积分体系-移动积分和虚拟货币体系规划书.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,移动积分和虚拟货币体系规划书,目录,积分和虚拟货币体系总体思路,2,数据业务积分体系规划,3,中山移动积分现状研究,1,数据业务虚拟币体系规划,4,虚实结合货币体系规划,5,目前数据业务发展过程中存在的主要问题：量质失衡,营业厅、社会渠道等传统渠道在新业务推广过程，营销的精确度很低，导致营销效率低，营销资源浪费严重。,问题一,原因分析：,一、营业厅、社会渠道等传统渠道均是基于话音的发展建立起来的，更适用于话音业务的发展。,二、话音业务满足的是刚性的需求，本身是理性产品，而数据业务则是感性产品，二者的目标客户重叠度不高，进营业厅的客户多数不是数据业务的目标客户。,虽然数据业务用户规模较大，新增用户多，但是活跃用户少,，且活跃用户多为新增用户，量质失衡。,问题二,以飞信为例，至,2007,年底，全省平均活跃率仅约为,27%,。,通过,“,应用场景营销,”,可以解决营销的精确度低和活跃度不高的问题。,积分的作用,提升客户忠诚度,1,提升客户活跃度,2,方便客户关系管理,3,解读：利用积分回馈客户，发展客户关系，具有提升客户忠诚度的作用；,典型案例：例如航空公司、商场等开展的积分，刺激用户反复消费。,解读：根据客户登录次数，上线时长以及业务使用来计算积分，设置等级或者兑换礼品，可鼓励消费者对业务的使用；,典型案例：例如互联网业务积分的主要就是提高客户活跃度。,解读：通过积分对客户的价值进行划分，有利于对客户关系的管理；,典型案例：例如信用卡发行机构通过对积分的筛选，发现自己有价值的客户。,目前基于品牌的积分,更多考虑到话音,目前，已经建立起基于消费的全球通、动感地带的积分体系，但此积分体系对数据业务考虑较少，缺乏基于数据业务长远发展的数据业务积分体系,现有的积分体系是服务部门从回馈客户，提高服务质量的目的提出的体系,积分兑换率高：由于与壹加壹合作，可方便消费积分，目前兑换率很高,数据业务积分激励小：由于积分主体是消费积分，数据业务积分占比很低，对数据业务用户吸引力很小,无真正的积分：都是以”优惠积分”名义进行的一些单次促销激励或者回馈,全球通积分体系,动感地带积分体系（计划中）,神州行,消费积分,奖励积分,消费积分,奖励积分,这是基于用户消费额的积分，是用户积分的主体部分,用于促销和客户关怀，是对消费积分的补充,“优惠积分”,在营销活动中，提供针对客户消费的一次性优惠积分和充值赠送积分。,数据业务相比全球通品牌的更重要，需要通过积分强化：动感地带与全球通不同，需要数据业务实现品牌区隔。因此，照搬全球通积分体系不合适，需要进行改进以提高积分对数据业务的激励。,中山移动全球通积分体系,积分计算规则,积分营销现状,积分回馈办法,积分消费渠道,包括消费积分和奖励积分；,消费积分是指按照当月客户话费消费计算的积分。,奖励积分是指不定期赠送给客户的积分。,积分兑换数额比较大,积分兑换比例高达,95,全球通兑换标准,10,元,/300,分,积分兑换物品共,6,类：话费类、业务类、服务类、定制终端及配件类、实物类、其他类,实体渠道：服务厅；,网上渠道：积分商城；,电子渠道：短信、,WAP,、,IVR,、,12580,等渠道；,店面消费：壹加壹商场。,积分产生,积分消费内容,积分营销现状,积分消费渠道,积分体系,中山移动全球通积分体系的核心是基于消费。,中山移动全球通积分兑换情况,中山移动目前主要提供了营业厅兑奖、短信充值、积分自由行（壹加壹商场消费）三种积分兑换方式。,三种方式兑换的商品均是有价商品，体现中山移动对高价值客户的回馈。尤其是积分自由行，几乎等同于现金返还。这三种模式的成本投入都较高。,对于数据业务积分，很难达到这样的成本投入,。,积分兑换金额,数据业务积分,飞信积分现状,飞信积分的产生,飞信积分的消费,飞信积分等级：,等级由金牌 银牌 铜牌 来显示，是,用户,虚拟身份,的象征,.,飞信积分抽奖：用户可以根据积分的多少，参加飞信不同层级的抽奖,通过累计在线时长获得积分,PC,客户端：每天,8,：,00,24,：,00,在线，累计在线时长每达到,0.5,小时获得,2,个积分，每天最多获得,8,个积分（在线时长累计,2,个小时）。,手机客户端：每天,8,：,00,24,：,00,在线，累计在线时长每,10,分钟获得,2,个积分，每天最多获得,24,个积分（在线时长累计,2,个小时）。,通过好友数量获得积分,每个完整的自然月中，当月累计在线时长获得积分,10,，可计算好友数量积分。