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公共关系考试要点

UNIT 1 公共关系概述

1公共关系的基本含义

公共关系是社会组织为了塑造自身形象，通过传播、双向沟通手段和活动影响公众的科学和艺术。

2对于公共关系的基本含义，可以从以下五个方面来理解和把握：

(1)公关活动的根本目的是塑造社会组织自身的良好形象

(2)公共关系是社会组织通过传播、沟通手段影响公众的活动。：

(3)公共关系主体与客体之间的交流、沟通是双向的。

(4)公共关系既是一种状态，也是一种活动

(5)公共关系既是一门科学又是一门艺术。

3公关产生的条件

(1) 经济：市场经济取代小农经济

(2) 政治；民主政治取代专制统治

(3) 文化；人性取代理性

4当代公共关系发展的基本趋势。

① 公共关系的职业化和行业化。

② 公共关系理论的规范化、国际化

③ 公关活动主体及功能的多元化。」

④ 公关活动技术手段的现代化

5公共关系的职能

1) 收集信息，了解变化。

注意优先收集：(1)组织形象信息。(2)组织运行状态及其发展趋势信息。

2) 参谋咨询，提出建议。

此职能直接影响组织决策，所以是高层次的公关工作。较常见的公关咨询和建议有两方面：一是关于社会组织知名度和美誉度的评估咨询，二是关于公众情况的咨询建议。

3) 加强沟通，协调关系。

(1)公关工作的沟通与协调主要有两类：一是组织内部的沟通和协调，二是组织外部的沟通和协调

(2) 公关沟通与协调的方式。

1双方关系处于和谐状态，沟通的重点应保持和强化在公众中的良好形象；2不和谐状态时，解剖自身，反省组织的责任，3不明朗状态，用善意的态度来表达自己的明确主张，为双方的信息交流创造正常的、平衡的心理条件。

