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运用客户关系管理系统

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运用客户关系管理系统(CRM)
打造房地产企业的赢利模式

我非常高兴有这次机会和大家共同探讨一下房地产行业怎么样用客户关系管理来管好我们的客户, 然后给我们房地产行业得到赢利。我要讲的题目现在变成了一个房地产行业的新赢利模式——客户关系管理。
大家能够从这个地方看一下, 在我这个面上做了一个无限大, 它是所有的是以客户的名片组成, 这是什么意思呢? 我们是说以客户为中心, 然后在以客户为中心的基础上, 我们要做的一件事情是什么呢? 是要挖掘无限大的客户价值, 最后的目标是要实现无限大的赢利, 这个刚好是我们创智集团做这个CRM最基本的宗旨和思想, 也就是我们的广告词, 挖掘无限大的客户价值, 实现无限大的赢利。
那么现在在电子时代, 我们知道我们的计算机发展速度非常快, 对我们整个房地产行业也有很大的冲击, 对我们非常有用的是我们叫做E时代的赢利模式, CRM无限大。
我们在今年的年初, 刚过完春节以后, 在我们IT经理世界上田同生先生写了一篇文章, 就叫做卖房子的第四板斧, 在IT经理世界第四期和第三期的合刊上面, 很多人看了这篇文章之后, 和田先生作了很多的联系, 和创智集团也作了很多的联系。那么什么意思呢? 就是我觉得大家都是做房地产的, 都是房地产方面的专家, 比我了解得多得多, 那么实际上我们看一下, 在房地产行业里面我们最知道的前三板斧是什么呢? 样板房、 广告、 售楼书, 这三板斧已经在前几年砍得非常的好, 因为最早由于我们的房子不是特别的多, 而且需求很大, 现在我们房地产的公司越来越多, 而在房地产行业的竞争也越来越激烈, 现在最主要的问题不是说客户怎么样来纯粹由我们来要选择客户来做房子, 很重要的一点是房子选哪一家房地产来买她自己的房子, 因此说前三板斧在很多情况下花费很大, 结果带来的效益不是很高的情况下, 咱们在电视上315晚会里面看到最多的大概也就是房地产投诉的问题, 为什么呢? 说明了一点, 这三板斧砍完以后, 现在很多头疼的问题出现了, 下面最好用什么样的办法能使房地产带来更多的赢利呢? 这就是我们创智在这几年研究了很多, 然后也在房地产行业做了我们一套系统, 就想要解决这样的一个问题。到底怎么样解决呢? 第四板斧是什么呢? 也就是在这篇文章中提出的叫做CRM, 什么叫CRM呢? 就是客户关系管理, 有些人说你说的也有点太神了, 我们一会儿再看一下, 为什么能这样去讲? CRM能解决什么问题? 房地产行业要不要用CRM, 要了CRM到底能给我们带来哪些好处? 这可能是大家最关心的问题。
另外我在经济日报上今年的2月20号第14版里面看到了这样的文章, 就是叫做地产广告投向何方? 在这篇文章里面提到一整面的房地产广告花了十多万, 结果带来的效益是什么呢? 不到10个电话咨询, 这样我们做的结果值得不值得? 这样打广告合适不合适? 这个钱该不该花? 这都是我们在房地产里面, 现在大家都知道面临的非常重要的问题, 房地产的广告怎么去打, 房子怎么卖, 卖给谁? 房子怎么设计等等, 都是我们现在面临的最重要的问题。
从这最简单的几个问题, 我延伸到我今天要讲得最基本的几个问题, 我今天想讲的是四个问题: 第一个问题是房地产行业信息化的状态和房地产的现状, 房地产现状我原来想讲, 可是我想今天都是一些大专家, 大家对房地产行业比我了解得更多一些, 因此我在这方面少讲一些, 我就想经过IT怎么能够让房地产另外长一个翅膀, 让大家飞得更快一些。
我现在简单看一下房地产存在的问题和困惑, 第一个我要提到的就是客户到哪里去了? 我们要卖一套房子, 我们要卖一个新的楼盘, 在新楼盘里面大家知道往往有多少人, 要是如果这栋楼内有300套房子的话, 可是看房的有多少人呢? 一般来说有大概3000—4000人, 那么看房的这么多, 最后成交的有多少人呢? 假定有300个人都成交, 我们房子卖原, 那么大家都要问一个问题, 其余两千多人没有买你的房子, 那些人到哪儿去了? 为什么没买我们的房子? 是我们现在房子的价位太高还是楼盘不对, 还是户型不对, 还是风水不好, 还是地域不好? 现在我们到底到哪儿个地方去, 这个实际上是我们非常值得关注的问题。
