市场营销实务知识总结.doc

市场营销知识
市场营销观念的四个主要支柱:目标市场、顾客需要、整合营销与企业盈利。
需要与欲望是市场营销的出发点。
价值=利益÷本钱
市场营销要素归纳为四大类：即产品、价格、分销与促销。
★企业营销宏观环境因素：人口、经济、技术、政治、自然。
★公司的微观环境因素：内部环境、供给商、顾客、竞争对手、公众。
★SWTO分析法的含义：Strengths(优势)、Weaknesses〔劣势〕、Opportunities〔时机〕、Threats〔威胁〕。
★消费者市场分类：
1． 依据人们购置、消费的习惯分类可分为便利品、选购品、特殊品、未觅求品。
2． 依据产品的有形及否分类，可分为有形产品〔物品〕、无形产品〔效劳〕.
3． 依据产品耐用性分类，可分为耐用品、非耐用品。
市场营销活动的主要目的，就是通过各种营销手段，促使消费者产生购置行为。
消费者购置决策过程：确认需求—收集信息—评估信息—购置决策—购置后行为
市场调查的特点：系统性、目的性、社会性、科学性、不稳定性
★市场调查的内容：P62
1〕市场环境调查〔市场环境主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境与自然环境〕；2〕市场需求调查；3〕市场供给调查；4)市场营销因素调查；5〕市场竞争情况调查
★市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法与问卷法。
市场调查的步骤:①确定问题及假设; ②确定所需资料; ③确定收集资料的方法; ④抽样假设 ⑤数据收集 ； ⑥数据分析； ⑦撰写调查报告
XX电冰箱市场调查方案
1. 调查目的：为了更好地扩大XX电冰箱的销路，进一步提高其市场占有率与扩大声誉，特作此次调查。
2. 调查地点：北京、上海、天津、南京、广州、武汉、青岛、合肥。
3. 调查对象：以各地消费者、经销商为主。
4. 调查人数：每地选消费者1000人〔户〕、经销商100家。
5. 调查时间：2021年XX月XX日—XX日
6. 调查内容：
（1） 当地主要经济指标，如人口数量、国民生产总值、人均收入、居民储蓄情况与消费支出情况等。
（2） 当地电冰箱销售的根本情况，如每百户家庭电冰箱拥有量、市场潜量、相对市场占有率等。
（3） 当地消费者的根本情况，如消费者的家庭情况、消费者的职业、受教育程度、收入水平等。
（4） 当地消费者对电冰箱的根本态度，如购置电冰箱的主要目的、有何要求与偏好等。
（5） 当地消费者对XX电冰箱的根本态度，如是否愿意购置XX电冰箱，对该产品的名称、标志、质量、价格、广告等方面有何看法等。
（6） 当地经销商的经销情况与经销态度，如当地经销商销售电冰箱的数量、当地经销的规模及类型、哪些经销商对XX电冰箱持积极态度。
（7） 当地市场产品竞争的根本情况，如当地市场销量较大的主要有哪些产品。这些产品的缺乏之处何在等。
（8） 本产品及主要竞争产品的比拟情况，如及主要竞争产品比拟，本产品有何优势与缺乏等。
7. 调查方式:以问卷调查为主，配合采用其他方式
8. 调查结果：写出书面调查报告。
问卷的设计原那么：
1)被调查者愿意答复 2〕被调查者答复方便 3〕便于数据整理
★STP营销战略被称为现代市场营销战略的核心内容。STP分别指市场细分〔Segment〕、市场策略(Target)、市场定位(Position)
目标市场的策略:1.无差异性策略 2.差异性策略 3.集中性策略
★4P是指产品〔Product〕、地点(Place)、价格〔Price〕、促销(Promotion)
产品【产品=实体+效劳】:1,核心产品; 2.形式产品 3.期望产品(期望产品是指消费者在购置产品时中
产品的分类：
〔1〕按产品的用途划分可分为消费品与工业品两大类.； 〔2〕按消费品的使用时间长短划分可分为耐用品、半耐用品、非耐用品；〔3〕按产品之间的销售关系划分可分为独立产品、互补产品、替代产品。
包装策略：1)类似包装策略 2〕等级包装策略 3〕组装包装策略 ★4〕复用包装策略。是指在原包装产品使用完之后，其包装物还可以作其他用途。 5〕附赠品包装策略 6〕更换包装策略
商品价格一般包括四个要素：生产本钱、流通费用、国家税金与企业利润。
影响定价决策的因素:
以改善形象为定价目标即把价格作为确定企业特定形象的表现手段的定价目标。如大宝
竞争导向定价法:①随行就市定价法 ★②密封投标定价法 (政府、事业单位)
折扣及折让定价策略：
1〕现金折扣 2〕数量折扣 3〕功能折扣 4〕季节折扣 5〕让价策略
心理定价策略：1.声望定价 2.尾数定价〔如9.98〕 3.招来定价〔如如原价139元，现价56元。快来买啦，时机不要错过〕
新产品定价策略：
★ 产品组合定价策略：
①产品线定价 ②选择品定价 ③补充产品定价 ④分部定价 ⑤副产品定价 ⑥产品系列定价
影响分销渠道效率的关键因素：效劳及本钱
中间商是生产者向消费者〔或用户〕出售产品是的中介构造，主要包括批发商与零售商。中间商是生产与流通社会化的必然产物。
★ 中间商的作用：
中间商的类型：
1. 按产品在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权，可划分为经销商、代理商与经纪人。
2. 按照中间商在流通转让过程中所处的地位与作用不同，可划分为批发商与零售商。
商人批发商是独立企业，对其所经营的商品拥有所有权。
零售商的类型：
★〔1〕商店零售〔①专用品商店 ②百货商店 ③超级市场 ④便利店 ⑤超级商店 ⑥折扣店 ⑦仓储商店〔如山姆店、麦德店、沃尔玛店〕
〔2〕无店铺零售〔①直销 ②直复推销 ③自动售货〕
〔3〕零售组织〔①连锁商店 ②特许经营〕
促销实质上市一种沟通活动。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广与公共关系。
促销策略的分类：推式策略、拉式策略
★ 广告构成要素：广告主、广告信息、广告费用、广告对象、广告媒介
制造广告预算需要考虑的因素：〔1〕产品的生命周期阶段 〔2〕市场份额及消费者根底 〔3〕竞争及干扰 〔4〕广告频率 〔5〕产品的替代性
★常用的营销推广手段：
1〕面向消费者的营业推广：〔1〕赠送促销 〔2〕折价券 〔3〕包装促销 〔4〕抽奖促销 〔5〕免费品尝与试用 〔6〕现场演示 〔7〕联合推广 〔8〕参及促销 〔9〕展览或会议促销
2〕面向中间商的营业推广方式：〔1〕批发回扣 〔2〕推广津贴 〔3〕销售竞赛 〔4〕扶持零售商
★公关营销的手段有哪些？
主要的公关营销工具有哪些？
1〕公开出版物 2〕事件营销 3〕赞助营销 4〕新闻公关 5〕演讲 6〕公益慈善活动 7〕企业形象识别
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