4) 应付突变，处理危机

公关人员必须以高度认真的态度和十分清醒的头脑，准确地把握处理这些事件的原则和对策。

6公共关系的原则

1) 实事求是原则

2) 双向沟通原则

3) 互惠互利原则

4) 开拓创新原则

5) 尊重人格原则

6) 全员公关原则

Unit 2 公共关系三大要素

1社会组织的含义

社会组织是人们有计划、有目的、有组织地建立起来的一种社会机构，它有领导、有目标，成员问又有明确分工和职责范围，还有一套规范的工作制度。

2公众的含义

1) 众是因面临某些共同问题而与组织的运行发生相互联系和作用的个人、社会群体、组织的总称。

2) 公众是在利益关系的基础上与特定组织相互联系、相互作用的社会成员客观形势的社会集合体。

3公众的特点

(1) 复杂性。公众的复杂性决定了公关工作的复杂性。

(2) 变动性。社会组织运行的动态性决定了相应公众的变动性。

(3) 同质性。因为公众面临共同的问题，只要有一批人或一些团体、组织具有这些共同点，就形成某个社会组织所面对的一类公众

(4) 相关性。公众并不是抽象而空泛的概念，而总是与特定社会组织相关联。

一方面公众的态度和行为对组织具有影响力和制约力；另一面，组织的运作措施也会对公众产生明显的影响。

4公关传播的基本方式及其特点

公关传播的基本方是：个体自身传播、人际传播、组织传播和大众传播。

(l)个体自身传播及其特点：其特点是信息的传者与受者同为一体。

(2)人际传播及其特点。其特点是双方参与性强，传播符号多样，信息的传递和反馈同时进行或间隔时间很短，感情色彩强烈。

(3)组织传播及其特点。其特点是传播的主体是组织，传播的对象十分广泛、复杂，传播有明确的目的性和可控性。

(4)大众传播及其特点。其特点是传播机构高度专业化，传播对象高度大众化，传播手段高度技术化，传播内容高度通俗化。

UNIT 3 公关机构和从业人员

1公关部的设置原则

(1) 规模适应性。

(2) 整体协调性。

(3) 工作针对性。

(4) 机构权威性。

2公关部的优势

(1) 公关部成员熟悉组织情况，工作针对性较强，结合组织客观实际制订的公关计划更加切实可行。

(2) 组织内设立公关部，在人力、物力、财力上保证了公关活动的连续性、稳定性。

(3) 公关部与组织存在直接利益关系，在不影响公关活动效果、预期目标达成的前提下，能自觉地为组织节约开支。

(4) 作为组织的内部职能机构，公关部可随时为组织提供各方面的公关服务，及时处理组织面临的公关问题。

3公关部的局限

(1) 观察问题欠客观。

公关人员陷于组织的人事、利益关系网络中，处理问题时可能不够客观、公正。

(2) 工作活动能力有限。

一般组织不可能配备非常完备的公关人员，专业性不强，加上缺乏专业训练、活动范围小、社会联系面不广，难以开展复杂的公关工作。

(3) 传播信息处于两难处境。

若正面宣传组织的优势，易给公众留下自吹自擂的印象，宣传效果不理想。而将自身的不足客观地告知公众，又容易被组织领导者和成员误解。

4公关公司的类型

(1) 综合性公关公司。

专业人才较齐全，技术手段较先进，业务范围较全面，经济实力较雄厚，能为客户提供全面的公关服务。

(2) 专业性公关公司。

较综合性公关公司小，主要有两种类型：①专门为特定行业提供公关服务，．②专门为客户提供某个方面的公关服务

5公关公司的优势

(1) 观察问题较客观。+

(2) 社会联系广、信息灵。

(3) 所提建议具有权威性。

(4) 具有灵活性和经济性。

缺点：

(1) 因其是不隶属于某一组织的独立机构，对组织缺乏全面、深入的了解，

(2) 所提出的方案有时也可能不切合组织实际，难以实施或者不能达到最佳效果。

6公关人员的素质

(1) 自信。(2)心理承受能力。(3)开放的性格。

(3) 广泛的兴趣爱好。(5)良好的气质。

(6)强烈的公关意识(7)良好的职业道德

(8)较高的政策水平(9)广泛的科学知识

UNIT4 公众心理与行为

1公众心理的含义

所谓公众心理，是指在公共关系情境中公众受组织行为影响和大众行为方式作用所形成的心理现象和心理变化规律。

理解公众心理的含义需要把握：

(1)公众心理是指在公关活动中表现出来的公众心理，是与公关活动有关的大众心理。

(2)公众心理具有主观性与客观性相统一的特点。

(3)是多样的、多层次的。

(4)公众心理不是固定不变的，而是不断发展变化的。

2公众心理的特点

(1) 心理需求的广泛性。社会生活的丰富性，反映了人的需求的多样性。

(2) 利益追求的共同性。就本质而言，公众是一个利益群体，任何组织的公众都具有共同的利益追求。

(3) 信息暗示的易受性。暗示是指组织或公关人员以含蓄方式向公众发出某种信息，对公众的心理和行为产生影响的过程。

(4) 行为模仿的普遍性。模仿是在非控制条件下，个体受他人信息暗示或行为刺激的影响，意识或无意识地仿效他人行为的一种心理现象。

(5) 情绪感染的强烈性。感染是指通过语言、动作、表情或其他方式，引起相同的情绪反应，从而使被感染者对感染者的某种心态产生无意识的遵从。

3晕轮效应

从对象的某种特征推及对象的整体，以偏盖全，以点盖面，从而产生美化或丑化对象的印象，这就是晕轮效应。

4刻板效应。

人们头脑中存在关于某一事物对象的固定印象，这种印象往往不是以直接经验为依据，也不是以客观事实为依据，而是凭一时的偏见或道听途说而形成，这就是刻板效应。

5影响公众的心理因素有哪些？它们如何影响公众行为？

影响公众的心理因素有知觉、态度、需要、流行和流言。

1) 知觉对公众行为的影响

知觉具有一定的主观意识性，这种主观意识性使知觉具有选择性。于是就出现了：

(1) 首因效应。(2)晕轮效应。(3)刻板效应。

2) 态度对公众行为的影响

态度是人们对给定的客观对象所固有的一种心理倾向，

(1)态度通过公众知觉的选择性和判断性影响公众的行为。

(2)态度决定着公众的行为方式。

(3)态度决定人的行为效果的差异。

3)需要对公众行为的影响

需要是人对特定目标的渴求与欲望是推动行为的直接动力。

(1)人类有五种基本需要。即生理的需要、安全的需要、社交的需要、自尊的需要、自我实现的需要。

(2)人类的需要是有层次的。人类的五种需要是由低到高排成一个阶，当低层次需要获得相对满足后，更高层次的需要就占据了主导地位，成为驱动行为的主要动因。

(3)优势需要决定人的个体行为。

4)流行对公众行为的影响

流行既是一种心理现象，也是一种行为活动。流行（或时尚）是一种大众心理现象：社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内成为一种普遍现象。

