期的变化对房地产的影响。
”剩男剩女”时代渐渐成为社会的强势主流。从男女结合组成家庭到一个孩子出生, 到孩子长大成人再组成新家庭的家庭生命周期比过去延长许多。新的家庭开始阶段推迟导致购房导致购房趋向年轻化。这一代年轻人成为房地产市场强有力的消费群体。她们观念超前, 经济负担轻松, 讲究时尚个性。这批年轻人需要设施合理, 私密空间好, 小户型的住宅。

2． 产品分析
l 【大学里】项目概况:
u 现阶段项目介绍:
大学里项目产品形态涵盖有退台式花园洋房、 小高层、 高层、 单身公寓、 商业门面等多种类型的复合型大型社区。已实景呈现的樱花大道、 豪华会所、 露天戏水池, 以及正在建设和规划中的风情商业街、 中央立体水景等, 还湘潭人一个畅游西班牙海岸的奢华梦想。
大学里预计分四期开发, 一期产品最大特色为退台式花园洋房、 类别墅产品及多变户型。一期8栋花园洋房现已售罄, 其中一期二组团”中央水景新品, 稀缺退台洋房” 4月18日盛大开盘, 当天即告售罄。
第十四届房博会日前在步步高隆重举行, 借助房博会的盛事大学里项目现主推二期产品。
项目二期新品70~130㎡板式景观高层、 MINI小户型即将全面上市。
其中二期新品70~130㎡景观电梯高层, 纯板式两梯两户, 户户南北朝向, 家家超大观景阳台, 阳光花园, 可二房变三房、 三房变四房, 还是温馨的三口之家, 甚至是热闹的三代同堂, 在大学里都会找到幸福梦想。