现在我们要考虑一个问题, 如果我知道那两千多个人到哪儿去, 为什么没有买我的佛子, 她的需要是什么, 那么我们能不能知道我们下一次做广告的时候就有的放矢的去做广告, 我们新楼盘推出的时候要什么样的房子, 是两居的还是三居, 价位多高, 怎么定, 我们现在就有了理论依据。那么现在我们能够看到, 房地产公司里面大部分的人都不知道这些客户跑哪儿去了, 那么我们的售楼小姐把一些电话和客户的资料记下来了, 有一些简单的信息, 那么最后这些信息我们集团知道不知道呢? 那么这些售楼小姐走了以后这些信息到哪儿去了呢? 你们根本不知道, 那么这是我们房地产巨大的损失, 那么第一个问题就是没有成交的客户到哪儿去了。
那么为什么那些人没有成交? 什么原因? 最基本有哪些原因? 现在, 我们对新的楼盘设计的时候是拍脑袋设计出来的还是有什么理论依据? 我相信在座有很多的专家, 有很多作设计的, 设计楼盘是两居还是三居, 是这个地方叫什么名字比较好, 有很多的新的名字, 有很多的创意, 可是这些创意仅仅是现在你的创意, 可是这个楼盘的户型、 格式、 价位定的方法、 在哪儿个位置、 分水等等, 这些是怎么考虑的呢? 是从你市场调研得来的, 还是领导进行分析然后定下来我们新楼盘怎么去定, 这就是说我们新楼盘的开发怎么去设计? 这也是我们非常重要的, 因为楼盘设计得不好的话, 要想卖得出去非常困难, 定位不好也非常困难, 这就是我们存在的问题。那么我们刚才从例子里面能够看到, 我们的广告怎么投得更有效, 在这方面我们举一个例子, 不说房地产行业, 就说我们自己, 我们自己创智在做广告的时候, 前一段也打了一些广告, 在这些广告里面我们有平面广告, 就是报纸上, 还有像机场等等打一些广告, 除此之外创智还有一些广告, 媒体上的广告, 还有一块广告叫流动广告, 就是在公共汽车上。当时在公共汽车上做广告的时候, 我们很多人反对, 特别是创智集团的人反对, 说创智集团是一个非常大的公司, 她大品牌也非常好, 98年上市的公司, 一共现在有1200多人, 做得也是非常好。那么这个产品又非常的大, 在公共汽车上做广告, 大家问一下? 是不是有影响于公司的形象, 很多人这么讲, 可是我们在甚至投了这个广告, 投完以后她非常的便宜, 还赠送你3个月, 最后我到深圳这一次去, 我去了很多次深圳, 很多我们的客户打电话, 我们一般第一句话就会问, 能不能告诉我你是从哪儿个地方知道创智的, 很多人说由于我们研究了CRM研究了很多的时间, 然后我们对CRM有很多的关注, 那么我们在公共汽车上看了广告之后, 就抄下了网址, 在网上看了之后, 就和你们联系, 现在一个结果我们公共汽车上的广告反倒起了很大的作用。
那么看一下我们导致广告在哪儿投? 我们经过我们的统计, 公共汽车上的广告是非常好的。我现在认为我们房地产的广告, 大部分的广告叫做地毯式轰炸, 就是广告无的放失, 见了就发, 很多在街头上看很多小孩拿着纸片, 见了人就发。那么这样有作用吗? 有些人是外地来的, 当然我们知道房地产有非常强的特征, 地域性非常强, 不能说北京盖的房子搬到上海去卖, 因此地域性非常强。在这种情况下, 这种广告发给外籍人她会不会买呢? 买的机率非常小。那么在这种情况下, 广告的效率怎么提高? 因为广告的费用很高, 地毯式轰炸好不好? 我们说费用很低, 也要去做, 可是我们要统计一下到底给我们带来多大的效益, 这是我们关注的。
还有一个是业主的喜好是怎么样? 我们整天说人家投诉, 当然我们昨天也有一些领导也在这儿讲过, 我们现在看到有些公司的口号就是说, 我们要杜绝一些投诉, 尽量把投诉减到最少, 可是有些房地产公司说我们在投诉中成长, 我们看一下这两个哪个好? 如果我心里面已经对你们有了意见, 我要投诉, 投诉的结果是然后我再把你抹平, 这种情况下心里面很不是滋味, 那么我们如果说尽早的把这些投诉的情况给解决掉, 那么这种情况下我们给这些客户进行关怀, 使得这些客户的投诉降到最低, 给我们是不是带来效益呢? 那么因为我们知道在客户里面有一个投诉这一块, 那么我们知道有很多的客户是经过这么一大块, 是经过你客户的口碑传出去的, 我们在CRM里面叫做链式销售, 那么一个人传给另外一个人, 另外一个人传给她的亲戚朋友。这样带来很多的客户, 那么这些客户都对你投诉了, 那么她怎么可能给你口碑传送呢? 就送传的话, 也是传负面的影响。那么大家知道, 我们现在在报纸上对房地产投诉很多, 最近很多报纸上也讲我们很多大公司里面投诉的情况。这也是我们非常关注的问题, 怎么样使你的业主尽早的高速, 尽量减少投诉, 这个办法使我们怎么能做到这一点, 现在是我们要考虑的。
