模块八酒店产品分销渠道.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,第一节,酒店分销渠道,概述,一、,酒店分销渠道,涵义,酒店分销渠道,又称为分销渠道，它是指,酒店产品,从旅游生产企业转移到目标市场,旅客,所经过通道。,浇灌水源,农田,1,农田,2,农田,3,第1页,二、,酒店分销渠道,功效,1,、简化交易,产品,产品,产品,产品,产品,产品,第2页,2,、信息：搜集和传输营销环境中市场调研和情报信息。,3,、促销：开发和传输相关其供给品含有说服力沟通信息,4,、融资：筹集和调动资金，以负担分销工作所需费用,5,、负担风险,:,负担一些财务风险,三、,酒店分销渠道分类,1,、依据旅客与酒店是否直接交易，分为：,直接营销渠道和间接营销渠道,1,）直接营销渠道,酒店企业,直接把,酒店产品,销售给,旅客,营销渠道。,第3页,直接营销渠道,主要有,三种形式：,(1),旅客,到,酒店企业,生产现场购置；,(2),旅客,经过各种直接预订方式购置；,(3),旅客,经过,酒店企业,自设零售系统购置。,直接营销渠道,主要优点：,(1),贴近市场，能够及时获取消费者第一手信息，从而帮助企业调整或改进营销策略；,(2),能够直接对最终消费者进行宣传。,(3),没有中间步骤，降低了销售费用。,直接营销渠道,主要缺点,:,(1),因销售经验不足或其它原因，其销售成本有可能不降反升；,(2),企业建立销售网点有限，销售量较小，使这种渠道不适合大型企业。,第4页,2,）间接营销渠道,间接营销渠道是指酒店企业经过旅游中间商把酒店产品销售给旅客营销渠道。,按中间步骤多少，能够划分为以下,三种形式,：,（,1,）一级营销渠道模式,酒店 零售商 旅客。,（,2,）二级营销渠道模式,酒店 批发商 零售商 旅客。,（,3,）三级营销渠道模式,酒店 总代理商 批发商 零售商 旅客。,第5页,间接营销渠道,主要优点,：,(1),经过纵横交织销售网络，亲密联络消费者；,(2),市场覆盖面大，有利于增加销售量，提升市场拥有率；,间接营销渠道,主要缺点,是：,中间步骤多，增加了,酒店产品,成本，降低了产品推销速度；,2,、依据营销渠道长度分为,长渠道和短渠道,营销渠道长度，是指,酒店产品从生产者抵达旅客所经过中间步骤多少。中间步骤越多,渠道越长。直接营销渠道是最短渠道。,短渠道,:,酒店 零售商 旅客。,长渠道,:,酒店 总代理商 批发商 零售商 旅客。,第6页,3,、依据营销渠道宽度，分为,宽渠道和窄渠道,营销渠道宽度，是指,同一级别中间商或,销售网点多少。,中间商,1,中间商,2,宽渠道,:,生产者 中间商,3,中间商,4,中间商,5,旅客,窄渠道,:,生产者 中间商,1,旅客,第7页,渠道,1,多渠道,:,酒店,渠道,2,渠道,3,旅客,单渠道,:,酒店,渠道,1,旅客,4,、依据渠道数量，分为,单渠道,与,多渠道,单渠道,是指酒店企业只选择一条渠道来销售产品,。,多渠道,是指酒店企业同时采取多条销售渠道。,第8页,酒店分销渠道,演变、冲突、竞争与合作,一、渠道演变,：,由传统营销渠道演变为新型营销渠道,生产者,批发商,零售商,游客,游客,生产者,零售商,批发商,传统营销渠道,新型营销渠道,1,：垂直营销渠道,第9页,1,、垂直营销渠道组织：,是由生产者、批发商和零售商组成一个统一联合体。某个渠道组员拥有其它组员产权，或者建立了契约关系，或者这个渠道组员拥有相当实力，其它组员都愿意与之合作。,1,）,企业式垂直营销组织,，是指生产者、批发商、零售商归属同一全部者并受其统一管理和控制系统。例：法,国许多酒厂拥有自己批发企业和自己酒吧。,2,）,管理式垂直营销组织,，是指由实力雄厚著名大企业出面将生产者和处于不一样层次中间商组织起来并实施统一管理系统。,3,）,协议式垂直营销组织,，也称契约,式垂直营销组织,，是指以协议形式将各自独立生产者和不一样层次中间商联合起来形成系统。协议式垂直分销系统有,2,种形式：批发商与零售商组建批零连锁组织；特许经营组织。,传统营销渠道由一个或多个独立生产者、批发商和零售商组成。每个组员都是独立企业实体，追求个体利润最大化，甚至会以牺牲整体利益为代价。,第10页,2,、水平营销渠道组织,同一渠道层次上两个或两个以上企业联合起来，共同开拓市场营销渠道组织。