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万达地产经营管理制度

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2020年6月23日
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万科精品

一、 深圳万科----地产项目全程策划流程

一、 市场调研
1、 前言: 本次市调的背景、 动机、 运用手段、 目的等;
2、 市场分析
( 1) 当前市场分析( 开发总量、 竣工总量、 积压总量)
( 2) 区域市场分析( 销售价格、 成交情况)
3、 近期房地产的有关政策、 法规、 金融形势
4、 竞争个案项目调查与分析
5、 消费者分析:
( 1) 购买者地域分布;
( 2) 购买者动机
( 3) 功能偏好( 外观、 面积、 地点、 格局、 建材、 公共设施、 价格、 付款方式)
( 4) 购买时机、 季节性
( 5) 购买反应( 价格、 规划、 地点等)
( 6) 购买频度
6、 结论

二、 项目环境调研
1、 地块状况:
( 1) 位置
( 2) 面积
( 3) 地形
( 4) 地貌
( 5) 性质
2、 地块本身的优劣势
3、 地块周围景观 ( 前后左右, 远近景, 人文景观, 综述)
4、 环境污染及社会治安状况( 水、 空气、 噪音、 土地、 社会治安)
5、 地块周围的交通条件( 环邻的公共交通条件、 地块的直入交通)
6、 公共配套设施( 菜市场、 商店、 购物中心、 公共汽车站、 学校、 医院、 文体娱乐场所、 银行、 邮局、 酒店)
7、 地块地理条件的强弱势分析( SWOT坐标图、 综合分析)

三、 项目投资分析
1、 投资环境分析
( 1) 当前经济环境( 银行利息、 金融政策)
( 2) 房地产的政策法规
( 3) 目标城市的房地产供求现状及走势( 价格、 成本、 效益) 现实土地价值分析判断( 以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照)
2、 土地建筑功能选择
3、 现实土地价值分析判断( 以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照)
4、 土地延展价值分析判断( 十种因素)
5、 成本敏感性分析
( 1) 容积率
( 2) 资金投入
( 3) 边际成本利润
6、 投入产出分析
( 1) 成本与售价模拟表
( 2) 股东回报率
7、 同类项目成败的市场因素分析

四、 营销策划
( 一) 市场调查
1、 项目特性分析( 优劣势判断, 在同类物业中的地位排序)
2、 建筑规模与风格
3、 建筑布局和结构( 实用率、 绿地面积、 配套设施、 厅房布局、 层高、 采光通风、 管道布线等)
4、 装修和设备( 是豪华还是朴素、 是进口还是国产、 保安、 消防、 通讯)
5、 功能配置( 游泳池、 网球场、 俱乐部、 健身房、 学校、 菜场、 酒家、 剧院等)
6、 物业管理( 是自己管理还是委托她人管理、 收费水平、 管理内容等)
7、 发展商背景( 实力、 以往业绩、 信誉、 员工素质)
8、 结论和建议( 哪些需突出、 哪些需弥补、 哪些需调整)

( 二) 、 目标客户分析
1、 经济背景
·经济实力
·行业特征 ―― 公司( 实力、 规模、 经营管理、 模式、 承受租金、 面积、 行业)
家庭( 收入消费水平、 付款方式、 按揭方式)
2、 文化背景 : 推广方式、 媒体选择、 创意、 表示方式、

( 三) 、 价格定位
1、 理论价格( 达到销售目标)
2、 成交价格
3、 租金价格
4、 价格策略

( 四) 、 入市时机、 入市姿态

( 五) 、 广告策略
1、 广告的阶段性划分
2、 阶段性的广告主题
3、 阶段性的广告创意表现
4、 广告效果监控

( 六) 、 媒介策略
1、 媒介选择
2、 软性新闻主题
3、 媒介组合
4、 投放频率
5、 费用估算

( 七) 、 推广费用
1、 现场包装( 营销中心、 示范单位、 围板等)
2、 印刷品( 销售文件、 售楼书等)
3、 媒介投放

五、 概念设计
1、 小区的规划布局和空间组织
2、 小区容积率的敏感性分析
3、 小区道路系统布局( 人流、 车流)
4、 小区公共配套布局安排( 学校、 会所、 购物等)
5、 小区建筑风格的形式及运用示意
6、 小区建筑外立面色彩的确定及示意
7、 小区户型比例的搭配关系
8、 小区经典户型的功能判断及其面积划分
9、 小区环境绿化概念原则
10、 小区环艺小品主题风格确定及示意

