论我国手机连锁企业的品牌建设与管理.docx

前 言
前几年，由于手机零售行业的准入门槛低、较高的利润回报率，导致各地的手机零售连锁店如雨后春笋般得涌现，表面上看起来这个行业呈现蓬勃的发展，但实则是由千千万万的零散小店构成，造成市场资源的极度分散，这些小店也面临极大的商业风险。其中，零散的小零售店占整体的95%左右，它们大多数集中在乡镇一级的低端市场。
手机零售行业的各零售店在经历了金融危机的洗礼之后，一些规模有限、经营不善的小型零售商或关门退市，或选择加盟大连锁企业，这些壮大起来的手机零售连锁企业趁着市场整合的机会，通过各种合作、兼并、收购等手段，实现着自我的扩张。如迪信通、中域等大型手机零售专业连锁企业已通过整合内外资源完成了全国的店面布局，它们各自在全国的店面皆有数千家，但是就市场占有率来说的话，它们只能在发家这一区域内占到大半江山，要想成为全国手机零售行业的佼佼者仍然还有很长的路要走。
现今，手机零售连锁企业已步入利润薄、竞争激烈的时期。随着以诺基亚为代表的专业手机制造商和以国内专业的家电零售业霸主国美电器、苏宁电器为代表的其他行业大型零售商纷纷介入手机零售业，这对我国其他专业的手机零售连锁企业是一个不小的冲击，整体上来讲他们这三者之间形成了三足鼎立的局面，可见竞争会有多激烈。在这种背景下，谁赢得了竞争就赢得了消费者，这样企业就可以保住在市场的一席之地，甚至可以持续的发展壮大。

目 录
前 言 I
摘 要 I
Abstract II
第1章 我国手机零售行业的基本现状 1
数据来源：易观国际·Enfodesk 1
2.1品牌专卖店 1
2.2 通信运营商营业厅 2
2.3 手机零售连锁企业 2
2.4 大型家电连锁企业 2
2.5独立通讯店 2
2.6 其他经营模式 3
第3章 我国手机零售连锁企业品牌建设的现状 3
3.1 从忽视到重视 3
3.2 无力应对品牌建设 3
3.3 花重金做广告 4
3.4 请名人做代言 5
3.5 造就宏大规模 5
3.6 热衷事件营销 6
第4章 我国手机连锁企业品牌建设存在的主要问题 6
4.1 缺乏专业人才 6
4.2 陷入广告误区 7
4.3 盲目扩张 7
4.4 产业趋向多元化 8
4.5 急于求成 9
第5章 我国手机连锁企业品牌建设的对策 9
5.1 培育品牌建设人才 9
5.1.1 店面营业人员 9
5.1.2 总部品牌管理人员 10
5.2 确保手机及周边产品的质量 10
5.3 完善售后服务 10
5.4 借力政府或工商机构 11
5.5 3G时代的品牌策略 11
5.5.1 加强与运营商合作 11
5.5.2 构筑顾客体验区 12
5.6 建立网络直销网站 12
5.7 谋求上市 12
第6章 我国手机连锁企业品牌管理 13
6.1 建立品牌形象督导制度 13
6.2 品牌延伸 13
6.3 建立连锁企业自有产品品牌 13
6.4 危机管理 14
第7章 结论 14
致 谢 15
参考文献 16

摘 要

经过几年的高速发展，手机连锁零售已成为我国手机终端零售市场的主体。在2008年的金融危机的冲击之下，一些手机连锁店纷纷被收购或者退市，手机零售市场重新被洗牌，剩下来的都是具有一定竞争力的企业，手机零售市场已进入了强强抗争的时代。在当前形势之下，品牌成为了手机零售连锁企业的核心竞争力。如何来建设和管理一个具有竞争力的手机零售连锁品牌，对该业态的发展和扩张是至关重要的。本文通过对手机连锁行业的现状分析，深刻挖掘了该行业进行品牌建设所存在的问题，结合相关案例，并对我国手机零售连锁企业的品牌建设与管理提出了一些建议。

【关键词】手机零售，连锁企业，品牌

Abstract
after several years of rapid development, mobile phone retailing has become the main measure of the market. In the 2008 financial crisis, some of the mobile phone chain stores have been acquired or delisting, mobile phone retail market has reshuffled, and the remaining are competitive, mobile phone retail market has entered an era of high competition. In the current situation, the brand of the mobile phone became the company’s core competitiveness. It’s quite more important to build and manage a competitive brand of mobile phone for development and expansion. Based on the current situation of mobile phone industry and combined with related success stories, this paper dig deep for the problems of brand building and give out a number of recommendations about brand building and management of mobile phone retail chain enterprises in China.

