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无锡·惠山古镇主题定位与总体策划报告

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无锡·惠山古镇
主题定位与总体策划报告

1 概述
1.1项目背景
基 本 情 况
项目名称
无锡市惠山古镇项目
委托方
无锡惠山古镇保护建设工作小组
区位
位于无锡市北塘区内, 南靠锡惠名胜风景区, 距离无锡市
中心2.5km, 距离太湖风景区15km
资源品级
无锡市内集自然和人文景观资源于一身的江南古镇
江苏省省级文物保护单位
开发规模
规划范围总面积1.03 km2, 其中古镇核心区0.3 km2
公路情况
北侧为通惠西路, 东侧是运河西路, 锡惠路横贯古镇南北
陆空港情况
东靠京杭大运河, 距无锡火车站4km, 距离无锡机场25 km
综合评价
本项目地处无锡市区, 交通便利, 区位良好; 其南靠锡惠名胜风景区, 东傍京杭大运河, 山水环绕, 自然旅游资源丰富; 同时, 区域内拥有大量珍贵的历史遗存, 千年历史文化底蕴深厚; 现场开发主体明确, 经过科学规划, 能够在充分保护历史遗产的基础上, 将其打造成江南地区的一个具有巨大吸引力的游客集散中心, 实现社会效益和经济效益的平衡发展。
委托原因
为了把惠山古镇的资源优势转化为经济优势, 再现古镇的风情古貌, 并成为具有巨大吸引力的游客集散地。无锡惠山保护建设工作小组委托深圳市度假湾企业策划有限公司完成一套以市场为导向、 可操作性强的保护建设和旅游开发的总体策划方案。
总结语
经委托, 深圳市度假湾企业策划有限公司将就该项目未来旅游发展计划展开系列工作。本报告为项目主要文本之一, 主要目的是在了解区域资源的现状和发展趋势基础上, 为本项目开发提供准确的主题定位和系统的概念规划。
1.2文本任务及目的
本文本在项目的市场调查、 资源调查、 竞争力分析和产品开发策略分析的基础上, 继续深入勾画我们对无锡惠山古镇整合计划的主题定位和总体策划, 集中表现为以现有旅游产品改进和新产品序列建立为核心的解决方案。同时, 为了便于操作, 解决方案将根据现有的环境和条件, 提供了一套切实可行的渐次发展思路。
文本将经过”项目ECU计算”和”项目组成分析表”等数据结果, 使之更加科学、 严谨; 相应的参考照片、 平面图和效果图使其更加清晰、 直观。它们与产品概念设计共同塑造一份富有魅力和挑战性的整合开发计划, 从中能够发现项目未来的核心价值。它将给开发者以广阔的发展前景, 给投资者以可观的回报, 并在市场检验中获得社会效益与经济效益的共同增长。
2现场环境分析
2.1区位和交通
图2－1 惠山古镇区位交通图
无锡地处长三角经济带的核心, 集铁路、 公路、 水运、 空运于一体, 是沟通苏、 浙、 皖三省的交通枢纽中心; 无锡北枕长江, 沿江可与上海、 武汉、 重庆相通; 南傍太湖能够直航杭州, 京沪铁路和京杭大运河穿城而过; 九条国道、 省道成放射状通向全省、 全国, 去南京、 沪杭地区车程都在2小时以内; 随着无锡机场的建成使用, 交通将更为便利。
本项目规划区域属无锡北塘区所辖, 东靠京杭大运河, 与无锡市中心隔河相望, 锡山大桥、 蓉湖大桥、 吴桥连接运河东西两岸; 其距离无锡火车站4km, 距离无锡机场25km, 为4条城区干道组成的交通网所覆盖, 保证了规划区域交通的便捷通畅; 随着锡惠路的改道, 区域内的道路系统将更为科学合理。交通和区位条件是本项目的显著优势之一。