六、 识别系统
( 一) 核心部分
1、 名称
2、 标志
3、 标准色
4、 标准字体

( 二) 运用部分
1、 现场
· 工地围板
· 彩旗
· 挂幅
· 欢迎牌
2、 营销中心
· 形象墙
· 门楣标牌
· 指示牌
· 展板规范
· 胸卡
· 工作牌
· 台面标牌
3、 工地办公室
· 经理办公室
· 工程部
· 保安部
· 财务部
4、 功能标牌
· 请勿吸烟
· 防火、 防电危险
· 配电房
· 火警119
· 消防通道
· 监控室

万科地产项目营销策划内容提示

一、 ”万科地产”品牌定位
在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下, 进行项目的特性分析, 从而确定”万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来, 目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后, 在推广时就会知道哪些该突出, 哪些需要规避, 以最佳姿态展现在目标客户面前。

”万科地产”项目特性分析包括以下内容:
1、 建筑规模与风格;
2、 建筑布局和结构( 实用率、 绿地面积、 配套设施、 厅房布局、 层高、 采光通风、 管道布线等) ;
3、 装修和设备( 是豪华还是朴素、 是进口还是国产、 保安、 消防、 通讯) ;
4、 功能配置( 游泳池、 网球场、 俱乐部、 健身房、 学校、 菜场、 酒家、 剧院等) ;
5、 物业管理( 收费水平、 管理内容等) ;
6、 发展商背景( 实力、 以往业绩、 信誉、 员工素质) ;
7、 结论和建议( 哪些需突出、 哪些需弥补、 哪些需调整) 。

二、 主力客户群定位及其特征描述
”物以类聚, 人以群分”。针对”万科地产”各项目的土地环境价值, 分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提, 经过研究购买者的职业、 收入家庭结构、 教育背景等方面情况, 可对”万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述; 围绕主力客户群的定位, 今后本项目的形象宣传、 价格定位和推广手法都必须针对这群人, 取得它们的认同, 避免功能、 信息的相互干扰。

万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料, 从中找出主力客户群的客户信息, 以便明确制定今后营销推广策略。

三、 价格定位
1、 理论价格( 达到销售目标)
2、 实际价格( 在预期内顺利达到销售目标的成交价格)
3、 租金价格( 最能反映商品房实际售价的价格)
4、 价格策略

四、 入市时机
入市时机并非指时间概念上的时机, 而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场, 是卖楼花还是卖现楼, 是建到正负零还是等到封顶再卖, 是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说, 所谓时机成不成熟即此之谓。

五、 广告策略
1、 广告的阶段性划分( 准备期、 导入期、 推广期、 成熟期、 巩固期)
2、 阶段性的广告主题
3、 阶段性的广告创意表现
4、 广告效果监控

六、 媒介策略
1、 媒介组合
2、 软性新闻主题
3、 投放频率
4、 费用估算

七、 推广费用
1、 现场包装( VI设计、 营销中心、 示范单位、 围板等)
2、 印刷品( 销售文件、 售楼书等)
3、 阶段性广告促销费用

八、 营销管理
销售实务与人员培训

IDEA东海岸推广策略提案

深圳市尚美佳广告有限公司

提案总纲

”亚幸福状态”的深圳人

奔波忙碌一天, 回到家又成了”沙发土豆”, 看5、 6个小时的TV, 是不是就叫生活?
周末, 邀三五好友打麻将, 熬得两眼发黑, 是不是就叫休闲?
陪老婆孩子逛逛街, 走得腰酸腿疼, 这也算是休闲吗?

忙碌的深圳人没有真正的休闲生活!
忙碌的深圳人没有完整的家庭生活!
她们赢得了事业, 却输掉了家庭幸福;
创造了财富, 却丢掉了生活品质。
她们不但处于亚健康状态, 而且处于亚幸福状态!

无处可逃的深圳人

为工作而疯狂的深圳人, 有着 ”没有时间刻度的人”、 ”夜生人”、 ”夜游人”等一大堆的”美誉”。8小时工作、 8小时生活、 8小时睡眠的作息规则被彻底打乱。

在人们既有的观念中, 8小时工作之外的时间才具有个人价值, 因此, 拼命而规矩地工作、 疯狂放纵地娱乐一度成为许多人奉行的生活准则, 但结果依然不能使自己的压力有丝毫的减轻。

一切真正的自由都应该包括”空间自由”和”时间自由”。深圳人关注”时间自由”, 是因为工作节奏越来越快, 人们被逼得无处可逃, 因此希望解脱。可是休闲是什么? 除了关注时间自由外, 更需要空间自由, 把人放回自然的状态。

出路在哪?

