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华 侨 大 学 市场营销学参考答案 试卷 A

一、 名词解释：〔3%×5〕
产品生命周期 :是某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
绿色营销：主要是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益及环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。
品牌：是用来识别某个销售者或者某群销售者的产品或效劳，并使之及竞争者对手的产品或者效劳区分开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案与颜色等要素或者这些要素的组合。
整合营销中的4c观念：以消费者需求为中心的营销组合：包含〔消费者〕、〔本钱〕、〔便利〕、〔沟通〕四个主要概念与内容。
公共关系：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业及社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

二、 要点简答：〔6%×5〕
1. 简述消费者购置行为类型的四种行为。
复杂性购置行为：当消费者初次选购价格昂贵、购置次数较少的、冒风险的与高度自我表现的商品时，那么属于高度介入购置。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们 往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购置决策。
减少失调感的购置行为：当消费者高度介入某项产品的购置，但又看不出各厂牌有何 差异时，对所购产品往往产生失调感。
习惯性购置行为：又叫做寻求多样化购置行为。如果一个消费者购置的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌 很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。
多样性购置行为：消费者有时购置某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出 于习惯。

2. 简述选择目标市场营销战略的五个条件。
1.企业资源或实力。当企业生产、技术、营销、财务等方面势力很强时，可以考虑采用差异性或无差异市场营销策略；资源有限，实力不强时，采用集中性营销策略效果可能更好。
2.产品的同质性。指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。相似程度高，那么同质性高，反之，那么同质性低。对于大米、食盐、钢铁等产品，尽管每种产品因产地与生产企业的不同会有些品质差异，但消费者可能并不十分看重，此时，竞争将主要集中在价格上。 这样的产品适合采用无差异营销策略。对于服装、化装品、汽车等产品，由于在型号、式样 、规格等方面存在较大差异，产品选择性强，同质性较低，因而更适合于采用差异性或集中性营销策略。
3.市场同质性。指各细分市场顾客需求、购置行为等方面的相似程度。市场同质性高，意味着各细分市场相似程度高，不同顾客对同一营销方案的反响大致一样，此时，企业可考虑 采取无差异营销策略。反之，那么适宜采用差异性或集中性营销策略。
4.产品所处生命周期的不同阶段。产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不剧烈，企业 可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品增多，竞争日益剧烈，为确 立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长 产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销策略。
5.竞争者的市场营销策略。企业选择目标市场策略时，一定要充分考虑竞争者尤其是主要 竞争对手的营销策略。如果竞争对手采用差异性营销策略，企业应采用差异性或集中性营销 策略及之抗衡；假设竞争者采用无差异策略，那么企业可采用无差异或差异性策略及之对抗。

3. 简述影响定价的主要因素。
定价目标 、产品本钱、市场需求、竞争的产品与价格
4. 简述市场领导者战略的具体内容。
扩大总需求、保护市场份额、扩大市场份额
5. 简单解释整体产品概念，并绘图说明。
核心产品〔根本功能〕、形式产品〔产品的根本形式〕、期望产品〔期望的产品属性与条件〕、延伸产品〔销售效劳与保障〕与潜在产品〔产品的未来开展〕，即 产品五层次。图为5层次同心圆。

三、判断，简述理由：〔5%×2〕
1有人建议，中低档生活必需品应该采用小数尾数定价方法。请从心理定价的一般角度判断其合理性，简述理由。
合理。3%中低档生活必需品，消费者相对价格敏感，尾数可以促进消费者选择。2%

2一些矿泉水企业采用赠送饮水机的方式增加顾客数量。请判断其营销方式是否具有合理性，简述理由。
合理。饮水机与矿泉水是相对互补品，相对也就是争取了消费者。

四、论述：〔10%×2〕

1.论述市场挑战者如何确定战略目标与竞争对手，以及如何选择挑战战略。
1. 确定战略目标及竞争对手：5%
攻击领导者、攻击规模一样但经营不佳、资金缺乏的公司、攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司
2. 选择挑战战略：5%
a：正面进攻；b：侧翼进攻；c：包抄进攻；d：迂回进攻：
e：游击进攻。

2.市场营销观念开展的具体阶段与内容。
 2%
　　生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么〞 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率与分销效率，扩大生产，降低本钱以扩展市场。

2%
　　它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能与具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改良。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场〞形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业创造一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视〞，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

2%
　　推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么〞。它认为，消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购置某一企业的产品，因此，企业必须积极推销与大力促销，以刺激消费者大量购置本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购置者一般不会想到要去购置的产品或效劳。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

2%
　　市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么〞。尽管这种思想由来已久，但其核心原那么直到50年代中期才根本定型，当时社会生产力迅速开展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广阔居民个人收入迅速提高，有可能对产品进展选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开场认识到，必须转变经营观念，才能求得生存与开展。市场营销观念认为，实现企业各工程标的关键，在于正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或效劳，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要与欲望。

2%
　　社会市场营销观念是对市场营销观念的修改与补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益与长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望与利益，并以保护或提高消费者与社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望与利益的物品或效劳。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足与社会利益。

五、案例筹划(25%)
泉州蜜饯品种丰富，口味独特，在国内与东南亚久富盛名，但是价格低廉，包装粗劣，难以扩展市场。

A：请分析现代人对果品蜜饯消费行为与消费趋势。
〔提示：从市场营销环境与消费者购置行为角度分析。〕9%
1. 生活改善，人们对蜜饯消费量增加，对品种、卫生、口味、包装、品牌更挑剔要求；
2. 收入增加，价格逐渐不敏感，蜜饯成为生活必须品；
3. 不同消费场合分化，对减肥、营养要求更高

B：分析、完成其目标营销战略。9%
1. 从传统角度，重点设计开展节庆市场、儿童市场、旅游市场、休闲市场
2. 从消费者角度，开发儿童、青年人、一般家庭电视的消费人群
3. 有方案区分档次、品牌与包装

C：筹划其定价策略、广告策略，并请详细讲述决策理由。7%
1. 全面开发中、高、低档次的产品，中高为核心，不放弃大包装〔中价〕
2. 针对儿童、家庭、青年，电视、播送、报纸，依据实力分配

〔理由依据现代人对果品蜜饯消费行为与消费趋势与企业实力〕

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