u 开发商: 湖南怡富置业有限责任公司
湖南怡富置业有限责任公司, 中冶置业武汉有限公司是世界500强企业中冶集团旗下从事房地产综合开发、 投资的公司, 具有国家一级房地产开发资质。
u 投资商: 中冶置业武汉有限公司
, 由美国《财富》杂志评选的世界企业500强中, 中冶集团排名第380位, 在中国企业500强排名第27位。
u 项目地址: 湘潭市雨湖区湘潭大学东侧
u 地段综述
Ø 文化教育: 湘潭大学、 湖南科技大学、 湘潭技师学院、 湘潭市工贸 中专学校几大高校包围之中, 以及连接长沙岳麓高校区
Ø 交通: 经过湘大北路接320国道、 湘江四大桥、 高岭路、 建设路, 当前公交线路有6、 107、 13路公交线路
Ø 商业: 心连心超市, 湘大琴湖区域, 湘大教师公寓商业街, 三期房引进大型超市、 商业中心, 跟日后小区内自建的欧式风情商业街
Ø 休闲: 湘大致育馆——标准游泳池, 羽毛球馆, 篮球场, 体育健身中心等等
Ø 生活: 湘大琴湖食府, 联建, 红旗商贸大市场
Ø 生态: 琴湖公园( 计划中) , 区内计划绿地率: 35%; , 湘大环境
Ø 医院: 湘大校医院
Ø 事业单位: 湘潭大学、 湘潭技师学院、 湘潭电大、 凌天科技、 恒盾集团
u 建筑风格: 西班牙风情
u 二期房均价: 3200/m2
u 经济数据指标:
Ø 占地面积: 66390.34㎡, 约100亩;
Ø 总建筑面积: 18万㎡; 其中: 住宅: 174850.2㎡; 商业: 7499㎡
Ø 总户数: 1594 户;
Ø 容积率: 2.58;
Ø 建筑密度: 25%;
Ø 绿地率35%
u 营销目标: 主推二期房、 树立”大学里”良好的品牌形象
u 二期户型:
Ø 百变空间: 70平米到130平米
两方变三房( 两房两厅一卫+景观阳台+室内阳光花园)
三房变四方( 三房两厅两卫+超大景观阳台、 露台+室内花园)
Ø ”单身公寓”小户型房: 40平米到80平米
l 【大学里】swot分析:
优势( strengths)
u 优质的投资商、 开发商:
中冶企业是全球500强, 是鸟巢跟上海世博会的建筑设计成员之一
u 独特的百变公寓户型:
湘潭唯一能够利用花园阳台来创意设计改造房间的”两房变三房””三房变四房”的户型。
花园阳台只算面积一半的价格, 优惠很多
u 独一无二的单身公寓: 单身公寓的每个房间的面积都是不一样的
u 西班牙建筑风格: 湘潭第一家西班牙风格建筑, 湘潭仅两家西班牙 风格建筑
u 文化氛围浓厚: 湘大、 电大、 技师学院、 日后连接长沙岳麓高校区
u 娴静、 干净周边环境: 远离了市区的嘈杂、 无工业区
u 绿化率比较高: 郊区的绿化、 湘大、 小区内的绿化
u 发展前景:
Ø 衔接长沙岳麓区, 随着长株潭一体化, 湘大周边地区势必成为长株潭地区的新兴教育科研基地。
Ø 交通进化
劣势(weakness)
u 价位偏高: 同样是西班牙风格的金侨城只卖2800
u 事业单位: 事业单位较少、 让户主工作要坐车、 不太便捷
u 医院: 不完善、 稍有规模的只有湘大校医院
u 交通: 不太便捷, 当前公交线路有6、 107、 13路公交线路
u 商业: 基本上当前没有商业中心。只有些小超市、 便利店。
u 休闲: 基本上借助湘大资源,
u 生活: 湘大琴湖食府, 联建, 红旗商贸大市场
u 生态: 琴湖公园( 计划中) , 区内计划绿地率: 35%; , 湘大环境
机会点(opportunities)
u 相比同地段楼盘, 是它较有档次的楼盘; 同类竞争对手少
u 周围有一个较大的目标顾客群体: 湘大老师生活比较讲究品质、 消费能力比较强
u 单身公寓的小户型, 经济条件好的学生、 考研的学生、 周边的工薪人士容易接受( 特别是长株潭一体化 此处成为新兴教育科研基地后 这类目标消费者会更多)
u 长株潭一体化, 这里将成为湘潭工业和GDP的中心所在、 新兴教育科研基地、 因此值得投资。
u 百变空间户型能很灵活适合家庭周期变化。
障碍点( threatens)
u 距市区太远、 太偏僻, 各方面设施不完善、 生活、 工作都不太便捷, 这是楼盘的最大障碍点。
u 周边湘大老师比较有购买力, 可是大多数都已经置业。
3． 企业与竞争对手分析
l 竞争对手确定原则:
u 可比性——建筑内外部特点及推广策略、 消费人群等具有一定的可比性
u 相近性——在项目的软硬环境如建筑面积、 景观、 价格比、 区域、 地段等方面有相似性
l 竞争对手设定:
名称
地段
交通
建筑风格
均价
配套
开发商
金侨城
九华经济开发区霞光西路与吉安路交汇处
28,29,126
西班牙建筑风格
2680
湖南科技大学、 湖南软件职业技术学院( 可充分利用大学的配套设施)
金桥集团
白石古莲城
白石公园旁
15; 15; 24; 103; 105
现代中式风格
3700
九中、 十二中
心连心商场、 金都
二医院、 四大银行
晨会建工集团

4. 消费者分析
l 目标消费群体的基本特点

消费群体分析
消费者特征
年 龄
20岁—50岁
现在生活形态
单身: 经济条件较好、 较长时间安定与此、 有欲望有能力提高居住条件的学生、 白领、 工薪阶层
二人: 收入可观的新婚夫妇( 可推荐”两变三房”)
三口或四口之家: 收入可观、 欲改进居住条件的
投资者: 有足够的余额
购房动机
追求高品质生活的一次置业
改进生活环境的二次置业
投资保值

购买行为
夫妻双方共同决定; 亲朋好友给予重要建议。
购房心理原因
对周围环境和楼盘里面的环境、 交通便利性设施、 日常生活便利性、 安全性、 房屋设计、 楼盘形象等都考虑较多。

