同致行淄博通乾拉菲项目营销执行思路汇报.pptx

,C1：基于当前环境下的几大核心问题思考,第,一,部,分,Q,1：如何在波动的市场环境下打造真正的豪宅？,近期市场总体特征,通胀居高不下，流动性收紧，市场观望僵持,预计未来政策加码可能性不大，政策继续细化，市场进入波动期,资本市场,地产市场,政府,/,企业,1,、美元贬值，,CPI,居高不下；,2,、通胀，股市低迷，资金流向民间信贷市场；,3,、货币政策收紧，融资艰难。,5,月全国百座城市住宅价格同比上涨,5%,，三四线城市涨幅居前。乌鲁木齐、湘潭、株洲、镇江、徐州、潍坊、聊城。,1,、保障性住房大限，开工不到,30%,；,2,、大型企业主攻二三线城市；,一场没有竞争的竞争：跑赢自己，跑赢客户潜在的欲望和需求,竞争核心：不可复制性,稀缺性圈层文化定制级生活方式家族图腾生意上行精神标杆,96,1000万级资产分水岭,竞争核心：可复制性优势卖点,景观户型装修社区配套地段价格情景示范区,华润、黄金国际、鸿嘉星城,通乾,拉菲,700,600,500,400,300,200,0,100,产品功能形态分水岭,0,20,40,60,80,100,120,140,160,180,200,220,240,260,280,300,320,340,360,380,400,420,440,460,480,500,144,208,256,288,358,680,总价,面积,1000,对于通乾拉菲来说，项目最大的竞争不是黄金国际、鸿嘉星城，他们不具备太多的参考意义。因此，通乾拉菲参考标准应该是上海、北京、深圳等一线城市的豪宅,可以说，这是一场没有竞争的竞争，跑赢自己，跑赢客户的潜在欲望与需求，将是项目成功的制胜法宝。,豪宅仅仅是圈层生活的门牌而已,卖豪宅卖房子,!,卖豪宅,=,卖生活,=,卖圈层,我们所要做的就是建立“,真正意义上的不可复制性,”,在豪宅概念泛滥的时代，重新定义豪宅模式,定义权。话语权。溢价权。,顶级社交定义者。圈层模式代言人。价值溢出创造者。,Q2,：目前项目的配置是否具备打造真豪宅的标准？,6大产品构建淄博首席高端都市多元体,CEO公馆,英国希尔顿逸林五星级酒店,天工大宅,淄博首席世界级都市多元体,戴维斯中心,通乾携手国际品牌五星级酒店，打造淄博首个国际五星级大酒店。,依托于雄厚的产业基础及高新区，打造的高端商务写字楼戴维斯中心,天工精装大宅，淄博新贵专属,淄博唯一奢侈品展销中心,淄博首席拥有世界级配套的城市别墅,城市别墅,项目定位回顾,奢侈品长廊,五星级酒店品质高端CEO公馆,国际级的物业服务,通乾,拉菲与全球领先物业服务商第一太平戴维斯联袂，量身定制贵族服务模式，全方位专属贴身服务，尽享全球总管的皇家礼遇，见证您的尊崇地位。,第一太平戴维斯,全球总管的皇家礼遇,国际级的园林设计,英国维度,国际景观设计领域上领先的专业设计顾问公司，鼎力打造法式皇家园林。,英国维度,国际景观设计领域领先服务商,淄博首席国际白金五星级酒店,与国际知名五星级酒店希尔顿逸林酒店合作，打造淄博首席国际五星级酒店。,国际品牌五星级酒店,希尔顿逸林酒店,国际级的装修设计,天工大宅、CEO公馆、城市别墅聘请国际级室内设计大师，量身定制，精工锻造国际前沿的天工大宅。,精工锻造，国际精装+国际室内设计大师,国际化甲级写字楼,戴维斯中心，与国际品牌五星级大酒店，形成双子座，尽享国际化顶级商务资源配套。,引进国际商务办公理念，打造淄博首席甲级商务写字楼。,写字楼面向国际企业驻外机构、国内大中型企业，包括银行、金融、贸易、工业等企业，随着城市的发展，势必成为淄博企业总部与城市商务中枢。,戴维斯中心,国际企业商务中枢,项国际前瞻技术，高技价值体系,1、当今世界最为先进的直饮水系统,2、可视对讲、应急呼叫系统,3、国际品牌新风机系统,4、中水处理系统,5、雨水收集（路面渗水砖，使用规模待定）。,6、国际领先电梯技术高端电梯自达控制系统,7、淄博首创国际Wi-Fi免费无线上网系统,8、厨房食物垃圾处理系统,9、24小时热水供应,从项目目前制定的标准来看，,通乾,拉菲完全超越了淄博当地市场,但要如何去实现这个世界级的梦想，,不仅仅是要靠,五星级酒店、甲级写字楼、5K/平米的奢华精装、第一太平戴维斯,这些仅仅是硬件基础,建筑可以复制，唯有精神的东西难以超越,我们试图用红酒文化、皇家园林等符号与我们的圈层客户对话,去表达我们尊贵的生活方式,但是红酒文化等符号是远远不够的,那么，如何实现与圈层客户的平等对话,首先我们需要从圈层客户研究出发,第,二,部,分,C2：豪宅圈层客户研究,传统模式都会认为，豪宅客户都是来自经济发达地区、都是中老年成功人士,但是很多隐性的东西我们是没法觉察到。