绿色生存, 为生活换一层新鲜色彩! 因为人类是从大自然中来的, 因此, 只有当人真正返回大自然中时, 才能找到心灵的慰藉。早在19世纪末, 美国上流阶层已经发起了向郊区迁移的运动, 20世纪, 几乎所有西方国家的中坚份子都加入这一行列, ”绿色生存”将划定整个21世纪主流家居方向。在紧张的工作之后, 人们从繁华的都市, 涌向郊野, 奔向大海, 在浪水的冲洗、 绿叶的遮护, 及森林淙淙流水与虫鸣的安谧祥和中, 尽情地呼吸大自然的气息, 获得放松和汲取智慧。
大梅沙, 这块未经污染的灵秀之地, 得以继续享受自然的恩宠, 山林、 大海、 沙滩、 蓝天、 阳光、 鲜氧……在今天已是无法再造的奢侈品。
梧桐山隧道, 年底将开通的盘山公路, 以及政府拟建的第二通道, 构成发达的交通网, 彻底模糊了市区与大梅沙的距离界限, 大梅沙与市区不再是简单的地理区隔, 而是生活品质的分野。

最具享受性的生活区域在哪?

根据伯吉斯同心圆地域假说, 城市分为由内而外的5个同心圆区域。
东海岸刚好处在第四层, 即休闲生活区。
在这里有山有海, 有清新的空气, 有休闲的氛围,
唯独没有城市的喧嚣。
这里是城市最适合居住、 最具生活内涵的区域。

最具享受性的住宅型态是什么?

万科东海岸靠近大梅沙旅游度假区, 西往深圳市区14公里, 约30分钟车程, 生活配套齐全, 以运动、 休闲为主题, 正是我们所提出的”休闲型住宅”的典型代表。

客户在哪? —客户定位

目标客户写真

她们是社会的中坚份子, 她们是新经济时代的新富层, 平日奔波忙碌, 从内心渴望生活享受, 但找不到合适的空间和方式。她们喜欢: 正直、 诚实、 亲切的朋友/令人感觉温馨、 毫无拘束感的场所/一切无农药的食物/留意及关心与环境保护有关的事物/热爱本身的工作, 及独特地享受生活。
因此, 用”品味”这样的概念进行划分很难; 用年龄来划分也未必准确, 但她们有一个共同点就是: 对美好生活的追求从未停止。

产品优势?

东海岸能提供给客户什么利益?

我们在哪? —物业定位

万科·东海岸与城市保持着”不即不离”的距离, 彻底脱离了城市的喧嚣, 回归到大山大水的自然状态, 实现了”空间自由”, 同时让”工作归工作, 生活归生活”, 从而让人享有”时间自由”。在这种状况下, 生活才是真正意义上的生活。
因此, 万科·东海岸是第一居所。然而她又有别于一般意义上的第一居所, 她融合了度假与休闲的色彩, 是具有丰富享受内容的第一居所。

注:
1.  本项目如果作定位为纯第二居所, 面正确将是金字塔顶端的客户, 市场容量会很小, 势必难以承受本项目大规模大致量的推广。
2.  外销市场将会是第二居所, 但外销市场所占比重较轻, 本”推广思路”暂不涉及。

东海岸与客户的共性在哪?

竞争者分析

竞争板块

大梅沙竞争楼盘

大梅沙海景酒店
水云间
心海假日
五丰泰项目
富春东方别墅项目
……

片区特点: 竞争程度相对较小 /价格高 /户型小 /生活成本高 /季节性在5—10月份

竞争对手辨别

大梅沙其它项目的开发有利做旺片区, 它们不是竞争对手, 而是盟友。
真正的竞争对在于: 所有城市化住宅, 所有目标客户的心智。
将东海岸从城市化住宅中剥离,
让目标客户接受工作与生活区域相分离的观念。
东海岸最大的销售阻力在哪?
是距离与交通时间吗? 不是, 万科·东海岸距市区14公里, 30分钟车程, 距离与时间都不是问题, 是深圳人太缺乏”绿色生存”观念, 太缺乏工作与生活区域应相分离的观念。
是地域抗性吗? 不是, 事实上深圳人很了解大梅沙的环境, 而且很认同大梅沙的自然景观, 而是深圳人对休闲生活内容及其重要性太过陌生, 是深圳人太缺乏享受观念。

一切都与观念有关, 反过来, 观念将改变一切!