2.2资源现状
2.2.1 规划范围基本情况
规划范围总面积为1.03km2, 包括惠山浜至黄埠墩、 惠山寺两侧和惠山横直街地段, 东西长约1800m, 南北宽约800m; 其中包括国家重点文物保护单位1家, 以及6处江苏省级和18处无锡市级文物保护单位。
惠山古镇由西南部惠山、 锡山山麓坡积带与东部古芙蓉湖塘圩所组成, 形成西南高、 东北低、 山水环绕的总地势, 是堪舆学上最好的风水宝地, 聚集了百余座古代显赫人家的祠堂。无锡属北亚热带季风型气候, 四季分明, 年均温度15.4度; 惠山古镇地处锡惠山麓, 生态环境良好, 尤以春、 秋两季景色宜人。
规划范围内根据各地块的功能差异和保护开发的程度不同, 主要被分为四个大区: 重点文物保护区、 古镇核心区、 运河文化城、 预留土地区( 见总体功能分区图) 。特别说明, 参照《惠山古镇修建性详规》的规划总图, 运河文化城与古镇核心区之间的新锡惠路为现有锡惠路东移改建而得, 烧香浜一带的水域架构也将在本项目的建设过程中得以复原。
表2－1 惠山古镇用地现状指标表
占地面积指标
( 万m2)
重点文物保护区
6
古镇核心区
30
运河文化城
60
预留土地区
7
规划区域总面积
103
用地现状
( 万m2)
居住用地
14.5
园林绿化用地
26.9
工业用地
37.5
公共设施
3.4
军事用地
4.7
水域
4.2
道路用地
11.5
数据来源: 主要参考《惠山古镇保护发展修建性详规》

表2－2 惠山古镇主要旅游资源分类表
所属景系
景观类别
资源属性
列举说明
自然旅游景系
地文景观
山地
锡惠公园是无锡市建成的第一个大型综合园林, 惠山古镇就背靠锡山、 惠山
水文景观
风景河
东傍京杭大运河, 惠山浜、 山东浜、 龙头河形成的水系网络穿梭于古镇之中
泉景
驰名中外的天下第二泉, 以及十三名泉
名池
十大名池, 以惠泉池、 金莲池为代表
生物景观
名树古树
以大同殿树龄达640年的古银杏为代表, 香樟、 桂花、 榉树等百年古树遍布
风景林
以惠山寺后的万松林为代表
观赏型花草
以每年都定期举行的菊展为代表, 兰花、 杜鹃花、 樱花、 郁金香……百花烂漫
人文旅游资源景系
历史遗产
中型人类文化遗址
云集了118家古代祠堂, 已测实的古祠堂建筑85处, 并形成独特的祠堂文化
社会经济活动遗址
历代商贾云集, 至今尚存多处行业公所、 会馆、 古店等遗址
宗教建筑群
建于南北朝的千年古寺——惠山寺, 至今保存完好的石经幢
古典园林
拥有国家重点文物保护单位——寄畅园, 为江南园林的经典之作, 以及其它四座元、 明两代的名园
牌坊
以千人报德坊为代表的24坊
陵墓
民间艺人阿炳墓
碑景
以二泉书院四面碑为代表, 共69处碑刻
古桥
金莲桥、 香花桥、 宝善桥、 迎神桥
古井
遗存在一些祠堂院落中
古塔
身处古镇中任一角落, 抬头即望龙光塔
楼阁
包括6座古亭、 7座名楼、 8处明代古阁, 以凌虚阁、 二泉亭、 听松亭为代表
抽象人文吸引物
民间传说
东晋孝子华宝守孝、 康乾南巡、 泥人故事等大量民间故事
山水诗文
陆羽、 苏轼、 康乾等的诗文流传至今
绘画、 楹联
以顾祠中”三声三事”为代表, 共计37副楹联
民间工艺
惠山泥人是中国古代民间工艺的代表, 以及紫沙壶制作工艺等
民间文艺
以锡剧、 二泉映乐为代表
特色民俗
东岳庙的庙会、 各家祠堂的祭祖活动
历史事件
康乾的十二次南巡到此、 安史之乱中张巡血战、 太平天国”红羊”之役等
表2－3 惠山古镇开发条件区块评价表
指标
场地
■ 严重局限 ■中度局限 ● 良好 ● 很好

