武汉纺织大学市场营销复习提纲.doc

第一章 市场营销概述
一．市场与营销
（一）市场
1.市场=需求
2.市场由买方构成 行业由卖方构成
3.定义：市场是购买或可能购买某种货物或劳务的所有人或所有组织
4.市场包括三要素:有某种需要的人 + 为满足这种需要的购买力 + 购买意愿
(现实市场::需具备三要素 潜在市场: 具备部分要素)
5.如何把潜在市场转换为现实市场
6.分类：
A.按购买者及其目的: 消费者、生产者、中间商、政府、国际市场
B.按买卖对象:消费资料、生产资料、资金、劳务市场等
（二） 市场营销
1.概念：市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动
营：计划、组织、协调、控制、决策 销：上市、发售、推广
2.交换过程：卖者寻找买者，并识别其需要，设计适当产品，进行产品的促销、储藏、运
送和交易谈判等。基本的营销活动是市场调研、产品开发、信息沟通、分销、
定价和服务活动。
3. 开始：寻找买者 结束：服务活动
4. 核心：在于交换过程，对于交换过程要作广义的理解，起点为寻找买方，终点
为售后服务。
二． 营销管理的指导思想
1、 生产观念：企业的全部精力用在抓生产上，并且主要是抓增加产量和降低成本，不太重
视质量、品种与推销（增加产量，减低成本）
适用条件：1）供<需
2）成本和售价太高
2. 产品观念：企业的主要任务就是提高产品质量，同时应选择实力强、信誉好的零售商，但
忽视品种创新（强调质量）
注意：营销近视症（即企业管理者，特别是高层管理者，对于企业生产的产品和技术
盲目乐观与自信，认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场；对于产
业的理解十分狭隘，将其等同于某一种具体的产品，而不能从更为本质的层面
上理解产品和产业，因此对于产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑
然不觉；忽视顾客的需求及其变化，一味执迷于现有产品的改进，忽视产品的
创新和企业的变革。）
3.推销观念：企业的任务就是利用一切机会和方式去刺激人们增加购买。（强行推销）
“以产定销”（强调推销、宣传）
适用条件：1）非渴求商品
2）逾量货物
4. 市场营销观念：一种以整体营销活动为基础的顾客导向，其目的在于通过满足顾客需要并
使其满意以实现盈利目标。
“注重需求，以销定产” “顾客就是上帝”、“顾客永远正确”
A.坚持市场导向 B.用4P指导营销 C.让顾客满意
5.社会营销观念：以整体营销活动为基础的顾客导向和社会导向。在实现消费者满意及消
费者和社会公众的长期福利的前提下追求企业最佳效益。
6. 大市场营销观念：大市场营销就是指企业应运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市
场上的贸易壁垒，为组织的市场营销开辟道路。

旧观念：1.起点：市场处于生产过程的终点
2.中心：传统观念是以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品
（以产定销）
3.手段不同：主要是以广告等促销手段推销既有产品

新观念：1.起点：以目标市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程
的起点
2.中心：以卖方为中心，按照需要组织生产（以需定产）

3.手段：通过整合营销充分满足顾客物质和精神上的需要，实实在在地
为顾客服务让顾客满意

第二章 企业战略规划与营销管理过程
一、战略规划过程
（一）战略规划
1.定义：企业的最高管理层为使企业的资源与能力同不断变化的环境相
适应而制订的长期性、全局性、方向性的规划。
2.过程
a. 规定企业任务
b. 确定企业目标
c. 安排业务组合
d. 制订职能计划
一、规定企业任务：
1.、企业任务是一只“无形的手”，它指引全体工作人员都朝着一个方向前进，使体
工作人员同心协力地工作。
（要求企业以市场为导向，以市场需要为中心）
2、 规定企业任务需考虑的主要因素：
⑴企业过去历史的突出特征。⑵企业的业主和最高管理层的意图。
⑶企业周围环境的发展变化。⑷企业的资源情况。⑸企业和特有能力。
3、 一个有效的任务书具备的条件：
⑴市场导向⑵切实可行⑶富鼓动性⑷具体明确（5）树立和保持企业良好形象
二. 确定企业目标：即将企业任务具体化
1.规定企业目标必须符合以下要求：
1、层次化 2、数量化 3、现实化 4、协调一致性
2.常用的目标：投资收益率（利润额/投资总额）、销售增长率、
市场占有率提高、产品创新。
三. 安排业务组合：
1.战略业务单位：在大多数现代的经营组织中，必须决定如何将业务组织成独立而
又相互联系的单位，使得每一单位在单个的基础上能有效地管理和
控制，而同时能在集中的基础上，对业务的不同部分进行有效地管
理和控制
考虑： 1.有没有自己对应客户的竞争对手
2.能不能作为一个独立的公司运转
3.成本和收益能否计划
4.对自己业务负责管理的机构
2 现有业务组合评价 （法）：
明星
现金牛
问题类
狗类
相对市场占有率