目标消费者
1. 文化层次较高, 附近学校的老师教授、 官员、 专业人士等;
2. 其次为周边经营店铺、 做生意的商业人士, 小部分为投资者;
3. 追求高品位的生活方式, 对住房/楼盘质素有较高要求;
4. 希望改进生活环境, 想要一个安静舒适, 生活氛围好的居住环境;
5. 对下一代的成长寄予厚望, 希望给子女创造一个好的环境;
6. 单身白领或两人小家庭的收入较高者。
媒介偏好
1. 湘潭房产网是购房者的一个信息来源;
2. 各类报纸上如潇湘晚报, 都有刊登房产讯息;
3. 朋友间的口碑传播
4. 手机媒体的传播
l 购屋原因分析:
u 环境偏好
——治安良好, 有安全保障, 相对恬静、 环境好、 空气好、 绿化好。
u 便利性
——交通方便, 工作地点方便, 近市区
u 休闲享受
——各项休闲娱乐设施近在800米半径以内之理想住家。
u 房屋设计
——有档次、 有品位
u 设施完善
——学校、 菜市场、 活动场所、 有银行、 有医院、 有学校等
u 楼盘形象
——有发展前景、 公司实力强;
——楼盘大、 规模大、 信誉好
l 总结:
u 她们是高薪阶层、 家庭经济较好者, 希望生活在更好的环境中
u 她们在附近工作、 学习, 就近安置对自己更方便。
u 她们想为孩子创造一个好的生活环境, 造福下代。

战略规划

” 百变空间, 打造独一无二的住宅理念 ”
—阳台设计大赛
1. 背景分析:
”大学里”项目在一期广告的大力推广下, 品牌形象已经基本树立起来, 在竞争近乎白热化的房地产市场, 如何再度吸引大众的目光, 进一步提升”大学里”品牌形象, 以达到二期房销售的目的, 是本次策划的关键所在。二期房共有三种户型类别: 百变空间、 单身公寓以及电梯高层。”百变空间”已经入市, ”单身公寓”十一月中旬即将开盘, 电梯高层的推出则会更晚。其中, ”两房变三房”、 ”三房变四房”的百变空间是二期主推的户型类别, 这是湘潭唯一能够利用花园阳台来创意设计改造房间的户型。
为了在让市民了解”大学里”二期房特色的同时, 兼具娱乐性和互动性, 又能与本楼盘的特色高度切合, 特策划”百变空间”设计大赛活动。以此次活动为契机, 配合媒体各方面的宣传报道和广告运作, 让”大学里”再一次带着惊喜出现在大众面前, 以强化”大学里”在市民心中的品牌形象, 打造湘潭地产名牌。

l 百变空间的特色:
户型: 两房两厅+室内花园+景观阳台
( 阳台赠送面积: 7.92平米)
三房两厅两卫+室内阳光花园+超大景观阳台、 露台
( 阳台赠送面积: 12.03平米)
”百变”之所在: 能够将室内阳光花园按照自身需求创意改造为:
Ø 家庭酒吧
Ø 阳光书房
Ø 健身房
Ø 衣帽间
Ø 儿童套房

2. 活动介绍:
根据二期房大阳台的特点, 面向湘潭市民征集市民心中理想的大阳台空间改造创意。本次比赛分初赛、 复赛、 决赛三阶段。初赛采取投稿的形式, 其内容能够是用文字描述, 也能够是绘图设计; 初赛、 复赛评委均邀请建筑专业人士, 完全公开公平。决赛邀请大众评审, 评选出大家心目中最独特的”百变空间”。这三个阶段同时也是本次二期房推广的三个不同时段。
第一阶段 满城尽是”百变空间”
( .10— .11)
l 阶段目标:
这是活动的初期准备阶段和初赛阶段, 一切围绕着”炒作”为中心点, 加大力度宣传比赛, 宣传百变空间户型, 顺带夹杂着单身公寓的介绍, 引入单身公寓的概念, 让单身公寓广为人知。大力推广比赛, 使潭城刮起一阵”设计风暴”。实行多元化渗透: 电视, 广播, 报纸, 广告牌, 让整个湘潭尽是”百变空间”的广告。从而使”大学里”以全新面目再一次出现在大众面前, 而此次设计比赛也是为楼盘开盘做好造势宣传。