重点文物保护区
古镇核心区
运河文化城
预留土地区
旅游景点
规模度
●
●
■
■
古悠度
●
●
■
■
珍稀度
●
●
■
■
奇特度
●
●
■
■
保存度
●
■
■
■
审美度
●
●
■
■
组合度
●
●
■
■
知名度
●
●
■
■
社区
交通( 公路和铁路)
●
●
■
●
气候( 温度、 降雨、 风暴等)
●
●
●
●
土壤( 稳定性、 肥力、 厚度)
●
●
●
●
水源供应和水质
●
■
■
●
商店
■
●
■
■
文化设施( 图书馆、 讲堂)
●
■
■
■
公共服务( 消防、 保安等)
●
■
■
■
安全保障
●
■
●
■
医疗设施
■
●
●
■
旅行( 上班、 购物等所需时间－距离)
■
●
●
●
旅行体验( 愉快或不悦)
●
●
■
■
保健设施
■
■
■
■
社区环境气氛
●
■
●
■
休闲设施
■
■
■
■
管理
●
■
■
■
邻近建筑物( 或缺乏)
●
■
■
●
场地排水
●
●
■
●
建设用地
地形对计划用途的适应性
●
●
●
●
置地和开发的相对成本
●
●
■
●
安全的出入口
●
■
■
●
私密性
●
●
●
●
永久性的树林和坡地
●
●
■
■
需要拆迁的建筑物
●
■
■
■
2.2.2 资源评价
( 一) 优势
◆ 具有丰富而独特的历史遗存。惠山古镇历经千余年的沧桑岁月, 保留了众多的文物古迹, 其中以寄畅园和天下第二泉闻名于世; 而118处祠堂建筑群, 完整和系统地保存着中国祠堂文化发展的千年历史, 世所罕见; 古镇中, 寺、 祠、 庙、 园、 山、 泉、 店、 楼、 阁、 池、 桥遍布, 并孕育了许多民间艺术和特色文化, 这些无疑都具有巨大的历史文化价值和旅游开发价值。
◆ 生态环境和空间架构优越。惠山古镇地处锡惠山麓, 绿荫蔽天, 区域中保留了大量的古树名树, 其中最为年长的古银杏达640年之久; 同时, 区域中种植了大量的花卉, 菊花、 杜鹃、 梅花、 兰花、 樱花等等, 可谓百花烂漫; 另外, 惠山古镇的空间结构良好, 古街巷与古运河并立, 山水环绕, 是名副其实的”风水宝地”。
◆ 场地开发空间巨大。就当前惠山古镇的现状来看, 无疑是比较落后和保守的, 但这同时也为惠山古镇保留了巨大的开发空间, 经过合理科学的开发利用, 惠山古镇完全能够变劣势为优势, 实现古镇各种潜力的完全发掘, 绽放光芒。
( 二) 主要限制性因素
◆ 存在大量不协调的建筑, 包括居民楼、 旅游学校和部分军事用地等, 脏乱现象比较严重; 同时, 区域中基础设施严重不足, 水电气供应和通讯设施落后;
◆ 水质急待改进, 古镇中穿插着的各条运河支流是空间架构的重要部分, 而当前这些支流主要用于排污, 造成水质极差, 严重损害古镇环境;
◆ 祠堂的保护力度不够, 其中尤以横直街一带比较严重, 当前大多是用作居住, 临街的祠堂则充斥着初级的商业店铺, 这一现象必须最先得到解决;
◆ 部分道路和桥梁的视觉障碍, 其中现有的锡惠路最为不合理, 其强行割断了古镇原有的历史空间结构, 给古镇开发带来巨大不便, 必须将其东移; 其次, 蓉湖大桥也造成一定影响, 距离古镇核心区较远, 可经过设立景观隔离带来解决。
3市场与旅游容量分析
3.1 无锡旅游产品供给现状
表3－1 无锡旅游产品资源指标对比分析
指标
景点
区位交通
占地面积
资源组合
市场条件
知名度
自然资源
人文资源
鼋头渚公园
★★★
★★★★
★★★
★★★
★★★★
★★★★
★★★
蠡园
★★★
★★
★★
★★
★★★
★★★
★★
梅园
★★★
★★
★★
★
★★
★★
★★
吴文化公园
★★★
★★★
★★
★★
★★
★
★★
灵山景区
★★
★★★
★★
★★★
★★★
★★
★★
中视基地
★★★
★★★★
★★★
★★★
★★★★
★
★★
月亮湾度假
★★
★
★★
★★
★
★★
★★
太湖垂钓中心
★★
★
★★
★★
★
★★
★★
锡惠名胜区
★★★★
★★★
★★★★
★★
★★★
★★★★
★★★★
结论: 无锡地区旅游产品供给类型多样, 包括风景、 园林、 娱乐、 度假等, 分布密集, 可是相对杂乱, 空间组合不是很好。众多产品中, 太湖、 蠡园等集风景、 名胜、 古迹为一体的旅游景点在综合数据指标上得到了较高的分数, 其中太湖风景区的得分遥遥领先于其它景点, 这主要是因其地理位置上的得天独厚和祖国史册上的古今盛名。而惠山以各项指标领先的优势占据了第二席的位置, 这是与其独特的历史背景和深厚的人文积累紧密联系在一起的。良好的资源组合反映了惠山古镇景区所蕴含的能够无限升值的潜力。
惠山古镇要突破自然观光、 高尚度假区及人造公园等旅游项目的重重包围, 在旅游市场上获得充分的空间, 并在竞争中脱颖而出, 必须充分利用现有的历史资源、 文化资源等优势因素, 精心打造一个有别于无锡其它景点的旅游项目。而这个项目毫无疑问地必须依托其深厚的人文历史, 结合优美的自然环境, 使其成为能够满足现代人深层次心理需求的一个心灵寓所。