深圳人是时候接受全新的生活观念了——
作为一个顶尖的生活高手, 要既乐在工作, 也要乐在休闲。有许多媒体都曾报道, 工作狂的时代结束了, 休闲粉墨登场。人们卸掉了工作的枷锁, 休闲成为工作的目标。休闲也是一种事业, 这个事业会给我们什么报酬呢? 是满足与幸福, 是自我价值的体现, 是追求有意义的生活目标。

创意原点—推广概念
全程享受家
§  是一个家, 一个有享受的家, 能全程享受到丰富的Enjoy的”家”;
§  是一类客户, 她们是生活的行家, 真正懂得生活艺术的享受家。
Enjoy全程享受家, 既是东海岸的楼盘概念与楼盘个性, 也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。

全程享受家, 享受什么?
Enjoy城市繁华 (不是享受它的喧嚣, 而是享受它的多元性丰富性, 享受它的财富、 商机和无尽的动力)
Enjoy大山大水
Enjoy修身养性
Enjoy园林艺术
Enjoy运动活力
Enjoy休闲乐趣
Enjoy配套便利
Enjoy空间美学
Enjoy社区文化……
Enjoy全程享受家, 是产品与客户之间的共性, 是产生共鸣和认同感的”结点”。

全程享受家, 享受有何形式?
东海岸的辅助利益点
——享受养生之道
人, 最宝贵的财富是生命。养生, 是给快乐最大的保险, 自然又是养生的全部素材。古今成功者都会让自己淡泊地回归自然, 在隐居的环境中, 平静地听生命主旋, 超脱地读天下经纶。
东海岸依山就势, 盘踞在山谷之间, 大有”隐逸”闲情, 还有”观山观海观天下”的豪情。
来自于山林的负离子, 来自于海风的清新, 舒畅的视野, 天籁之音……组合成健康生活的天然秘方, 是修身养性的绝佳之所。

概念小结
” 全程享受家”意味着——
休闲享受, 即是东海岸生活的全部!
创意发想—广告语
享受生命这一程
广告语释义

享受生命是每个人与生俱来的权利, 在人的生命历程中, 真正堪称”纯粹”的享受阶段, 大约有两个——学龄前, 一切尚未开始, 纷扰无从谈起; 退休后, 事事尘埃落定, 幸福水落石出。
而中青年, 生活却陷入”忙、 盲、 茫”的恶性循环, 对此, 本建设专案提出了最好的解决之道——

全年龄层Enjoy 关照各年龄层( 小孩、 中青年、 老年) 的生活享受;
全程人生Enjoy 呵护从小到大, 从少到老的生活享受;
全面场所Enjoy 体贴从城市到社区空间转换、 由内而外各种场所的生活享受。

推广分主题
§  人在Enjoy, 想不爱生活也难。
§  回到Nature, 放慢生活的脚步。
§  让休闲, 成为生活的全部。
广告诉求示例
生命里有太多的东西值得去争取, 去发现。比钱更重要的, 是家人团聚时的欢笑、 孩子一点一滴的进步……
因此, 每当沉醉在万科·东海岸丰富的生活内容和休闲的生活氛围, 不禁想: 事业上忙碌的意义, 不就在于给家人更多?

东海岸生活型态描绘
我和妻都是”金领一族”, 在工作中, 我们绝对称得上是楷模。可是, 一旦回到家中, 我们就绝口不谈工作, 甚至也不想工作上的事。家是家, 单位是单位。
我们的家依山傍水, 掩映在绿荫丛中。这儿的空气非常清新, 充满了宁静和祥和。社区里各种配套设施非常完备, 一切设计和创意都以休闲生活为中心。
在生活中, 我们有意剔除都市人的”流行病”——蜷缩在自家的鸽笼里, 即或是对门而居也老死不相往来。因此我们喜欢在庭院在会所在运动馆结交邻居, 和她们道家长里短。这样一来, 就扩大了家庭的社交圈子。特别是让父母有机会结交一些同龄人, 当我们不在家时, 她们就能去邻居家串门聊天, 或者结伴在社区里游玩。而且, 我们的孩子也能够找到同龄的玩伴, 不会因为闷在家里而压抑了她的天性。当然, 我们也能从这些邻里休闲交往中体验到一种真正的人间情怀——这是我们在工作中永远也无法感受到的乐趣!

休闲对我们来说并不意味着随便和懒散, 我们喜欢把生活中的琐屑、 平庸提升到一个审美的层面, 由着性子变着花样把生活弄得情趣盎然。比如圣诞时, 我们会在家里开Party。我们提前做好精美的请柬, 让父母挨家挨户发送给那些她们熟悉或不太熟悉的邻居来家做客。
我们穿行在闹市和效区之间, 尽情享受生活中的诗意, 我们时常注意并调整工作和生活的节奏, 不过度为工作所累, 不会因为工作忙碌而降低生活质量, 压缩享受生活的时间和空间。当然, 我们也不放弃挣更多钱的机会, 但绝不做金钱的奴隶。我们在努力建构着自己的精神家园, 为实现我们诗意盎然的梦想而奔波忙碌。
在打拼的过程中, 我们竭力为自己营造起一个充满诗意的家居环境, 实实在在地把所拥有的金钱数字转化成一种生活情调和享受。我们渴求并实现着心灵自由, 呼吸着最新鲜的空气, 让灵魂逃避世俗的喧嚣而自由翱翔。因此, 我们远离浮躁和焦灼, 远离恐慌和局促, 始终保持着行云流水般的生活节奏。当阳光深情款款地穿过海滩, 走进我们的家园, 我们徜徉在林荫小道, 活跃在运动馆, 闲聊在会所中, 诠释着生活的诗意, 诠释着理想中的幸福图景。

