2022年营销师二级重点良好解析.doc

营销师二级专业技能复习资料
第一章 市场分析
第一节 市场分析
一、市场营销筹划内容有哪些?P17
1、明确调查目和内容，2、拟定调查措施，3、调查程序及日程安排，4、具体调查措施，5、质量控制措施，6、经费预算
二、 市场调研重要内容有哪些？P18
1、市场容量，2、需求特点，3、重要竞争对手及潜在竞争者，4、目旳顾客，5、市场环境
三、调查员应具有哪些素质?P18
1,、使被访者对问题产生爱好，并且掌握使其自由发言交谈技术，2、具有发明力和想象力，3、对问题症结具有充足结识，并能促使被访者说出心中想说话，4、具有发现被访者习惯与隐藏在态度背后动机能力，5、能对旳地阐明调查重点及问题，6、对该项调查具有充足经验和知识
四、第二手资料通过如下哪些渠道获得?P18
1、国家记录资料，2、行业协会信息资料，3、公开出幅员书资料，4、大众传播媒体5,、多种信息征询机构，6、计算机信息网络，7、公司内部资料，8、国际组织
五、 一份完整调查报告应具有如下哪些内容?P19
1、题页，题页点明报告主题，2、目录表，3、调查成果和有关建议概要，4、主体某些，5、结论和建议，6、附件
六、定性预测措施有哪些?P19
1、购买者意向调查，2、销售人员综合意见法，3、专家意见法，4、市场试销法，5、市场因子推演法
第二节 分析市场营销环境
七、市场营销环境有哪些？P20
1、人口环境，2、经济环境，3、自然环境，4、科学技术环境，5、政治法律环境，6、社会文化环境
八、公司微观市场营销环境因素有哪些？P21
1、公司内部，2、市场营销渠道公司，3、顾客，4、竞争者，5、公众
九、根据机会与威胁限度高下，公司业务划分为四种类型。P22
1、抱负业务，高机会和低威胁，2、冒险业务，高机会和高威胁，3、成熟业务，低机会和低威胁，4、困难业务，低机会和高威胁
十、国内市场行情分析波及哪些内容？P22
1、分析市场需求，重要波及市场商品需求量、需求构造和需求时间调查，2、市场营销实务分析，重要波及产品分析、销售渠道分析、促销和服务分析、竞争对手分析几种方面
第二章 营销筹划
一、如何制定营销筹划？P42
1、制定和组织实行营销筹划，2、进行市场细分，3、拟定市场定位
二、市场营销筹划波及哪些内容？P42
1、提纲，2、背景或现状，这一某些提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关背景资料：（1）市场形势（2）产品状况（3）竞争形势（4）分销状况（5）宏观环境，3、机会与问题分析，4、明确目旳，5、制定营销战略：（1）目旳市场战略（2）市场营销组合战略（3）市场营销预算，6、拟定战术，7、损益预测，8、营销筹划控制
三、目旳市场覆盖战略哪些？有何优缺陷？P43
1、无差别市场营销，只注重子市场共性，决定只推出单一产品，运用单一市场营销组合。长处是有助于减少生产、存货、运送、研究、促销等成本费用。缺陷是要以同样方式广泛销售并获得所有购买者欢迎。几乎是不也许。2、差别市场营销，指公司决定同步为几种子市场服务，设计不同产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应变化，以适应各子市场需要。长处是：提高反复购买率，使总销售额增长。缺陷是：公司生产成本和市场营销费用增长。3、集中市场营销，指公司集中所有力量，以一种或少数几种性质相似子市场作为目旳市场。长处是：比较容易地在这一特定市场获得有利地位，获得较高投资收益率。缺陷是：有较大风险
四、目旳市场涵盖战略选用根据有哪些?P44
1、公司资源，2、产品同质性，3、市场同质性，4、产品生命周期阶段，5、竞争对手战略
五、市场定位环节
1、确认我司潜在竞争优势，2、精确地选用相对竞争优势，3、明确显示其独特竞争优势
六、市场定位措施