表3－2 无锡旅游产品供给特点分析
指标
景区
观光
产品
度假
产品
文化
体验
休闲
娱乐
商务
会议
鼋头渚公园
★★★★
★★★
★★★
★★
★★★
蠡园
★★
★
★★
★
★
梅园
★★
★
★★
★
★
吴文化公园
★★
★
★
★
★
灵山景区
★★★
★★
★★
★★
★★★
中视基地
★★★
★★
★★
★★★
★★
月亮湾度假
★★
★
★
★
★
太湖垂钓中心
★★
★★★
★
★★★
★★
惠山古镇
★★★
★★★
★★★
★★★★
★★★
结论: 无锡地区的旅游主要集中在观光及文化体验两块, 而度假产品相对贫缺, 这与江浙地区的经济发展程度是极不相符的。而且, 无锡并没有形成一个真正的有无锡特色的游客集散地, 面向游客的夜间产品存在大片空白。而在旅游产业休闲化、 体验化、 市场化的发展趋势下, 大力开发度假、 休闲娱乐和会议商务等相关产品, 是转型时期必然的选择。在这种情况下, 构建一个游客集散地, 开发众多的夜间产品以适应旅游市场需要, 就成为紧迫的市场需求。而担此重任者, 将面临文化、 环境等综合资源的考验。只有拥有优秀资源的项目, 才能在考验中胜出。而惠山古镇, 因其独特的地理位置、 丰富的人文历史条件, 当仁不让地将肩负起无锡旅游业这一重大责任。
3.2华东地区产品供给分析
在华东地区的旅游景区中, 江苏的甪直、 周庄、 同里和浙江的西塘、 乌镇、 南浔六大古镇在资源和历史背景上较为接近, 同时与本项目也存在同质化现象。而且包括惠山古镇在内, 七个古镇无一例外的分布在太湖周边,相互之间的距离非常之近, 因此必须回避旅游景区同质化造成的负面影响, 同时又巧妙利用太湖旅游区的规模优势, 切入市场空白, 用高质量而且独特的旅游产品占据市场高点。
区位交通: 七镇环太湖而立, 其中东南部最为密集, 共分布五镇, 而惠山古镇独坐北方。甪直镇位于苏州市东郊, 距上海虹桥机场48km, 其余南部四镇基本上位于上海至杭州之间, 位于太湖西南侧的南浔位置较为偏远。惠山位于南京至上海的中轴地带, 水、 陆、 空三线交通极为方便。
资源结构: 惠山之外六镇虽各有特色, 但均以水、 建筑和风景闻名。尤以西塘历史久远, 南浔古迹众多, 同里名人辈出。与六镇的人文和历史资源相比, 惠山古镇同样拥有独特的民间艺术、 祠堂文化、 运河文化、 皇家文化、 经典园林等, 绝不在六镇之下; 但由于开发时期较晚, 在知名度和市场化程度方面, 略有不足。
产品供给: 六镇均以名胜观光为主, 缺乏互动性强、 参与程度高的旅游产品, 特别是夜间活动比较缺乏, 造成了旅游当天来当天走, 停留时间短, 消费水平也比较低, 这对如今惠山古镇的开发来说是个宝贵的市场空缺。
结论: 在长三角一带的古镇, 都具有交通、 自然、 人文及历史方面的良好资源, 游客大多以名胜观光为主。由于竞争激烈, 产品同质化现象比较严重, 因此, 该区域没有形成一个为人们所认同的中心旅游目的地, 也没有形成一个真正意义上的游客集散地。在此形势下, 惠山古镇凭借自身交通、 资源、 经济方面的优势, 提供比华东其它地区更富参与性和趣味性的旅游产品, 着力冲击华东地区的夜间旅游市场, 那么, 势必会打破当前华东的旅游格局, 成为华东地区乃至全国旅游业的新焦点。

