产品策略案例课件.ppt

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,产品策略案例,1,目录,产品的整体概念,1,2,新产品开发,3,产品组合策略,品牌与包装策略,4,2,产品的整体概念,不要给我衣服，,我要的是迷人的外表。,不要给我化妆品，,我要的是护肤和美容。,不要给我书籍，,我要的是阅读的,愉悦和知识的满足。,不要给我MP3，,我要的是美妙动听,的音乐。,3,产品整体（,Product Concept),产品,是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。,产品实体服务。,4,产品整体的层次,5,1.,整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。,2.,整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。,3.,整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。,4.,整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。,5.,整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,整体产品概念对营销管理的意义,6,产品的整体概念,质量保证,无形附加物,有形附加物,商品名称与商标,特性,功能效用,商品体,送货安装、售后维修,提供信贷、赠送保险,商品包装与标识,标签、说明书,结 构,材 料,商 品 球 模 型,7,根据产品的耐用性和有形性分类,8,消费品的分类,9,产业用品的分类,10,产品的整体概念,核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡觉等。,有形层次：商品体、有形附加物，即客厅、卧室、卫生间等。,延伸层次：无形附加物，即小区环境、文化、商业等。,11,芭比的成功,芭比诞生于二战后的美国。,1959,年,3,月,9,日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝,汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了身高,11.5,寸，三围,39-18-33,的德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲,梦露一般地性感迷人。,1959,年,3,月,9,日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全球,150,个国家，平均每一秒钟在世界上就有,3,个芭比娃娃被售出。,12,芭比的成功,几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出,90,组芭比系列娃娃，为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近,10,亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。,13,芭比的成功,从,1959,年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达,10,亿套时装及,10,亿双鞋，共穿过,45,个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从,3,岁一直延续到,80,岁。风靡了,50,年的芭比，见证了,50,年来时尚的各种风潮。,14,芭比的成功,儿科医生芭比,15,芭比的成功,首个,Hollywood Premiere Barbie,好莱坞女明星 芭比,16,芭比的成功,名模芭比,17,芭比的成功,特殊芭比,18,芭比的成功,芭比与男朋友,肯尼,19,芭比的成功,芭比的泳装,梳妆台,芭比的卧室,芭比娃娃：卖的不只是玩具还有,20,产品项目,（,Product Item,）,产品线,（,Product Line,）,产品组合,（,Product Mix,）,产品组合,宽度,（,Width,）,产品组合,长度,（,Length,）,产品组合,深度,（,Depth,）,产品组合,黏度,（,Consistency,）,产品组合及其相关概念,21,Width,Depth,P,G,的产品组合,清洁剂,牙膏,条状肥皂,纸尿布,纸巾,象牙雪,1930,格利,1952,象牙,1879,帮宝适,1961,媚人,1928,德来夫特,1933,佳洁士,1955,柯克斯,1885,露肤,1976,粉扑,1960,汰渍,1933,洗污,1893,旗帜,1982,快乐,1950,佳美,1926,绝顶,1100,1992,奥克雪多,1914,爵士,1952,德希,1954,保洁净,1963,波尔德,1965,海岸,1974,圭尼,1966,玉兰油,1993,伊拉,1972,09-4月-25,22,22,产品组合策略,1,、产品组合,产品组合,产,品,线,A,产品,B,产品,C,产品,D,产品,指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。