汤臣一品次主力客户贵州人、,80,后也占有一些之地。,因此，豪宅客户界定的具有不确定性与模糊性。,财富多寡，无法界定豪宅客户的潜在意向,财富量级心理，圈层生活模式，消费需求层次，置业动机属性,豪宅客户四维分析模型：,豪宅客户圈层特征研究,财富量级心理,中国新富群体,第一代企业主,来历是不明的，手段是非常的,第二代企业主（富,2,代）,钞票是老爸的，享受是自己的，花钱是不眨眼的,新生代企业主,企业是正规的，财富是干净的，享受是加紧的,产业资本家,财富是圈来的，企业是别人的，赚钱是自己的,淄博产业资本人群集中在陶瓷、化工等行业。,官僚资本家,权利是家族的，赚钱是容易的，花钱是流水的,民间资本家,钱生钱，利生利，地下钱庄高利贷,资源型寡头,一座矿石吃一生，官员相互好生财,其他（灰色）,财富是掉下来的，钱是抢来的,白客,VS,灰客,中国千万富豪人数已达,96,万，其中山东排名第,7,，,3.3,万个,0,20,40,60,80,100,120,140,160,180,200,5,10,15,20,25,100,万,500,万,1000,万,/,高级住宅,/,普通会所,/,跑车,/,雪茄,/,红酒,/,高尔夫,3000,万,/,普通豪宅,/,私人会所,/,高级跑车,/,一般奢侈品消费,/,高尔夫,5000,万,/,普通豪宅,/,私人会所,/,名车,/,奢侈品消费,/,高尔夫,1,亿,/,高级豪宅,/,国内私人会所,/,高级名车,/,奢侈品收藏,/,高尔夫,5,亿,/,顶级豪宅,/,国内顶级私人会,/,古董,/,游艇,/,高尔夫,10,亿,/,顶级豪宅,/,国际顶级私人会,/,限量版名车,/,私人飞机,/,艺术品收藏,/,高尔夫,100,亿,/,城堡,/,皇室政界圈层,/,古董名车,/,贵族运动,圈层生活模式与财富量级的关系,具有无限可能的豪宅置业动机属性,谁能为客户提供更多的可能性，谁就能赢得市场先机,个人客户,/,自住兼投资,个人客户,/,投资,企业客户,/,企业级商用,企业客户,/,企业级投资,个人客户,/,自住,圈层上行,/,社交,圈层上行,/,商务,圈层上行,/,接待,通乾,拉菲,黄金国际,从豪宅客户研究得出结论，,通乾,拉菲在投资置业动机上能够给客户提供更多。,通乾,拉菲住宅总价约在200-1000万，,按照豪宅客户10倍的杠杆经验判断，,我们的目标圈层客户财富值在2000万-1亿左右，甚至亿万以上,这些圈层客户，名车、会所、雪茄、红酒、奢侈品、高尔夫,是他们最主要的身份标签,这些符号是与他们沟通对话的桥梁,因此，项目的打造和营销更需要从圈层客户的生活方式和精神需求出发,与客户强势对话,结论,第,二,部,分,C2：价值再造，此前所享，皆属平常,通过对豪宅客户的研究，,通乾,拉菲硬件配置已经达到了豪宅标准，,那么现在在营销阶段，,如何塑造圈层生活方式和客户尊贵权益，是项目制胜的关键,圈层生活方式塑造,功能概念：居住功能,服务,居住,游憩,高档材质,皇家园林,管家,功能概念：社区会所,美容,健身,SPA,泳池,功能概念：社交圈层,服务,养生,社交,修学,接待,商务,智能系统,SPA,健身,奢侈品长廊,红酒吧/酒窖,CEO书院,高尔夫,游艇,慈善协会,希尔顿酒店,戴维斯中心,商务管家,通乾,拉菲能否给客户提供更多的可能？,不可实现的,资本论坛,可实现的,精装,通乾,拉菲目前具备的条件,以上所有权益和功能可以通过通乾会来组织和实现,圈层权益塑造：通过会籍制塑造客户尊贵权益,资本高峰论坛,慈善协会,奢侈品长廊,希尔顿酒店,CEO学院,顶级会所,私人会会籍,社区服务体系,限量1000人，其中业主限量800人，非业主限量200人,商务管家 金钥匙前台 商务全程接待 会所保镖 度假规划,以戴维斯中心为基础，设立资本高峰论坛，作为企业品牌展示平台 产业资本合作平台 淄博知名企业孵化器,成立慈善机构，提高社会公益形象与社会责任，辐射慈善财富人群，后期可陆续制造相关的公益活动（红酒义卖之类）,淄博第一家国际白金五星级酒店，会籍客户可享受额外折扣,与山东大学,E,MBA学院合作，作为交流的一个平台。同时，可与国际知名的培训机构合作（伊顿公学）培养下一代企业家。,酒窖酒庄、顶级雪茄吧、SPA、健身馆、私房料理、私房派对，建议与国际知名会所合作。