3.3 客源市场定位
（一） 客源市场细分
惠山古镇客源市场结构划分
启动市场
海外市场, 以港澳和日韩为主
主要市场
华东地区以外的国内游客
辅助市场
无锡本地和华东区域内的游客
（二） 游客结构细分
划分标准
近期
中远期
按年龄划分
中青年游客为主
发展兼顾各个年龄层次的游客
按收入划分
中等偏上收入游客为主
以中等收入游客为主
按购买时间划分
以节假日游客为主
发展双休日、 带薪假期游客
按购买方式划分
伙伴型、 家庭型游客为主
发展团队型、 会议型游客
按停留时间划分
停留1～2天的游客为主
发展停留3天以上的游客
按专项市场划分
以寻根觅源、 古迹观光的游客为主, 兼顾夜间休闲
发展休闲娱乐、 度假型游客
3.4 市场规模及空间预测
( 一) 市场规模预测
◆ 锡惠公园每年的游览人数为100多万( 参照《锦绣锡惠》) 。考虑到现有市场结构里中老年市场占较大比重, 我们在这里取50万人/年进行计算;
◆ 根据无锡市和江苏省的统计文件, 无锡市近年来旅游人数年增长率为12.6%; 根据本项目的情况, 我们选取8％;
◆ 根据行业经验, 惠山古镇新项目推出所带来的增量约为50％;
惠山古镇建成后第一年游客量约为:
50×( 1＋50％) ×( 1＋8％) ＝81万
另外, 因为古镇旅游项目主要是面向夜间市场, 晚间游客人数将到本项目的峰值, 约为白天游客人数的2倍, 那么最后的市场规模预测结果为: 81×2＝162万人, 同理, 则建成后五年内游客量分别为:
年份
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
总计
游客量( 白天)
81
87.5
94.5
102
110
475
游客量( 夜间)
162
175
189
204
220
950
建成后五年平均接待游客量为190万。
( 二) 市场空间预测
5年内市场空间=( 门票价格+白天消费+夜间消费) ×年平均游客量×5年
门票现价为25元, 白天消费约为40～50元, 晚间消费约为150～200元,
五年内市场空间=( 25元+40～50元) ×475万人＋( 150～200元) ×950＝17.3～22.6亿元。
表3－3 无锡市 ～ 期间旅游业主要指标
年份
人数( 万人次)
收入( 亿元)
占GDP比重( %)
海外
国内
外汇
国内
总数
总收入
增加值