,产品组合通常由若干产品线组成。,23,产品组合策略,广度,深度,关联度,是指一个企业拥,有的产品线的数量。,指平均每条产品线,拥有的产品项目的,数量。,是指一个企业所有,产品线之间的相关,程度。,24,广度,深度,P,G,的产品组合,清洁剂,牙膏,条状肥皂,纸尿布,纸巾,象牙雪,1930,格利,1952,象牙,1879,帮宝适,1961,媚人,1928,德来夫特,1933,佳洁士,1955,柯克斯,1885,露肤,1976,粉扑,1960,汰渍,1933,洗污,1893,旗帜,1982,快乐,1950,佳美,1926,绝顶,1100,1992,奥克雪多,1914,爵士,1952,德希,1954,保洁净,1963,波尔德,1965,海岸,1974,圭尼,1966,玉兰油,1993,伊拉,1972,25,产 品 组 合 广 度,产,品,组,合,深,度,尚 美,健 康,家 居,OLAY,SK-II,伊奈美,潘婷,飘柔,海飞丝,沙宣,伊卡璐,威娜,舒肤佳,卡玫尔,吉列,博朗,护舒宝,佳洁士,欧乐,-B,帮宝适,汰渍,兰诺,金霸王,碧浪,品客,26,产品组合策略,波士顿矩阵,成长期,引入期,成熟期,衰退期,27,产品组合策略,洗发水：,沙宣,潘婷,海飞丝,伊卡璐,润妍,飘柔,28,产品组合策略,“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。,“沙宣”选用很酷的美女，是专业美发。,“潘婷”是营养，维他命原B5。,“飘柔”是洗护二合一，顺滑。,“润妍”是黑发。,伊卡璐是草本护理。,29,产品组合策略,High,销,量,增,长,率,Low,Star,沙宣,Question?,伊卡璐,Cash Cow,飘柔 34.8%,海飞丝 16.3%,潘婷 15.6%,Dog,润妍,High,相对市场占有率,Low,30,产品组合策略,明星产品,沙宣,特征：,高市场占有率,高市场渗透率,稳定的客户群,策略：,加大投资以支持其,速发展,31,产品组合策略,现金牛产品,飘柔、海飞丝、潘婷,特征：,低市场增长率,高市场占有率,已进入成熟期,策略：,所投入资源以达到短,期收益最大化为限,32,产品组合策略,问题产品,伊卡璐,特征：,高市场增长率,低市场占有率,处于引进期,策略：,选择性投资战略,33,产品组合策略,瘦狗产品,润妍,特征：,市场占有率低,市场增长率低,策略：,撤退战略,34,产品组合策略,扩大产品组合,缩减产品组合,产品延伸,向上延伸,向下延伸,双向延伸,35,产品组合策略,早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身,份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带,一支派克笔。,1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每,支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非,但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分,高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售,额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。,案例思考：,1、产品线延伸策略包括哪几种？,2、派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策,略？这种策略会使企业面临什么风险？,3、派克调整其产品组合的策略为什么失败？,36,新产品,是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：,新产品,新产品线,现有产品线的增补产品,现有产品的改进或更新,再定位,降低成本推广到新的目标市场,新产品的概念及种类,37,产品生命周期理论,消费需求的变化,科学技术的发展,市场竞争的加剧,二、新产品开发的必要性,38,（一）新产品开发的组织形式,产品线经理,新产品经理,新产品开发委员会,新产品部,新产品开发小组,（二）团队导向的,“,同时型产品开发,”,组织,三、新产品开发的组织,39,四、新产品开发的程序,营销,战略,新产品,构思,创意,筛选,概念形成,和测试,商业,分析,产品,研制,市场,试销,商业化,40,第,1,节新产品开发的必要性,41,一、新产品的概念,（一）新产品：与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。