最后是公司的品牌怎么提高? 也是我们非常关系的, 因为公司品牌的提高影响面后面的人买的越来越多, 那么传下去之后很多人来买我们的房子。那么讲了这么多都是空的, 那么怎么解决呢? 我们知道CRM是非常好的解决这个的方法, 那么后面我们来看一下怎么解决这些问题。
首先我们要看一下我们房地产行业的现状, 大家说讲CRM为什么讲这些东西呢? 我往往是做事情的时候, 就想我们站得更高一些看这个问题, 看完以后就知道我们整个房地产该怎么去做。我们现在看一下, 在房地产行业里面我们的信息化建设相对于银行、 电信相对来说要慢一些, 可是我们房地产自己也有很多自己的软件, 很多自己的系统, 我们有什么系统呢? 我们现在看一下, 最早卖房子的时候, 我们都是售楼小姐把这些资料记在自己的本上, 当这些房子成交以后就会进到我们的售楼系统里面, 就是我们现在的售楼系统, 这个售楼系统是做什么的呢? 主要是记结果的, 谁买了我的房子, 叫什么名字, 电话号码是什么, 她的家庭情况怎么样, 这个房子买在了什么地方, 有多大, 多少钱, 首期付款是多少, 按揭还是一次性付款等等, 这是记这个结果, 这是售楼系统。紧接着我们知道后面有物业管理系统, 物业管理系统管什么呢? 我们基本上管的是我们水电费怎么交, 然后煤气费怎么交, 等等是这些东西, 还有一些是客户的关怀、 客户的投诉, 有一些系统做得好, 那么有一些客户投诉的记录。这种情况下为什么要这么做呢? 就是因为当时手段的东西就是把它作为计算机、 自动化。
紧接着我们有市场部, 市场部做新楼盘的设计、 整个市场的调查, 这个地方比较少, 有些房地产公司有, 作一些市场调研或者是市场系统, 那么做完以后都是一个一个单独的系统, 就是为了解决当时最重要的问题设计的。那么做原以后老板就会问, 我很关心售楼系统仅仅是我卖房子的情况怎么样地那么老板就问现在卖出多少房子了, 什么样的房子卖得快, 什么样的房子卖得好, 谁卖出去的, 我们要预计一下房子什么时候能卖完。关于这些问题老板很关心, 想做一下统计, 统计怎么做呢? 自然就说原来的数据是不够的, 我们能不能把原来的数据调过来一些, 就产生了分析系统, 得到了分析报表, 就在业主的基础上加以统计分析, 现在的系统基本上都是这样做的。
然后物业也是这样, 哪些人交费, 哪些人没交费, 一共交了多少等等, 她也要要, 要做一些统计分析。市场上的分析也一样, 也是这样做。这样做的结果是怎么样呢? 非常可怕, 一个一个的信息孤岛就出来了, 就能够看到都是各自为政, 互相独立, 哪个系统和哪个系统都不联在一起, 那么不联在一起到底有什么可怕呢? 我认为没有什么可怕的。那么到底有哪些问题产生呢? 产生这些问题的原因在什么地方呢? 就是因为我们没有站在一个高度去考虑这些问题, 那么要解决这些问题, 一定要站在这个地球上面去考虑她, 那么这个人要作一个整体化的信息, 那么这样的话就不会产生至尊网的形式或者是信息孤岛, 为什么信息孤岛呢? 问一个最简单的问题, 现在在售楼系统和物业系统里面, 你在物业系统里面能不能知道买我这个房子的人她的喜好是什么, 爱好是什么, 她是怎么买我的房子的, 知道吗? 由于你不知道她的房子是怎么买的, 她的喜好是什么, 你怎么给她提供最好的服务, 你没法给她提供最好的服务, 那么也不知道她的喜好, 那么带来的结果就是很多人投诉你, 那么你没有好好的关怀她。那么就是因为没有这些东西。那么在售楼系统里面的数据也一样, 刚才说仅仅就是结果, 我们要问这个人买房子怎么买的, 什么时候来的, 什么时候看的, 看的结果怎么样, 你知道吗? 你也不知道, 那么就是说这两套数据完全不是连接在一起的, 产生的后果是什么呢? 大家看一下。