流行作为一种行为活动，对公众行为的影响往往受多种因素制约。有人以革新性为标准把人分为五种类型：

(1) 先驱者。(2)早期采用者(3)前期追随者。(4)后期追随者。(5)落伍者。

5) 流言对公众行为的影响

流言是一定时期内在一定社会成员中传播的有关共同关心问题的话题。具有一定的煽动性。

(1) 流言是公众情绪的反映。

(2) 流言是公众愿望的反映。

UNIT5 公关传播

1、5W模式

SW模式是典型的线性传播模式，即说明传播行为的一个简便方法是回答下列五个问题：

①谁传播( Who)；②传播什么(says What)；③通过什么渠道（Which channel）；④向谁传播(to Whom)；⑤传播的效果怎样( What effects)

2两级传播模式

两级传播模式，基于以下假设：观念总是先从广播和报刊传向意见领袖，然后再由这些人传到人群中不那么活跃的部分。信息的传递是按照“媒介---意见领袖---受众”这种两级传播模式进行的。

3获得最佳公关传播效果的基本要求

1 传播者要可信、可敬、可亲

2 应使公众确信组织的期望也是他们的利益所在

3 传播内容要尽可能符合公众的经验范围

4 传播方法要因人、因事、因时而异

5 信息结构与数量要合理

6 正确选择传媒

7 创造良好的传播环境

UNIT6 公关工作程序

1公关工作的程序

四步工作法：

公关调查、方案策划、方案实施、效奔评估

2公关调查的含义、内容

含义：1）是组织就公众对组织形象的评价进行统计分析；

2）某一具体公关活动的条件进行实际考察的过程。：内容：

1)组织的自我期望形象调查

(1)组织领导层的公关目标和要求。

(2)组织员工的要求和评价。

(3)组织的实际状况和基本条件。

2)组织的公共关系状态调查

(1)组织社会形象状态调查。

(2)公众舆论状态调查。

3)组织的公关活动条件调查

公关活动条件调查，是指组织在开展公关活动之前对开展活动的主客观条件所行的调查，具体包括公关活动人力、财力情况调查和公关活动客观环境调查。

3公关策划的含义、程序

含义：

公关策划是组织为实现形象战略目标和使公关活动成功而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程。公关策划概括起来有两类：一是组织公关战略的策划，二是组织关策略的策划。

程序：

确定目标；确定公众；设计主题；策划公关时机；预算经费；形成方案；审定方案。

4公关方案的有效实施

注意以下要点：

(1) 有效地排除沟通中的障碍

(2) 正确选择实施方案的时机。即时机性

(3) 科学控制目标导向和活动进度。即控制性

(4) 及时调整方案及行动。即协调性

UNIT7 组织形象分析与设计

1组织形象的含义、构成与作用

1）含义：组织形象是指一定文化背景下的公众对组织内在精神或外显特征感知后所形成的总体印象。

2）构成：组织形象的构成比较复杂，但可以归纳为三个层次：理念形象、行为形象和视觉形象。

3）作用：

(1)良好组织形象创造消费信心。

(2)良好组织形象适应竞争的需要

(3)良好组织形象促成“人和”的内部环境。

(4)良好组织形象创造适宜的外部经营环境。

2 CIS导入与实施

1)导入CIS前应达成的共识

(1) CIS的整体观、长期观、适用观、投资观。

(2)CIS的整体观。CIS是一个完整的组织识别系统，绝不仅仅是将视觉识别统一化。

(3)CIS的长期观。导人CIS并不是一次性的短期行为，不仅运用CIS来强化组织的统一精神、培育独特的组织文化需要一个较长时期，而且使CIS真正得到社会公众的认同和支持也不是短期能奏效的。