,（二）新产品的类型,全新产品,换代产品,改进产品,42,捷达的换代与改进,第一代捷达,（,Jetta A1,）,43,捷达的换代与改进,第二代捷达,（,Jetta A2,）,44,捷达的换代与改进,第三代捷达,（,Jetta A3-Vento,）,45,捷达的换代与改进,第四代捷达,（,Jetta A4,、,Bora,）,46,捷达的换代与改进,第五代捷达,（,Jetta A5,）,47,捷达的换代与改进,第六代捷达,（,Jetta A6,）,48,新产品开发战略的选择,（一）领先型新产品开发战略,技术领先,运营领先,（二）跟随型新产品开发战略,风险小,投资少、成本低,竞争力更强,49,创意产生,创意筛选,形成产品概念,营销计划制定,经营分析,产品开发,市场试销,商品化,新产品开发战略的程序,50,创意来源,消费者,员工,研发,竞争者,渠道成员,供应商,（一）创意产生,51,产品创意,52,产品创意,53,产品创意,54,产品创意,55,产品创意,56,（二）构思筛选,尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。,评估和筛选构思,:,市场规模,产品价格,开发时间和成本,生产成本,投资回报,根据公司的一系列标准进行评估。,企业的策略与目标,是否有能力开发,57,（三）形成产品概念,产品概念,：,企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述。即将新产品创意具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。,58,描述产品长期计划,:,销售,/,利润目标、营销组合战略,描述产品短期营销计划,:,计划价格、分销策略、营销预算,整体描述,:,目标市场、计划产品定位、销售,/,利润目标、市场份额,（四）制定市场营销计划,59,如果不,淘汰该产品概念,审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标,如果是，进入产品开发阶段,（五）经营分析,60,（六）产品开发,科技,实体产品,61,（七）市场试销,产品试销,：,把开发出来的产品投放到经过挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销，了解消费者的反映，从而使新产品失败的风险减小到最小。,试销的主要目的,1.,了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。,2.,了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。,3.,确定新产品的主要市场所在及其构成,4.,估计新产品的开发效果,62,（八）批量上市,When,Where,Whom,Product,Price,Place,Promotion,How,63,潘刚,，伊利实业集团股份有限公司董事长。,在潘刚率领下，伊利集团持续进步，不断刷新各项业绩纪录，成为了中国乳品行业的第一品牌和领军企业。,现在，伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业,130,多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等,1000,多个产品品种。,1.,公司简介,2.,产品创新,3,营销创新,5.,未来前景,4,发展战略,蒙牛,VS,伊利,64,表情,图片,视频,音乐,话题,投票,蒙牛乳业集团,是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一。,1999,年，成立；,2004,年，香港上市；,2005,年，成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。,总部设在中国乳都核心区,内蒙古和林格尔经济开发区，截至,2009,年拥有总资产,300,多亿元，职工近,3,万人，乳制品年生产能力达,600,万吨。,蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。