实绩
32.76
1601
0.98
101.75
109.87
9.15
5.42

实绩
47.69
1871
1.48
35.3
150.93
9.43
5.62
增长%
20.6
25.4
36.3
35.3
10.1
1.23
0.77

实绩
40

1.28
169.49
180
9.95
5.97
增长
-16.1
6.9
-13.5
22.2
19.3
0.52
0.35

实绩
50
2300
1.65
196.8
210
9.98
5.99
增长
25
15.0
28.9
16.1
16.7
0.03
0.02
注: 以上用于分析的相关数据来源于《 无锡年鉴》
3.5 旅游容量设计
( 一) 惠山古镇的日设计容量:
按旺季平均每天接待的游客量作为我们的设计日游客量, 即DESIGN DAY。旅游旺季为春夏秋三季, 旺季接待游客量占全年的85％ , 其中这部分游客被视为在古镇核心区游览一次。
则惠山古镇DESIGN DAY 为: 190万×85％/( 30×9) ＝5980人/天
( 二) 惠山古镇核心区的设计容量:
古镇核心区的项目最为集中, 具有标识作用, 其将作为本项目的游客容量设计的目标对象, 预计其游客数量将到达整个项目日流量的85％;
据本项目的产品供给特点, 我们预计每日的22点将到区内游客的峰值, 我们取第二峰值其作为计算游客流量的时间点, 即8点, 将达到每日总游客量的50％;
同时根据景区游客的分布规律, 旅游项目内外部的游客数量比例为1: 1, 因此, 能够得出惠山古镇重点项目的设计容量总和:
惠山古镇的项目设计容量:5980×85％×50％/2=1271人/小时
( 三) 惠山古镇的子项目容量设计
项目
体量系数
吸引力
停留时间
(分钟)
周转率
( 次/小时)
设计容量
( 人/小时)
古戏台
5
5
60
1
87
泥人作坊
3
4
30
2
21
绸缎庄
3
3
10
6
5
二胡茶馆
4
3
30
2
21
绝活店
3
4
30
2
21
仿古行家
3
4
20
3
14
藤艺店
3
4
30
2
21
紫沙壶作坊
3
4
30
2
21
汉文化博物馆
4
5
30
2
35
无锡碗筷
3
3
10
6
5
古镇裁缝
2
3
20
3
7
惠泉酒厂
4
4
60
1
55
青草堂
3
4
30
2
21
太湖画廊
3
3
20
3
10
古玩店
3
4
20
3
14
根艺珍藏
3
4
15
4
10
惠山书吧
3
3
20
3
10
顾家茶馆
3
3
30
2
16
金石画记
3
3
15
4
8
锡秀堂
3
3
15
4
8
锡剧行头
3
3
15
4
8
照相吧
2
3
10
6
3
古法美容
2
4
60
1
28
古镇沐浴中心
4
5
30
2
35
族人酒馆
4
5
60
1
69
泥人博物馆
5
5
30
2
43
清吧
3
4
30
2
21
玩玩吧
3
4
30
2
21
留情竹刻
3
3
15
4
8
水上戏台
2
4
30
2
14
古网
3
4
60
1
42
咖啡屋
3
4
30
1
42
奇饰店
3
4
15
4
10
电影院
5
5
120
0.5
173
户外俱乐部
3
4
10
6
7
足球酒吧
3
4
120
0.5
83
靓歌坊
3
4
120
0.5
83
交友沙龙
3
4
60
1
42
地道无锡
5
5
60
1
87
食螺店
3
3
30
2
16
怀旧码头
2
4
30
2
14
香积舫
2
4
30
2
14
共计
1271
4. 概念及主题
4.1 主题
惠山古镇 百姓宗祠 古今戏台 江南客栈
江南名胜徜徉 游园 揽湖 赏梅 钟情四季山水
惠山古镇歇歇 听松 饮泉 观月 寄托一腔畅意
4.2 主题解析
惠山古镇, 一座包孕了千年文明、 百年繁荣的江南老镇, 一片云集百家祠堂的、 无数风流的风水宝地。
它如一座横亘古今的戏台, 不断演绎着无边落木和盛世景象的更迭, 唯有古镇繁荣不变。南朝古刹的香火朝暮绵延, 京杭运河上万里商船穿梭, 更有那百家祠堂, 仍为无数子孙敬仰; 在这里, 我们同康乾大帝、 同陆羽东坡, 一起削竹编炉、 烧松煮酒, 共听百世高歌。
它又是一座独具古韵的文化客栈。听, 古银杏在随风细诉: 6 来, 唯有留步于此, 方能品得二泉茶中二泉乐, 听得松子声声打石床, 更得半岭松风拂面, 惠山泥人为伴, 梦醒得江南。
4.3 开发思路