”Enjoy全程享受家”概念输出

项目竞争策略

板块竞争策略

阶段攻击策略

普通媒体组合攻击策略

特殊媒体辅助驱动

Enjoy全感官攻击策略

Enjoy现场攻击策略

现场风格:
拒绝使用喷绘, 弱化广告宣传的色彩, 弱化夸张包装的成分, 而尽量体现原创性、 自然性; 不是虚幻的摆设, 而是让人主动欣赏的、 有休闲氛围的艺术价值品, 比如可采用泰国普吉岛风光摄影照、 极简主义油画、 生活杂志精彩片段装裱等等。

攻击点:
灯杆旗 / 指示牌 / 围墙 / 展板 / 挂旗 ……

Enjoy文本攻击策略

概念文本
内容规划: 为什么需要休闲生活 /休闲的意义 /休闲生活观念 /休闲生活方式 /休闲生活中的吃喝玩乐等。
文本类型: 概念激活期使用《Enjoy全程享受家》, 开盘旺销期使用《Enjoy生活手册》, 品牌攻击期使用《享受家通讯》。

说明文本
内容规划: 区位 /交通 /环境 /园林 /配套 /会所 /户型 /物管等综合质素说明。
文本类型: 硬性楼书 /折页 /单张 /海报 /

Enjoy动线封杀

广告牌:
蔡屋围 / 罗芳立交 / 隧道口 / 隧道收费站 / 沙头角海关

候车亭:
罗沙路 / 怡景路 / 东门路 / 人民南路 / 大梅沙……

公交车体广告:
202路 / 206路 / 103路 / 205路

Enjoy活动攻击策略

双休日活动方案

节日活动方案

1．新情挑主义/名嫒模特秀
时间: /3/8( 妇女节)
人员: 主持人1名、 模特8名、 工作人员2人配合活动
场景布置: 布置成一个小型T形展台
活动内容: 模特SHOW

2．视幻艺术SHOW
时间: /4/1( 愚人节)
人员: 主持人1名、 会员若干、 服务人员4名
活动内容: 东海岸假面舞会
活动安排: 邀请嘉宾参与假面舞会派对, 会员可携带家人共同参加。舞会提供面具、 酒水、 点心等。由主持人主持并安排趣味游戏。

3、 VIP生活空间
时间: /5/1-7日( 劳动节)
人员: 讲解员1名、 会员
活动内容: 高尚生活讲座或演示
活动安排: 向客户介绍某顶级品牌的历史以及使用者; 讲解高尚社会的生活格调、 礼仪, 达到让沟通对象了解上流社会生活、 学会上流生活的目的。

4．母亲节/MAMI、 MAMI
时间: /5月的第二个星期天( 母亲节)
人员: 工作人员4人配合活动
活动内容: 感亲恩
活动安排: 凡当天生日的女客户凭身份证获赠高级护肤品1套, 活动当天由商场代会员或会员子女赠送其母亲康乃馨。开展”看看谁最像妈妈”的活动, 从会员的来选照片中选出母子或母女长相最接近的一对, 赠送高档泳衣。

5．父亲节/男人帮
时间: /6月的第一个星期天( 父亲节)
人员: 酒保1名, 点心师1名, 工作人员5人
活动内容: 男人精品展示
活动安排: 条幅广告语”不一样的父亲, 一样快乐的父亲节”,活动当天现场展示男人用品精品( 打火机、 皮带、 手表、 领带等) , 现场开展煮咖啡演示以及调酒表演。

6．七夕节/意相逢派
时间: /7/7( 农历七夕)
人员: 工作人员4名
活动内容: 相约东海岸
活动安排: 晚8: 00—10: 30可到咖啡屋享受烛光情调咖啡吧, 为情人免费提供约会场所及咖啡。会员可携带爱人共同享受温馨的二人世界。情侣表/情侣装/大抽奖。

7．中秋节/心月之约—极品酒鉴
时间: /8/15( 农历中秋节)
人员: 社会名流、 会员、 主持人1名、 服务人员4名配合活动
活动内容: 国际名酒品酒文化活动
活动安排: 与指定经销商联合举办名酒品酒会, 活动当日邀请社会名流、 会员参加。由主持人现场介绍某品牌名酒的品牌发展历史, 请相关人员品尝名酒并赠送相关人等名酒。