市场增长率

10x
1.0x
0.10x
20％
10％
0

可选择的企业战略有四种：
A、 发展：适用于明星、部分问号类
B、 保持：适用于现金牛类
C、 收割：弱小现金牛类、问号类、瘦狗类
D、 放弃：问号类、瘦狗类
3.制订企业增长战略
密集增长： 市场渗透、市场开发、产品开发
一体化增长：前向一体化、后向一体化、水平一体化
多角化增长：同心多角化、水平多角化、混合多角化
市场渗透
市场开发
产品开发
多角化增长

四、 制定职能计划：1.营销是平等职能部门 2.营销是重要只能部门3.营销是主要职能部门
4.以顾客为中心 5.以顾客为中心营销为综合性职能部门
（二） 营销管理过程
1、分析市场机会2、选择目标市场3、确定营销组合4、管理营销活动

一、 分析市场机会（寻找发掘市场 分析评估市场）
1.做生意赚钱的机会,市场上未满足的需要。市场上一切为满足的需要都是环境机会，但并
非任何环境计划都能成为企业的营销机会
（营销机会：对企业的营销具有吸引力的能享有竞争优势的环境机会）
2、评价 1）是否能够利用： 市场机会 企业机会
任务、目标/资源条件/竞争优势、差别利益
（1.营销管理者要善于捕捉市场机会不失时机的占领市场2、企业不仅要抓住
市场机会同时注意环境威胁3、在对自己的换进分析调研的同时具体的
分析各类市场的需求特点）
2）值得利用、有利可图
市场潜量与成本估计
3.营销信息系统:(P30)

二、 选择目标市场
1、市场细分化: 按照不同的需求特征把顾客分为若干部门，即把市场分为若干部分
按照不同的需求特征把顾客（市场）分成若干部分。
每一部分成为一个细分市场（顾客群体）。
需求特征－性别、年龄、收入、地理位置等
2、 市场目标化:企业根据自己的资源条件选择一定的市场进行经营
根据自己的资源条件选择一定的细分市场
进行经营目标市场－被选中的细分市场
3、 市场定位:企业在目标顾客心目中确定自己产品在目标市场的竞争地位，使其具有一
个明确的、与众不同的、有吸引力的形象。
市 场 细 分 的 作 用：
三、 1、确定营销组合：企业针对目标市场的需要和产品的市场定位，对自己可以控制的各
种营销因数（4P’s)进行优化组合、综合运用，以更好地实现营销目
标。
2、特点： 可控性／ 复合性／可变性
3、4P’s：
产品（质量、品牌、包装、服务）
价格（基本价格、折扣价格、付款条件）
分销（渠道、运输储存设施、存货控制）
促销（广告、人员推销、营业推广、公共关系）
4、4P’s：产品、价格、地点、促销
6P’s：产品、价格、地点、促销、权力、公共关系
10：战略4P’s + 6P’s 、、、
4理论：消费者、成本、便利性、沟通
四、管理营销活动
企业战略规划的实施和各个业务单位营销活动的组织都需要编制营销计划，此外还要组
织实施和进行控制。

第三章 营销环境分析

一、 营销环境分析的意义
1、营销环境：影响与顾客交换活动顺利进行的各种不可控因素
2、目的：发现机会与威胁，了解优势与劣势
3、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营
销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。
4、市场营销机会：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥
有竞争优势
二、企业的微观环境
微观环境要素：企业内部、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众
三、 企业的宏观环境
宏观环境要素:人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、
政治法律环境和社会文化环境
四、环境分析与企业对策
企业对策：
⑴反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展
⑵减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
一是寻找代用品替代原来的原材料；
二是设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额；
三是改变自己的营销策略。
⑶转移：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。
企业销售市场的转移
行业性（战略性）转移
个别产品项目或个别产品线的调整；
在原有产品或服务的基础上增加新新的产品或服务；
转移到一个新的行业。
五、 分析方法 1分析:政治：经济：社会：技术：
2分析:企业优劣势分析（ )
市场机会和环境威胁分析（ )
分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。