,奢侈品展销长廊，与会籍结合，享受额外折扣,通过权益塑造，将产品价值体系持续放大以满足更多高端客户需求,王室,贵族,绅士,闲居阶层,新贵,暴富,5大衍生功能,顶级社交定义者,社交上行圈层,舒居,乐游,社交,商务,接待,修学,暴发户,灰客,私营业主,业主会所,基本功能,大企高管,中级灰客,大企业主,企业家2代,企业家,企业级客户,高级灰客,功能放大,此前所享，皆属平常：豪宅价值持续放大,通过对客户圈层及其权益的塑造，我们对项目定位更高的认识与定义,项目整体定位升华,世界级都市多元体,属性定位：,形象定位：,一座城的荣耀，一个人的王朝,竞争定位,/,城市占位：,集大成者，驭未来,影响未来,100,年,圈层定位,城市中坚，财富领袖,谨献给走过世界的人,生活方式定位,国际定制级生活,主动型社交圈层，奢华生活上行护照,国际定制级生活,1.,顶级会所与配套,2.,国际团队打造,+,国际物管服务,3.,殿堂级奢华精装标准,社交上行圈层,1.,以高端互动为基调的生活事业发展社区,2.,进入更高圈层及奢华生活的通行证,3.,以功能品质和生活远景为综合诉求,通乾会定位,与世界同步的社交际会,山东具有影响力的私人会所,会所发起人、代言人、名誉会员建议：山东本土知名企业家、资本家、学者精英、政界领袖。,这是一个由政界名流圈、商界名流圈、文化名流圈、社会名流圈组成的精英的聚合点。,海尔集团,ceo,张瑞敏,山东商业总公司,CEO,季缃绮,青岛啤酒,CEO,金志国,金晶集团,CEO,王刚,基于整体定位调性提高下的各产品的定位升华,天工大宅,殿堂级奢装传世大宅,天工造物，传世大宅,形象定位：,主题推广语：,戴维斯中心,首席5A甲级写字楼 全球贵重资产,世界标准商务平台，企业成长引擎,形象定位：,主题推广语：,CEO公馆,五星级CEO商务行署,同步世界的礼遇,形象定位：,主题推广语：,第,三,部,分,C3,：营销策略总纲,销售目标,高端生活方式倡导者,奠定高端品牌形象,提升客户满意度,实现销售目标,项目目标：占据淄博市场高端产品领导者地位，以及影响山东高端市场的影响力项目,品牌目标：以项目品牌带动发展商品牌的提升，开创高端生活样板,客户目标：形成持续的客户满意度，其影响下的圈层和口碑营销将成为项目成功的关键,销售目标2011年计划实现销售总额3个亿，其中10月中旬前完成1.5亿的回款额。,基本目标,核心目标,本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标,3,个亿的任务，如何去安排项目的推售策略？,3,个亿的任务，仅仅依靠写字楼是否能实现？如果今年只推写字楼，销售率必须达到7,7,%，累计销售,528,套，才能实现3亿的销售额。若9月开盘，平均每月去化1,32,套。销售任务艰巨。,如果写字楼销售遇阻，项目发展将遇到最大的障碍,资金问题，风险系数大。因此，在产品推售策略方面，必须推出多花样的产品，扩大客户需求面，增强项目的抗风险系数。,核心目标分解一：推售策略,。,高,市场,增长率,高,明星,现金牛,婴儿,相对市场份额,波士顿矩阵,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,市场关注度较低，需要不断引导，发展为明星单位。目前客户感知受限，条件转化后可实现较高市场价值。,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,旗帜,利润,转化,天工大宅，精装豪宅，将作为实现项目价值最大化的明星产品；,戴维斯中心及CEO公馆作为项目现金牛产品，是项目销售速度的突破口，稳中求高，保证项目合理速度及现金流；,楼王及城市别墅作为项目婴儿产品，顶端产品，但其价值需要引导后才能被认知；,项目推售策略：产品细分,项目整体推售策略,推售产品,可售套数,可售面积,去化量（套）,单价（元,/,平）,销售总额（万）,回款额（万）,戴维斯中心,686,39666,528,10000,3,3632,16816,CEO,公馆,172,11984,50,15000,5250,2625,年内回款总额,1.,94,亿,方案一：,2011,年主推写字楼，辅推,CEO,公馆,风险评估：,年内主推写字楼产品，辅推,CEO,公馆，要求消化量,578,套，要求客户量,578,0,组客户，按照,6,个月计算，平均每月要求上门客户,963,组，每天,3,2,组，难度较高，风险较大。且年内回款,1.,94,亿，不能满足项目滚动开发的资金要求。