运动型饮料营销推广方案草案.doc

运动型饮料营销推广方案草案

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2020年4月19日
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“XX”运动型饮料营销推广方案（草案）
管理学院14级工商管理2班 刘木子
一、营销战略
（一）“XX”运动型饮料市场导入的Swot分析
1.“XX”运动型饮料产品与企业优势分析
（1）产品优势——绿色的、营养的、高端的
·绿色的
运动型饮料在我们在加工过程中以绿色环保为标准。主打“绿色”的概念一定能赢得消费者的关注和认可。
·营养的
维她命是人体每日不可缺少的营养成分，本饮料具有独特的营养保健价值。
·高端的
“XX”运动型饮料定位之一是“高端的”，这正是为了迎合那些健康意识强，社会地位意识强的高收入消费人群的，高价值决定的高端定位是我们进军饮料行业的又一优势。
（2）企业优势
企业倡导“绿色生产、绿色消费和健康消费”的理念，企业在生产过程中注重对环境的保护，注重对废弃物的处理，追求绿色生产，着力打造绿色基业；在倡导消费者消费方面着力推崇“绿色消费和健康消费”的理念。企业自身的追求与对消费者的引导都迎合了现代社会人们对企业生产和产品消费的需求，这种“为消费者健康服务”的企业形象比较容易能为消费者所接受，能促使企业与产品知名度快速提升，使企业形象迅速提升。
2.“XX”运动型饮料产品与企业劣势分析
（1）产品劣势
“XX”运动型饮料作为一个新的品牌名称的产品，尚没有在消费者心目中建立起自己的形象，更无从谈起品牌效应。虽然运动型饮料在局部市场人们对该类产品有一定的印象，也有着比较稳定的消费群，但运动型饮料与“XX”的必然的联系在消费者心目中没有任何印象。而我们的产品在新的生产线开工以后品质是否达标，口味是否适口，还有待市场的检验。这就使得我们运作市场的不确定因素加大，稍有不慎会对我们的市场运作带来致命的伤害。
（2）企业劣势
我们企业原有的规模较小，生产能力有限。我们在改扩建以后生产能力增强了，生产规模变大了。但由于我们的生产技术人员的缺乏、企业管理人员的缺乏、市场营销人员的缺乏，会对我们的正常生产造成瓶颈。对此，我们必须从思想的高度予以极大的重视。不然，我们的所有工作将会陷入复杂而困难的境地。
3.“XX”运动型饮料市场导入威胁分析
饮料市场，一向是中国快速消费品中竞争最激烈和惨烈的行业。无论是碳酸型饮料、水、茶饮料、运动功能类饮料还是到后来出现的功能性饮料，每个细分领域的竞争都非常激烈，功能性饮料的竞争更是日趋白热化，市场品牌众多，竞争态势焦灼。如此竞争力度之大，竞争程度之惨烈让任何一个新进入者都面临着巨大的竞争压力。要想从饮料市场分得一块蛋糕，不但要有足够的勇气，而且要有强大的市场运作能力，还要有人、财、物等方面充分的准备。而人才的准备是所有准备的核心，有了人才，所有的威胁都能化险为夷，缺乏人才，所有的的威胁必将成为现实的危机。
4.“XX”运动型饮料市场导入的机会分析
今日中国处在急剧的变革和转型时期，正在从农业大国向工业大国转变，从传统社会向信息社会过渡。
虽然中国饮料市场的竞争已经非常激烈，但随着社会的进步和绿色健康消费文化的传播，随着人们理性消费意识的增强，人们对纯天然、无污染、纯运动功能类的保健型饮料的需求不断增多，这为我们企业运动型饮料的市场运作提供了极大的空间。
（二）“XX”运动型饮料年度营销目标
“XX”运动型饮料在兰州和白银年度销售量化目标如表1所示：
表1：“XX”运动型饮料 .9- .9量化销售目标