1、根据产品属性和利益定位，2、根据产品价格和质量定位，3、根据产品用途定位，4根据使用者定位，5、根据产品档次定位，6、根据竞争地位定位，7、多重因素定位
七、市场定位应注意问题
1、定位过低，2、定位过高，3、定位混乱
八、市场定位战略
1、初次定位，2、重新定位，3、对峙定位，4、回避定位
第二节 产品筹划
九、开发新产品
1、新产品开发方式，公司获取新产品方式有：（1）获取现成新产品：联合经营；购买专利；经营特许；外包生产。（2）自己开发：独立研制开发；协约开发。2、新产品开发过程：（1）谋求创意（2）甄别创意（3）形成产品概念（4）制定市场营销方略（5）商业分析（6）产品研制（7）市场试销（8）批量上市
十、包装设计方略
1、包装设计原则：（1）包装应与商品价值或质量相适应（2）包装能显示商品特点或独特风格（3）包装应以便消费者购买、携带和使用（4）包装上文字阐明应实事求是（5）包装装潢应给人以美感（6）包装装潢上文字、图案、色彩等不能喝目旳市场风俗习惯、宗教信奉发生抵触。2、包装方略：（1）类似包装方略（2）级别包装方略（3）分类包装方略（4）配套包装方略（5）复用包装方略（6）附赠品包装方略（7）差别包装方略（8）更新包装方略
第三节 渠道筹划
一、设计渠道长度应考虑因素有哪些？
1、市场因素，2、购买行为因素，3、产品因素，4、中间商因素，5、公司因素
二、公司采用零层渠道优劣势
1、更易熟悉市场，2、周转迅速，3、启动容易，4、易于控制价格，5、可强化推销效果
三、渠道宽度类型
1、密集分销，2、选用分销，3、独家分销
四、设计渠道宽度应考虑因素
1、市场因素，2、购买行为因素，3、产品因素，4、公司因素
五、多渠道组合重要类型
1、集中型组合方式，2、选用型组合方式，3混合型组合方式
六、多条渠道组合原则
1、用集中型组合方式满足满足重要顾客规定，2、追求利润目旳，3、适时采用选用型组合方式，4、化解渠道冲突
七、销售渠道一体化政策类型
1、资本投入型渠道一体化，2、契约型渠道一体化，3、经营指引型渠道一体化
八、存货方略
1、订购点决策：（1）订购前置时间（2）使用率（3）服务水平。2、订购量决策：（1）经销商订购决策（2）制造商订购决策（3）存货占用成本。3、最佳订购量
九、如何进行广告促销筹划？
1、广告调查，重要波及如下内容：（1）广告目旳市场调查（2）广告代理调查，重要集中在如下四个方面：（a）广告经营公司资信状况（b）广告经营公司能力（c）广告经营公司成果（d）广告经营公司与广告主关系(3)广告媒体调查（4）广告创作与体现调查
2、明确广告目旳，（1）创牌广告目旳（2）保牌广告目旳（3）竞争广告目旳
3、拟定广告预算，（1）量力而行法（2）百分率法（3）竞争对抗法（4）目旳达到法（5）投资利润率法（6）广告预算分派：（a）按广告商品分派预算（b）按广告媒体分派预算（c）按广告地区别配预算（d）按广告时间分派预算（e）按广告机能分派预算
4、选用广告媒体，（1）影响媒体选用重要因素：（a）产品特性（b）沟通对象媒体习惯（c）信息类型（d）媒体成本（e）竞争态势。(2)评价广告媒体指标：（a）每千个媒体接触者费用（b）视听率（c）信息传播平均频率
5、广告定位方略，（1）抢先定位（2）强化定位（3）比附定位（4）逆向定位（5）补隙定位，6、拟定广告主题，7、广告体现方略，8、广告制定方略，9、广告时间方略：（1）广告时限决策：（a）集中时间方略（b）均衡时间方略（c）季节时间方略（d）节假日时间方略(2)广告频率决策。10、广告效果测定：（1）广告销售效果测定（2）广告诉求认知效果测定：（a）接触率（b）阅读率（c）好感率（d）出名率（e）综合评分(3)广告综合效果评分
十、公司在选用广告代理时一般应考虑哪些因素？