,零售商,1,生产者 零售商,2,零售商,3,旅客,3、多渠道营销组织,一个酒店企业选择两条或两条以上分销渠道来销售产品。如酒店一方面经过中间商分销产品；其次又利用因特网销售其产品，还经过自设门市销售产品。,第11页,二、渠道冲突、竞争与合作,1,、渠道冲突,是指渠道之间或渠道组员之间发生各种矛盾和纠纷。,1),横向冲突,有两种情况，第一个是,渠道与渠道之间冲突,，比如，直接营销渠道与间接营销渠道冲突。,第二种是,同一渠道中，同一层级中间商之间冲突,。比如，经营同一个酒店产品,A,批发商和,B,批发商进行不一致产品描述和承诺，或者相互诋毁。,2),纵向冲突,在,同一渠道中不一样层级中间商之间冲突,。比如，批发商兼营零售业务，造成零售商不满，或者批发商提升价格，也会造成冲突发生。,造成渠道冲突原因很多，其中,主要原因是渠道组员是独立企业单位，分别有不一样管理方式和利益诉求。,处理渠道冲突问题方法主要有：沟通、谈判、调整,第12页,2,、渠道竞争,是指渠道之间或渠道组员之间竞争。,1,）横向竞争,指是同一渠道中，同一层级中间商之间竞争。比如旅行社为争夺游客而进行竞争。,2,）渠道系统竞争,指是渠道与渠道之间竞争，比如网络营销渠道和电话营销渠道之间竞争。,3,、渠道合作,渠道合作指渠道组员为了共同利益而相互配合行为。,合作方式主要有：联合定价、联合促销、联合展示、联合培训、信息共享。比如两个不一样渠道批发商经过协商来统一产品定价，批发商和零售商共同制订广告宣传策略。,第13页,中间商,中间商就是专门从事酒店产品交易中介组织和个人。,一、中间商类型,1,、按中间商业务性质划分,1,）批发商。,批发商是指从事酒店产品批发业务中间商。,依据批发商是否拥有,酒店产品,全部权，能够分为：,经销批发商、代理批发商；,依据批发商在渠道中位置，又能够分为：,一级批发商（总经销商或总代理商）、二级批发商、三级批发商。,第14页,2,）零售商,直接面向广大旅客从事酒店产品零售业务中间商,。,依据零售商是否拥有,酒店产品,全部权，能够分为：,经销零售商、代理零售商。,2,、依据是否购置酒店产品全部权划分,经销商,是指将酒店产品买进以后再卖出中间商，它利润,起源于酒店产品购进价与销售价之间差额。,经销商与,酒店产品,生产企业共同负担市场风险,。,代理商,是指那些接收酒店企业委托，在一定区域内代理销售其酒店产品中间商。,代理商对,酒店产品,没有全部权，它几乎不负担,酒店产品,销售市场风险,。其,收入来自,于,被代理,酒店企业,对其支付佣金。,第15页,二、选择中间商标准,1,、便捷性标准,2,、效益性标准,3,、控制风险标准,4,、效率标准,5,、可控性标准,第16页,三、对中间商评定,1,、目标市场适应性评定,地点、游客购置习惯、与生产者匹配,2,、实力与规模评定,资金实力、网点数量、抗风险能力,3,、信誉评定,著名度、美誉度、诚信度,4,、费用评定,折扣、佣金、促销费用、宣传费用、培训费用,二、对中间商激励,1,、提升与中间商合作关系,2,、开展形式多样激励活动,第17页,一、选择酒店分销渠道影响原因,产品原因,酒店产品生产者,或提供者本身原因,市场原因,1,、客源目标市场范围大小,2,、酒店产品消费者集中程度,3,、购置频率,4,、季节性,5,、竞争对手情况,1,、酒店规模,2,、管理能力,3,、酒店声誉,4,、酒店财力,5,、酒店经营目标和产品组合情况,1,、产品档次,2,、产品著名度,3,、产品消费者数量,酒店分销渠道,选择与调整,第18页,二、最正确营销渠道特点,1,、带给购置者便捷性,2,、费用省而效率高,3,、各步骤衔接紧密而且辐射能力强,4,、合作意愿良好而且配套全方面,三、,酒店分销渠道选择策略,1,、营销渠道长度选择,零级渠道：制造商,消费者。,一级渠道：制造商,零售商,消费者。,二级渠道：制造商,批发商,零售商,消费者,或者是制造商,代理商,零售商,消费者。,三级渠道：制造商,代理商,批发商,零售商,消费者。,第19页,2,、营销渠道宽度选择,第20页,酒店营销渠道选择策略,营销渠道长度选择策略,酒店产品供给者利用两个或两个以上步骤中间商把产品销售给消费者策略，叫长渠道策略。,酒店产品供给者经过一个步骤中间商把产品出售给消费者策略，叫短渠道策略。