l 媒体选择:
本次活动的宣传主要集中在报纸、 路牌广告和公交广告, 以电视、 广播和线下传播为辅。
u 报纸广告——潇湘晨报、 湘潭日报、 湘潭晚报是湘潭人最关注的报纸之一, 广告形式以整版广告报导, 辅以软文。利用报广告知”百变设计大赛”的开赛, 吸引广大民众积极来参加, 引起社会、 媒体的关注, 让人们了解二期这一在湘潭房地产独一无二的特色( 二房变三房, 三房变四房) , 同时, 能够选择报纸广告的一个小小板块来导入二期另外一个特色户型→单身公寓 。
u 路牌广告——在交通干线处竖立大型的广告路牌; 同时兼顾基建营、 建设路口、 白石公园等人流集中的地方。
u 公交广告——1路、 6路、 13路、 105路等乘客较多的线路车, 同时包括各处的公交站牌广告。
u 电视广告——可在湘潭经济频道和生活频道播出;
u 电台广告——主要利用湘潭计程车的传播网, 据了解, 大部分出租车司机对广播接触频繁, 对于宣传这次活动也能有很大的作用。重点投放在湘潭交通频道, 其它频道可兼顾。
u 其它广告——而最不可忽略的就是线下传播, 宣传单在全城的发放是必不可少的一部分。
l 阶段总结:
比赛宣传广告席卷全城是我们这个阶段想要看到的效果, 然而, 醉翁之意不在酒, 铺天盖地的信息包围潭城人, 引起她们对此次活动的关注, 从而关注”大学里”二期房的销售, 这才是我们最本质的目的。

第二阶段 明修栈道 暗渡陈仓
( .11— .12)
l 阶段目标:
复赛、 开盘仪式是此阶段的核心。复赛跟初赛是完全不同的两个阶段, 因为比赛已经进入白热化的阶段, 吸引了更多的眼球, 同时比赛过程中也添加了更多的娱乐性元素。正因为这个转变, 比赛为楼盘开盘增添了一个有趣的元素, 户主可参考自己喜欢的设计方案来装修自己的房子。明修栈道, 我们的活动如火如荼地进行, 不断扩大着活动的影响力。暗渡陈仓, ”百变空间”设计大赛与二期房销售紧密相连, 所有进入复赛的作品在楼盘开盘当天展示, 比赛的成果作为吸引客户的诱饵, 利用活动抓住客户的心理, 稳定客源, 力求将设计比赛的火爆间接转变为二期房的销售业绩。
同时, 针对第一阶段, 我们已经成功导入了”单身公寓”的概念, 在这个阶段, 利用开盘契机, 完成广告重点转换, 单身公寓重磅出击, 以达到一鸣惊人的效果。

l 媒体选择:
以报纸媒体为主, 配合以车身、 电视、 户外、 销售资料等展开高密度强攻, 利用声势浩大的开盘活动关促使大学里的这个”百变空间”成为湘潭房地产市场的焦点。
Ø 报纸广告——潇湘晨报、 湘潭日报、 湘潭晚报是湘潭最具人气的报纸, 在报纸上对单身公寓和设计大赛复赛分版面加大宣传, 缔造属于”大学里”独特的特点。
Ø 路牌广告——基建营、 建设路口、 白石公园等人流集中的地方, 挂上单身公寓的平面广告。
Ø 公交广告——在乘客人流很多的线路站牌推出广告, 吸引更多的人来关注。
Ø 媒体宣传——邀请潇湘晨报、 湘潭日报、 湘潭晚报、 湘潭经济频道、 湘潭电视台的记者前来采访宣传。因为本阶段”大学里”楼盘开盘, 开盘仪式是两大重点之一, ”百变空间”比赛复赛也将作为开盘仪式的一个重要部分。开盘仪式, 要想扩大声势, 吸引眼球, 记者和电视台, 一个都不能少。
Ø 现场宣传——售楼部能够根据二期工程的具体特色来进行具体的布置, 尽可能符合业主的品位、 身份, 树立良好的形象。同时, 结合”百变空间设计”大赛, 公布进入复赛的名单, 利用展板把各种创意展示在活动现场。增加现场的趣味性, 延长与会者的逗留时间。
Ø 其它传播——与湘潭的汽车销售商、 银行形成广告合作, 在汽车销售商的店铺里挂上”大学里”的平面广告和宣传手册; 在银行的VIP办公室和大厅挂广告和宣传手册。同时, 广发楼盘开盘仪式邀请函。