,“,已同意好友总数（包括手机好友和飞信好友）,”,单月维持在几个量级范围，可获得相应好友数量范围所对应的积分。,中国移动已经在一些数据业务上引入积分体系。如飞信积分体现了用户活跃度，但问题是积分消费方式单一，缺乏吸引力。,基于使用,活跃度,基于贡献度,抽奖有多大吸引力？,目前飞信积分对用户缺乏吸引力,目录,中山移动积分现状研究,1,数据业务积分体系规划,3,积分和虚拟货币体系总体思路,2,数据业务虚拟币体系规划,4,虚实结合货币体系规划,5,数据业务积分的定位和意义,1,、提升数据业务活跃度,数据业务,积分的定位,2,、,通过提升粘性业务的活跃度提高用户在网粘性,与话音积分主要基于用户回馈不同，数据业务积分主要目的是提升数据业务用户的活跃度，具体包括：,-,使用活跃度,-,传播活跃度,-,自主创建内容活跃度,通过积分提升如飞信、手机邮箱、号簿管家等粘性业务的用户活跃度，增加客户的离网成本，从而提升用户对整体业务的在网粘性,借力发力,通过积分提高数据业务活跃度，通过几个活跃的粘性业务捆住话音用户。,现实模式,理想模式,定位,数据业务积分与品牌积分的关系,奖励积分,话音,消费积分,数据业务消费积分,数据业务,活跃度积分,现有基于品牌的积分体系,数据业务积分体系,现有积分体系是从,客户回馈,的角度,是对用户历史消费的感谢，是从服务角度提出的一种客户关怀，以此提高客户的离网门槛；,积分主要基于消费金额，对数据业务考虑比较少。,数据业务积分主要是基于数据业务活跃度（使用活跃度、传播活跃度、自主创建内容活跃度）。,数据业务基于业务消费的积分已经涵盖在现有基于品牌的积分体系之中。,目前，我们要构建的数据业务积分应该是基于用户活跃度的积分，重点体现,“源自活跃度，提升活跃度，以等级等虚拟激励为主”,现实模式,理想模式,定位,数据业务积分和虚拟数据币体系的构成,理想模式,活跃度,贡献度,能力,数据业务积分,虚拟数据币,类似话音积分的,历史积分,类似话音积分的,可兑换积分,产生,产生,作用,作用,只和等级挂钩，不能兑换礼品，不能流通，不能转移,可以购买数据业务以及数据业务中的虚拟商品,由于基于用户能力的积分只能反映用户自身水平，不能反映对运营商的贡献。因此，不应给予物质奖励。,为了便于用户理解，我们引入了虚拟数据币，代表可转化为物质奖励的积分。而数据业务积分则只与等级挂钩，不可消费。,源于客户总体表现,源于客户贡献的回馈,转换为等级，不同类别业务不统一,转换为虚拟币对客户进行回馈，不同业务类别统一,现实模式,理想模式,定位,数据业务管理模式现状,基于现有业务管理模式的数据业务积分体系构想,业务全网运营：数据业务尤其是移动互联业务，目前以及未来的发展趋势一定是全网运营。管理上，将是分业务的纵向管理模式（包括基地省模式、卓望模式、第三方模式等）。,用户属地管理：而地市公司则主要掌握用户资源，地市公司的主要工作也应该是围绕用户展开的。,基于单个业务的积分全网统一管理：很多数据业务未来都可能建立各自的积分体系，这个跟该业务的运营思路密切相关，应当由运营主体（基地省、卓望、合作第三方）进行全网统一管理。,跨业务的积分可进行属地化创新：但除了单业务的积分体系之外，还应该围绕用户建立跨业务的积分体系，以提高积分对用户的吸引力。跨业务积分可分为两类：,基于业务推广（服务于,KPI,）的虚拟数据币体系,，以及,基于用户分类和管理的分类别积分,。,数据业务积分和虚拟数据币体系的构成,现实模式（,1,）,现实模式,理想模式,定位,数据业务积分和虚拟数据币体系的构成,现实模式（,2,）,活跃度,贡献度,能力,数据业务积分,虚拟数据币,产生,产生,源于客户总体表现,源于客户贡献的回馈,不同类别业务不统一,转换为虚拟币对客户进行回馈，不同业务类别统一,单业务积分管理,手机证券,手机邮箱,彩铃,全曲下载,音乐类积分,纵向线条，全网统一管理,地市公司可操作的主要是：,分类别积分,和,虚拟数据币体系,音乐类积分,139XXXXXXXX,虚拟数据币,虚拟数据币,基于用户的分类别积分管理，地市公司掌控,1,基于用户的统一虚拟数据币回馈体系，地市公司掌控,2,商务类积分,商务类积分,现实模式,理想模式,定位,数据业务积分和虚拟数据币体系的构成,现实模式（,3,）,用户使用手机邮箱业务，或横向推荐手机邮箱业务,手机邮箱业务积分：,-,规则制定：运营主体（基地省、卓望、合作第三方）进行全网统一管理,-,使用范围：手机邮箱业务内部使用,下面以手机邮箱为例，介绍积分体系各组成部分：,产生,商务类业务积分：,-,规则制定：地市公司制定折算规则，根据商务类单业务积分折算,-,使用范围：用于用户细分（用户标签）和管理,数据业务虚拟币：,-,规则制定：地市公司制定积分规则