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销售代理工作执行手册

第一阶段：项目发展策划
1、市场调查研究
区域市场现状及其趋势调查判断
□宏观经济运行状况
□项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
□项目所在地房地产市场总体供求现状
□项目所在地商品房市场板块的划分及其差异
□项目所在地商品住宅及商业物业平均价格走势及市场价值发现
项目用地周边环境调查分析
□项目土地性质调查
□项目用地周边环境调查
□地块交通条件调查
□周边市政配套设施调查
商业物业调研
商业环境调研
□城市结构分析与调研
□城市商业发展模式分析
□城市商业结构分析与调研
□通行量和交通调研
□商圈分析与调研
购物习惯和购物行为调研
□居民生活结构分析与调研
□购物行为分析与调研
□购物方式的分析与调研
区域商业发展状况调研
□百货业调研
□批发业调研
□超市、百货业调研
□商业集客技术、手段调研
□竞争状况分析与调研
竞争项目调研
□竞争项目定位状况调研
□竞争项目业态、业种发展调研
□竞争项目销售策略调研
□竞争项目推广调研
目标客户调研分析
□商业物业目标投资者分析
□潜在投资者的区域分析
□商业物业投资心理分析与调研
□潜在投资者投资意向分析
□潜在投资价位分析
□销售及付款方式分析与调研
商业物业发展调研分析
□商业物业投资前景分析
□商业形态的市场需求分析
□投资者对商业物业市场的预期
住宅物业调研
□区域市场前景分析
□竞争及竞争项目调查分析
□竞争结构分析
□商品住宅客户构成及购买实态分析
□各种档次商品住宅客户分析
□商品住宅客户购买行为及购买意向分析
□潜在消费价位分析
□付款方式
□储蓄与购买力分析
□潜在消费者的区域分析
□房型市场需求分析
□房型功能空间配置需求分析
□建筑风格偏好度分析
2、产品定位研究
□土地SWOT（深层次）分析
□产品定位原则确定
□土地价值判断及项目功能定位
□市场地位及档次定位
□建筑形态及风格定位
□主力客户定位
3、建筑企划
总体规划
□项目地块现状分析
□规划特点及规划原则
□空间要素设计规定
□建筑要素设计规定
□环境要素设计规定
□项目规划核心理念
□规划设计要点及参数
□建筑空间布局
　　 项目总体平面规划示意及其说明
　　 项目功能分区示意及其说明
□道路系统布局
　　 地块周边交通环境示意
　　 地块周边基本路网
　　 项目所属区域道路建设及未来发展状况
　　 项目道路设置及其说明：
　　 项目主要出入口设置
　　 项目主要干道设置
　　 项目车辆分流情况说明
　　 项目停车场布置
□绿化系统布局
　　 地块周边景观环境示意
　　 地块周边历史、人文景观综合描述
　　 项目所属地域市政规划布局及未来发展方向
　　 项目环艺规划及说明
　　 项目绿化景观系统分析
　　 项目主要公共场所的环艺示意设计
□公建与配套系统
　　 项目所在地周边市政配套设施调查
　　 项目配套功能配置及安排
　　 公共建筑外立面设计提示
　　 会所外立面设计提示
　　 营销中心外立面设计提示
　　 物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示
　　 其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示
　　 公共建筑平面设计提示
　　 公共建筑风格设计的特别提示
　　 项目公共建筑外部环境概念设计
建筑风格、外立面及户型设计示意
□项目总体建筑风格及色彩计划
　　 项目总体建筑风格的构思
　　 建筑色彩计划
建筑单体外立面设计提示
　　 商品住宅房外立面设计提示
　　 针对屋顶、屋檐、窗户、雨篷等外立面局部设计提示
　　 其他特殊设计提示
　　 商业物业建筑风格设计提示
□主力户型选择
　　 项目所在区域同类楼盘户型比较
　　 项目业态分析及项目户型配置比例
　　 主力户型设计提示
□商业物业户型设计提示
　　 商业裙楼平面设计提示
　　 商场楼层平面设计提示
环境规划及艺术风格提示
□项目周边环境调查和分析
□项目总体环境规划及艺术风格构想
　　 地块已有的自然环境利用
　　 项目人文环境的营造
