恒源祥从羊到牛-一种冒险品牌延续.doc

　　提起恒源祥或者看到那只活泼可爱的卡通小羊，很多人都会脱口而出三个字：“羊羊羊”。这是恒源祥最著名的广告语。
　　不过，就在12月22日，恒源祥成为2008年奥运会赞助商后，这句广告语却悄然变成了“恒源祥——牛牛牛”。这是经典创意的延续，还是偏离品牌价值的冒险，业界争论不一。
　　恒源祥创牌于1927年，目前以人民币近40亿元的年销售额名列中国毛纺织行业之首，被誉为中国毛纺织业的“领头羊”。
　　羊是十二生肖之一，自古以来人们就将羊看做是五谷丰登、幸福安康、安定祥和、尊贵财富的象征。而恒源祥又是一家致力于羊毛及其制品的生产、开发与研究的民族企业，和羊具有极其深厚的渊源。人们已经自然而然地在恒源祥和羊之间建立了品牌联想，认为恒源祥就是“羊羊羊”，“羊羊羊”就是恒源祥。这种专属于恒源祥的以羊文化为核心的品牌文化，使恒源祥具备了不可复制和不可替代的核心竞争能力。“我在一个有90多位学生的MBA班进行了调查，70%的学生不赞成变成‘牛牛牛’。”对外经贸大学工商管理学院教授刘宝成认为，“牛牛牛”的提法，无疑使恒源祥与羊产业的关联度降低，造成一定的理解偏差。
　　来自恒源祥的解释是，“羊羊羊”说了10多年，品牌有老化的危机。由于“羊羊羊”是在15秒之内连续重复三遍，也引起了一些电视观众的反感，网络评选的中国“十大恶俗广告”中，“羊羊羊”就曾名列其中。
　　但中国十大策划人之一的李光斗认为，广告贵在坚持，背离“灵魂”的变脸只能削减原有品牌的价值。
　　品牌是消费者的记忆和认同。从这个意义上说，恒源祥品牌属于每一个消费者。当消费者愿意花钱来购买恒源祥产品时，不仅是为了通过产品的品质和功能来满足生理需要，更是出于对恒源祥品牌文化的认同，从而得到心理和精神的满足。恒源祥为消费者创造价值的同时，也给恒源祥带来了利益。恒源祥品牌就是要打造消费者信仰，将“恒源祥”打造成为中国第一、世界一流的百年品牌。
　　但商人毕竟是精明的。据了解，身兼中国工业经济联合会主席团主席、国际毛纺组织中国国家委员会主席、中华商标协会副会长等数职的刘瑞旗，多年来潜心研究品牌经营之道，堪称精通“品牌炼金术”的高手，他应该知道这个改变带来的风险。从“羊羊羊”改“牛牛牛”，个中真实的缘由外人不得而知。“很多企业家往往会把常人认为错的事做对。”中国农业大学MBA教育中心主任付文阁说，关键还是要靠市场说话。但如果战略方向错了，恐怕再怎么做都不会成功。
　　毕竟，拿多年经营的品牌冒险，这多少有点哗众取宠的味道，就好像某人为了推销自己的新书，拉着条幅在大街上裸奔。