l 阶段总结:
设计大赛初选结束, 复赛作为楼盘开盘的一个步骤, 能够把大家的目光从设计大赛本身更多的转移到楼盘来, 达到我们的本质目的。与汽车销售商、 银行合作, 竭力挖掘潜在重要客户, 这是我们宣传的一大亮点。同时, 我们也要注意到的是, 和前一阶段相比, 我们把广告宣传重点由百变户型转移到单身公寓, 可迎合11月11日的光棍节, 作舆论宣传, 扩大声势。另外, 除了以开盘期为重点进行宣传之外, 在开盘之后, 也应该发布间歇性的广告来刺激目标客户和潜在消费者以加深其对”大学里”的良好印象。

第三阶段 异域美食 完美谢幕
( .12— 一期业主交房)

l 阶段目标:
设计大赛的初赛、 复赛都已经结束, 决赛聚焦着大众的目光, 如何把决赛和楼盘再次紧密相连, 这是本阶段的核心。12月, 恰逢一期客户交房的大好时机, 把决赛与交房结合在一起, 策划一起完美的谢幕。结合本楼盘最大特色——西班牙风情。西班牙美食文化节、 ”百变空间”阳台设计大赛决赛、 一期客户交房三者有效融合。在一期交房的当天, 结合此楼盘的”大学里”举行西班牙美食文化节, 邀请所有一二期的业主参加, 同时可带亲朋好友来参加, 另外, 设计大赛的大众评委由所有的业主组成, 评选出大众心目中最美的”百变空间”。”百变空间”决赛暨颁奖典礼应势举行, 三者结合势必又是一场轰动全城的活动。
经过两个月的传播, 在广告效应达到了极致的情况下, 只有这样依靠业主们的口碑传播, 才是最有效的途径。经过西班牙美食文化节, 在客户中形成口碑传播, 使楼盘销售再次掀起小高潮。

l 媒体选择:
Ø 活动宣传——报纸、 宣传单发放是活动前期的主要选择。报纸能够选择潇湘晨报、 湘潭日报、 湘潭晚报等在湘潭最有影响力的媒介进行活动前期的宣传, 尽可能多的吸引大众的目光, 使大家关注大赛和西班牙美食文化节。宣传单可选择人流较多的地方大范围发放, 地点有: 基建营、 建设路口、 白石公园, 雨湖区。
Ø 报导宣传——办活动, 要的就是效应和影响。因此, 比赛当天邀请潇湘晨报、 湘潭日报、 晚报、 湘潭都市频道、 湘潭经济频道记者全程参与, 跟踪报导比赛状况和西班牙美食文化节, 把一个精彩绝伦又时尚享受的活动比赛展现在大众面前, 进一步勾起大众对”大学里”的好奇心, 形成空前的影响力, 从而促进销售。

l 阶段总结:
三者的完美结合, 影响力、 口碑、 品牌特色同时传达给大众, 西班牙美食文化节, 既是活动的创新点, 又高度切合”大学里”楼盘的特色, 用异域美食的方式, 给”百变空间”设计大赛一个完美的谢幕, 也为”大学里”二期推广策划画上圆满的句号。
同时, 二期工程只是一个过渡的工程, 接下来还有三期、 四期工程, 二期工程的圆满成功也是接下来工程的完美起点。

广告费用预算

广告效果的预测及其检测方法
制定计划
l 确定广告运作的时间、 地点、 范围、 媒介、 频率等内容
l 计算各个环节的广告费用