8．重阳节/鲜氧品尝派
时间: /9/9( 重阳节)
人员: 服务人员6人
活动内容: 空气品尝活动
活动安排: 邀请新老客户及家人到野外或山中感受大自然的情怀, 呼吸新鲜空气, 享受休闲人生。

10．国庆节/天桥云裳SHOU
时间: /10/1-7日( 国庆节)
人员: 主持人1名、 模特8名、 工作人员2名
活动内容: 服饰品牌新款展示会

11．魔幻艺术SHOW
时间: /11/1( 万圣节)
人员: 会员若干、 工作人员4人
活动内容: 国际魔幻艺术展
活动安排: 安排一个小型展场, 展出当今世界魔幻艺术的图片、 面具及播放一些世界各国关于魔幻艺术节的投影。

递进式攻击流程

东海岸将达成五大市场指标

成为市场的有效话题 ”Enjoy全程享受家”的生活主张。
成为休闲居住区的代名词 首个休闲享受型的社区。
成为大梅沙的靓丽风景线     有特色的立面, 有冲力的现场营造。
成为新富阶层的首选楼盘 社区氛围绝佳, 交通、 配套、 户型、 物管等综合质素均好。
成为全国楼市的最亮点 经过特色产品和特色推广, 短期内成为全国楼市仿效的焦点。

万科系列产品推广差异化

金色家园3期——”无限城市生活”, 热烈的、 缤纷的、 都市的, 针对白领
四季花城——”生活, 在美丽之外”, 安静的、 有格调的、 有情怀的欧洲小镇, 针对白领
金域蓝湾——”在海上, 一切超然”, 优雅的、 开阔的、 蓝色魅力的, 针对高级白领
东海岸——”享受生命这一程”, 休闲的、 快乐的、 轻松的、 温馨的, 针对”金领”

差异化基础上, 也拥有共性, 贯彻了年轻化亲民化的开发路线, 体现了”建筑无限生活”的万科品牌口号。

东海岸提供的不单是完美的住宅形式,
还是一种富于休闲享受性的生活方式。
她的出现, 不但会改变现代深圳人的生活观念,
还会在全国范围内引发新的一轮”新住宅运动”。

万科·广州四季花园
Ø  项目背景
地理位置: 广州四季花城项目位于广州与南海的交界处, 毗邻广州西部金沙洲, 西、 北、 南三面紧接南海, 东与广州白云区罗冲围隔江相望。
规模: 占地50万平方米, 容积率1.0, 总户数3900户。
产品定位: 大型低密度社区, 以多层、 小高层中偏高档住宅为主, 成熟后考虑部分高档住宅。
目标客户: 以项目周边区域的原居民为主。
项目优势: 依山傍水的自然条件
项目劣势: 距离城市较为偏远, 在广州金沙洲大桥未开通以前, 当地居民往返市区要靠轮渡, 因而开发速度很慢。

Ø  开发商背景
开发商为广州市万科房地产有限公司, 是万科企业股份有限公司的全资附属公司, 12月成立。
万科企业股份有限公司成立于1984年5月, 以房地产为核心业务, 是中国大陆首批公开上市的企业之一, 至 12月31日止, 公司总资产105.6亿元, 净资产47.0亿元。截至 底已进入深圳、 上海、 北京、 天津、 沈阳、 成都、 武汉、 南京、 长春、 南昌、 佛山、 鞍山、 大连、 中山和广州15个城市进行住宅开发, 是中国房地产业的领跑者。

Ø  规划设计、 空间布局与物业功能组合
规划宗旨: 迎合广州人的”喜山爱水”, 以山水文化为主题进行规划, 达到移步换景, 山水相融的效果。
总规划原则: 50万平方米的生态梦想——山水还原为山水。1.0的超低容积率, 尽量保持原生态的山水资源, 而改动房屋的摆放, 使其更为合理, 为居住者争取最大的优势。
空间布局: 一心二带三片六区
一心: 为位于金沙洲大桥桥头两侧的现代化商贸金融中心和文化娱乐中心
二带: 沿江绿化带
三片六区: 利用北环高速公路、 广佛公路及金沙大桥等有利条件, 结合自然地形差异和道路骨架形态, 划分六大区间。一类居住地主要集中在西北部, 依山就势布置独立式或联排建筑; 二类居住用地布置于东南部地势平坦地段, 以多层建筑为主, 适当分布高层。
物业功能组合: 多层、 小高层、 情景洋房、 Townhouse
创新产品: 情景洋房、 八角形卧室、 带阳光室、 ”五合一”功能房