,备注：按照目前银行放贷额度评估，今年销售年内实现放款的可能性，因此回款额按照首付,50%,预估，实际操作可能更高。（商业贷款首付,50%,）,项目整体推售策略,推售产品,可售套数,可售面积,去化量（套）,单价（元,/,平）,销售总额（万）,回款额（万）,戴维斯中心,686,39666,400,10000,20000,10000,天工大宅,558,103788,100,12000,22320,13392,年内回款总额,2.3392,亿,方案二：,2011,年主推写字楼，同时主推天工大宅,风险评估：,年内主推写字楼产品和天工大宅，要求消化量,500,套，要求客户量,5000,组。且写字楼客户与天工大宅客户存在交集。所以要求的客户量大大减少。风险系数较低。,备注：住宅贷款首付比例按照,60%,计算。,综合比较方案一和方案二，建议选择方案二，年内主推写字楼和天工大宅产品。加快项目资金回笼速度，降低项目风险。,项目整体推售总控,推售节奏,推广强度,9月初推出写字楼，销售周期10个月,工程节点,正式售楼处,2Q,3Q,4Q,1Q,3Q,1Q,2Q,3Q,售楼处外环境,园林示范区,4#达到预售条件,3#达到预售条件,主推写字楼,主推CEO公馆,主推4#,主推3#,主推2#及楼王别墅,4Q,2Q,4Q,11,月初推出4#楼，销售周期8个月,2013年5月推出2#楼，销售周期7个月,4号楼销售80%即推出3#楼，2012年,8,月推出3#，销售周期7个月,2011年,2012年,2013年,2012年10月推出,CEO,公馆,2013年7月推出楼王及别墅,豪宅营销策略对比表,名车展,大型活动,模特机构,明星助阵,样板示范,企业商会,行业峰会,私人会/顶级会,营销模式总结,1、样板房及样板示范区是中高端项目必需品；,2、跨界营销开始兴起，但是在淄博尚处于初级阶段；,3、私人会在上海、北京等高端项目运用较多，但是在山东范围尚仍处于起步阶段；,4、奢侈品展属于新兴的高端产品推广手法；,5、名车、明星、模特基本上是三大常规手段，如鸿嘉星城主办的齐鲁小姐大赛；,6、行业会、商会等营销策略在淄博运用较少。,营销总体思路,圈层营销，低调奢华,低门槛会籍推售形式更广的客户切入面,基于圈层通路的战略合作营销推广模式,高端小众群体内的体验式口碑传播方案,以客户数据库为核心基础精准圈层营销,基于营销总体策略下营销攻略,推广攻略：线上控制，线下圈层突破,线上控制投入，低调大气，主打项目整体形象,线下通过对展示、服务、活动的精心设计、把握，让圈层客户充分体验感知项目与众不同，引起共鸣。配合重大节点活动线上形象推广与小众活动渠道推广结合,客户攻略：资源整合，精准锁定,资源整合：跨界营销，整合资源；精准数据库圈层客户：名车会、银行金卡客户数据库、高端会所会员、高尔夫会籍客户、留学机构等等客户数据库。,精准锁定：锁定目标客户区域,张店区（行政文化中心）、临淄、淄川（产业重镇）；,锁定行业客户群体,陶瓷、化工、建材等实业行业、金融证券行业、政府高层,活动攻略：两大活动主线,以高端会籍为主线的圈层营销活动：资本高峰论坛、红酒品鉴会、奢侈品展、慈善会等；,以项目节点为主线的大众营销活动：体验中心开放、产品发布会、认筹活动、开盘活动及后续暖场活动。,线上控制，线下把握；立势一步到位，差异化营销突破,线上控制，主打形象,线下圈层营销突破,立势一步到位，差异化营销,传统的线上广告保持低调，主打形象，避免大众市场的过度聚焦,线上广告主要集中于圈层客户所易于接触到的高端杂志，配合部分高端报纸（动车杂志、行业杂志）,通过对展示、服务、活动的精心设计、把握，让圈层客户充分体验感知项目与众不同，引起共鸣。,通过线下的推广，强化客户意向，放大口碑传播，促进成交。,项目定位于城市之首的顶级豪宅，必须力求一次立势到位，避免陷入低端豪宅的无谓竞争而受干扰。,营销上必须有所突破与创新，从营销层面上引领市场。,项目推广攻略,高端客户接触的信息量非常大，对传统媒体关注度大大降低，所以在大众媒体推广主打形象，维持一定的市场热度和高端的形象即可，主要靠圈层营销突破客户群体。,寻找并培养领袖型客户，营造强劲的口碑传播力度,客户意见领袖,寻找淄博重点行业中的CEO,项目圈层活动时重点邀请，并给予尊贵会员卡，凭卡可享用额外优惠；入住酒店可享受额外的优惠。,项目推广攻略,得行业者，得天下，通过行业口碑的塑造，举办行业沙龙,淄博所有房地产开发商老总赠予贵宾卡，享受贵宾权益（购房折扣、会所权益、酒店折扣）。