，根据用户使用情况计算虚拟币,-,使用范围：用于本地市虚拟币兑换活动,现实模式,理想模式,定位,目录,中山移动积分现状研究,1,积分和虚拟货币体系总体思路,2,数据业务积分体系规划,3,数据业务虚拟币体系规划,4,虚实结合货币体系规划,5,目录,数据业务积分体系规划,3,3.1,数据业务积分体系构成,3.2,单业务积分规则,3.3,分类别积分规则,3.4,积分的应用,积分的应用,数据业务积分体系构成,音乐类积分,商务类积分,财经类积分,沟通类积分,分类别积分,单业务积分,彩铃,全曲下载,按照一定比率折算为业务类别积分,面向客户界面；,各个业务独立积分规则，操作简单；,为使积分显性化，根据积分设立单业务的等级。,不面向客户而面向后台，用于识别客户的特征和需求；,解决单业务积分不能完全反映消费情况,可根据积分情况划分等级，更易识别,手机报,飞信,手机证券,一起玩吧,12580,手机邮箱,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,目录,数据业务积分体系规划,3,3.1,数据业务积分体系构成,3.2,单业务积分规则,3.3,分类别积分规则,3.4,积分的应用,单业务积分总体设计思路,基于用户使用活跃度,基于用户传播活跃度,基于内容创建活跃度,基于用户自身能力,数据业务积分,等级,3,等级,4,等级,5,等级,1,等级,1,等级,2,显性化,主要考虑因素,数据业务积分,等级,数据业务积分规则要综合考虑多个因素，并将积分显性化，建立积分等级体系。,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,案例,制订流程,计算公式,设计思路,积分规则要素及积分计算公式,数据业务单业务积分规则主要由,三要素,构成：,积分指标项,有哪些指标,各指标项的积分赠送条件,有什么条件,各指标项的单次赠送积分分值,送多少,具体分类别积分计算公式如下：,公式,：,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,案例,制订流程,计算公式,设计思路,单业务积分规则制订流程,单业务的积分规则的制订流程如下：,建立积分指标库,设置单业务积分指标项,指标项积分赠送条件,设定单次积分分值,积分规则验证,Step0,Step1,Step2,Step3,Step4,若需要调整,目的：保证各单业务积分体系的统一性，规范化、简化积分规则制定过程,方式：以数据业务积分主要考虑因素为依据，构建一套较完整的数据业务积分指标库,根据各数据业务自身特点，挑选指标库中相关指标并进行相应修改，形成各业务的积分指标项集,结合用户习惯等因素，设定基于各指标项的积分赠送条件,结合产品各方面的特点，设定各积分项单次赠送积分值,在正式发布积分规则之前，需要通过模拟、调研等方式验证积分规则的有效性、合理性，规则和积分值不合适的需要调整,（预流程，一次制订，重复使用，定期更新）,具体的单项业务积分规则制定流程,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,案例,制订流程,计算公式,设计思路,STEP 0,：建立积分指标库,首次开通,在网时长,推荐用户数量,业务开通是活跃使用的基础，首次开通积分赠送能迅速激发用户使用积极性,在网是用户活跃使用业务的保障，可每月赠送一定积分，保持用户使用的积极性,这个指标直接反映了用户横向传播的活跃度,使用频次,使用频次直接反映了用户的使用活跃度，例如可规定每天首次登陆奖励积分，连续数天登陆额外奖励,添加好友数量,好友数量不仅反映了用户使用业务的深度，也是用户进行横向传播的的基础,使用时长,使用时长是另一个表现使用活跃度的指标，可根据单次使用时长或者累积使用时长进行积分奖励,能力奖励,类似,QQ,游戏积分，表现的是用户在特定领域的能力,基于使用活跃度,基于传播活跃度,基于自身能力,应以数据业务积分主要考虑因素为依据，构建一套较完整的,数据业务积分指标库,，具体的各个业务积分指标从中挑选并结合具体业务特点进行相应修改。,积分指标建立的原则是：,可量化；简单、用户易理解,。