Ø  公建、 商业配套
教育: 由中山大学授权中山大学附属学校与万科签署四季花城学校的合作办学协议。由万科出资打造学校的所有硬件, 由中大负责经营学校, 中大不需交费用给万科, 也能够对外招生, 但花城业主可享受全城特惠的教育收费。
医疗: 形式与教育相同
交通: 除市政公交外, 在广州市内设置免费看楼车
银行: 为小区住户提供便捷的联名卡等服务
会所: 由自己的物业管理公司经营
商业: 先对名牌或大型商家招商, 给予一定的优惠, 树立商业形象, 再对散户进行招租。早期以租赁形式为主, 等社区成熟之后再出售。

Ø  物业管理内容
物管内容:
所有业主共同关注的基本服务( 如安全、 供水、 供电等) ;
针对不同物业、 不同业主的个性化需求提供针对性的服务, 比如针对老年人组建夕阳红俱乐部, 以丰富老年住户的生活, 同时还有足球俱乐部、 集邮协会等, 以吸引年轻住户和不同兴趣住户的参加。
除了一些基本服务, 对业主进行”个性化”服务。如针对单个业主的单元物业所提供的一种特别管理, 如对每户建立独立的房屋维修记录档案、 独立中央空调保养维修记录等, 根据不同的运行情况拟定检修计划。二是在常规性服务之外, 能够针对业主特殊需要的服务, 以满足业主的不同需求, 比如为业主建立健康档案等等。另一项提升客户服务的举措是与专业机构合作, 引入CRM客户关系管理系统, 组建客户服务中心, 建立一条业主与我们之间的快速沟通渠道, 关注每一位业主的需求。
物业管理服务费:
多层住宅( 不带电梯) : 0.9元/月·平方米
小高层住宅( 带电梯) : 1.5元/月·平方米
情景洋房( 户户带花园或露台的住宅) : 2.0元/月·平方米
商住用房: 3.0元/月·平方米

Ø  开发策略及开发模式
采用分期开发的模式, 总占地50万平方米, 共分七期, 小容量、 快速滚动( 每半年推出新一期) ; 首期 4月推出, 占地9万平方米, 规划624户;
公交车站、 学校、 大型商业广场、 医疗、 银行、 邮政、 会所、 娱乐配套、 餐厅全部齐全( 部分在建, 但承诺 3月首批业主入住时可使用) 。
采用配套先行, 低价位产品率先推出, 区域成熟后最后推出高端产品的开发策略。

Ø  营销推广策略及及其执行效果
营销推广策略:
第一步: 形象推广
10月, 万科以”您好, 广州”作为主题, 以户外广告牌、 公关活动、 互联网等传播手段正式开始了万科品牌在广州地区的全面推广。
月8日, 万科在华南区四个城市中山、 广州、 深圳、 东莞的分公司聚集广州, 宣告”华南万客会正式成立并全面启动”。
3月10日, ”万科集团 业绩发布会暨战略说明会”在广州东方宾馆举行, 向广州媒体展示了其雄厚的实力与进军广州的信心。
以亲和、 服务客户、 雄厚实力展示为主诉求, 迅速提升当地消费者的认知。
第二步: 项目预热:
在地铁二号线开出”美丽体验站”、 在各大写字楼作项目巡展;
邀请准业主与万客会会员参观深圳的万科项目;
举办”万科四季花城之夜”——阿根廷经典探戈专场活动;
与中大合作的学校项目签约仪式及记者发布会。
针对潜在目标客户的生活习惯与工作场所, 有目的地进行推广宣传活动。
第三步: 开售:
体验式开放——加深对项目区位的认知, 获得消费者对环境的认可
产品说明会——”好产品自己会说话”
正式开盘

销售成果: 两天销售385套
Ø  项目的可借鉴经验
操作城市边缘大盘的可借鉴经验:
1.解决交通便捷的问题;
2.充分发挥地块优势, 弥补其区域上的劣势;
3.配套先行, 是城市边缘开发的必备条件。( 在永久的配套设施尚未完善之前, 可先引入流动的商业作为补充)
4.小容量、 低价位产品先行开发, 旨在迅速打响第一炮, 实现资金快速回笼。( 首期总建一般控制在10万平米左右)