相关圈层活动邀约到场；,淄博当地营销策划从业人员及传媒人士：所有大型公众活动邀约到场，邀请业内人士开展专题沙龙，并赠送精美礼品。,项目推广攻略,主要媒介选择说明：从线上到线下的结合,主流报纸,户外广告,齐鲁晚报、淄博日报、鲁中晨报、淄博晚报,项目周边、机场、市中心区核心地段,新浪地产频道、项目自建网站、搜房网（山东会员共享）,动车杂志、行业杂志,淄博电视台、分众传媒,五星级酒店（蓝海、世纪）、高端会所资料展示,线上渠道,高端杂志,电视媒体,网络媒体,其他,项目推广攻略之媒体组合,主要媒介选择说明：从线上到线下的结合,直邮广告,/,短信,银行白金VIP、行业协会、名车会、全球通金卡、证券股东等,现场多媒体播放形象宣传片,通过会所积聚众多高端客户,楼书、海报等,会员,销售物料,形象短片,线下渠道,项目推广攻略之媒体组合,客户渠道策略,渠道策略一：资源整合，战略双赢、资源共享,圈层选择：,银行证券金融行业客户、商会资源、名车会、行业协会客户、留学机构客户、陶瓷化工等重点行业大中型企业等,客户渠道,实施方式,银行、证券、基金、黄金、期货等战略合作单位资源,战略合作，资源共享，现场展示、投资理财讲座,出国留学机构战略合作,战略合作，资源共享，现场咨询展示,名车会、高尔夫会籍、星级酒店,展示、长期互动,政府官员、商会、企业家协会,高端论坛、圈层活动、贵宾卡赠送,陶瓷、化工、建材等重点行业企业、行业协会,关键人物挖掘、推介会、展示、联谊会,媒体客户（短信平台、邮政数据平台、搜房网会员）,广告投放,巡展场所：,在重点的专业市场、五星级酒店、写字楼大堂等设立外展点,房交会参展,在淄川、临淄等设立咨询中心,组织方式：,为节约成本，每个巡展点派1-2名咨询员，收集客户信息，讲解项目；,根据巡展客户，集中开展专题推介会；,设立次主场，最大限度的便利客户了解项目，将项目的最新信息及时,有效地渗透到目标客户的生活当中。,渠道策略二：巡展,客户渠道策略,场所：,待定,参与嘉宾：,巡展搜集客户、大型企业、商会、行业协会等团体专场推介会,组织方式,制定详细的工作计划安排，个个击破；,制作项目推介资料，最好配合影视宣传片。,以五星级酒店作为敲门砖，与其签订一个互利协议，即在享受正常折扣的基础上，额外享受一点其他折扣优惠，一来拓展了酒店，二来也为写字楼项目拓展了客源,渠道策略三：推介酒会,客户渠道策略,圈层活动一：资本高峰论坛,活动形式：邀请知名经济学者，如樊纲、茅于轼、张五常、郎咸平等，举办高峰论坛，讲述当前经济形势。,主攻客户：政府领导企业高层,活动策略,圈层活动二：通乾会成立仪式,名烟,名表,名酒,名车,活动形式：项目简短推介、剪彩仪式、服务介绍、为意向客户办理会员卡,目的：提升项目尊贵感、贵族感，增加客户认筹,参与人员：发起公司总裁、淄博最有影响力的人物及市政府领导班子、诚意客户、特邀媒体记者、奢侈品公司相关人员,相关配合活动：奢侈品展,+,走秀,圈层活动三：伊顿公学暑期研修班合作仪式,活动形式：产品推介、签约仪式、开香槟等,目的：抓住业主望子成龙的心理，给诚意客户以实际利益，强力促进客户成交,参与人员：伊顿公学校长、诚意客户、特邀媒体记者、淄博教育系统有关领导,圈层活动四：与法国波尔多结为友好城市活动,活动形式：以政府名义邀请波尔多官方领导访问淄博，两地文化交流，拉菲文化授牌仪式。,参与人员：友好城市官方人员、诚意客户、特邀媒体记者,圈层活动五：邀请法国王室到访,活动形式：邀请法国王室成员友好访问，可与波尔多结交友好城市融为一体，塑造项目贵族血统，制造新闻效应,目的：以王室贵族的交流为带动项目的品位与高端影响力,参与人员：诚意客户、王室成员、媒体、淄博官方领导,圈层活动六：全球文化体验之旅活动,根据项目分期及开盘持续性活动,活动要点,结合通乾,拉菲世界级都市多元体的高端定位，举行声势浩大的,“,全球文化体验之旅,”,活动，配合全方位的广告宣传，引爆全城，形成轰动效应，塑造大盘气势。,通过覆盖面广、时效性及参与性强的,“,全球文化体验之旅,”,活动，在短时间内聚集人气，提高入门访问量，弥补新政影响下市场关注度普遍不高的弊端，结合开盘其他促销活动，提升销售业绩。,通过此次活动，在整个淄博形成良好的口碑，促进口碑传播，建立开发商品牌，同时利于后期营销。