1、公司广告活动规模，2、公司广告预算，3、代理广告筹划能力，4、代理广告制作能力，5、代理媒介关系，6、代理调查分析能力，7、代理人员素质，8、代理所拥有客户
十一、危机公关
所谓危机公关，是指公司遭遇突发事件或重大事故、其正常生产经营活动受到影响特别是原有良好公司形象受到破坏时，如何以尽量低成本渡过经营危机公关活动。
1、公司应设立专门公关部门并建立有效沟通机制，2、临危不乱、处惊不变，3、切实做好危机初期公关工作，4、公司一定有长远眼光，放弃眼前利益，5、搞好内部公关，6、切实做好与媒体沟通工作
十二、如何进行网络营销筹划？
1、建立公司站点，2、制定网页设计原则，3、设计网页内容，4、设计网页效果，5、网站推广：（1）在线推广，运用搜索引擎（2）投放网络广告（3）互换友谊链接（4）借助讨论组（5）加入网站名录（6）提供电子邮件列表和电子杂志服务（7）实行互联网会员制营销，6、制定互联网产品方略：（1）产品定位（2）产品类型（3）产品开发，7、选用网络分销渠道，8、制定价格方略，9、做好网络广告，10、公司站点公关
第三章 客户管理
第一节 客户服务管理
一、对于大多数服务而言，她们都具有如下共同特性：P115
1.不可感知性，2.不可分离性，3.差别性，4.不可贮存性，5.缺少所有权
二、服务质量评价原则P115
按相对重要性由高到低，用来判断服务质量五个基本方面：可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性
三、 减少顾客“质量风险”措施P116
1.集中强调质量，2.加强员工培训，3.广告宣传强调“质量”，4.运用推广技巧，5.善于口碑
四、有形展示类型P116
1.实体环境
实体环境有三大类：周边因素、设计性因素、社会性因素
2.信息沟通
3.价格
五、定价服务P117
1.影响定价服务重要因素
安顿价格理论，影响公司定价因素重要有三个方面，即成本、需求和竞争
2．服务业定价措施
（1）成本导向定价措施（2）竞争导向定价措施（3）需求导向定价措施
3．定价技巧
服务业中常常使用定价技巧波及下列八项：
（1）差别定价法，（2）折扣定价法，（3）偏向定价法，（4）保证定价法，（5）高价位维持定价法，（6）牺牲定价法，（7）阶段定价法，（8）系列价格
六、 服务促销与产品促销差别P118
1.服务行业特性导致差别
2.服务自身特性导致差别
（1）市场营销导向局限性
（2）专业和道德限制
（3）竞争性质和市场条件
（4）对于可用促销方式导致差别
七、服务促销组合决策P118
1.广告，2.人员推销，3.公关，4.服务分销
第二节 客户信用管理
一、销售业务流程再造P119
1. 销售业务流程再造原则
（1）环绕最后成果而非具体觉得来实行再造工作，（2）让后续过程有关人员参与前段过程，（3）将信息出来融入产生该信息实际工作中去，（4）将地区上分散资源集中化，（5）将平行工序连结起来而不是集成其成果，（6）决策点下移并将控制融入过程中，（7）在源头获取信息
2. 基于信用管理流程再造重点
（1）选用客户（事前控制），（2）拟定信用条件（事前控制），（3）履约担保（事中控制），（4）发货审核及货款跟踪（事中控制），（5）欠款催收（事后控制），（6）危机解决（事后控制）
二、合理应用信用政策P121
在如下状况，可以恰当放松公司信用管理政策：
1.公司钞票流入比较多，且不会有短期偿债压力，2.库存中产成品积压严重，3.公司销售业绩不正常下降，4.单件产品销售业绩利润率非常高，5.新产品上市，需要市场上大力推广，6.生产规模大，并且盈亏平衡点比较高，7.产品改型，急于将库存旧型号产品解决掉，8.公司处在竞争剧烈行业，9.战略伙伴性客户面临临时困难
在此外某些状况下，则应当收紧信用政策，来减少公司风险，例如：
1.相对竞争对手而言，公司信用政策过于宽松，而平均风险水平高于竞争对手，2.公司依赖于某些大客户销售，小客户相对不重要，3.产品属于市场紧俏商品，且公司生产能力有限，