从客户来看, 比如我说我买了一套房子, 我当时买房子的时候我很高兴, 第一次去看房我一直在选, 我想要选的房子什么样? 选顶层的房子, 那么为什么选顶层呢? 就是因为她的视野宽一些, 那么可是有一定麻烦就是管线多一些, 那么售楼小姐要记下来, 那么最后把这个信息传给物业和售楼系统。那么现在做不到, 那么现在就是说我是谁谁, 我买了什么房子, 我的房子出了什么问题, 那么讲了一遍之后, 记录下来之后, 那么我给你找一个人去答复, 那么找这个人怎么样呢? 那么就是我现在答复不了你, 这是设计的问题, 那么我得找房地产公司, 那么房地产公司找了之后, 那么就找设计的人, 那么找到最后, 等了半天往往这个事情就过去了, 那么人家现在打电话过来, 那么她这是投诉中的投诉, 那么就打说我投诉完了你为什么不给我答复? 那么说你是什么投诉, 是什么投诉, 又得讲一遍, 那么如果接电话的是这个售楼小姐, 那么还能够, 那么如果不是的话, 那么还得再讲一遍, 那么结果客户就非常的烦。
那么像我买一个空调, 那么我刚买的就装在家里按了一下就不好用, 那么我就打电话去投诉, 那么我一打电话过去, 她就知道我是男的, 她就说你是鲁先生吗? 那么她说我知道你买了三台空调, 什么时间买的, 那么你有什么问题? 那么她这是怎么做到的, 就是她的客户信息源, 那么当你买的空调的型号然后弹出一个界面, 然后我是谁, 什么时候买的, 那么买的什么空调, 我的情况如何都出来了。那么原来我一肚子的火要来投诉的时候, 她这样讲完了, 我火到哪儿去了, 我火马上降了一大半。
再说一个问题, 刚才我说房地产的投诉, 第一个电话打过去, 第二个电话打过去不同的人接了, 不同的人接了就非常的恼火。那么如果我们有一个电话, 那么跟我们买空调的电话一样, 机器里面就弹出一个界面, 我在哪儿买的房子, 那么就知道她的信息, 甚至知道她什么时候买的, 什么时候去的, 家里有多少人都知道, 那么你把这些简单的对她描述一下的话, 客户就非常的高兴, 就觉得你对我的了解非常详细。那么第二个电话来的时候, 那么你报你的名字, 那么把名字打进去之后, 计算机里就显示地是什么投诉, 那么就说我们现在谁来解决, 怎么解决这个问题。那么现在把服务电话和售后服务那边的全部联系在一起, 只要这边登记进去, 我很快就能在我这个系统里面看到, 这样就能够给我们在服务里面减少很多的烦恼, 也就不会像我们现在这个系统做完以后, 就好象我现在跟你们公司打交道, 像和不同的公司打交道一样, 我跟你说一遍之后和原来说的不一样。
对领导而言, 领导发展也很可怕, 我指的是房地产。可是我们在很多行业做这样的例子, 比如我们作银行里面, 银行的行长给我讲这样的问题, 说由财务部门给我拿的每一天的统计指标和服务部门拿的统计指标不一样, 我不知道该信谁的? 原因是什么呢? 统计的源不一样, 那么统计的结果是统计的数据在一个里边, 服务的数据在一个里边, 物业的数据在一个里边, 那么不是以客户为中心, 是以产品为中心。那么怎么以客户为中心呢? 当我们不论在哪个部门敲进去客户的名字或者说敲进客户的唯一代码的时候, 我们就知道这个客户的很多信息, 因此说原来我们就以产品为中心, 我们卖房是以卖房子为中心, 我们卖房子房子怎么卖, 那么现在我们以客户为中心, 我们需要知道客户做了些什么, 客户需要哪些, 那么这两个是不同的。因此在领导来看, 她统计的很多的标准都不一致, 这都是房地产存在的问题。
那么最关键的还有一个, 从市场销售、 服务、 设计来讲, 我不知道该把房子设计成什么样, 不知道服务该怎么去做, 不知道卖房到底卖给哪些人, 不知道广告该怎么做, 都是存在这样的问题。这就是这一套系统产生的, 我们没有一套很好的系统, 如果说有一套很好的系统, 把整个这些东西能记录下来, 那对我们来说, 后面会做很大的支持, 当然这个支持不是百分之百的支持, DSS支持绝对是一个辅助的工具, 来帮我们来做。
现在看一下什么是CRM, CRM的概念很多, 实际上CRM的概念是什么定义是什么我们先不论它。可是我们知道要不要CRM, 不是说有一个名词的问题, 不是说大家喊这个热我们就值得去做, 像我刚才说我们房地产存在那么多的问题, 我们现在把CRM的概念扔掉, 把她的定义扔掉, 我们那些问题需不需要去解决, 广告怎么打, 楼盘怎么设计, 然后我们客户的投诉怎么解决, 那么要解决这些问题我们就需要一个辅助的工具, 那么现在这就是我们说的客户关系管理。