(4)CIS的适用观。导人CIS并没有固定的模式和方式，必须结合组织的实际情况，有的放矢。

(5) CIS的投资观。导入CIS固然需要资金投入，但由CIS导入形成的组织形象将是组织无尽的财源。因此，导人CIS是投资，而不是单纯的开支。

2）CIS导人时机的选择

导人CIS不仅要达成必要的共识，选择恰当的导入时机也很重要。导人CIS的最佳时机包括：

1组织设立、组织合并、组织性质变化时；

2组织扩大经营范围、朝多元化经营发展时；

3进军国际市场，朝向国际化经营时；创业周年纪念时；

4新产品上市、老产品获奖时；

5组织新建、扩建、改建工程结束，重大技术项目改造投产，6重大服务项目推出时等。

CIS战略的实施

CIS的对外发表。对外发表CIS应做好以下工作：

① 明确对外发表CIS的目的

② 确认对外发表CIS的基本方面，

③ 选择合适的对外发表CIS的媒体和手段。

④ 准备提供给新闻记者的宣传材料

⑤ 选择对外发表CIS的公关活动形式。

CIS的对内宣传与发表。

① 确认对内发表CIS的基本方面，

② 确定对内宣传CIS的内容

③ 对员工的教育，

CIS计划的监控管理。

在CIS计划进入实施阶段后，必须将CIS的实施管理纳入组织的统一管理：

①成立负责实施CIS的专门管理机构。

②编制预算支持CIS作业。

③经营者必须按CIS计划严格执行。

UNIT8 公众关系处理

1员工关系处理的意义

1）员工关系是社会组织在管理过程中形成的人事关系，，员工个人之间关系。

2）员工是组织的特殊公众，员工关系处理具有特殊意义。3）员工是构成组织的主体，是组织最重要、最直接的公众。

4）建立良好的员工关系，能够培养员工对组织的认同感、归属感，形成组织的向心力，发挥员工在公关中的前沿阵地的作用。

2员工关系处理的内容

(1) 充分了解和尊重员工的需要。

调查表明，。员工对组织的期望和要求主要有以下几个方面：

① 收入及福利报酬。②工作环境。③民主管理。

④重视员工的培训和发展。

(2) 建立畅通的信息沟通渠道。

① 自上而下的信息传递，②自下而上的信息反馈

③横向信息沟通。

3如何处理顾客关系

1）顾客关系是指各种产品的生产者和供应者与购买者和消费者之间广泛的外部联系；

2）建立良好的顾客关系必须在经营管理全过程中都坚持“顾客第一”“顾客是上帝”的经营管理理念，使组织的一切活动都以顾客的利益和需求为导向。

(1)维护顾客的正当合法权益，是处理顾客关系应遵循的基本原则。

(2)加强与顾客的信息沟通，

(3)提供适合顾客的优质产品。

(4)提供始终如一的完善服务。

(5)妥善处理与中间环节的关系。

(6)妥善处理与顾客的矛盾和纠纷。

4处理社区关系的意义和方法

1）社区关系是指组织与所在地民间团体、单位、居民之间的睦邻关系。

2）任何组织都生存于一定的社区之中，组织的生存、发展依赖于所在社区的各种社会服务，社区是组织新劳动力的重要来源，社区往往还蕴藏着组织最稳定的顾客和消费者。

3）建立良好社区关系，争取社区公众的理解、支持与合作，对组织的生存和发展具有重要意义。

方法：

组织可从以下方面人手，建立良好的社区关系：

① 通过新闻宣传、邀请社区公众参观组织或参加组织庆典、印发专门的小册子等

② 保持与社区民间团体、其他组织的联系。

③ 收集社区的各种情报资料，

④ 提供人、财、物，支持社区公益事业，

⑤ 向社区居民开放组织的服务设施和娱乐设施，

⑥ 当社区遭遇天灾人祸等意外时，积极为社区排忧解难。

⑦ 鼓励员工及其家属与社区建立广泛联系，增进组织与社区公众的感情。

5新闻传媒关系的重要性

新闻传媒是组织公关工作对象中最敏感的一部分，其重要性表现在：

(1) 新闻传媒是特殊公众。一方面，它是组织与公众实现广泛交流、沟通的必经渠道，具有工具性。

另一方面，它是公关人员必须特别重视的公众，具有对象性。

(2) 新闻传媒是影响公众舆论的重要环节。

新闻机构和人员是社会信息流通的“把关人”，他们决定着社会信息的流向和流量，决定着公众舆论的中心议题，能够赋予被传者特殊的重要地位。

(3) 新闻传媒可以帮助提高公关效率。利用大众传媒能实现远距离、大范围、高速度的信息沟通，极大地提高组织公关工作的效率。

UNIT9 公关宣传

1公关新闻策划

1）含义：

新闻策越＼l／o叫“制造新闻”，是指在不损害公众利益的前提下，有计划、有组织地策划具有新闻价值的事件，举办有新闻价值的活动，争取新闻宣传的机会。

2）技巧和要点：

①所造之“事”既要有风可捕，保证对传播受众有足够的吸引力，又要坚持真实性原则。

② 挖掘企业内部资源，

③ 分析社会热点新闻事件，

④ 逆向利用媒体制造声势，

⑤ 制造悬念事件，

UNIT10 公关谈判

1公关谈判的含义

(1) 从根本上讲，谈判是人们为了改善相互关系而交换意见，为求得一致而相互磋商的一种社会行为。

(2) 从广义上说，一切谈判都有协调关系、塑造或展示组织形象的功能，因而都具有公关性质。

(3) 狭义的公关谈判，则是指组织为塑造良好形象，协调改善组织与公众的关系，争取合作、支持与谅解而进行的双方正式的会晤与磋商，：是为实现公关目标而被经常运用的人际传播与沟通手段。