,1.,公司简介,2.,产品创新,3,营销创新,5.,未来前景,4,发展战略,蒙牛,VS,伊利,65,牛根生,，蒙牛乳业集团的创始人，,牛根生带领蒙牛创造了多项全国纪录，例如：荣获中国成长企业“百强之冠”，位列“中国乳品行业竞争力第一名”，拥有中国规模最大的“国际示范牧场”，并首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”；蒙牛枕单品销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，“消费者综合满意度”列同类产品第一名。,同时也是,2003,年香港超市惟一获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“,2004,年最佳,IPO”,桂冠。,1.,公司简介,2.,产品创新,3,营销创新,5.,未来前景,4,发展战略,蒙牛,VS,伊利,66,PK,2.,产品创新,3.,营销创新,4.,发展战略,竞争从蒙牛创立之初就没有停止过，并在伊利,2003,年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时,升级为,PK,对决,。经过,04,、,05,、,06,三个年度的比拼，,两家企业已成长为中国乳品业的两极。,1.,公司简介,2.,产品创新,3,营销创新,5.,未来前景,4,发展战略,蒙牛,VS,伊利,几个对比领域,67,为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战,。,UHT,奶,功能型：伊利,“,早餐奶,”VS,蒙牛,“,晚上好奶,”,高端型：蒙牛,“,特仑苏,”VS,伊利,“,金典,”,液态奶产品,PK,液态奶是中国乳品业最重要、最核心的部分，占据中国乳品业的,60%,市场，液态奶的市场份额将很大程度上决定企业的排名，这是蒙牛和伊利争夺的主战场，他们在液态奶产品的,UHT,奶、乳饮料、酸奶等三个主阵地展开猛烈的争夺。,1.,公司简介,2.,产品创新,3,营销创新,5.,未来前景,4,发展战略,蒙牛,VS,伊利,超高温瞬时灭菌,68,蒙,牛,“,晚,上,好,奶,”,在经过长期价格大战后，伊利在,2005,年首先推出了功能型的伊利“早餐奶”，向大众灌输营养早餐的理念，取得了很好的市场反响。蒙牛紧随其后，推出蒙牛“晚上好奶”，向消费者者传递，牛奶的营养与安睡作用，并相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功能奶。,伊,利,“,早,餐,奶,”,VS,1.,公司简介,2.,产品创新,3,营销创新,5.,未来前景,4,发展战略,蒙牛,VS,伊利,69,UHT,奶,高端型：蒙牛,“,特仑苏,”VS,伊利,“,金典,”,2006,年蒙牛推出高端奶“特仑苏”，蒙语即金牌牛奶，向消费者宣扬其源于纯正奶源，高科技、高营养，得到了轰动性的市场效果，该产品”还在,2006,年度的上获得“新产品开发大奖”。,伊利也推出高端新品“金典”，宣传其奶牛,MIP,概念，同时不忘奶源地、高科技和高营养概念，并开展“关爱精英健康计划”市场推广活动为“金典”销售助力。,1.,公司简介,2.,产品创新,3,营销创新,5.,未来前景,4,发展战略,蒙牛,VS,伊利,70,UHT,奶市场,小结：,持续的产品创新，使两家巨头在价格竞争激烈的,UTH,市场中稳定地提高了市场占有率，并保持了较高的盈利能力。但蒙牛产品种类更丰富，获益也更大。另外，根据,AC,尼尔森数据，截止,2006,年,6,月，蒙牛和伊利的市场份额分别为：,31.7%,，,22.7%,，这也正是两家在该产品领域竞争最好的评述。,乳饮料,低端型：蒙牛,“,酸酸乳,”VS,伊利,“,优酸乳“,高端型：蒙牛“心情二次方”,VS,伊利“,C,小调”,1.,公司简介,2.,产品创新,3,营销创新,5.,未来前景,4,发展战略,蒙牛,VS,伊利,71,乳饮料,低端型 蒙牛,“,酸酸乳,”VS,伊利,“,优酸乳,在乳饮料市场，先有伊利的“优酸乳”，向主要消费人群的青春少年传递从“青春滋味，自己体会”的诉求信息，取得了良好的市场业绩。,蒙牛推出追随品牌“酸酸乳”，并借助“超女”之势，飞速发展，销售收入从,04,年的,8,亿元飙升至,05,年的,30,亿元，成为成长最快，最成功的产品，市场份额也超越了“优酸乳”。,1.,公司简介,2.,产品创新,3,营销创新,5.,未来前景,4,发展战略,蒙牛,VS,伊利,72,乳饮料,高端型：,VS,为避免低端产品的过度竞争，蒙牛推出了高端产品,“,心情二次方,”,，伊利也随继推出对抗产品,“C,小调,”,，宣传其即营养又健康。近期蒙牛又推出了,“,真果粒,”,，含有可嚼果粒的常温乳饮料，解决了营养和技术两大难题，定位于白领女性，继续走高端路线。伊利也对外宣称，率先在其优酸乳中添加,OLIGO,益生元和,CPP(,酪蛋白磷酸肽,),促钙因子，使得优酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于健康。