万科青青家园 文案
万科生活读本/揽胜广告 1/ 青春绝不是一具空壳/我还在里面睡着, 攒劲/也有忌惮 四周并非因为我睡着就停止制造垃圾 我不想知道/过去 CBD属于谁? /现在, CBD正折磨谁? /我只关心/将来, 她以何种高度按时交到我手里? 不是没有看见/模糊的面孔/议论着/没有面孔的人群/在最精致的咖啡馆里慢慢泡烂日子 不是没有听见/”城市是谁的? /自然是谁的? /工作是谁的? /生活是谁的? ” 种种低八度音的叹息 这些事儿早该解决了/我不明白为何人家还在罗嗦/反正, 我有我的主意/操守我的东部情结 我睡着…… 深谙我心的青春的房子。 谁在说 谁在说…… 在CBD 人人都很重要, 在万科青青家园, 只有我最重要。 2/ 昨天 我的一个同事说 梦见自己变成了一匹老马 我想是平常低头低惯了 在青青家园 我随时能够尽情抬头 仰望天顶 想象我已经是最大的那颗星 而且是 明 星 这是一座两栖的家园 既然能够使城市与自然两栖 那么就能够使工作和生活两栖 那么就能够使进取与自嘲两栖 那么就能够使梦境与思想两栖 使《相对论》与《大话西游》两栖 3/ 抬头 4/ 目录 5-15 发现住家的种种快乐 16-102 主流社会新住宅运动的种种实验 102-119 主流人群的种种回应 120-128 万科的几句心里话 5/ 对于亚当和夏娃而言, 天堂是她们的家。对于我而言, 家是我的天堂。给脑袋营养, 给四肢安慰, 给我的每一分付出, 作出一亿种恰如其分的解释。 6/ 没工夫读《圣经》 ”人类有两大主罪, 所有其它罪恶均和其有关。那就是: 缺乏耐心和漫不经心。 由于缺乏耐心, 她们被逐出天堂; 由于漫不经心, 她们无法回去。 可能只有一个主罪: 缺乏耐心。由于缺乏耐心, 她们被驱逐, 由于缺乏耐心, 她们回不去。” 然而连这样的话, 我也没工夫去读了, ——回家, 回家是我永远的主题。 7/ 8/ 9/ 人生的CEO 想想何为快乐? 想想别的纬度的快乐!
西方的女孩子象怒放的玫瑰, 她们往往喜欢说: ”Look at me!”中国的女孩子象含蓄的睡莲, 她们更喜欢说: ”Just don't stare at me.” 西方的人文理念象怒放的玫瑰, 一般在遇到季节转换时会昂然地宣称: ”Don't worry!”中国的人文理念象含蓄的睡莲, 此时一般会嫣然一笑: ”Be happy!” 显然, 做一个西方意义上的人物需要勇气和力气。 做一个中国意义上的人物则需要机会和智慧。这个机会是天算的, 这个智慧是人算的。 这个人算的东西就是会导致各种快乐幸福的人生的CEO。 10/ 快乐有时就是一块糖对寡淡的舌头的安慰。 11/做梦的形式有很多种, 但最本质的法则即快乐法则。这也是万科生活读本的法则。 白天和夜晚, 按比例装在时间的袋里; 工作与生活, 按轻重急缓装在岁月的筐里; 快乐, 按方向装在命运的精髓里。 12/ 快乐止于内 空想的价值 常常, 我也会想起那段自造在胸的话: ”如果你经常感到没意思, 这证明生活不过是一场没意思的虚无; 如果你经常感到很有意思, 这证明生活是一场有意思的虚无。如果你经常没头没脑地幸福, 这证明生活不过是一场类似于幸福的虚无; 如果你经常随随便便地痛苦, 这足以证明生活是一场类似于痛苦的虚无。如果你竟然在浩瀚无边的历史的长河中, 读完了这段关于虚无的文字, 这能够肯定你的思想已陷入无边的虚无。因为你现在想着的, 也是无边的虚无。 你看, 在这之前已经有那么多人像你一样想过这个虚无了。现在你的感悟, 或者只是——重复。” 我想完这些之后, 即便泪水涌上喉头, 或者是笑贼来侵的时候, 就都会有所克制。不经意地释放无谓的感情了。如果只是吹吹牛, 也不能否认虚无起码能带来和平——”户庭无尘杂, 虚室有余闲。”看来即便是陶潜, 不过深谙虚无的另类含义而已。 13/ 城市里不缺少寂寞, 寂寞像打口碟一样却充满干枯的欲望。 寂寞的避雷针在高空探视。 这虽是一个发射信息的季节, 工作也是渴望新陈代谢的。 14/ 快乐源于外 早晨清新的空气和欲滴的露水, 教我觉得或许人生之中真有快乐。 快乐到来之际我一定欢迎它, 因为它是不请自来但却让人永远期盼的奇妙礼物。快乐来自于活在当下, 当我突然明白周遭微风拂过树梢、 枝头弯折、 山坡顶的薄雾, 和明亮的天空全都是心的延伸之时, 我就会感到快乐。 快乐在于所思所想都值得树木和大自然见证。 15/ 16/ 未来住宅的发展的主