到底什么是CRM呢? 很多人给CRM不同的定义, 我给CRM给了一个最简单的定义, 就是用营销的观念给了一个定义, 就叫4个R, 就是4个适合, 就是经过合适的渠道在合适的时间把合适的产品提供给合适的客户。那么怎么合适呢? 我们就要把这些人很好的管理起来, 那么做CRM的目标是什么呢? 我们说任何一个企业生存都是有一个目标, 就是让企业怎么去盈利, 然后让我们所有的员工都能生活得更好一些, 这是我们企业最好的目标。当然在美国有一种说法说, 她们的企业不是为了赢利, 有一本书叫做走进客户之心, 她说企业里面最大的目标不是赢利, 最大的目标是让客户满足, 那么只要你的客户满意了, 那么就实现了双赢, 那么双赢了之后那么就得到了赢利的副产品。那么要盈利经过什么手段来赢利呢? 很多的办法, 我们在很早以前, 就是说我们的房子比较大, 供过于求的时候, 房地产很好卖, 那么现在我们只要有竞争, 分子怎么卖呢一定是客户满意, 客户觉得我为什么要买它? 我买它对我有好处呀, 那么我就觉得去买她, 因此说我们企业一个赢利的模式最重要的我认为只有一个, 就是增加企业的收入, 这是我们最重要的, 怎么样增加收入呢? 就两个方式, 在CRM里面, 一个是满足客户的需求, 经过这个渠道然后降低企业的成本, 来最后增加我们的收入、 我们的盈利, 这就是说我定义的CRM。
我这里边简单的看一下国际上怎么把CRM去定义和划分, CRM有三大部分, 一部分叫做运营性的CRM, 一部分叫分析型的CRM, 一部分叫应用型的CRM。
那么运营型的CRM, 是把销售市场服务一体化, 通俗一点讲就是说我们要把整个销售的数据、 市场的数据、 服务的数据能不能统一放在一个数据源里面, 使得我们刚才要看到的结果打电话进来我就知道这个人是买了房子, 然后物业也知道她是怎么买的房子, 卖房子的人也知道她为什么买房子, 那么这一套过程是怎么样, 这一套系统要联系在一起, 那么就是市场服务一体化, 那么很多人在IT业比较熟悉的人就知道, 现在在IT业里面有三大块, 一个叫什么? 就是我们的ERP, 就是企业资源计划, 那么这套ERP是什么呢? 她是管企业内部流程的, 我们企业内部是怎么样管理, 企业内部的零库存, 然后让企业这个是节流的一套系统, 那么SCM是一个供应链管理, 我们建楼的时候, 有一个上线, 谁给我们供水泥、 砖等等的这些建筑才条, 那么这块是SCM供应链管理, 那么这块是保证你的质量是不是好。那么有了好的质量, 我们把这个产品卖出去, 卖给谁? 就是客户, 因此CRM是管外端客户的, 那么CRM就是把销售市场服务完全一体化。
那么分析是说什么呢? 咱们说如果你有了一大堆的数据在里边, 假定说我们现在举一个最简单的例子, 我们现在的售楼小姐我们知道, 当第一个人去了以后看了房子, 售楼小姐先把这个人名字记下来, 而且也知道她的联系电话, 第二次把她很多的记录记录下来之后, 到第二次她再来的时候, 结果怎么样呢? 第一个售楼小姐人不在, 第二个小姐再来接待, 接待的时候是不是还要问一遍, 你要问什么问题, 我要有了这一套系统里面, 第一次什么时候来的, 她和她小孩一块来的, 是开着车来的, 还是骑着自行车来的, 而且和她的谈话中我知道这个人的喜好是什么, 她为什么选择这样的房子, 她要的是三居还是两居, 等等这些我能够记录下来。记录以后, 第二次来了以后, 第一次她问的简单的过程我记录下来, 第二次来了以后, 她说她的名字, 虽然不是同一个售楼小姐, 可是一敲就知道她的很多的信息, 那么上一次就知道她和小孩一起来的, 那么就问她小孩怎么样了呢, 那么就有了亲和力, 那么再问一些简单的问题, 上一次你开车来, 这一次为什么没有, 那么就问一些简单的问题, 那么很快就有亲和力, 那么她就觉得你的服务是一流的服务。为什么有这样的呢? 那么就是把这一整套的系统记录下落, 那么CRM其中一块是管过程的。
当把这些信息收集了以后, 我们的数据收集的越来越多, 那么 我们要进行分析, 什么样的人没有买我的房子, 为什么没有买我的房子, 怎么办呢? 就要进行一些分析, 分析完的结果, 假定这个房子卖完了, 我们新的楼盘再推出来的时候, 我们要给那些人卖房, 卖给谁呢? 广告怎么做, 我们一直在前面举例子说, 来三千人看房, 300人买房, 有2700人没有买房, 那么2700人到哪儿去了, 那么我们经过这个数据就知道, 其余的人都要买三居室的房子, 我们只有两居室的, 那么其余的人希望的价位是4000—5000之间, 那么我们的房子是8000, 那么统计数据里面有80％的人要的都是两居室, 那么我们为什么要建一个一居室的房子, 或者是别的不一样的房子, 因为这些人是抽样调查, 你基本上知道整个市场的需求, 我们下一次卖房给她推荐的时候, 也能够给她尽量去推荐, 因此当时售楼小姐问你怎么样知道我们的信息的时候, 假定说第一次和我们接触, 因为很多公司里面除了有售楼系统以后, 还有自己另外一套系统, 就是什么? 