,创建内容质量,内容的质量也很重要，能增强其他用户的粘性,基于内容创建活跃度,创建内容数量,用户自主创建内容是移动互联发展的趋势，数量是基础,其他,其他奖励,客户关怀、特殊活动等其他积分赠送活动,单业务,积分,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,案例,制订流程,计算公式,设计思路,具体的单业务积分指标项的选取及重要性评价，主要从,业务类型,和,产品生命周期,两个维度考察：,单向获取类,及时沟通类,交流分享类,游戏竞技类,业务类型,重点考核使用活跃度、传播活跃度,-,例如飞信,重点考核自身能力,-,例如手机游戏,重点考核使用活跃度,-,例如手机报、音乐下载,重点考核自主创建内容活跃度,-,例如手机博客,STEP 1,：设置单业务积分指标项（,1,）,维度一：根据业务类型确定重点考核项,（部分业务具有多重属性，需要综合考虑）,选取该维度的原因：,由于,不同业务类型产品的运营重点不同,，有的单纯注重用户的使用、有的注重保持用户创建内容的丰富、有的注重营造用户间的竞争和攀比氛围,而,积分体系应该是为产品运营服务的,，因此积分指标项选择时需要考虑业务类型的因素。,基于业务类型的积分指标项筛选原则：,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,案例,制订流程,计算公式,设计思路,STEP 1,：设置单业务积分指标项（,2,）,维度二：根据业务发展生命周期确定重点考核项,选取该维度的原因：,由于,处于生命周期不同阶段的产品的运营重点不同，而积分体系应该是为产品运营服务的,，因此积分指标项选择时需要考虑产品生命周期的因素。,基于业务类型的积分指标项筛选原则：,成熟期,成长期,导入期,阶段特征,营销目标,考核重点,-,扩大用户群，提高目标用户群对产品的认知度,-,提高用户使用深度,-,维持用户使用积极性,-,传播活跃度,-,自主创建内容活跃度,（竞技类考核自身能力）,-,使用活跃度,（竞技类考核自身能力）,-,用户规模少，用户认知度低,-,用户具备一定规模，但多数用户活跃度较低,-,用户规模、活跃度都较高，保持即可,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,案例,制订流程,计算公式,设计思路,STEP 1,：设置单业务积分指标项（,3,）,应当综合考虑前面两个维度，针对各个业务选取适合的单业务积分指标项并评价各指标项的重要性。具体方法如下：,导入期,成长期,成熟期,单向获取类,及时沟通类,交流分享类,游戏竞技类,重点：自身能力,次重点：传播活跃度,重点：传播活跃度、自身能力,次重点：使用活跃度,重点：传播活跃度,次重点：自身能力、使用活跃度,重点：内容创建活跃度、使用活跃度,次重点：传播活跃度,重点：内容创建活跃度、传播活跃度,次重点：使用活跃度,重点：传播活跃度,次重点：内容创建活跃度、使用活跃度,重点：使用活跃度、传播活跃度,重点：传播活跃度、使用活跃度,重点：传播活跃度,次重点：使用活跃度,重点：使用活跃度,次重点：传播活跃度,重点：传播活跃度、使用活跃度,重点：传播活跃度,次重点：使用活跃度,部分业务具有多重属性，需要综合考虑,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,案例,制订流程,计算公式,设计思路,STEP 2,：设定各指标项积分赠送条件,适用范围描述,可选参考积分赠送条件,首次开通,皆可,开通即赠送,在网时长,手机报等被动型业务,每周期（月、年等）赠送,使用频次,12580,等单次付费类业务,单次使用（一般主要针对消费）即赠送,皆可,每周期首次使用（登陆、消费、收发信等）赠送,皆可,连续活跃一周期（一般,5,天为宜）赠送,使用时长,皆可,累积达到一定时长即赠送（需设上限）,皆可,单次使用达一定时长即赠送（需设上限）,添加好友数量,飞信等沟通、交流类业务,用户活跃月份，好友数达一定量即赠送,飞信等沟通、交流类业务,用户活跃月份，当月有联系的好友数达一定量即赠送,推荐用户数量,皆可,每推荐一新用户即赠送,皆可,推荐用户连续保持一定周期（例如,3,个月）活跃即赠送,创建内容数量,用户参与型业务,创建内容达一定量即赠送,创建内容质量,用户参与型业务,创建内容获得好评（用户评或移动评）及赠送,能力奖励,游戏竞技类业务,较复杂，可参照游戏积分奖励规则,其他奖励,皆可,纪念日奖励：节日、用户生日等时间，给予一定奖励,皆可,活动奖励：用户参与移动举办的某些活动，给予一定奖励,规则制定原则：,1,、规则简单化：用户易理解，宣传易讲解,2,、激励有效化：单次激励要有足够强度，可采用达一定周期才赠送,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,案例,制订流程,计算公式,设计思路,STEP 3,：设定单次积分分值,原则一：总量合理性,估算每月人均获赠的积分总量，参考比较其他业务积分，看是否合理。