第四章 消费者市场和消费者行为
第一节 消费者市场的特点
1.消费者市场：所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭。
2 .消费者市场的特点：A. 需要的无限扩展性 B.需要的多层次性
C. 需要的复杂多变性 D.需要的可诱导性
第二节 消费者购买行为模式
1.购买行为形成过程：刺激――需求――购买动机――购买行为
2.消费者购买行为模式
外部刺激（4P’s，环境因素）――消费者黑箱（消费者特征、购买决策过程）――消
费者反应（产品决策、品牌决策、购买时机和数量）
第三节 影响消费者购买行为的因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
弗洛伊德的动机理论假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。根据弗洛
伊德的理论，人不可能真正懂得其受激励的主要动因。
赫茨伯格的动机双因素理论
马斯洛的动机理论，需求层次理论

第四节 消费者购买的一般过程
1.消费者购买决策的参与者：倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者
2.消费者的购买类型：常规反应行为 有限解决问题 广泛解决问题
3.购买者决策的阶段：确定需要-搜集信息-评估选择-决定购买-购后行为

第五章 市场细分化、目标化和定位
一、 市场细分的变数及有效细分的标准：
1.营销策略的演变：大量营销阶段-差异化营销阶段-目标市场营销阶段-
2.客观基础：消费人数众多，需求的差异性大企业相对刚性（弹性小），生产的产品相
对同质，大量生产（规模效应）。为了解决这种矛盾，企业必须细分市场，
即将市场细分为若干个相对同质的子市 场，服务于其中几个或几个细
分市场。】
3.市场细分的作用：
分析市场时机，开拓新市场
集中企业资源，投入目标市场
有利于企业制订适当的营销策略
4.市场细分的标准：地理细分、心理细分、行为细分
5.市场细分的原则：可衡量性、可接近性、有效性、差异性
二、 目标市场选择策略
1. 目标市场范围策略
产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以
不同的市场部分来表示）：
A、密集单一市场B、有选择的专业化C、产品专业化D、市场专业化 E完全市场覆盖
2.目标市场营销策略：
无差异性市场营销策略；选择差异性市场营销策略；集中性市场营销策略。
3.影响目标市场选择的因素
企业资源、产品的情况、市场的情况、产品生命周期、竞争者的战略、市场供求趋势
三、 基本的定位策略及其条件
1.市场定位的含义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和
正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标
顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。
2.定位的特点：1、相对于竞争者 2、目标消费者心中
3.市场定位策略低价格
高价格
低质量
高质量
A
B
C
D
E
F
：避强定位策略 迎头定位策略