总量
单价
销售额
总
万吨

1400万
易拉罐
总量的1/3，210万瓶
2.8元（一级批发）
588万
小塑料瓶
总量的2/3，390万瓶
2.1元（一级批发）
819万
“XX”运动型饮料在兰州年度营销质化目标：
·打开兰州市场，做运动型饮料行业的领头企业；
·将兰州市场打造成“XX”运动型饮料向全国饮料市场进军的样板市场；
·建立完整的终端客户服务体系；
·实现产品营销渠道多样化；
·使“XX”运动型饮料在目标消费者心中建立强有力的品牌影响力，使“运动型饮料”与“XX”能被目标消费者天然地联结在一起；
·使企业绿色生产、倡导绿色健康消费的概念深入人心，提升企业形象。
（三）“XX”运动型饮料市场营销要领
“XX”运动型饮料在营销战略要体现三个聚集：
　　·市场聚集
　　初步的市场推广活动主要聚集在兰州地区，目的是要把有限的推广费用投注在一个市场上，力争把兰州打造成“XX”运动型饮料的样板市场，之后再进军全国市场。
　　·传播聚集
　　在目标消费者接触最多的媒体上，力图经过一定时段内相对集中的整合传播，营造出从空中到地面的强有力的广告声势，对目标消费群多次重复冲击，最大限度地吸引目标消费者对“XX”运动型饮料的关注。
　　·产品与概念聚集
在产品方面，主打马口铁易拉罐装和小塑料瓶装两种进入兰州市场。概念方面，“XX”运动型饮料的宣传重点要放在健康、保健、营养功能上，所有的推广活动都围绕这一主题展开，力求向消费者传达“XX”运动型饮料是养生保健的功能性饮料的概念。
二、“XX”运动型饮料整合营销策略
（一）价格策略
不打价格战，定位决定价位。
很多企业都认为“不降价、不打价格战，产品就销不出去”，似乎谁有本事把价格降到最低，谁就能撑到最后，占有市场。其实不然，低价不一定能完全吸引消费，而高价也不一定无人问津。我们企业为“XX”运动型饮料的高价位，是以为给消费者提供高价值的饮料产品和充分保障消费者的利益为前提的。
·高价值决定了高价位。
我们企业为“XX”运动型饮料制定的高价策略是由它的品牌价值、高价值的产品、优质的服务及安全的质量等价值条件支持的。我们只生产让消费者放心、满意的高价值运动型饮料，只有为消费者提供高价值的产品才有资格拥有高价位。
·产品的高价位是为了充分保障消费者的利益。
合理的利润空间能够使分销商在销售通路、终端等各方面的资金流通顺畅。分销商直接与消费者接触，为消费者提供产品和服务。因此，保障分销商的利益是充分保障消费者利益的前提，我们企业为“XX”运动型饮料的分销商提供的利润空间如表2所示。
表2：“XX”运动型饮料的利润空间
规格
因素
马口铁易拉罐装
小塑料瓶装
大塑料瓶装
容量
320ml
350ml
500ml
价格
一级批发2.8元/瓶；
二级批发2.9-3.0元/瓶；
终端批发3.5元/瓶；
零售价格4.5-5.0元/瓶
一级批发2.1元/瓶；
二级批发2.4元/瓶；
终端批发2.7元/瓶；
零售价格3.5元/瓶
暂缺
各级分销
利润
一级0.1-0.2元/瓶；
二级0.5元/瓶；
终端1.0-1.5元/瓶
一级0.3元/瓶；
二级0.5元/瓶；
终端0.8元/瓶
暂缺
（二）渠道策略
1. 渠道建设——“两条腿走路”
（1）产品市场运作前期企业自己打市场
在“XX”运动型饮料市场运作前期，由于我们企业的规模不大，又是新产品上市，使得我们对分销商和终端客户不能提供稳定的返利政策和有效的激励措施。另外，由于市场上已有大品牌的强大影响和挤压，很多代理商都不愿意为新产品代理并开发市场。因此，在“XX”运动型饮料市场运作前期，我们企业要建立自己的营销队伍，自己开拓产品市场。
“XX”运动型饮料市场运作前期，我们企业自己开拓市场就是要开展许多与产品定位相一致的产品品牌宣传和产品促销活动。我们产品的目标消费者是社会地位相对比较高，经济收入较高，有一定养生保健意识的消费者。因此，能够依据产品定位开展如下一些宣传和促销活动。
·在兰州比较高档的小区如仁恒国际、莱茵小镇、天庆加园、鸿运润园、金水湾、实创现代城、黄河家园、北岸公馆、曦华源等小区附近，建立专营“XX”运动型饮料的专营点，给目标消费者制造强大的销售形势，引起堆头效应，迅速打开市场，提升产品品牌的知名度，提升企业形象。