网上订购活动, 网上发布系统, 很多人在网上能够接触我们的信息, 买我们的房子。那现在在我们这套系统里面都登记了她的信息, 第一次访问我们是面对面来的还是先打了电话进来的, 还是由网上发的信息过来的, 还是发的Email过来的, 那么我们下一次新楼盘推出给她推荐的时候, 最好的方式就是看她最早的时候喜欢用什么方式来和我们接触, 假定她喜欢打电话, 那么我这次推荐楼盘就给她打电话, 那么她喜欢发Email, 那么我们就尽量用发Email, 那么这就是合适的问题, 合适的时间、 合适的渠道, 把合适的产品推荐给合适的人。那么有了这些最基本的信息以后, 我们就说面对面的谈还是发信给她谈, 还是经过电话、 Email, 还是网上等等, 这些东西为什么这么做? 这就是协作型的CRM, 把你分析最后的结果一定要有一个接收中心, 现在有一个地方叫做呼叫中心, 现在人们叫接触中心, 那么现在不但在网上, 那么争夺的CRM是一个整体的要解决我们的问题。那么这是国际上对CRM的问题。
CRM到底是管什么呢? 这里面有4个, CRM和别的售楼是都不一样, 别的是管结果的, CRM是管什么呢? 一个是一定是管过程的, 为什么要管过程? 像我刚才说, 如果我们的售楼系统里面, 我们的销售系统里面, 把客户什么时候来的, 第二次是什么时候, 怎么来的, 她的爱好是什么, 她的喜好是什么, 比如说这个人喜欢旅游, 从和她谈话中知道她喜欢旅游, 她喜欢住的高一些等等, 那么我们这个公司比如像深圳滑翔城, 那么我们知道她喜欢旅游, 那么我们能不能给她推荐旅游, 那么如果说你买我们的产品能够给你一个月打折的票或者是什么让她进世界之窗, 那么这实际上都是你的副产品, 我们叫做交叉销售, 那么知道她喜好什么, 那么给她推荐什么, 那么她知道你很关怀她。那么现在我们的物业公司谁知道你的客户有什么需求, 谁都不知道, 那么原因在哪儿? 我们知道最早把这些信息没有记录下来, 也没有把这些信息反馈给我们公司, 也没有把这些信息分析, 那么还有CRM是管什么呢? 是管成本的, 我们要降低我们的广告费用, 然后在我们新楼盘推出的时候, 时间要长, 要短一些, 然后我们新楼盘设计的时候, 尽量设计的符合于客户一些, 那么这样对我们的成本会降低, 因为我们周转的速度就快, 对于我们降低很多的成本, CRM最重要的还有一个是管状态的, 这个客户已经来了8次了, 还没有买我们的房子, 证明她心里面非常想买我们的房子, 为什么没有买我们的房子呢? 那么现在我们就很关心现在这个客户的状态是什么? 她为什么没有买房子, 对这样的重点客户我们应不应该很好的打消她的疑虑, 为什么不买我们的房子, 她认为买我们的房子风险在哪儿, 我们能不能使她很快的买我们的房子, 我们说CRM是管状态的。那么最重要的是CRM是管客户的, 那么在这里我要强调一点, CRM不是万能的东西, 我们在新华周刊, 那么我们作了一个访谈, 把我们叫去在一块共同探讨房地产CRM该怎么去做的时候, 当然这块我们要讲一下, 这些人她们对我们去采访的东西采访了4个小时, 一直到晚上一点钟, 采访的结果怎么样呢? 当时叫做CRM三人行, 说要我们的照片、 我们的东西, 会登出来, 结果这文章登出来没呢? 登出来了, 我见着了, 这里面没有见到名字, 可是概念、 理想、 思想、 方法都在里面, 这说明一个客户的满意是非常重要的, 那么客户满意是讲的双赢的原则, 什么是双赢呢? 这件事情出现的时候, 我一定要站在客户的角度去考虑, 我们做任何事情客户绝对是第一位的, 客户的满意度是第一位的, 因为这些人都长着自己的嘴巴, 那么特别是记者, 那么我们知道记者最近写了很多文章是对房地产不好的。那么销售里面讲的就是双赢原则, 那么客户一定要满足, 信誉度的满意是非常重要的, 那么真正要想实现双赢, 客户的满意是非常重要的, 互相的信誉是非常重要的。
那么这样, 我就能够说, 房地产行业里面要不要CRM? 我们看一下, 我说能不能解决这些问题, 我们在招商地产上我们做了一个房地产的CRM, 那么结果她们说这套系统应用的话给我们带来很大的效益。