产品利润率低，4.处在环境经济状况不佳，公司所在本地经济处在衰退状态，5.客户所在行业风险特别大，6.产品是专用产品，销售面极窄，7.客户订购产品或服务前期费用很高，8.客户订购是高价设备或大型生产机械，9.客户浮现债务纠纷、法律诉讼等影响客户持续经营重大事件
第三节 渠道成员管理
一、 制造商对分销商绩效评估原则P122
①销售绩效，②财务绩效，③分销商忠诚，④分销商增长，⑤分销商创新，⑥分销商竞争，⑦顾客满意度
二、 战略公司模型分析P122
财务指标组合波及如下四个方面：流动性比率、资产效率比率、获能力比率和杠杆比率
战略利润模型有四个重要管理用途
第一、 该模型强调公司重要财务目旳是赚取足够高和目旳既定投资收益比率
第二、 第二该模型定义了公司可以采用三种“利润途径”，即加快资产周转率，提高净利率，或者深化杠杆经营限度
第三、 该模型抱负论述了公司重要领域决策制定方针，即资本管理、利润管理和财务管理
第四、 该模型提供了评价财务方略非常有用观点，不同组织可以采用这些财务方略来实习目旳投资收益率。
三、 市场占有率分析P123
①所有市场占有率分析，②服务市场占有率分析，③相对市场占有率分析，④相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）
渠道改善P124
1.渠道改善方略
① 渠道成员成功调节，②渠道成员素质调节，③渠道成员数量调节，④个别分销渠道调节
2.渠道改善环节
一方面，分析分销渠道调节因素，这些因素是产生分销渠道调节必然规定
另一方面，在对分销渠道选用限制因素重新研究基本上重新界定分销渠道目旳
再次，进行现行分销渠道评估
最后，组建新分销渠道并进行管理
四、 渠道冲突管理P125
渠道冲突类型可以分为三种：水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突
1. 分销渠道冲突因素
①角色失称，②感知偏差，③决策主导权分歧，④目旳不相容，⑤沟通困难，⑥资源缺少
2. 制定化解分销渠道冲突对策
①销售增进剧烈，②进行协商谈判，③清理渠道成员，④使用法律手段
第四章 团队建设
一、竞赛目旳及奖励方式
1.提供销售业绩奖，2.特殊产品销售奖，3.开发新客户奖，4.新人奖，5.训练奖，6.账目完好奖，7.淡季特别奖，8.市场情报奖，9.减少退货奖，10.最佳服务奖
二、实行竞赛鼓励筹划
竞赛实行需要对竞赛主题、规则及注意事项；参赛对象及入围原则；时段时机选用；奖励方式及奖品选用等做进一步细致准备。
三、控制及评估竞赛鼓励筹划
1.专项管理，2.预算管理，3.时间管理，4.组织管理，5.活动评估
四、鼓励明星销售人员措施
1.树立其形象，2.予以尊重，3.赋予成就感，4.提出新挑战，5.健全制度，6.完善产品
五、销售人员老化迹象
1.提交业务报表、报告常常忽视、延误，内容不完整或没有深度，2.业绩平平或大幅度下降，3.拜访客户次数减少，甚至拜访新客户数目也在减少，4.没有创新意识，5.热情局限性，懒散有余，6.客户抱怨增长，7.筹划准备不周，8.不修边幅，抱怨增长
六、成功销售人员外在特性
1.端庄整洁仪表，2.谈吐清晰，有良好语言体现能力，3.待人接物真诚、热情，4.不急不躁，处变不惊，5.有广泛爱好和爱好，6.有健康体魄，充沛精力，7.保持开朗乐观心态
七、成功销售人员内在特质
1.高度自信，2.不断进取，3.全力以，4.有感召力
八、如何培养销售技能
1.把握销售原则，2.发明魅力，3.研究产品，4.信任产品
九、常用销售人员绩效指标重要有：
1.销售量，2.毛利，3.访问率，4.访问成功率，5.平均订单数目，6.销售费用，7.销售费用率，8.新客户数目
十、绩效考核措施
1.横向比较法，2.纵向比较法，3.尺度考核法