□项目内部环境概念设计
　　 项目内部绿化及园艺设计提示
　　 项目内部共享空间设计提示
　　 项目内部雕塑小品设计提示
　　 项目内部椅凳造型设计提示
　　 项目内部宣传专栏、导示系统位置设定提示
□项目公共建筑外部环境概念设计
　　 项目主入口环境概念设计
　　 项目营销中心外部环境概念设计
　　 项目会所外部环境概念设计
　　 项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计
　　 针对本项目的其他公共环境概念设计
公共家具概念设计提示
□项目周边同类楼盘公共家具摆设
　　 营销中心大堂
　　 管理办公室
□本项目公共家具概念设计提示
公共装饰材料选择指导
□项目周边同类楼盘公共装饰材料比较
□本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思
□项目营销示范单位装修概念设计
客厅装修概念设计
　 厨房装修概念设计
　 主人房装修概念设计
　 儿童房装修概念设计
　 客房装修概念设计
　 室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示
□项目营销中心装修风格提示
□住宅及商业物业装修标准提示
　 标准层住宅装修标准提示
　 跃层、复式、跃复式装修标准提示
　 商业物业装修标准提示
灯光设计及背景音乐指导
□项目灯光设计提示
　　项目公共建筑外立面灯光设计
　　项目公共绿化绿地灯光设计
　　项目道路系统灯光设计
　　项目室内灯光灯饰设计
□背景音乐指导
　　广场音乐布置
　　项目室内背景音乐布置
项目未来商业氛围及生活方式指导
□项目建筑规划组团评价
□项目商业物业商业氛围营造要点
□营造和引导未来生活方式
住户特征描述
社区文化规划与设计
开发顺序设定
□组团分期开发设定
□开发销售过程模拟
5、设计任务书撰写
第二阶段：修建性规划设计评估及建议
1、总体规划方案评估及建议
□功能构成、规划结构评估
□功能分区及建筑布局方式评估
□组团结构及联系方式评估
□交通系统构成及交通流线评估
□景观及视觉系统评估
□绿化及生态环境评估
□建筑与环境的协调性评估
□公建及设施的适应性评估
□经济技术指标与投入产出评估
2、商业物业建筑设计方案评估及建议
□整体建筑设计方案评估
□商业空间的平面结构模式评估
□商业空间的功能构成评估
□外部空间界面及风格的塑造评估
□交通流线组织评估
□内部流线的组织评估
□出入口的空间及流线处理评估
□室内空间的基础构成评估
□子系统空间位置关系设定评估
□商业空间的节点处理评估
□商品区位分布评估
□外部环境的艺术处理评估
□内部空间的艺术塑造评估
□空间营销环境的塑造评估
□智能化系统计划评估
3、住宅物业建筑设计方案评估及建议
□建筑设计分析评估
□细部设计分析评估
□户型设计分析评估
□园林景观分析评估
□配套设施规划评估
□交楼标准设施评估
□智能化设施评估
第三阶段：营销及推广策划
1、 区域市场动态分析
□项目所在地房地产市场总体供求现状
□项目周边竞争性楼盘调查
　　 项目概括
　　 市场定位
　　 销售价格
　　 销售政策措施
　　 广告推广手法
　　 主要媒体应用及投入频率
　　 公关促销活动
　　 其他特殊卖点和销售手段
□结论
2、项目营销发展分析
□项目地标和现状
□项目主要技术经济指标
□规划设计特点
□项目SWOT矩阵分析
□项目总体评价
□项目营销发展战略
3、项目市场营销定位
商品住宅定位
□物业定位分析
□建筑定位分析
□建筑风格定位分析
□案名定位规划
□户型定位分析
□市场细分及目标客户定位分析
□营销主题形象定位分析
□广告语定位分析
□项目核心竞争力构建
□消费者购买诱因系统设计
商业物业定位
□目标市场定位
区域定位
客户群定位
超级消费者定位
□商场功能定位
购物功能
休闲功能
娱乐功能
服务功能
□商场特色定位
□商场业态定位
业态发展定位
业态组合定位
楼层业态的组合
□商场功能分区定位
区域产业结构分析
商业结构组合分析
商场结构、形象分析
拟定功能分区选择方案
□商场业种定位
业种的一般个体消费者分析
业种的区域需求量分析
业种种类设置分析
业种的有机组合分析
循环消费引导分析