·在选定的高档住宅小区附近选择3——5家大型超市，如大润发、华润万家、北京华联、国芳综超、西太华等，再选20——100家中型超市，全面铺货，为目标消费者制造堆头效应。节假日、周末在大型超市展开“XX”运动型饮料免费品尝活动和促销活动，这些活动一方面能加深产品在目标消费者心中的印象，提升产品知名度；另一方面经过免费品尝获得消费者对产品的真实感受，能够为产品口感、质量的改进提供真实参考，不断改进的产品质量和口感能够提升产品品牌的美誉度，提升企业形象。
2. 产品展示
现在很多高档消费场所都为VIP顾客设立了温馨高档的休息处，而这些场所正好是我们产品的目标消费人群聚集的地方。我们企业能够选择这些高档场所展示产品“XX”运动型饮料，并让目标消费者免费品尝，直接影响目标消费者，强化产品的高端定位，迅速提升产品在目标消费者之间的知名度。因此，为了最大程度地影响目标消费者，我们企业要选择在高档场所如大型酒店、高档休闲娱乐会所、大型超市等展示“XX”运动型饮料。
三、传播策略
（一）品牌定位
1. 饮料类型
维生素为主要成分，主打“绿色、高端、养生保健”，属于运动功能型饮料。
2. 目标消费者及其特征
对体能要求较高，如运动员、演员、舞者等人群。
3. 目标消费群购买动机
（1）理性消费者认准其功能理性消费，成忠实消费者
对于“XX”运动型饮料来说，由于它是一个新的产品，并没有在市场上占有一定份额，理性消费者只会因为它的功能和保健去购买，追求健康的心理会让她们成为品牌忠实的消费者。
（2）感性消费者感性消费带动理性消费，成为忠实消费者
“XX”运动型饮料的瓶装外表设计非常漂亮时尚，很符合现代城市消费者的审美需求，她们会被它时尚的外表吸引而产生感性消费，待了解它是一款能提供能量的功能性饮料后，爱美之心会促使消费者发生理性消费行为，进而成为品牌忠实的消费者。
（二）传播原则
花最少的钱获得最大的宣传效应。
广告界有句名言：“用于广告上的钱有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂。” 美国市场研究所（IRL）根据对293种品牌广告的调查得出的结论是：广告开支的增加在超过半数的个案中并未使销售额上升。
运动型饮料在这一期的营销预算中仅有100万的广告费，加之要在事件营销等其它方面花销一部分，能够花在实体广告中的费用要少于这个数字。因此，此次营销中的广告投放一定要直接切入产品的目标消费群体，要尽量用最低的广告投入获得最大的宣传效益，要有针对性地对目标消费群体进行广告宣传，做到精和准。
（三）广告策略（媒介策略）
1. 杂志
在《财富周刊》上投放一两期广告。目标消费群体是有身份、有地位、收入普遍比较高的人群。而《财富周刊》本身针正确目标人群就是经济和社会地位处于社会中上阶层的人群，在这里投放几期广告以理性诉求为主的广告宣传会直接提升产品在目标消费者中的知名度，理性诉求的宣传也会提升产品在她们心中的美誉度。另外，高端投放还能够强化产品品牌的高端定位。
2. 电视
传统媒体中电视的影响力和传播效果还是很强劲。因此，委托专门的电视宣传篇制作公司，制作30秒的电视广告宣传篇。
3．报纸
在兰州选2到3家比较好的报纸如《兰州晚报》《兰州晨报》等，在报纸上交替打广告，而且刊登产品软文，展开以理性诉求为主的广告宣传。在大型节日来临之前，展开对消费者的情感诉求宣传。
4. 楼宇电梯广告
尽管公交车体广告的宣传效应很好，可是它的针对性比较小，而且价钱又高，是“XX”当前不能承受的。为了达到影响目标消费群体提高宣传的针对性，以及节省广告开支，“XX”能够在高档住宅楼和办公楼里做楼宇广告和电梯广告。
5. 折页与传单
制作精美的产品宣传折页作为团购配送品，为大型超市的促销活动制作产品宣传单。
（四）广告语
XX运动型饮料，今天你动够了吗！
四、“XX”运动型饮料市场运作第一阶段工作推进表
时间
工作内容
负责人
9月1日——15日
确定销售公司负责人

9月16日——25日
成立销售公司，招聘营销人员

制定管理制度，明确人事分工

9月26日——30日
开展营销人员培训，对市场进行摸底，确定促销安排

确定广告宣传组合规划，联系媒体，
签订发布合同

10月1日——15日
第一波广告宣传开始

市场导入期促销工作执行

全面铺货试点工作开始

10月16日——31日
商超工作推进

促销工作跟进

11月1日——5日
前期营销工作小结

后期营销工作安排