四、定位的步骤：1、明确潜在的竞争优势2、选择竞争优势3、明示竞争优势

第六章产品策略

第一节 产品整体概念
1.市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，
从而满足某种欲望或需要的一切东西。
包括：实物、服务、人员、地点、组织和创意
2.产品整体概念：能够提供给市场以满足顾客需要和欲望的任何东西
整体产品包含：核心产品 有形产品 附加产品
3.产品分类
第二节 产品组合策略
1、关于产品组合的几个概念：
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合
产品组合的宽度：一个企业有多少产品线
产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数
产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种
产品组合的关联度/相容度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道
等方面的相关联的程度。
2、产品组合策略:
扩大产品组合策略：多角化－增加新品系列
à
缩减产品组合策略：处于不景气状况－60年代109
•产品线延伸策略：产品线加长－增加档次
–向下延伸——低档产品策略 瑞士钟表113
–向上延伸——高档产品策略 日本产品进入美国：摩托车、复印机、电视机116
联想12.5亿＄并购 业务
–双向延伸
产品线扩充策略：项目不可过多
第三节 单个产品决策——品牌决策
1品牌概念：品牌是指一个名称、术语、标记、符号和设计，或者是它们的组合运用，
其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争
对手的产品或服务区别开来
à 2品牌的组成：品牌名称 品牌标志
à 3.品牌与商标：商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
品牌包括的涵义：品牌不仅仅是一个名字，品牌的关键是开发品牌的深
度涵义，一个品牌包含6各层次的涵义才是深义才是深度品牌，否则就
是肤浅品牌。品牌的属性、利益是潜层次的、容易被模仿的，只有价值、
个性和文化是最持久的，它们是品牌的基础。
二、 品牌决策：
à 品牌归属决策:全国性品牌 制造商品牌 私人品牌 中间商品牌
家族品牌决策
品牌延伸决策
多品牌决策
第四节 、包装策略
1.含义：是指设计并生产容器或包装物，并将产品盛装或包扎起来的一系列活动
2层次：内包装（使用包装） 中层包装（销售包装） 外包装（运输包装）
3.包装的作用：A保护商品 B便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品
C促进销售 D提高产品的价值
杜邦定理：63％的消费者根据商品的包装进行购买决策
我国每年因包装不善造成的损失高达500亿
4.包装策略：类似包装策略；等级包装策略；综合包装策略；再使用包装策略；
附赠品包装策略；创新包装策略
第五节 产品生命周期（）
1. （）含义：一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一
个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。
à 2.四个阶段：
à 投入期：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这个阶段，因为产品引入市场所支
à 付的巨额费用所致，利润几乎不存在。
à 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的阶段。
à 成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为
à 了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。
à 衰老期：销售下降的趋势增加和利润不断下降的时期。
à 3.使用产品生命周期概念时应注意的概念
à A、与产品的使用寿命无关
à B、主要是指产品形式（移动电话），但也可以适用于产品种类（电话）、企业产
à 品（移动电话）、产品品牌（）
C、理想模式和特殊模式
à D、拐点的判断
à E、国际产品生命周期
à 4.生命周期各个阶段的营销策略
à 1.介绍期（短）：销售缓慢增长，促销分销费用高，亏本或者利润很低
à 目标：创造产品知名度与试用
à 营销策略：1.大力促销 广泛宣传
à 2.促销重点集中于高收入顾客
à 3.定价要高
2.成长期（快）：销售迅速增长，价格不变或略有下降促销费用不变或增加，利润增加
目标：提高市场占有率，建立品牌偏好
营销策略：1.改进产品质量
2.增加产品功能、特性、款式等
3.进入新的细分市场和分销渠道
4.促销转变：提高产品知名度——说服消费者购买
5.为吸引顾客，适时降价
3.成熟期的营销策略（长）：产品销售增长率达到某一点后放慢，持续期长于前两个阶段
目标：维持市场占有率，争取多盈利
营销策略：1.改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量
促使更多的人使用自己的品牌
增加人均使用量
2.改进产品：质量、特点、式样
3.改进市场营销组合
营销组合改进的缺点：容易被竞争者模仿，尤其是减价、附加服务和大量分销渗透。
4.衰退期的营销策略（转）：发展新产品压榨老产品
营销策略：集中策略 持续策略 放弃策略

第七章 定价策略
第一节 影响定价的主要因素
à 1.营销目标：争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存
2.产品成本
3.市场需求：
4.企业市场营销组合
5竞争者的产品和价格
6.其它因素
第二节 定价的基本方法
成本导向定价法：
+ 需求导向定价法：
理解价值定价法
价格策略
1、阶段定价策略
–试销阶段――新产品定价策略
有专利保护的新产品
2.撇油价格策略――高价投放新产品“取脂”
•渗透价格策略――低价投放新产品策略
3.满意价格策略――折衷价格策略

仿制品：质量与价格组合
4.有专利保护的新产品定价策略
撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。
消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品
成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。
竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。
渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。
消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感
成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；
竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。
适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。

仿制品定价策略

•折让定价策略
–现金折扣
–贸易折扣
–数量折扣
–季节折扣
–推广折扣

•心理定价策略
–声望定价
–尾数定价
–整数定价–促销定价–参照定价
•产品组合定价策略
–同类产品分组定价
–互补产品定价
–副产品定价

•地理定价策略
–离岸价
–统一送货价
–运费津贴 –分区送货价

对价格差异的感受
对百分比差异的感受：
韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好

对奇数价格尾数的感受：购买环境对参考价格的影响

à
à