商场的业种组合模式
□商场形象定位
商场的物业市场形象
商场的营销主题形象
4、项目价值的豪斯（House）指数确定
□整体及区域市场类比项目选择
　　 □确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重
　　 □分析可类比项目价值实现的各要素之特征
　　 □对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
　　 □类比可实现价值决定因素：类比土地价值
　　 市政交通及直入交通的便利性的差异
　　 □项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异
　　 教育和人文景观的差异
　　 各种污染程度的差异
　　 社区素质的差异
　 □周边市政配套便利性的差异
　　 □项目可提升价值判断
　　 建筑风格和立面的设计、材质
　　 单体户型设计
　　 建筑空间布局和环艺设计
　　 小区配套和物业管理
　　 形象包装和营销策划
　　 发展商品牌和实力
　　 □价值实现的经济因素
　　 经济因素
　　 政策因素
　　 □项目可实现价值分析
　　 类比楼盘分析与评价
　　 项目价值类比分析：
　　 价值提升和实现要素对比分析
　　 项目类比价值计算
□豪斯（House）指数确定
5、价格定位及策略
□项目单方成本及成本变动范围
□可类比项目市场价格
□项目利润目标
□潜在消费价位分析
□项目价格定位
□价格策略
定价方法（豪斯指数定价法）
　　 均价、内部价、会员价
　　 付款方式和进度
　　 优惠条款
　　 楼层和方位差价
　　 综合计价公式
□价格分期策略
　　 内部认购价格
　　 入市价格
　　 价格升幅周期
　　 价格升幅比例
　　 价格技术调整
　　 价格变化市场反映及控制
　　 项目价格、销售额配比表
□项目执行价格体系制定
□项目价格表制定
6、销售策略及销售组织
□项目销售分期
□入市时机和销售前提条件
□销售目标及进度安排
□销售策略措施
□销售手段和促销策略
□销售分期运作措施
□销售控制和风险预警控制策略
□销售培训方案建议
□销售现场管理建议
7、财务评定和敏感性分析
□项目经济技术指标模拟
　　 项目总体经济技术指标
　　 首期经济技术指标
□项目首期成本模拟
　　 成本模拟表及其说明
□项目收益部分模拟
　　 销售收入模拟
　　 销售均价假设
　　 销售收入模拟表
　　 利润模拟及说明：
　　 模拟说明
　　 利润模拟表
□敏感性分析
　　 可变成本变动时对利润的影响
　　 销售价格变动时对利润的影响
8、投资风险及规避方式提示
□项目风险性评价
　　 价值提升及其实现的风险性：
　　 项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值
　　 项目形象包装和营销推广是否成功
□资金运作风险性
　　 减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本
　　 对销售节奏和开发节奏进行良好的把握。
□经济政策风险
　　 国际国内宏观政策形势的变化
金融政策变化及融资成本
　　 国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设
□开发及销售价值实现操作能力风险
9、项目推广核心理念
□项目核心市场理念
□核心理念的底蕴支撑
□项目核心价值构建
10、形象定位及卖点整合
□宗旨、思路、策略
□项目形象定位策略
□项目形象定位
□形象定位素质支撑
□项目市场形象塑造
□项目卖点整合
11、推广及竞争策略
□区域楼盘推广策略及战术分析
□竞争者推广策略及战术分析
□项目推广策略
□项目推广分期
□项目推广竞争策略
□项目推广战术组合策略
12、媒体选择及创新策略
□媒体总策略及媒体选择
□创新媒体设计
□媒体组合策略
□投入频率及规模
□软性新闻策略
□媒体效果评测
13、广告策略及广告企划
□广告目标
□广告策略
□诉求策略
□广告分期策略
□广告表现策略
□广告设计
报纸、户外、电视、广播、新闻膳稿、楼盘形象广告
□传播组合策略
□传播通路选择策略
□广告效果预评估
14、主题推广活动企划