,第21页,酒店营销渠道选择策略,营销渠道宽度选择策略,专营性营销渠道策略,1,广泛性销售渠道策略,2,选择性销售渠道策略,3,复合式营销渠道策略,4,第22页,酒店中间商选择,酒店中间商对产品销售能力,酒店中间商信誉,酒店中间商销售场所位置,酒店中间商销售产品主动程度,酒店中间商社会历史背景情况,第23页,特许经营如此受欢迎原因在于它是建立新企业一个很安全方式。建立新企业几个不一样方法成功率据预计以下：,建立新店：,20,生存机会,收购已经有企业：,70,生存机会,特许经营：,90,生存机会,特许经营,第24页,酒店中间商管理,对酒店中间商监督检验,对酒店中间商激励,1,、对酒店中间商折扣,2,、组织酒店中间商无偿到酒店考查,3,、其它激励形式,第25页,营销渠道调整策略,增减某一营销渠道中中间商数量,增减部分营销渠道,调整整个营销渠道,3,1,2,第26页,客户服务与,管理概述,客户价值分析,客户档案管理,与客户建立搭档关系,消费跟进服务,客户关系管理,第27页,客户,接收产品或服务组织或个人，即消费者。,1,、客户界定,当代客户管理中客户，其内涵已经,扩大化,。,一、客,户服务与管理概述,第28页,开发一个新客户成本是维持一个老客户成本,5-6,倍,流失一位老客户损失，只有争取,10,位,新客户才能填补,开发一位新客户可能需要花费,10000,元，而失去一位新客户毋须,1,分钟。,一位忠诚客户所购置商品总平均额为一次购置平均额,10,倍，,2,、客户服务“数字化”,一、客,户服务与管理概述,第29页,经营企业最廉价方式是,为客户提供优质服务。,第30页,3,、客户管理,经过富有意义交流沟通，了解并影响客户行为，最终实现客户取得、客户保留、客户忠诚和客户创利目标。,CRM,首先是一个,管理理念,CRM,又是一个意在改进企业与客户之间关系,新型管理机制,CRM,也是一个,管理软件和技术,CRM,（客户关系管理）,comprehensive customer relationship management,一、客,户服务与管理概述,第31页,4,、客户管理内容,寻找客户,了解客户特点与需求,为客户提供服务,分析客户价值,维系客户,一、客,户服务与管理概述,第32页,客户关系管理职能定位,1,、机构设置,综合设置：市场部、企划部、营销部、销售部,单一设置：经营部、营业部、预订部,2,、运作模式,模式,1,老板模式,模式,2,一体模式,模式,3,专业模式,模式,4,接待模式,模式,5,混合模式,第33页,模式,1,老板模式,（,1,）、由总经理（或业主、董事长）亲自在营业中接待重,要客户，平时依据客户消费统计主动联络客户,（如电话等）。,（,2,）、由经营部、营业部等管理人员配合客户关系工作。,（,3,）、迎宾部预定员负责客户档案建立。,（,4,）、销售代表没有销售分成。,分析：,适合用于营业状态良好，客户相对稳定酒店。,第34页,模式,2,一体模式,（,1,）、由分店经理、执行总经理（或大堂经理）主持营销与客户管理工作，并向大堂经理、大堂副理及主管等布置相关任务。如客户走访、客户营销、收款等。,（,2,）、大堂副理负责宴会预订、客户消费统计、客户接待、客户投诉、客户档案建立与分析等工作。,（,3,）、营业中各级管理人员均可接待客户，没有客户限制。管理人员天天要将新认识客户情况报大堂副理处。,（,4,）、企业给各分店下达经营指标和管理指标，制订各岗位绩效考评标准，每个月按业绩给予奖励或分成。,分析：,能加强统一管理，促进团体协作。需要分店经理有很好营销经验与客户关系管理知识，并能有管理营销团体能力。,第35页,模式,3,专业模式,（,1,）、成立营业部，设客户代表，要求营业部经营指标和客户代表销售指标，划定客户代表客户群体。,（,2,）、客户代表薪酬采取,“,底薪分成,”,方式。,（,3,）、总营业任务完成后，营业部经理能够按一定百分比提取奖金，客户代表也可按要求提取一部分。,（,4,）、营业中主要由客户代表接待客户，处理客户问题等。,（,5,）、客户代表负责各自客户应收账款、走访、联络、开发等工作。,（,6,）、营业代表有一定包房分配权。,（,7,）、营业部经理负责管理好客户代表，规划其日常工作，并督导及时反馈客户情况，建立客户档案。