,乳饮料市场,小结：,从两家,2006,年中期报告分析来看，乳饮料市场争夺的结果是，蒙牛占优。,1.,公司简介,2.,产品创新,3,营销创新,5.,未来前景,4,发展战略,蒙牛,VS,伊利,伊利“,C,小调”,蒙牛“心情二次方”,73,冷饮产品,PK,相比较液态奶品，冷饮产品的成长性和利润空间更大，伊利和蒙牛为争夺这一市场投入巨大。截至,11,月，伊利,2006,年度共推出新品,65,款，平均不到一周就会推出一个新品，产品线从低价格到,10,元包办。值得称道的是，伊利,“,巧乐滋,”,这一老品牌在,2003,年创造了,2,亿元惊人业绩之后，继续在,2006,年创造了四亿元的销售额。蒙牛也推出一系列的产品，其中的,“,随变,”,、,“,绿色心情,”,也有不俗表现。,冷饮产品市场,小结：,由于,2005,、,2006,连续两个暖冬，冷饮市场总量增速加快，伊利和蒙牛的冷饮收入也快速增长。伊利因为在产品创新、市场推广等方面的持续投入取得了很好的战绩，在,2006,年上半年，将坐稳冷饮市场的头把交椅。,1.,公司简介,2.,产品创新,3,营销创新,5.,未来前景,4,发展战略,蒙牛,VS,伊利,74,奶粉市场,PK,伊利是这一领域的高手，在,2005,年推出婴幼儿配方奶粉，取得了三位数的增长，估计,2006,年伊利奶粉市场的收入将会突破,20,亿，已经领军中国奶粉行业的。蒙牛在这一领域的表现无法与伊利相提并论，为提高其奶粉领域的竞争力，,2006,年,8,月蒙牛与世界乳业巨头丹麦的阿拉福兹公司共同投资,5.4,亿元，利用阿拉福兹先进技术和管理经验生产奶粉，并开发其他乳制品，真正开始进军奶粉市场。,1.,公司简介,2.,产品创新,3,营销创新,5.,未来前景,4,发展战略,蒙牛,VS,伊利,75,蒙牛,在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及近日的“,NBA”,体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，为业界所称道。伊利在这方面也积极追随蒙牛，他们的“政府”营销、“奥运”营销、“明星”营销也搛足了消费者的眼球。,伊利,深吟,“,政府,”,营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。,2005,年末伊利投巨资,3000,万元支持地方基础设施建设，鼎立支每年一度的,“,昭君,”,文化节；还与团中央发起,“,中国青少年发展伊利梦想基金,”,，与全国妇联等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的普及教育。另外，伊利在中央党校等单位联合举办的以,“,新农村,新发展,新机遇,”,为主题的,“,建设社会主义新农村论坛,”,活动中，由于伊利在建设社会主义新农村进程中做出了杰出贡献，带领,500,万农牧民发家致富，荣获,“,建设社会主义新农村行业龙头企业,”,称号。另外，伊利的高利税是其政府营销最有力、最简单、也是最直接的方式。,1.,公司简介,2.,产品创新,3,营销创新,5.,未来前景,4,发展战略,蒙牛,VS,伊利,76,“神舟”,事件营销,“送奶工程”,公益营销,“,NBA”,体育营销,“超女”,娱乐营销,1.,公司简介,2.,产品创新,3,营销创新,5.,未来前景,4,发展战略,蒙牛,VS,伊利,77,“奥运”营销,1,“世博”营销,2,1.,公司简介,2.,产品创新,3,营销创新,5.,未来前景,4,发展战略,蒙牛,VS,伊利,78,2012,2015,深耕国,内市场,牵,手奥运借机出海,伊利,蒙牛,中国牛,世界牛,蒙牛,1.,公司简介,2.,产品创新,3,营销创新,5.,未来前景,4,发展战略,蒙牛,VS,伊利,79,蒙牛的战略目标也是在,2010,年进入世界乳业前,20,名，并争取进入前,10,名。,创业之初就确立了“蒙牛,中国牛,世界牛”的三步走战略，风险投资的获得以及香港上市，成为其国际化的推进剂。在,2002,年，蒙牛产品就开始进入港澳地区，又成功销往新加坡、菲律宾、蒙古、美国塞班岛等国家和地区。在中国乳业中，蒙牛的牛奶出口量居全国第一，且蒙牛成为香港市民的“超市十大品牌”之一。但蒙牛并未满足于此，相继与阿拉福兹、达能合资，以增强其在奶粉和酸奶领域的地位，为国际化铺平道路。,2006,年月又与香港迪士尼进行战略合作，以提高其产品在国际市场知名度。,蒙牛对外公告以下战略实现股东价值最大化：“扩大产品市场份额，寻求开发新市场，巩固加强原料鲜奶的供应，发展富有成效的副品牌，实现乳产品多元化，增强自身生产能力，不断提高雇员及管理层表现”。