† 以重塑和保护古镇的历史风貌为基本原则, 保持古镇的完整性和典型性
惠山古镇是无锡历史和民俗文化积淀最丰厚、 内涵最丰富的地方, 也是无锡现存唯一具有申报世界文化遗产条件的项目。这里古街、 古巷、 古庙、 古泉、 古祠、 古树、 古桥等遍布, 寄畅园已历经了600余载的风风雨雨, 惠山泥人和二泉映乐则达到了民间艺术的颠峰。这些不可再生的历史遗存, 理应得到呵护而继续流芳百世。
因此, ”保护祖国优秀的历史文化遗产, 保护独具特色的反映明、 清及民国初年的风貌景观, 充分挖掘古镇的祠堂文化、 运河文化、 园林文化、 茶泉文化、 寺院文化等文化内涵, 使之成为国家历史文化名镇”, 是本项目的出发点和归宿。
† 古镇的保护和开发并重, 继承与发扬并举, 走可持续的旅游发展模式
在恢复惠山古镇的建筑风貌和空间结构的同时, 更重要的是重塑历史场景, 再现繁华景象, 这就是本项目设计大量节庆、 活动的主旨所在; 这些活动并不局限于反映惠山古镇的本身历史文明, 还将涉及吴文化、 中华传统文化乃至一些现代文化元素。因此, 大胆地开发利用, 与时俱进, 不但是惠山古镇绵延发展的生命旋律, 也是其作为历史文化名镇的精髓所在、 希望所在。
再者, 旅游是文化性很强的经济活动, 遗产地则是历史文化的遗存, 旅游和遗产地这种文化上的天然联系, 决定了两者必须有效地结合。发展旅游是弘扬遗产地价值并为保护遗产地提供经济支撑的重要途径, 而利用遗产地则是发展旅游的一个重要资源渠道, 两者不应该对立, 而应该相互促进, 景区才能持续发展。
† 进行差异化的功能和市场定位, 规避旅游资源同质化造成的影响
由于现存的江南古镇具有极为相似的的自然环境条件和文化背景,导致旅游资源严重同质化: 完美的建筑布局、 良好的文化氛围、 安定的生活环境、 旖旎的水乡风光。因此, 惠山古镇的旅游发展必须区别于现有的江南六大古镇, 其中功能和市场的差异化定位尤显重要。
从本项目的主题上, 我们就已经展示了鲜明的功能定位: 依托惠山古镇的自然和人文资源, 将其打造成RBD( 城市游憩商务区) , 一个展示吴文化和无锡民俗、 民艺、 节庆、 饮食的文化舞台, 一个富涵文化底蕴、 集结大江南北游客的风情集散地。在市场定位方面, 本项目将以海外和长三角区域以外游客为主要客源市场, 而本地游客只作为辅助市场。
† 主动契合市场, 以高质量产品占据市场高点
从当前长三角地区的旅游现状来看, 并不缺乏旅游目的地, 像江南六大古镇、 苏杭、 古都南京、 上海滩等等, 而真正能吸引游客住宿下来的游客集散地尚未出现, 本项目就将契合这个难得的市场机缘, 打造一个真正意义上的风情集散区。同时, 本项目将设计一个缤纷多彩、 新颖奇妙的节庆节目系统, 与古镇本身优越的自然景观资源和历史文化资源一起, 最大化地丰富游客的游历体验, 使游客享受到独具特色的娱乐和文化大餐。
† 开发运河文化城, 以扩大景区的容量, 实现景区的区域平衡
在惠山古镇区域内设置了一个与核心区风格和功能有所差别的运河文化城, 主要有两个目的: 其一, 对于惠山古镇来说, 在保护基础上的开发无疑将受到一些限制, 最显著的就是景区的游客和服务设施容量有限, 这是其旅游资源的不可再生性和脆弱度决定的, 在核心区绝大空间用于传统节目的演出和无形的遗产展示时, 运河文化城则将承担分担游客和服务设施的功能, 并成为原有古镇内居民的新居住地; 其二, 从游客体验的角度上来说, 其并不习惯于长时间身处古镇之中, 此时就需要一个近距离的现代商业娱乐区与之配套, 实现本项目区域内的功能平衡, 同时, 运河文化城还将有助于拓展整个项目的经济增长点, 以提高经济效益, 实现区域的经济平衡。
† 瞄准江南地区夜间旅游市场, 设计丰富而新颖的活动, 打造江南的阳朔西街
阳朔西街是一条由国外游客成功启动的主题休闲街, 其在修复、 完善和保护古街建筑的同时, 充实了大量新颖、 时尚并富涵文化底蕴的旅游吸引物, 在古街中营造了一种休闲、 清新、 动感、 洒脱和非常友好的旅游氛围, 极大地丰富了游客的心理体验, 从而持续吸引中外游客到此住宿游玩、 体验风情。因此, 在这个层面上, 阳朔西街成为了惠山古镇项目的概念指引。
5.项目总体策划
5.1 项目SWOT分析
无锡市的经济实力强, 人民生活水平较高;
无锡的旅游人口基数大;
无锡的城市知名度高;
无锡优越的区位交通条件;
惠山古镇的历史文化厚重, 名胜古迹众多, 可开发利用元素丰富;
旅游景点的组合度好;