,（单业务积分是各自独立的，互相影响不大，这项不需重点考虑）,原则二：结构比例合理性,积分规则的设定需要反映出运营重点，因此基于重点运营目标的积分分值需要设定得较高。,这里可以结合,STEP1,中确定的积分指标项的相对重要性，保证积分的结构比例合理：,（估算人均单月积分）,重点指标项,次重点指标项,其他指标项,占积分总量的比例,60%,30%,10%,原则三：单次积分分值合理性,足够的强度：单次激励要有足够强度，可采用达一定周期（或一定业务量）才赠送，保证单次积分分值较高,设定单次积分分值时，需要结合前面的积分赠送条件进行估算，从,总量、结构比例、单次分值,三个方面来考虑,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,案例,制订流程,计算公式,设计思路,STEP 4,：积分规则验证,方式二：用户调研,普通调研活动：采用拦访、互联网问卷等方式了解用户对规则的看法,用户互动活动：除了普通的调研，还可以举办一些用户互动活动，例如“我的积分我做主”这样的积分规则互动评论活动。让用户对积分规则进行投票，提出改进意见等，并对有价值的意见进行奖励。,方式一：积分试运营,小范围试运营：例如在发烧友俱乐部成员中，先短期试运营积分规则，并通过运营情况和反馈的问题对积分规则进行调整。,后台封闭验证：不对外发布积分规则，仅在后台抽取部分号码，计算积分，看积分的总量、结构比例是否合理。,（与,STEP3,的估算不同，,STEP3,的估算主要是通过业务数据进行大致的估计，这里是实际计算抽样号码的积分产生情况）,积分规则初步完成之后，在条件允许的情况下，可以采用以下的一种或多种方式对积分规则进行验证，有不合理的地方再进行调整。,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,案例,制订流程,计算公式,设计思路,单业务积分规则制订,案例：,手机证券,这里，以手机证券为例解释单个数据业务积分规则的设计思路,首次使用赠送,100,积分,自开通起，业务取消止，每月赠送,50,积分,每天首次登陆赠送,5,积分,每持续登陆,10,分钟赠送,5,积分（每天最高,20,积分）,每成功推荐一个用户，赠送,100,积分,推荐用户活跃,3,个月，追加赠送,200,积分,业务开通,在网时长,使用频次,使用时长,推荐用户数,（未来增加互动功能后）,发表股评每帖,5,积分,（未来增加互动功能后）,股评被评优超过,10,次加,20,分,创建内容数量,创建内容质量,从指标库中挑选,（未来增加互动功能后）,荐股且正确加,20,分,能力奖励,目前，手机证券处于导入期，类型为单向获取型。因此，重点考核使用活跃度、传播活跃度,未来，手机证券可能增加分享交流、竞技比赛的功能。就需要考核创建内容活跃度、自身能力,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,案例,制订流程,计算公式,设计思路,目录,数据业务积分体系规划,3,3.1,数据业务积分体系构成,3.2,单业务积分规则,3.3,分类别积分规则,3.4,积分的应用,分类别类别积分的目的与原则,建立分类别积分的目的,分类别积分的实施原则,由于某些数据业务特性相似，单个业务的积分不能完全反映用户对该类业务的使偏好，所以需要将同类业务积分综合起来考虑。,（如彩铃、铃音下载、全曲下载，实际上都反映了用户的音乐消费特征，需要综合考虑。）,相似度高：分类别积分并非要对所有业务进行分类，而是将性质相似的业务聚类，综合考虑。,针对性强：建立分类别的业务积分的目的是要筛选该类业务的高端用户，因此要有针对性的进行聚类，某些业务虽然性质类似，但面向不同人群，聚类意义不大。,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,案例,计算流程,计算公式,目的与原则,分类别积分的计算公式,采用对类别中各项单业务积分加权求和的方式计算分类别积分，各项单业务积分的权重系数主要与两个因素相关,单业务积分获得难度,、,各业务的重要性程度,。