,1.,公司简介,2.,产品创新,3,营销创新,5.,未来前景,4,发展战略,蒙牛,VS,伊利,80,展望,虽然经过几年的快速成长，伊利和蒙牛都已成长为国内乳业巨头，但我们可以看到他们在技术、管理等方面与世界乳业巨鳄相比还有很大的差距，要想与他们并肩，伊利和蒙牛都还有很长的一段路要走，尤其是国际市场的开拓将很快面临与狼共舞的惊险。,另外，国内市场的快速成长，使得国际资本纷纷投资于第二梯队企业，如夏进、太子奶等均已获得国际资本的巨大投入，有可能会成为第二、第三个蒙牛。再者许多世界乳业大鳄也扩大或开始与国内企业合作，借机进入中国市场，如蒙牛与阿拉、达能的合作，这有可能会造成品牌与市场的流失，也有可能因为文化、管理的差异，而影响业务的正常发展。这些都有可能使国内乳业竞争多极化，给伊利和蒙牛的发展带来变数。,1.,公司简介,2.,产品创新,3,营销创新,5.,未来前景,4,发展战略,蒙牛,VS,伊利,81,可口可乐,VS,百事可乐,82,百事可乐,和,可口可乐,同,属于饮料界巨头，并且有着比较悠久的历史，彼此互为劲敌。相互竞争达百年之久！,83,可口可乐简介,世界上第一瓶可口可乐,1886,年诞生于美国，距今已有,124,年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。,84,百事可乐简介,世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在,1898,年，比可口可乐的问世晚了,12,年。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。,85,第一回合：产品种类,86,可口可乐旗下产品有：雪碧、冰露、健怡、醒目、芬达、酷儿乐、果粒橙等,87,88,第二回合：外包装,89,虽说百事可乐与可口可乐都采用灌装和瓶装，但在外形和采用的色调上还是有很大的区别,。,90,百事可乐与可口可乐的商标对比,商品的图标是商品带给人们的第一印象，是一个产品的文化符号。百年来百事可乐的图标一直在变化，而可口可乐的图标一直没有变，“新一代”和“经典”的特点显而易见。,91,可口可乐是以红色为标志色，标志是红底配以白色流线型字母，热情而有活力,92,百事可乐是以蓝色为标识色，标识是红、白、蓝相间的球体，富有动感,93,第三回合：口感,94,青少年口味，没有激素,清爽，有点甜，气足,95,第四回合：价格,96,可口可乐,在价格策略上维持成本优势，在进入中国市场以后一直采用渗透定价法。,97,百事可乐,价格低，量多。无论广告怎样精彩，价格上的优势永远能够得到胜利。永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间，永远比可口可乐低,5,美分,98,第五回合：供应链,99,可口可乐供应链的组成,：,浓缩液制造商、装瓶商、经销商、零售商和消费者。形成由可口可乐控制浓缩液制造，其它链节根据市场可口可乐供应链的构成进行调控的供应链管理策略,100,百事可乐供应链的构成,模式一：厂家直销,直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。,101,模式二：,WAT,（批发协作）模式,102,第六回合：广告大战,103,广告理念,可口可乐,口渴与清凉之间的最近距离,-,可口可乐。,可口如一,“,每刻尽可乐,“,你想和谁分享新年第一瓶可口可乐（温馨）,Open Happiness(,开启快乐）,百事可乐,年轻、活泼、时代,酷：独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的,新一代的选择,“渴望无限”,全民携手 舞动中国,音乐加体育,104,可口可乐代言人：碧昂斯、安室奈美惠、,金贤重、金泰熙、姚明、刘翔、伏明霞、郭晶晶、章子怡、,SHE,、余文乐、潘玮柏,可口可乐广告,.flv,百事可乐代言人：迈克尔,.,杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、周杰伦、蔡依林、郭富城、贝克汉姆、古天乐、陈冠希、陈慧琳、,rain,百事可乐,【,酷游记,】.flv,105,广告的本土化,可口可乐,广告与中国文化的结合,（,19972002,一系列的春节贺岁片。,),华人明星代言,百事可乐,在广告中融入中国的风土人情（百事可乐公司推出“舞狮篇”）,年轻人认为最酷的超级巨星代言,106,第七回合：营销策略,107,可口可乐营销策略,1,.出售优质产品,2.,运用企业科技力量及规模经济，降低产品成本，从而降低产品价格，尽量做到人人买的起,3.,产品要无处不在,4.,宣传产品的形象而不是产品,5.,合理利用名人效应,6.可口可乐营销战略从,3A,到,3P,108,百事可乐营销策略,“,Ask,For More,”的品牌核心价值,“聚焦”目标市场,资源整合品牌扩张,热心公益回报社会,变幻莫测、精准实效的促销战术,名人代言音乐行销,109,结束语,从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文 化到包装变化,世界两大可乐巨头之间的龙争虎斗可以说比百老汇的戏剧更加精彩纷呈。