,圈层活动七：设计大师高端生活理念及设计理念讲解,活动形式：产品推介、名家讲坛,目的：渲染讲解产生高贵的产品属性与建筑理念，使客户增强信心,参与人员：英国维度、万景百年等知名设计师、诚意客户、特邀媒体记者,圈层活动八：风水大师讲座,活动形式：讲座、论坛,目的：人居理念与自然文化在项目的集中体现，更多面更多层次的解读项目并发掘项目内涵,参与人员：诚意客户、风水学大师、媒体,圈层活动九：明星到访【品味拉菲生活】,活动形式：品味拉菲生活 走秀 采访,目的：通过影星到访项目形成营销话题，通过活动营销进一步推动项目的高端形像与生活品味,参与人员：诚意客户、影星、媒体、淄博官方领导,圈层活动十：音乐酒会（外籍音乐团队）,活动形式：答谢发言、酒会、音乐会、礼品赠送（会后）,目的：客户维系，扩大口碑，提高项目知名度、尊贵度，有力促进老带新,参与人员：外籍乐队成交业主及部分诚意客户社会名流媒体记者等,圈层活动十一：星光晚宴（与世界小姐共进晚餐）,活动形式：项目简介、模特秀、酒会、艺术品欣赏、礼品赠送（会后）,目的：提高项目尊贵感，强化CEO生活艺术，促进项目销售,参与人员：成交业主和诚意客户、世界小姐、特邀媒体记者、俱乐部会员、社会名流,2012,2012,活动时间：开盘预热期,活动目的：,通过拍卖酒会，塑造项目的高端形象，提高项目知名度。为了聚集客户的圈层效应，邀请有名望的深商参加，为项目客户圈的巩固产生促进。,意大利Da Vinci水晶做为进入中国市场不久的高端奢侈品，可以得到本项目高端客户群的认可，有利于提高项目高端形象。,运用慈善拍卖的形式，是由于这种回馈性的公益活动将引导媒体做出对本项目的良好舆论。成功商人也乐意参与此种公益性活动，来提升自己的良好社会形象，并且稳固并且稳固他们在圈层中的尊贵身份和荣耀,圈层活动十二：慈善拍卖酒会,Da Vinci水晶餐具,第,四,部,分,C4：2011年营销部署,项目开盘前营销为重点,时间,项目2011年营销总控图,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,工程节点,营销节点,8月6日认筹,9月10日开盘,7月中旬售楼处交付,形象及蓄客期,写字楼开盘,持销期,11月初推住宅,住宅开盘,7月中旬环境展示,10,月中旬住宅样板房,形象及蓄客期,7,月,-9,月上旬,项目开盘前营销为重点,时间,项目2011年营销总控图,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,工程节点,营销节点,8月6日认筹,9月10日开盘,7月中旬售楼处交付,形象及蓄客期,写字楼开盘,持销期,11月初推住宅,住宅开盘,7月中旬环境展示,10,月中旬住宅样板房,通乾,拉菲五星级体验中心开放,活动主题：,通乾,拉菲五星级体验中心盛大开放,活动时间：,7,月,16,日,活动地点：,体验中心,活动形式：,开放仪式,+,名车展示,+,国际团队新闻发布会,+,外籍人士暖场,开放仪式：,邀请政府领导、国际团队等嘉宾参与，触摸球形式启动；,名车展示：,通过名车展示与体验提升项目的形象；,水吧服务：,冷饮,+,红酒品鉴,+,调酒表演,国际团队新闻发布会,：邀请维度、第一太平戴维斯、希尔顿酒店、,KKS,、,HBA,、万景百年等亚太地区,CEO,及设计大师到场。,外籍人士暖场：,邀请理工大等淄博外籍人士到场暖场,11/06,11/07,11/08,11/09,11/11,11/12,12/01,12/02,12/03,12/04,12/05,12/06,12/07,希尔顿+戴维斯全球项目展示,活动主题：,希尔顿+戴维斯全球,活动时间：,与体验中心同期开放,活动地点：,体验中心,活动形式：,展板或展区,将希尔顿及戴维斯历史荣誉、服务理念以及在全球的顶级项目展示出来，以提高通乾拉菲项目形象。,11/06,11/07,11/08,11/09,11/11,11/12,12/01,12/02,12/03,12/04,12/05,12/06,12/07,活动主题：通乾,拉菲资本高峰论坛,时 间：,7,月,30,日,地 点：世纪大酒店,活动形式：以政府名义主办论坛，通乾拉菲承办。邀请知名经济学者，如樊纲、茅于轼、张五常、郎咸平等，举办高峰论坛，讲述当前经济形势。,参与人员：政府领导企业高层,新闻媒体,诚意客户,通乾,拉菲资本高峰论坛,11/,07,11/0,8,11/0,9,11/,10,11/11,11/12,12/01,12/02,12/03,12/04,12/05,12/06,12/07,活动主题：通乾会启动新闻发布,活动时间：8月6日,活动地点：体验中心,活动人群：诚意客户,活动形式：发布会,+,奢尚生活方式展,+,全球希尔顿之旅奖励计划,通乾会新闻发布会：,通乾会权益、发起代言人出席,奢尚生活方式展：结合通乾会启动，举办奢尚生活方式展,希尔顿全球之旅启动,1、凡认筹客户均可参与希尔顿全球之旅活动抽奖，抽取10名认筹客户及2名幸运客户，可到希尔顿所在目的地旅游。