1）公关谈判的出发点和落脚点均体现为组织与公众的利益关系。

2）内容可以是经济、政治、军事或其他社会领域的问题。

3）公关谈判的目的在于协调和改善组织与公众的关系，消除和避免组织与公众的误会和纠纷，促使参与谈判的各方共同受益，塑造和维护组织的良好形象。

(5) 公关谈判的特点：

现代公共关系以双向对称模式为标志，主张社会组织与其公众互利互惠、共同发展，实现社会组织与公众利益关系的均衡化和一致化。

1)公关谈判的基本形态是双赢式的

2）公关谈判一般采取互惠模式

2洽谈过程

正式谈判过程，是谈判过程的核心，一般包括开局、概说、明示、交锋、妥协、协议六个阶段（P140）

UNIT 11 公共关系危机处理

1公共关系危机

是指由于某些人为的或非人为的突发事件及重大问题的出现，打破了组织正常的有序运转状态，使组织声誉和利益受到损害，甚至遭遇生存危险，从而不得不面临和理的紧张状态。

2公关危机的特征

(1)突发性。(2)严重危害性。(3)不规则性。(4)輿论的关注性。

3公关危机的原因

1)组织内部可控的原因

(1)经营决策失误。(2)管理不善。(3)组织素质低。(4)公关策略失误。

2)组织外部不可控的原因

(1)不可抗力。(2)体制和政策因素。

4公关危机与组织形象

1) 晕轮效应:从对象的某种特征推及对象的整体，以偏盖全，以点盖面，从而产生美化或丑化对象的印象

2) 近因效应：公众因现在的不良感受而忘记以前的良好印象。

3) 在心理防御机制下公众易做出不利的心理判断。

4) 在从众心理的作用下，公众易受流言影响，对组织失去信心。

5公关危机处理及其意义

公共关系危机处理又称危机公关，组织调动各种可利用的资源，采取各种可能或可行的方法和方式，预防、限制和降低因危机而产生的消极影响，从而使潜在的或现存的危机得以解决，使危机造成的损失最小化的方法和行为。

意义：

(1) 妥善处理危机可以减少组织损失。

(2) 妥善处理危机可以维护组织形象。

(3) 妥善处理危机可以增强内部团结。

(4) 妥善处理危机可以创造经营时机。

6公关危机处理的原则

(l)快速反应。(2)真诚坦率。(3)人道主义。(4)维护信誉

7公关危机处理的方法

1)成立专门的组织机构。

当危机事件出现后，组织应首先成立由最高层领导牵头的，公关部门具体负责的，有公关人员、技术人员及其他相关人员墓参加的专门组织机构，全力以赴投入危机事件的处理。

2)查清事实

(1)查明事件的性质与状况：

（2)查明事件的后果和影响：

(3)查明事件牵涉的公众对象：

3)制定具体对策

在全面调查了解危机事件的情况后，将所获取的信息进行分析整理，针对不同对象确定相应的对策。（P160）

4)危机的总结和善后工作

(1)组织内部体系和机制的修补。

(2)恢复公众对组织和品牌的信任。

(3)消除危机的负面影响。

(4)提升舆论引导能力。

UNIT 12 国际公共关系

1国际公关的含义

国际公共关系（或国际公关）是指社会组织在与他国公众的交往中，通过国际间各种信息的传播活动，增进本组织与他国公众之间的了解和信任，维护和发展本组织的良好形象的活动。

理解国际公共关系的含义必须把握以下几点：

（1)国际公关面对的公众是复杂的公众，

(2)国际公关中存在的不仅有组织利益，还有国家利益；

(3)国际公关的跨国界活动，与外交有相似之处，

(4)国际公关注重遵循统一的国际惯例，

UNIT 13 专题公关活动

1专题公关活动的筹划（P184）

(1) 确立目的，设计主题。

(2) 确定采用的形式、规頓漠，选择媒介。真

(3) 确定日期及日程安排，

(4) 确定主要参加者。

(5) 制订宣传报道方案。

(6) 组织精干的筹备人员队伍。

(7) 准备各种设施、实物、礼品。

(8) 预算费用开支。

(9) 现场组织。

(10)方案调整与进程控制。

2新闻发布会的策划技巧（P188）

(1) 选择合适的时机。

(2) 筹划与准备中的“彩排”

(3) 选择合适的新闻发言人

(4) 确定日期，即确定目标公众最容易获知某新闻信息的时间。

(5) 发出邀带。有组织标志的邀请函表明新发布会是很正规的。

(6) 新闻通稿与背景材料。
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