,具体分类别积分计算公式如下：,注：,S,为分类别积分,n,为该类别中包含的单业务数,K,i,为第,i,项单业务的积分获得难度系数（介于,0-10,之间）,M,i,为第,i,项单业务的重要性程度系数,S,i,为第,i,项单业务的积分值,公式,：,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,案例,计算流程,计算公式,目的与原则,分类别积分计算流程,STEP 1,：计算各个单业务的积分获取难度系数,K,i,STEP 2,：修正各个单业务的积分获取难度系数,K,i,STEP 3,：确定各个单业务的重要性程度系数,M,i,STEP 4,：带入公式计算分类别积分,目的：通过引入难度系数减小各单业务积分量纲的差异性,方法：通过各单业务积分平均增速进行计算,目的：防止各难度系数差距过大,方法：系数转换（例如开根运算）,目的：通过引入重要性程度系数反映运营重点,方法：对偶比较法,目的：得出最终分类积分分值,方法：代入计算,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,案例,计算流程,计算公式,目的与原则,STEP 1,：计算各个单业务的积分获取难度系数,K,i,（,1,）,目的：通过引入难度系数减小各单业务积分量纲的差异性,原理：积分的获取难度可以由积分的人均获取速度来反映，也就是单位时间内积分的人均增量。因此，各业务人均积分获取速度的平均值与该业务的人均积分获取速度的比值可以作为该业务的积分获取难度系数。,具体公式如下：,注：,S,i,为第,i,项单业务积分在一定时间（一天、一周、或一月，各业务计算时间统一即可）内的积分增量,S,i,计算方式有以下几种,（具体方法介绍及评价见下页）,：,方法一：抽样平均法,方法二：最高积分法,方法三：总体平均法,公式,：,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,案例,计算流程,计算公式,目的与原则,STEP 1,：计算各个单业务的积分获取难度系数,K,i,（,2,）,S,i,计算方式有以下几种,，条件允许时建议采用“抽样平均法”。,方法介绍,方法评价,推荐度,抽样平均法,各业务随机抽样部分用户,（,50,以上样本为佳）,，考察统一一段时间内的各单业务的人均积分增量，设为,S,i,。,过程复杂：,需要对抽样用户进行积分计算,结果准确：,样本结果能很好反映实际情况,最高积分法,考察统一一段时间内各单业务积分最高积分的增量，设为,S,i,。,过程简单：,只需跟踪一个指标，很简单,结果欠准确：,最高积分的增速与总体有一定差距,总体平均法,考察统一一段时间内各单业务积分人均积分的增量，设为,S,i,。,过程较简单：,需要考察总积分、用户数两个指标,结果不准确：,由于用户增长可能拉低人均积分，结果很难反映实际情况,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,案例,计算流程,计算公式,目的与原则,STEP 2,：修正各个单业务的积分获取难度系数,K,i,目的：,防止各单业务的积分获取难度系数差距过大。某些单业务积分引入初期，积分增速很慢，可能造成其系数,K,i,很高。这会造成部分业务在分类别积分中的权重过大，影响分类别积分对该类别其他业务积分情况的反映。,原理：,利用系数转换的方法,（典型的方法如，开根号法）,，在不改变各业务系数相对高低的情况下，减小各业务的积分获取难度系数,K,i,间的差距。,具体修正方法：,当有单业务积分获取难度系数,10,的情况出现时，对所有,Ki,进行开根号处理；,若一次开根号处理后仍然存在,10,的系数，可再次开根号，直至所有系数都在,0-10,范围之内。,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,案例,计算流程,计算公式,目的与原则,目的：通过引入重要性程度系数反映运营重点,原理：可利用对偶比较法确定各业务的,M,i,具体计算方法：,根据需要比较的业务种类设计对偶比较表,挑选专家（移动内部人员即可）填写对偶比较表。相对重要性分值从,1-5,，,1,为相对不重要，,3,为重要性相等，,5,为相对重要，,2,、,4,居中。如下,（以音乐类为例）,：,STEP 3,：,确定各个单业务的重要性程度系数,M,i,（,1,）,业务,A,业务,B,业务,C,业务,A,A,相对,B,的重要性,A,相对,C,的重要性,业务,B,B,相对,A,的重要性,B,相对,C,的重要性,业务,C,C,相对,A,的重要性,C,相对,B,的重要性,彩铃,全曲下载,铃音下载,彩铃,较不重要（,2,）,较重要（,4,）,全曲下载,较重要（,4,）,重要（,5,）,铃音下载,较不重要（,2,）,不重要（,1,）,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,案例,计算流程,计算公式,目的与原则,具体计算方法（续）：,根据各专家填写对偶表情况计算,M,i,将各专家对偶表计算结果进行算术平均，即得到最终的各个单业务的重要性程度系数,M,i,STEP 