,2、为保证开盘人气，奖项在开盘当日抽取。,通乾会启动暨奢尚生活方式发布会,11/,07,11/0,8,11/0,9,11/,10,11/11,11/12,12/01,12/02,12/03,12/04,12/05,12/06,12/07,投资置业优惠权益：,1、写字楼每套交五万，抵八万，相当于,94,折；,2、住宅每套十万抵二十万，相当于,94.5,折；,3、每五万赠送价值,1000,元的希尔顿消费券，,8,月,30,日之前入会客户可额外赠送高端拉菲红酒礼品。,通乾会会费及会员权益,会所权益：,1、具备升级通乾会顶级私人会权益,2,、会所消费折扣权益（雪茄吧、红酒吧、健身会所等）,3,、希尔顿酒店消费折扣权益,11/,07,11/0,8,11/0,9,11/,10,11/11,11/12,12/01,12/02,12/03,12/04,12/05,12/06,12/07,拉菲红酒品酒会暨戴维斯中心投资价值推介会,活动主题：,拉菲红酒品酒会暨通乾拉菲投资理财推介会,活动时间：,8,月,27,日,活动地点：,世纪大酒店+现场,活动人群：,诚意客户+商会/协会客户+企业客户,活动形式：,红酒品鉴+项目投资价值推介,结合钢琴、小提琴表演，提供通乾拉菲专供红酒，供客户品鉴。,邀请证券及投资理财专业人士，讲解当前经济形势下投资之道。,酒会中穿插项目推介，发放销售物料与纪念品，务必让到会人群了解项目价值，体验项目的尊贵感；,11/,07,11/0,8,11/0,9,11/,10,11/11,11/12,12/01,12/02,12/03,12/04,12/05,12/06,12/07,写字楼开盘强销期 9月上旬-10月,项目开盘前营销为重点,时间,项目2011年营销总控图,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,工程节点,营销节点,8月6日认筹,9月10日开盘,7月中旬售楼处交付,形象及蓄客期,写字楼开盘,持销期,11月初推住宅,住宅开盘,7月中旬环境展示,10,月中旬住宅样板房,通乾拉菲戴维斯中心盛大开盘,活动主题：,通乾拉菲戴维斯中心盛大开盘,活动时间：,9月10日,活动地点：,项目体验中心,活动人群：,诚意客户+媒体+政商界领导,活动形式：,开盘仪式+希尔顿全球之旅抽奖+氛围活动,开盘活动核心在于认购，因此开盘仪式突出隆重即可，配合氛围包装及高品质的演奏；,希尔顿全球之旅抽奖：特等奖12名，希尔顿全球之旅；一等奖3名，IPAD2；二等奖10名，拉菲红酒（价值600元）；三等奖20名 拉菲红酒（价值300元）；纪念奖小礼品300名。,11/,07,11/0,8,11/0,9,11/,10,11/11,11/12,12/01,12/02,12/03,12/04,12/05,12/06,12/07,戴维斯中心企业管理讲座,活动主题：,通乾拉菲戴维斯中心企业管理讲座,活动时间：,10月8日,活动地点：,世纪大酒店,活动人群：,企业客户,活动形式：,启动招商，通过招商促进销售，同时挖掘企业客户，与企业客户建立联系为项目后续产品推出积累客户资源；,邀请知名企业管理大师开展企业管理相关讲座；,邀请淄博当地证券、金融、律师事务所及中大型企业，推介项目品质、服务理念及招商优惠政策。,余世维,11/,07,11/0,8,11/0,9,11/,10,11/11,11/12,12/01,12/02,12/03,12/04,12/05,12/06,12/07,住宅开盘期,11,月-,12,月,项目开盘前营销为重点,时间,项目2011年营销总控图,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,工程节点,营销节点,8月6日认筹,9月10日开盘,7月中旬售楼处交付,形象及蓄客期,写字楼开盘,持销期,11月初推住宅,住宅开盘,7月中旬环境展示,10,月中旬住宅样板房,活动主题：,天工大宅产品鉴赏会,活动时间：,2011,年,10,月,15,日,活动地点：,现场及世纪大酒店,活动形式：,样板间开放,+,产品鉴赏会,样板间开放；,邀请室内设计大师讲解产品设计理念,邀请风水大师讲解项目风水及风水学知识。