百事是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌，但可口可乐这个既古老又年轻的品牌，凭借着其深厚的品牌文化背景，并通过收效甚佳的本土化运作，已经在消费者心目中建立起独一无二的品牌形象。我们认为：“两乐”争夺战序幕才刚刚拉开,。,110,第,3,节新产品的采用与扩散,111,新产品失败的原因,新产品的失败率据估计高达,80-90%,。,成功的,10-20%,，五年之后只有,40%,左右能存活下来。,为什么,?,过高估计市场规模,产品设计存在问题,市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。,强力推行经市场调研发现前景不好的产品,产品的开发成本过高,竞争对手的激烈反应,112,新产品的成功取决于,:,独一无二的优势产品,(,高品质、特征以及使用价值）,很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益）,要想开发成功的新产品，公司必须,:,了解顾客、市场和竞争对手,开发能给顾客带来超级价值的顾客,113,一、新产品的采用,1.,认识阶段,3.,决策阶段,4.,实施阶段,5.,证实阶段,2.,说服阶段,指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段,114,（二）新产品的扩散,1.,新产品采用者类型,创新采用者,早期采用者,早期大众,晚期大众,落伍者,115,购买行为与市场扩散,罗杰斯模式,认知兴趣评价试用正式采用,落伍者,16%,晚期多数型,34%,早期多数型,34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（,CD Player,）的扩散采用过程,116,新产品的扩散管理,产品生命周期,117,新产品开发案例,案例 1,P&G的“创新“,P&G 自从成立以来，一直对产品的研发非常重视。每年，其,研发经费大约占其营业额(约400亿美元)的4，在全球各地共设有,22个研发中心，并聘有7500名左右的研发人员，其中约有博士1250,名。同时，为了有效地管理庞大的研发阵容和经费，P&G特别设有,直属CEO的研发官CTO，统筹管理研发部门，并直接向其报告。,P&G积极投入研发的结果，是使其具备了强大的竞争力，也让它,获得了许多专利权。,118,新产品开发,案例 2,隐形眼镜的故事,强生公司并不是第一个发明隐形眼镜的企业。但是经过调查,发现：许多需要矫正视力的消费者并不经常配戴隐形眼镜，原因,是传统的硬式或软式隐形眼镜给眼睛带来不适，而且必须经常清,洗。因为配戴的不正确，还会引起并发症。,面对这样的问题，1987年强生公司引进DANA镜片专利，开,发了一种艾可牌隐形眼镜，并提出了隐形眼镜配戴方式的新概念,抛弃式配戴方法。这种隐形眼镜配戴舒适，可在一星期内扔,掉，用不着清洗，在价格方面与传统的隐形眼镜相比仍有竞争力。,119,新产品开发,新产品的概念及分类,（一）新产品概念：所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。,（二）新产品的分类,1.按技术先进程度分类,全新产品,应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品,换代产品,这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品,改进产品,在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。,BP,机,手机,智能手机,120,新产品开发,研究表明，至少90的新,产品在推出两年内最终失败。,另一项研究则表明，食品饮,料、美容和保健品市场每年大,概有25万个新产品面市，但,是五年之后只有40左右能够,存活下来；更为可叹的是，新,推出的工业产品中也有30左,右的失败率。,新产品失败的原因是什么?,121,新产品开发,耗资大，成本高,难度大，时间长,风险大，失败率高,新产品开发,的特点,122,新产品开发,新产品开发战略选择,1,2,3,4,新产品,开发战略,领先战略,紧跟战略,补缺战略,超越自我战略,123,新产品开发,新产品开发的方式,1.,独立开发,2.,引进开发,3.,独立开发与引进,开发相结合,4.,获取现成的新产品,新品开发的方式,124,新产品开发,寻求创意,甄别创意,形成产品概念,制定营销策略,营业分析,产品开发,市场试销,批量上市,1、创意与企业的策略目标是否适,2、企业的能力,企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：,谁使用：成人、老年人、儿童,什么时候使用：早晨、晚上、日间,想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便,销售额、成本、利润,何时、何地、向谁、如何推出,新产品开发的程序,125,柠檬,s,战争,126,2009,年的饮料旺季即将过去，在今年饮料市场各大饮料企业的胜负交手中，柠檬类维,C,饮料无疑是最大的看点！