,分析：,以强调个人销售为主体，适合用于酒店成长早期，企业著名度不高、客源短缺情况。,第36页,模式,4,接待模式,设置客户代表岗位，主要负责在餐中接待客人、向客人敬酒、与客人沟通等工作。,分析：,适合用于一部分消费对象需求。,模式,5,混合模式,第37页,二、客户档案管理,1,、客户档案作用,2,、客户档案资料起源,3,、客户档案内容与格式,4,、客户档案统计与管理,第38页,帮助企业准确地分析与判定客户；,帮助企业选择有效营销策略；,帮助企业强化客户忠诚度；,竞争利器。,二、客户档案管理,1,、客户档案作用：,第39页,营业统计,预定本,客户名片,账单,对客沟通,其它,二、客户档案管理,2,、资料起源,第40页,3,、客史档案内容与,格式,常规档案,预定档案,消费档案,习俗、兴趣档案,反馈意见档案,二、客户档案管理,第41页,4,、客户档案统计与管理,专员负责,分类存档,修正补充,统计整理,二、客户档案管理,第42页,三、对客户跟餐服务,关心客户；满足需求；,加强沟通；处理不满；,搜集信息；让客户回头。,1,、跟餐服务意义：,第43页,三、对客户跟餐服务,2,、销售代表日常工作流程,3,、销售代表在营业中跟餐服务要求,第44页,三、对客户跟餐服务,4,、跟餐服务关键点,区分老客户、新客户、第一次自来客户；,了解预定；迎接客人；帮助点菜；餐中巡视；,账单处理；剩餐情况；处理投诉；信息反馈。,第45页,1,、目标市场与潜在客户分析,2,、客户消费分析,3,、客户盈利能力分析,4,、客户满意度分析,5,、客户调查,四、客户价值分析,第46页,1,、目标市场与潜在客户分析：,市场细分；,需求分析。,第47页,消费金额；消费次数；,人均消费；单次消费；,消费人数；折扣；,接触成本；占营业额百分比。,2,、客户消费分析,第48页,净客户利润,折扣后净收入,（产品成本间接费用）,接触成本,3,、客户价值分析,预期客户盈利,净客户利润,预期客户关系周期,第49页,客户满意组成：,产品满意；,服务满意；,理念满意；,4,、客户满意度分析,美誉度；著名度；回头率；埋怨率,第50页,（,2,）电话调查 （,3,）面谈调查,（,4,）焦点问题调查 （,5,）神秘用户调查,差、优调查。以,“,怎样,”,、,“,怎么样,”,等词语开头，普通可选择答案不少于四个。（优异、良好、普通、差。）,程度问题调查。对详细经历或事件进行提问。（强烈反对、反对、满意、十分满意。）,5,、客户调查,（,1,）书面调查表,第51页,尊重客户,赞扬客户,笼络客户,想着客户,关心客户是否盈利,五、与客户建立搭档关系,第52页,1,、尊重客户,衣着得体、不卑不亢、礼貌微笑、关心他人。,朋友关系第一位，交易关系第二位。,引发客人反感种种现象。,2,、赞扬客户,赞扬就像眼光，温暖人心。,恰到好处赞扬,赞扬要真诚、发自内心,3,、挖掘共同语言,第53页,4,、笼络用户,5,、想着客户,6,、关心客户是否盈利,7,、建立信赖感（赢得用户）,五、与客户建立搭档关系,第54页,8,、与客户保持沟通,（,1,）倾听,（,2,）教育,（,4,）一对一,（,5,）筛选,五、与客户建立搭档关系,第55页,客户类型,占总营业额,比率,占总客户数,比率,A,级,70%,15%,B,级,20%,25%,C,级,10%,60%,客 户 分 类,第56页,客 户 金 字 塔,VIP,客户（,A,类）,主要客户（,B,类）,普通客户（,C,类）,小 客 户（,D,类）,80%,1%,4%,15%,第57页,销售排序,菜肴,名称,销售额,（万元）,累计,销售额,累计,百分数,分类结果,品种,数量,1,菜,1,3,3,20,A,3,15,2,菜,2,2,5,50,A,3,菜,3,1.2,6.2,62,A,4,菜,4,0.7,6.9,69,B,6,30,5,菜,5,0.6,7.5,75,B,6,菜,6,0.5,8,80,B,7,菜,7,0.4,8.4,84,B,8,菜,8,0.2,8.6,86,B,9,菜,9,0.1,8.7,87,B,10,20,菜和,0.8,10,100,C,11(,55,),菜肴品种销售额,ABC,分析表,第58页,菜肴品种消费额,ABC,分析,6.2,万,62%,3,种,15%,2.5,万,25%,6,种 占总菜肴,30%,1.3,万,13%,11,种,55%,第59页,