,天工大宅奢装样板间暨产品鉴赏会,11/,07,11/0,8,11/0,9,11/,10,11/11,11/12,12/01,12/02,12/03,12/04,12/05,12/06,12/07,活动时间：,11,月,29,日,活动目的：,通过拍卖酒会，塑造项目的高端形象，提高项目知名度。为了聚集客户的圈层效应，邀请有名望的深商参加，为项目客户圈的巩固产生促进。,意大利Da Vinci水晶做为进入中国市场不久的高端奢侈品，可以得到本项目高端客户群的认可，有利于提高项目高端形象。,运用慈善拍卖的形式，是由于这种回馈性的公益活动将引导媒体做出对本项目的良好舆论。成功商人也乐意参与此种公益性活动，来提升自己的良好社会形象，并且稳固并且稳固他们在圈层中的尊贵身份和荣耀,Da Vinci水晶餐具,11/,07,11/0,8,11/0,9,11/,10,11/11,11/12,12/01,12/02,12/03,12/04,12/05,12/06,12/07,通乾,拉菲慈善拍卖酒会,世界小姐淄博行暨通乾,拉菲天工大宅盛大开盘,活动主题：,世界小姐淄博行暨通乾,拉菲天工大宅盛大开盘,活动时间：,11,月,5,日,活动地点：,项目体验中心,活动形式：,开盘当天世界小姐到访淄博，走秀,+,圈层活动，提前新闻造势传播,11/,07,11/0,8,11/0,9,11/,10,11/11,11/12,12/01,12/02,12/03,12/04,12/05,12/06,12/07,投资理财讲座,形式：,引进理财机构，为客户提供个性化理财服务。或者开展专场理财讲座,目的：,为客户提供更多的附加值，结合项目投资价值，促进客户对项目价值的认同,内容：,银行理财服务，房产投资，快速贷款等，使房产成 为流动的资产。,开盘后为了进一步促进消化，可根据客户特点及自身资源举办暖场活动，吸引客户到访，以维系客户感情，促进销售。,开盘后续暖场活动（9-12月）,11/,07,11/0,8,11/0,9,11/,10,11/11,11/12,12/01,12/02,12/03,12/04,12/05,12/06,12/07,拉菲红酒文化周,形式：,对拉菲红酒发展渊源、品牌、红酒有关的艺术作品及相关衍生品进行展示，通过实物及展板方式，配合现场红酒品鉴,目的：,暖场活动，提升项目品质展示，同时也会天工大宅的推出奠定良好的形象基础。,开盘后续暖场活动（9-12月）,11/,07,11/0,8,11/0,9,11/,10,11/11,11/12,12/01,12/02,12/03,12/04,12/05,12/06,12/07,活动主题：,“圣诞、元旦来访有礼”,活动时间：,12月25日-2011年1月1日,活动地点：,体验中心,活动形式：,节日氛围包装+抽取奖品,12月20日开始对体验中心进行节日氛围包装,凡是圣诞及元旦当天来访客户登记资料即可参加抽奖，中奖率100%,奖品1红酒1瓶；,奖品2圣诞小礼物；,奖品31对品酒高脚杯。,营销中心圣诞及新年氛围活动,11/,07,11/0,8,11/0,9,11/,10,11/11,11/12,12/01,12/02,12/03,12/04,12/05,12/06,12/07,营销目标下工程保障条件,工地围墙,销售中心,售楼处包装,广场园林示范,工地环境清理,写字楼装修标准,天工大宅装修及智能化标准,天工大宅样板间,2010年7月中旬完成,7月10日前交付使用,7月10日前完成,7月10日完成,7月10日前完成,7月10日前完成,2011-7启动,2011-8认筹,销售线,形象导入期,2011-9开盘,首批消化期,2011-1,1,住宅开盘,前期准备期,2011-6,重点蓄客期,2011-10,住宅蓄客,8,月10日完成,10,月10日完成,写字楼海报,项目整体楼书,宣传片,网站,投资手册,销售礼品定制,沙盘,住宅产品手册,7月10日前交付使用,7月10日前完成,7月10日完成,7月10日前完成,7月10日前完成,7月10日前交付使用,8月10日完成,7月10日完成,2011-7启动,2011-8认筹,销售线,形象导入期,2011-9开盘,首批消化期,2011-1,1,住宅开盘,前期准备期,2011-6,重点蓄客期,2011-10,住宅蓄客,营销目标下物料保障条件,客户渠道关键人物或公司落实,战略合作资源整合,明星名人档期及意向,7月1,5,日前完成,7月1,5,日前完成,7月,15,日前落实,2011-7启动,2011-8认筹,销售线,形象导入期,2011-9开盘,首