3,：,确定各个单业务的重要性程度系数,M,i,（,2,）,彩铃,全曲下载,铃音下载,i,M,i,=,i,/Average(,i,),彩铃,较不重要（,2,）,较重要（,4,）,6,=6/6=1,全曲下载,较重要（,4,）,较重要（,4,）,8,=8/6=1.33,铃音下载,较不重要（,2,）,较不重要（,2,）,4,=4/6=0.67,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,案例,计算流程,计算公式,目的与原则,STEP 4,：带入公式计算分类别积分,流程描述：,将最终的,K,i,、,M,i,以及该用户的各个单业务积分值,S,i,带入公式,计算，即可得出该用户的分类业务积分值。,注意事项：,计算过程系统化：,K,i,、,M,i,计算出来之后，就将公式以程序的方式固化，方便应用,结果取整,公式,：,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,案例,计算流程,计算公式,目的与原则,分类别积分计算案例,音乐类积分,彩铃,全曲下载,铃音下载,S,i,（一月）,1000,1500,800,第一步，确定各个单业务的积分获取难度系数,K,i,K,i,1100/1000=1.1,1100/1500=0.733,1100/800=1.375,计算,K,i,得：,第二步，修正各个单业务的积分获取难度系数,K,i,本例不需要修正，此步省略。,第三步，,确定各个单业务的重要性程度系数M,i,按前面,STEP 3,的例子，,M,1,=1,，,M,2,=1.33,，,M,3,=0.67,。,（计算过程见前）,第四步，,带入公式计算,举例，设某用户三项单业务积分分别为,S,1,=3000,，,S,2,=5000,，,S,3,=2000,。,则该用户音乐类积分,S=1.1*1*3000+0.733*1.33*5000+1.375*0.67*2000=10017,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,案例,计算流程,计算公式,目的与原则,目录,数据业务积分体系规划,3,3.1,数据业务积分体系构成,3.2,单业务积分规则,3.3,分类别积分规则,3.4,积分体系的应用,单业务积分的应用,建立等级体系,入门级,中级,初级,高级,等级可以满足用户自我实现的需求，同时还能赋予用户某些特权。尤其是数据业务用户，有很强的攀比心理、自我实现的需求。因此设立等级，以特权和荣誉为主，促进数据业务用户间的互相攀比，带动业务的活跃程度。,等级是为了让积分显性化，等级也需要通过显性化和差异化来实现其价值。,数据业务,积分,等级显性化和差异化,显性化,可视化效果,：,虚拟世界中可视化：在产品界面中设计可视化的等级效果，要让其他人也能看到。例如等级头衔，最好能有相应的等级符号。,现实世界中可视化：可以开发与等级相关的现实标示物，例如根据等级符号制作的手机挂饰。让不同等级用户可以获取，作为身份象征。,差异化,特权,：,等级相关活动：可以结合发烧友俱乐部的活动体现高等级用户的特权,消费政策倾斜：高等级用户可以兑换或消费高等级的虚拟物品，在消费中有更大的折扣。,积分显性化为等级,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,分类别积分的应用,单业务积分的应用,通过分类别积分直接提取各类业务（例如，音乐类）的,活跃使用者,，实现发烧友俱乐部会员的,常态化招募,，提升发烧友俱乐部的运营质量。,基于数据业务等级制度，可以为发烧友俱乐部和数据业务常态化营销提供常态化支撑。,发烧友俱乐部,主要应用,分类别积分的应用,可将分类别积分作为用户对各类业务的偏好程度指标，实现,数据业务用户使用习惯研究的常态化、简单化,。为针对细分用户群的营销和产品设计提供支撑。,用户,研究,积分的应用,分类别积分,单业务积分,积分体系构成,分类别积分的应用,单业务积分的应用,目录,中山移动积分现状研究,1,积分和虚拟货币体系总体思路,2,数据业务虚拟币体系规划,4,数据业务积分体系规划,3,虚实结合货币体系规划,5,目录,数据业务虚拟币体系规划,4,4.1,数据业务虚拟币体系定位,4.2,数据业务虚拟币产生,/,消费机制,4.3,数据业务虚拟币产生,/,消费规则设计,4.4,数据业务虚拟币运营,数据业务虚拟币的目的,近期：,数据业务的回馈体系,数据业务,虚拟币的目的,未来：,为虚实结合货币体系打好基础,初期，数据业务虚拟币主要是作为数据业务的回馈体系，类似可兑换积分的角色,未来，数据业务虚拟币体系要发展延伸，实现与移动其他虚拟货币体系以及实体话费体系的结合，建立虚实结合的货币体系,运营,规则设计,机制,定位,目录,数据业务虚拟币体系规划,4,4.1,数据业务虚拟币体系定位,4.2,数据业务虚拟币产生,/,消费机制,4.4,数据业务虚拟币运营,4.3,数据业务虚拟币产生,/,消费规则设计,分阶段的数据业务虚拟币产生,/,消费机制,内循环阶段,开放融合阶段,产生,消费,数据业务虚拟币体系,实体话费体系,现实货币体系,数据业务,虚拟币体系,其他移动虚拟,消费点数体系,产生,产生,消费,消费,理想情况下，应采用先“内循环”，后开放化的模式。