江南旅游市场竞争异常激烈;
无锡发展旅游业的紧迫感不强, 缺乏领先意识;
惠山古镇的旅游发展与文物保护之间存在一定的矛盾;
惠山古镇的文脉纷繁复杂;

规划用地的基础设施落后;
当前规划区域中的居民生活水平有限, 搬迁难度大;
当前惠山古镇的消费人群结构失衡;
管理比较混乱;
后期可开发用地空间不大;
惠山浜水质急待提高;
华东区缺乏核心的旅游集散地;
休闲产业、 体验经济的兴起;
无锡景观地产的前景巨大;
江南的夜间旅游市场开发程度普遍不高;
惠山古镇当前的商业门槛比较低, 外来资本可进入性强;
无锡本地缺乏系统整理无锡文脉、 展示本地文化的旅游景区;

领先者战略
补缺者战略
挑战者战略
追随者战略
5-1 惠山古镇开发SWOT分析图

5.2 总体功能分区
图5－1 总体功能分区图
1. 重点文物保护区
该区是整个规划区域中文物最为密集而且保存最为完好的区域, 以寄畅园、 惠山寺、 天下第二泉、 阿炳墓、 华孝子祠、 古银杏为典型, 具有非常重要的历史价值和文化价值, 是本项目的核心吸引力, 她们的完好与否将直接关系到整个项目的成败; 另外, 该区占地仅约6 m2, 包括当前园林管理处在内, 土地的开发空间不大, 游客容量有限。因此, 建议在锡惠名胜风景区逐步开发的同时, 将此区域的各种资源充分保护并整合起来, 并控制好该区的交通线路, 使之形成一个封闭保护、 单独售票的园区; 在开发上, 着重利用各种特色活动来增加吸引力, 在重点保护文物的同时, 提高盈利点。
2. 古镇核心区
该区域遍布着惠山古镇半数以上的祠堂和相关古建筑, 并由横直街、 龙头河、 惠山浜以及即将恢复的烧香浜组成了一个非常良好的水路空间结构, 随着锡惠路的东移和宝善桥一带历史空间机理的恢复, 这个区域自然成为了本项目最佳的主题展示场所; 同时, 该区域占地约30万m2, 空间适中, 交通便利, 生态环境也相当良好, 将成为本项目开发建设的”先锋”。
该区域将细分为古镇游览、 特色住宿、 祠堂觅根、 休闲娱乐、 滨水餐饮以及接待服务等区域, 集吃、 住、 行、 游、 购、 娱为一体, 以充分展示”古今戏台、 江南客栈”的主题, 使游客即亲手触摸历史和文化的厚重, 同时又获得极大的身心愉悦。
3.运河文化城
该区与古镇核心区仅一街之隔, 占地约达70万m2, 处于本项目开发时序的第二阶段, 具有广阔的开发空间, 相对于古镇核心区而言, 其在功能和风格上, 具有重要的补充和平衡意义, 有利于整个项目的完善。其包含度假酒店、 商业中心、 运河文化区和水乡地产区三个主要区域, 构成一个现代化的商业娱乐区, 同时蕴涵着巨大的房地产开发价值, 具有客观的经济前景。
当前该区中绝大部分是工业、 军事和居住用地, 生态环境一般, 特别是山东浜两侧的区域, 脏乱现象比较严重, 建议逐步对其进行改造, 拆迁违章建筑, 治理河水, 并逐步迁移居民, 完善内部交通, 增加绿化面积, 并充实服务接待设施, 确保本项目整体上的完美和平衡。
4. 预留土地区
占地约7万m2, 位于古镇核心区的东北部, 与黄埠墩咫尺相望。它处于正整个项目发展的延伸线上, 随着惠山古镇的建设开发成功, 该区作为整个项目的土地资源储备具有很高的经济价值, 升值潜力较大。当前, 这个区域主要是工业用地, 而区域中一些古老建筑如茧业公所等, 从今后的发展方向来看, 修复这些的建筑的必要性不大。当前应主要对该区域进行控制建设为主, 逐步拆迁工厂, 建立绿化带, 杜绝乱搭建、 乱占用、 乱种植等情况, 为以后该区域的发展提供便利空间。
5.3 总体功能结构

5.4 总体概念分区5.5旅游交通线路规划
一、 交通系统规划
( 一) 规划原则
为使整个规划区域保持安宁、 通畅、 精简的环境和体系, 将按照科学、 合理、 以人为本的原则来规划这里的交通系统。以下是几个规划要点:
①外部车辆必须停靠在指定的停车场, 原则上不允许进入古镇核心地区;
②新建道路要尽量保证不破坏原生的自然环境和景观;
③景区服务通道应该与游客通道分离, 尽量不产生交叉;
④对于特殊环境下的特殊路段采取特殊做法, 如恢复祠堂群、 横直街中的青石路, 并可在路面雕刻部分具有解说作用的文字或图案;
⑤要做好道路两旁的绿化工作;
⑥保证服务通道的通畅, 作为发生重大突发事件( 如火灾、 地震等) 时游客的疏散通道及外部救援车辆进入的通道。
( 二) 交通系统组成
■ 对外交通
■ 景区车行道
■ 景区服务通道
■ 景区游步道
■ 其它游览道路
■ 景区消防通道
消防通道功能主要由服务通道承担, 控制服务通道内的车辆行驶。要求车辆及人员在规定时间、 规定区域内做短暂停留, 不允许人车分离, 不得驻泊; 一旦发生突发事件, 重点文物保护区和古镇核心区的救援车辆由服务通道进入。
二 游线设计
■ 标准游线: 第一印象区——横直街——重点文物保护区——祠堂群——烧香浜——古镇客栈
■ 水上游线: 惠山浜——龙头河——烧香浜——古镇客栈
■ 夜间游线: 龙头下——惠山浜——洋人街——横直街——运河客栈5.6 旅游区配套设施建设
一、 管理与服务设施
惠山古镇的管理与服务设施包括管理中心、 接待中心、 安全与急救中心、 信息中心、 员工宿舍等, 除了部分员工宿舍设置在游客区外, 其它均设置古镇后勤中心。
其中管理中心除负责惠山古镇日常运营和行政管理以外, 还应设立一个市场公关部门, 负责市场促销、 对外宣传、 发布消息、 处理公共事务等, 是其对外沟通的渠道。接待中心主要负责接待团队、 学校、 大公司等集体客人和导游, 并为有特殊需要的客人提供服务和帮助( 如残疾人) 。安全与急救中心主要负责本项目的保安、 消防、 医疗急救等事务。信息中心是对内对外提供咨讯、 接待问询和提供邮政服务的机构, 也是向游客宣传介绍惠山古