天喔茶庄的,C,满全能也以挑战者的姿态，加入到本次竞争中来。参考其他品牌的营销方式，同样可以给我们诸多借鉴。,127,含乳饮料,咖啡饮料,中草药饮料,消费者对于饮料的需求从不仅仅是解渴；,“,补充,VC,”,是果汁饮料不变的主题！,128,两个,80%,橙汁,口味饮料占据果汁饮料,80%,以上,的市场份额,低浓度果汁,（,5%10%,）占据果汁饮料,80%,以上的市场份额。,当一个产品品类成为主流时，也是新一轮产品创新的开始,！,129,2008,年,5,月，农夫山泉推出一款全新的饮料：,水溶,C100,130,新：创新的柠檬饮料口感,奇：全透明瓶身、大口径瓶口,特：含,5,个半柠檬,，满足每日所需,VC,超市价,4.5,元相当于两瓶橙汁饮料的价格！,2008,年下半年销售额过亿！,131,水溶,C100,初期海报,132,水溶,C100,超市推广,133,134,创始者并不代表永远领先，更不代表一定能赢得最后的冠军。市场瞬息万变，从跟进到反超，很可能就在一夜之间！,HELLO C,来了；柠檬,ME,来了，,C,满全能来了,135,广告语：,补,C,变得很容易,产品：,HELLO-C,柠檬、,HELLO-C,西柚,包装：,在水溶,C100,基础上做改变,上市日期：,2008,年年底（抢在其他竞品上市之前）,铺货与推广：,依托娃哈哈强势的渠道；电视广告狂轰滥炸,136,HELLO-C,的跟进策略,定位：从柠檬饮料到维,C,饮料,+,口感：从纯柠檬到加入蜂蜜调和,产品线：从柠檬味到柠檬味、西柚味,包装：从广口瓶到细口瓶（保留透明）,价格：从,4.5,元降至,3.5,元,广告投放：从隔三差五到狂轰滥炸,VS,137,产品名称,水溶,C100,HELLO-C,生产厂家,农夫山泉出品,娃哈哈出品,口味,比想象中更酸，接近真的柠檬汁口味。,加入蜂蜜，比水溶,C100,口感更甜。,果汁含量,12%,12%,广告语,5,个半柠檬，满足每日所需,VC,补,C,变得很容易,推广,在,2008,年,5,月份正式上市，直到奥运期间才投放第一轮广告，而且采用隔天播出的形式。,非常高调。春节期间，电视广告就登陆央视，网络和平面媒体上关于,HELLO-C,的传播从不间断。,价格,超市,4.5,元,超市,3.8,元,容量,445,毫升,450,毫升,水溶,C100 VS HELLO-C,从产品定位、产品口味、产品线到产品包装系统性、有效升级，有跟随、有突破。,按领先品牌的已经制定规矩出牌，但不完全按规矩出牌；,不受制于人,！,138,广告语：清爽柠檬,U and ME,；强调,15%,果汁含量,139,广告语：维,C,就是这样练成的；强调含,6,个柠檬,140,推出西柚产品，弥补产品线不足。,线下推广，强调真正的柠檬是“白色”的。强调其真实的柠檬口感与外观。,推出新的,TVC,，强调,HELLO-C,犹如现榨！以回应消费者对其“是否正宗柠檬汁”的质疑。,坚定不移的广告轰炸,VS,第二回合：防守反击与再攻击,141,HELLO-C,的优势,比水溶,C100,更强的,企业实力背景,比水溶,C100,更强的,渠道铺货能力,比水溶,C100,更强的,广告投放支持,比水溶,C100,更大的,制造规模优势,142,HELLO-C,的强势推广,143,HELLO-C,的强势推广,144,HELLO-C,的强势推广,145,HELLO-C,的强势推广,146,HELLO-C,的强势推广,147,HELLO-C,的强势推广,148,HELLO-C,：,跟随,&,升级的产品,+,大规模广告推广,+,深度铺货,+,价格优势,VS,水溶,C100,的,先发优势,149,2009,年,17,月，娃哈哈对,HELLO-C,广告投入费用就达,8,亿元,，而销量则达,4.7,亿瓶,！,150,小资料：,去年,111,月，国内软饮料总销售额达,2115,亿元,，其中，,碳酸类饮料占,529,亿元,，税前利润,27,亿元，非碳酸类饮料中的,果汁饮料、茶饮料销售额分别为,470,亿元、,340,亿元,，利润分别为,31.7,亿元、,49,亿元！,151,可口可乐,百事可乐,娃哈哈,农夫山泉,乐百氏,汇源,康师傅,统一,天与地、水森活、冰露,岚风、茶研工坊、原叶,可口可乐、香草、,健怡、,zero,、雪碧、芬达,酷儿、果汁源,具有全国影响力的饮料企业,/,品牌,莹