那么我们下面讲一下房地产行业CRM解决哪些问题? 房地产行业解决哪些问题呢? 我们现在看一下, 我们回顾一下整个在房地产行业里面在销售的整个流程和过程是什么样? 咱们看一下房地产行业里面实际上这不光是房地产, 任何一个行业都几乎是这么一个过程: 咱们能够看一下, 客户的信息和市场信息的分析, 首先我要作一个新的楼盘, 绝对不是拍脑袋出来的, 我相信大家都是这样, 虽然是拍脑袋, 可是她也做了很多的分析。
首先要收集客户的信息、 市场的信息, 对客户的信息进行分析和研究, 我们才知道我们下一个新楼盘怎么设计、 怎么做, 这是非常重要的。整个的市场研究有很多的方法, 像麦肯锡公司是经过一些咨询的公司, 普华永道都是做很多的咨询, 很当都做市场研究和分析, 那么结果就是我们怎么对市场定位, 我们房子该怎么建, 多大的面积, 价钱怎么定等等, 我们把它当期房卖还是现房卖等等, 这都是我们的决策。那么有了这些准决策以后, 紧接着我们就说, 房子做好之前和之后要做很多的广告, 这个广告我们是用什么样的方式去打广告, 打什么样的广告, 这都是我们要解决的问题, 在销售里面当你广告打完以后, 就有跟多的人到你这儿来看房, 有很多人是打电话来的, 有很多人是打Email来的, 那么我们就得到很多这些客户的信息, 对这些客户的信息我们就要报价, 然后制定合同, 是给她打折不打折, 然后按揭还是什么, 最后这个过程在这里面销售, 当销售完了以后, 她是按揭也好, 一次性付款也好, 那么我们就要她交物业管理费, 然后领取钥匙, 然后办产权证, 就是把产品提供给她们, 然后就到物业管理, 这里面就有很多的售后服务管理, 那么很多房地产公司, 很多企业认为到此结束, 这个房子就完了。是不是这样呢? 我们说不是这样, 再完以后一定要评估我们这个房地产设计的合理不合理? 设计的好不好? 设计的对不对? 都是我们值得做的, 那么就要对市场进行评估, 把评估的结果再反馈回来, 再进行对新楼盘的结果, 因此这是一个圈, 一定是以客户为中心的一个圈, 在客户为中心的圈里面, 我们说看一下整个这一块都是我们的市场活动, 下面这一块是我们的销售, 这一块是服务, 因此我们一再说CRM是把销售、 市场、 服务整个以客户为中心做的一个一体化, 把手动的东西用计算机自动化, 再加一些决策支持和分析。
CRM怎么样去做呢? 做它干什么呢? 我们是要最终提高客户的满意度, 然后增加我们市场的份额, 用它以后要让我们市场的份额要增加, 还有一块是要降低我们的成本, 我们的成本怎么下降, 还有一块就是说我们的销售, 我们的销售原来规范不规范, 我们销售一定要规范化、 流程化、 自动化, 这就是想要做的一些东西, 最终的目标是什么呢? 提高企业的赢利。
现在大家看一下房地产到底要不要做CRM? 我们刚才已经讲了, 房地产的现状, 房地产IT的现状, CRM刚才说存在那么多的问题, 说是销售系统虽然有是管结果的, 销售人员有一个不稳定性和流动性, 当她现在有信息在自己的本上记着的时候, 过了两天她走了, 到别的房地产公司去了, 特别是一些售楼状元, 很容易被挖掉, 那么人走了信息没了, 那么我们能不能把信息保留下来。那么信息不共享产生很多的投诉的问题, 广告的成本很高, 广告没有目标, 地毯式轰炸, 然后楼盘的决策一定要科学化, 然后领导要对这个楼盘的管理进行跟踪, 怎么跟踪她? 那么从这些问题看, 我们要不要做CRM, 从这些问题看我们最近也走访了很多的房地产公司, 也知道她们想要这些东西。
那么CRM到底解决什么问题? 刚才我也讲得比较多了, 一个是现在客户的信息能不能收集下来, 她的过程能不能登记下来, 那么有一个问题是大家普遍问题的问题, 那么我们为什么登记呢? 我们售楼小姐一天人都接待不过来, 都烦死了, 那么为什么登记呢? 我是售楼状元为什么把信息登记呢? 你说这一套系统为什么? 我们售楼小姐为什么要把整个信息放在本上呢? 因为她便于后边自己查, 自己用, 那么如果我们这套系统做得非常好, 好到能够帮助她解决这些问题, 那么原来要记, 这个系统做了之后, 那么我只要敲一个名字进去, 那么客户别的信息全部都有了, 那么这就帮助她, 她要想看她以前的客户怎么样? 