□主题推广活动设计原则
□开盘活动设计
□公关活动设计
□促销活动设计
□社区文化活动设计
第四阶段：项目形象包装系统及广告设计
（在甲方领导下，由乙方指导平面设计公司、模型公司完成）
1、项目VI形象识别系统设计
□名称（策划公司完成）
　　 项目名
　　 道路名
　　 建筑名
　　 组团名
园林及景观名
□标志（LOGO）
□标准色
□标准字体
□标准组合
2、延展及应用部分设计（策划公司策划＋设计公司设计）
□工地环境包装视觉
　　 建筑物主体
　　 工地围墙
　　 主路网及参观路线
　　 导示系统
环境绿化
场地广告
□营销中心包装设计
　　 营销中心室内外展示设计
　　 营销中心功能分区提示
　　 营销中心大门横眉设计
　　 营销中心形象墙设计
　　 台面设计
　　 展板设计
　　 营销中心导示牌
　　 销售人员服装设计提示
　　 销售用品系列设计
　　 示范单位导示牌
　　 示范单位样板房说明牌
看房车
3、公司及物业管理系统包装设计（策划公司策划＋设计公司设计）
□办公功能导示系统设计
□物业管理导示系统设计
4、销售材料及销售工具包装设计（策划公司策划＋设计公司设计）
□楼书、户型手册
□投资手册、招商手册
□海报、折页
□规划模型和户型模型
□礼品及礼品袋
□购房须知
□详细价格表
□销售控制表
□认购书
□交房标准
□物管服务内容
□物业管理公约
□事务用品系统
5、开盘期平面广告设计（策划公司策划＋设计公司设计）
□报纸广告
□杂志广告
□户外广告
□流动媒体广告
第五阶段：销售组织及销售培训
1、置业顾问招聘、培训
□售楼人员招聘
□售楼人员培训
礼仪培训
房地产知识培训
项目知识培训
售楼技巧培训
2、销售组织设计及销售管理制度制定
□组织结构形式、网络及职位说明书
□售楼部管理制度
□销售人员管理准则
□销售使者管理准则
□汇报程序及工作程序制度
□轮序及业绩分配管理
□区域市场及竞争项目营销动态监控制度
□再培训制度及置业顾问储备制度
□销售问题预警机制体系
□危机公关工作制度
□公司营销顾问专家团工作制度
□……
3、售楼部内部资料准备
□客户来电登记表
□客户来访登记表
□销售人员日报表
□每周客流量统计标
□销售报告
□计算机销售管理系统
□置业（投资）计划书
□认购（购房）须知
□认购协议书
□商品房买卖合同
□销售100问
□项目商铺、户型资料
□项目交楼标准、物业管理内容及临时公约、智能化设施等资料
□银行按揭利率表
□办理银行按揭所需手续及文件资料
□办理购房相关手续所需税费情况等
………
4、销售反馈及控制制度设计
□客户登记及报表制度
□推广、广告效果监控、评估修正制度
□促销策略生成及评估监控制度
□营销诊断系统及工作制度
第六阶段：销售代理工作执行
1、销售工作执行
□组建项目销售代理执行项目组
□确定销售组织形式及工作程序
□设计并打造销售渠道
外联营销与关系营销相结合
行销渠道设计构建
座销形象建设
网络和人脉营销渠道设计
□ 客户研究及客户跟踪
□ 常规培训与专题培训
□ 内部认购客户积淀工作
□ 现场销售氛围营造及旺场设计
□ 销售总结分析与销售诊断
□ 销售现场及销售进度监控
2、推广、促销工作执行
□ 开盘活动组织执行
□ 开盘广告设计发布
□ 阶段促销策略及推广策略制定
□ 推广、促销广告策划及设计指导
□ 广告及促销效果监控、评估及修正
□ 竞争项目营销跟踪与策略应对
□ 价格定位与价格策略检视
□ 销售材料销售工具修订与补充
□ 危机公关处理预控机制设计及执行
□ 阶段行销活动设计执行
□ 部门协调沟通与联合行动
□ 销售总结与推广总结
3、媒体、公共关系构建
□ 媒体关系建设及相关活动评估、组织
□ 项目的新闻炒作
□ 公益活动评估与建议、执行
沁园春·雪
北国风光， 千里冰封， 万里雪飘。
望长城内外， 惟余莽莽； 大河上下， 顿失滔滔。
山舞银蛇， 原驰蜡象， 欲与天公试比高。
须晴日， 看红装素裹， 分外妖娆。
江山如此多娇， 引无数英雄竞折腰。
惜秦皇汉武， 略输文采； 唐宗宋祖， 稍逊风骚。
一代天骄， 成吉思汗， 只识弯弓射大雕。
俱往矣， 数风流人物， 还看今朝。

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