,但目前移动自有的虚拟产品缺乏吸引力，因此考虑直接过渡到第二阶段，允许数据业务虚拟币兑换多种产品。,品牌积分体系,产生,移动商城,消费,目前直接过渡到该阶段,运营,规则设计,机制,定位,消费机制,产生机制,分阶段特点,虚拟币的产生机制,基于使用,基于使用产生虚拟币的机制，与产生积分的机制类似，只是,不针对用户能力进行虚拟币赠送,。,相比积分，虚拟币产生机制更加灵活，甚至可作为促销礼品赠送（作为可控的营销手段）,基于使用活跃度,基于传播活跃度,虚拟币产生,基于内容创建活跃度,其他,未来移动互联阶段，使用活跃度是用户价值的重要体现。包括用户使用频次、使用时长等，反映用户的活跃使用程度,用户的传播，给运营商带来了直接的价值，需要激励。包括用户好友数量、成功推荐次数等,未来移动互联阶段，用户创建内容也是业务价值的体现，需要激励。包括用户创建内容的数量和质量。,客户关怀：包括老客户关怀（节日奖励等）、新用户激励,广告模式：用户点击广告，获赠虚拟币,促销手段：还可利用虚拟币奖励作为促销活动礼品,运营,规则设计,机制,定位,消费机制,产生机制,分阶段特点,虚拟币的产生机制,其他方式,2,虚拟币购买,虚拟币转移,可通过多种便捷的渠道对虚拟币帐户进行充值，包括话费充值、话费充值卡充值、银行转账、专用点卡充值等,虚拟币帐户与手机号捆绑,资金充入虚拟币帐户后不能退还，只能将其消费掉,不允许虚拟币在不同帐户之间的自由转移,未来，可能提供用户间交易、游戏等方式进行的虚拟币转移,1,除了基于使用产生虚拟币的机制以外，还可根据发展情况引入购买、转移、品牌积分兑换三种虚拟币产生机制。,2,品牌积分兑换,目前全球通品牌建立的积分体系中的可兑换积分，可以单向兑换为数据业务虚拟币,运营,规则设计,机制,定位,消费机制,产生机制,分阶段特点,数据业务虚拟币消费机制（,1,）,首先，数据业务虚拟币可以用来购买数据业务及部分虚拟商品。并且可以利用兑换比例来引导用户首先兑换这两类礼品。,2,购买虚拟商品,虚拟商品包括中国移动提供的或者是合作伙伴提供的虚拟商品（如飞信表情、主题等）。此外，未来可以允许购买用户创建的虚拟物品（类似“第二人生”模式，手机游戏中可实施）,对于有专用虚拟支付点数的产品（例如手机游戏），原则上本阶段尽量不提供数据业务虚拟币的购买方式。,1,购买移动数据业务,可以规定部分移动数据业务（如,KPI,业务）可通过虚拟币购买，引导用户的消费,主要在互联网渠道中购买,运营,规则设计,机制,定位,消费机制,产生机制,分阶段特点,数据业务虚拟币消费机制（,2,）,此外，还可以允许数据业务虚拟币兑换为实体话费或其他移动虚拟消费点数，甚至可考虑结合“移动商城”购买实物产品。,2,兑换其他移动虚拟消费点数,可以利用数据业务虚拟币单向兑换为其他移动虚拟消费点数，例如“一起玩吧”点卡、手机游戏消费点数等。,1,兑换实体话费,允许数据业务虚拟币直接兑换为实体话费，实际上打通了虚拟币体系与实体话费体系。,2,购买实物商品,可以考虑结合“移动商城”，使用数据业务虚拟币购买实物商品。由于政策原因的限制，可能不便提供使用虚拟币全额支付的购买方式，可提供“虚拟币,+,现金”的支付模式,运营,规则设计,机制,定位,消费机制,产生机制,分阶段特点,目录,数据业务虚拟币体系规划,4,4.1,数据业务虚拟币体系定位,4.2,数据业务虚拟币产生,/,消费机制,4.4,数据业务虚拟币运营,4.3,数据业务虚拟币产生,/,消费规则设计,数据业务虚拟币基于使用产生规则制订指导思路,基于使用活跃度,基于传播活跃度,虚拟币产生,基于内容创建活跃度,其他,登陆频次,登陆时长,成功推荐数量,推荐用户活跃情况,建立活跃社群,创建内容数量,创建内容质量,好友数量,当月联络好友数量,收发信息频次,虚拟币最主要考核部分，奖励力度应当最大,不是回馈重点，奖励力度较小,点击广告,未来重点，目前无,不是回馈重点，奖励力度较小,目前，根据地市公司数据业务运营的实际情况，数据业务虚拟币主要的产生将来源于用户,横向推荐的活跃度,。,（