很快就能够查得着, 然后还要看一个东西就是现在我们房地产比如说最经常见的一点就是谁接待第一个人就奖励给谁, 那么好多房地产公司说这不合理, 那么就导致了一个问题, 就是说第一人接待的, 只要第二个人接待就不会很耐心的讲解下去, 那么如果我们把整个过程记录下来了, 那么我们就知道谁在里面讲得怎么样, 那么我们整个的提成方法就做出来了。那么如果和自己的提升有关系的话, 那么她要不要提供? 当然要提供。那么有人就说的那要是信息是假的怎么办? 那么不要紧, 那么接待的都是假的, 只要有一个是真的在里面, 是你接待的, 那么这也是一个指标。那么这个问题解决了之后, 那么很容易帮助售楼小姐理清她的思想、 她的头脑, 这是很好的东西。
下面就是节省成本, 然后物业的管理成本降低。
那么讲了那么多, 房地产要不要做CRM? 我们看来是要做CRM, 那么新楼盘的设计和你有什么关系? 那么第一我们没有成交的客户想要什么样的房子, 我们能够得到, 那么大部分的人都喜欢在什么地方买房? 一般都喜欢离自己原来的家近一些, 离自己的亲戚朋友近一些, 离自己的单位近一些, 一般都是这样的规律, 那有些客户就不愿意说她在哪儿工作, 她的家庭情况、 收入等等, 不愿意提供这样的信息, 那么我们怎么解决这个呢? 有些数据我们搜集得到, 那些客户我们搜集不到, 那么搜集到的我们填上去, 搜集不到的就不填空下来。那么我们知道客户到你这儿来都要留下一些电话号码, 那么手机要难一些, 那么一般都是家庭电话或者是单位电话, 那么电话上面的前4个号就是地域, 那么有很多办法能够解决, 那么现在我们这个CRM要不要? 那么要做什么做? 我一再强调, 我这个实际上你到网上扫描, 有我很多记者访问的或者文章, 写了我一直一个观点就是想大做小, 为什么想大做小呢? 刚才我们说CRM有那么大一块什么都能够做进去, 我就要这一套东西, 那么糟了, 如果要这么一套东西你最后就死掉。那么为什么死掉呢? 那么我在一个银行做项目的时候, 她当时做的设计就是很多人都做进去了, 那么所有的信息都做进去了, 那么她最后觉得我不知道从哪儿入手, 那么这就坏了。那么你现在的过程里面有没有客户的信息, 有没有客户的背景资料, 没有你怎么分析? 那么要做的时候一定要切合我们的实际, 现在的状况怎么样, 原来的做过的东西不要浪费掉利用起来, 那么新做的是原来的候补的。那么做这个第一都是比较少, 见效比较快, 还有一个最关键的就是风险小, 我们这一期没有做好, 我们觉得不行, 扔掉都觉得不是很可怕, 结果我们投了那么多钱, 最后老板一年都没有看到结果, 老板就说你给我的结果在哪儿呢? 那么很多我们做项目的就是说老板你别着急, 你再给我投一点钱, 我就能够做好了, 老板敢投吗? 那么我们就说要想大做小的去做。
怎么做? 还有一个我要做一定要让项目成功, 我这里面说项目成功5个重要的要素: 第一一定要领导重视, 因为领导认为这个能带来效益, 领导不重视, 最后每一年领导说我很忙, 不会介入到这个里面来, 结果领导想象要用的东西, 和你们最后做出来的东西偏差很大, 最后老板说不是我要要的, 你们失败了, 那么要带来效益老板一定要关注我要什么。那么再一个要有行业专家, 那么在房地产里面做我们一定要有房地产行业的专家, 那么我们在做证券的时候, 我们是请我们公司的王路泉, 那么她是从斯坦佛大学证券方面的博士, 那么她是行业专家。那么把你行业的现状分析出来, 那么根据你这个现状作一个很可行的成功方案。那么再一个要有一个经理, 那么这是很重要的。那么最后还有一个好的产品。那么这是很多人都了解的。
那么我们整个的市场活动有客户信息的搜集, 然后有客户的管理, 那么最后有物业的服务, 那么最终做下来就是做一个决策系统, 那么一般我建议第一期里面最好就是做客户信息搜集这一块, 没有她, 我们什么广告怎么设计, 楼盘怎么设计, 没有她下面这些都是空的。
再有几分钟时间, 我最后就介绍一下创智。我到创智也就是半年时间, 在这之前我一直都在美国撒斯软件研究所, 我在撒斯的时候主要是作决策支持和分析的, 做得比较好。那么创智集团和撒斯很接近, 很多人不知道撒斯, 因为她不做广告不做宣传, 创智以前也不做广告和宣传, 她是一个上市公司, 是全国四大软件基地之一, 那么这四大软件基地咱们都知道, 第一个是上市最早的东大阿尔派, 第二个是创智, 第三个是托普, 大家知道托普的市场运营很高。第四个就是齐鲁,