KEY WORDS： mobile retail，chain enterprise，brand
I

第1章 我国手机零售行业的基本现状
1.1 2007年到2010年手机零售规模
图1:2007年到2010年手机零售规模
数据来源：易观国际·Enfodesk
根据易观国际Enfodesk产业数据库近年来发布的数据统计来看，2007年至2009年这三年间我国手机市场销量（不计黑手机和水货手机）基本维持在14700万部到15000万部之间，其波动不明显。但是在2010年我国手机整年的销量达到24618万部，环比增长66.6%，这主要是由于运营商重点对3G进行营销，使得3G手机的销量达到了4128万部，再加上近期iPhone4和众多Android手机的热卖，3G资费不断的降低，移动互联网和智能手机快速发展等因素的推动下，预计未来3G手机的销量还会继续攀升。
1.2 2007年到2010年手机用户规模
如图2所示，2007年到2010年，我国手机用户数从5.4亿增长到8.6亿，每年按约1亿户的数量稳定增长，预计到2011年，我国手机用户数将接近10亿，届时庞大的手机用户基数将进一步带动手机零售业得发展。
图2：2007年到2010年中国手机用户规模
数据来源：国家信息产业部统计

1.3 我国手机零售业终端渠道业态与份额
中国手机零售商的成长与发展，在店铺的运营模式、产品结构、售后服务等方面也是有着重大的变化。经营模式日趋成熟。目前市场上常见的手机店终端零售业态如表1：
表1：手机零售终端业态
手机零售业态
简介
手机零售连锁
即连锁店，包括跨省的及地方性的连锁店
品牌专卖店
各品牌手机开设的零售专卖店
家电连锁
如国美、苏宁的手机专柜
独立通讯店
由个体户开设的独立单店
运营商营业厅
运营商营业厅兼做手机零售业务
其他
如水货、网络渠道等

在这六种终端零售模式中，如图3所示，独立的通讯店占10%左右的份额，品牌专卖店占3.89%的份额，运营商营业厅占5.77%的份额，家电连锁占13.27%的份额，其他占7.80%的份额，其中手机零售连锁企业的市场份额已占总市场份额的60%左右，这占到了整个零售市场的大部分份额，但是在其他几种终端的挤压之下，特别是来至大型家电连锁企业和运营商的市场争夺，让专业的手机连锁企业倍感压力。
图3：手机零售终端渠道份额

第2章 我国手机连锁企业品牌建设的现状
2.1 从忽视到重视
表2：手机连锁企业对品牌的重视程度
时间
经营阶段
对品牌的重视程度
1994—2001年
直营起家
无品牌意识
2001—2003年
连锁加盟
建立CI，品牌意识萌芽
2003—2005年
经营联盟
品牌意识增强
2005年—现今
收购、兼并
重视品牌
从表2我们可以看出，手机连锁企业对品牌的重视程度是随着企业发展而变化的，总体上是由忽视品牌建设到重视品牌建设的过程渐变的。
这是由于在以前的手机零售中，只要能把手机销售出去，然后赚取进货价与售价之间的差价就达到了目的。但现在，手机连锁企业已面临上述六种终端渠道的包围，发展的形势已到了非常危险的境地。要想在未来的手机零售市场上分到一份蛋糕，连锁企业就必须想办法突围。而品牌思想的崛起对于国内的企业影响重大，手机连锁企业的管理决策层也逐渐的意识到未来企业与企业之间的竞争将会表现在品牌的竞争上。如2003年，中域电讯开始着力打造企业品牌，并取得了骄人的成绩，成为了第一个手机零售连锁行业的“中国驰名商标”，包括迪信通、中复电讯等手机连锁企业做成了当今的知名品牌连锁企业。手机连锁企业从一开始创立时并没有意识到品牌的重要性，到现在越来越重视品牌的建设，这是一个质的飞跃。但是手机连锁企业对于品牌建设还处于初级阶段，对品牌全方位的理解还不够透彻，整体上来说，品牌建设还有很长的路要走。
2.2 无力应对品牌建设
90年代以来，包括The Brand Union、Landor、Futurebrand、Trout、Rolandberger、 Interbrand等国际知名的品牌咨询机构陆续进驻中国，国内不少与品牌相关的形象设计、广告公关、CIS机构也纷纷摇身一变转型为品牌咨询服务机构。品牌战略、品牌管理、品牌推广咨询成为了这些机构的服务项目。有的手机连锁企业在人才资源上还不足以自己构建企业的品牌战略，为了迎合以品牌建设为中心的企业管理理念与市场潮流，于是它们选择了品牌咨询机构给自己规划品牌建设与管理。
表3：中复电讯与迪信通的广告语
企业名称
广告语
中复电讯
买手机去中复
迪信通
买手机我只去迪信通
表3所列中复电讯与迪信通的广告语几乎相同，广告语平淡无味，并不能彰显出企业的品牌内涵。
就国内而言，咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一个成熟的认识，更缺乏操作经验，仅仅是一些远未成熟、不成体系且粗浅简陋的局限于传播导向的思想，导致咨询的结果往往是一句空洞的口号、一个美丽的愿望而已。同时，咨询机构并不能完全地了解手机连锁企业的经营管理状况，而且咨询机构在重复的利用以前所设计的品牌建设方案，盲目地套用它们设计的方案并不一定会达到预期的效果，甚至适得其反。一些业已完成原始积累的知名企业声称自己要作品牌战略规划，但具体要规划些什么？如何规划？如何实施？企业自己也是一头雾水，根本就不清楚，这样得来的品牌战略往往只是一套VI设计或几句品牌口号，将品牌建设等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。
2.3 花重金做广告
很多手机连锁企业的管理者认为把广告做好了，就能把品牌做好，这种把广告与品牌等同起来的思想在任何一个行业都存在。为了去做品牌推广，不惜花费重金投入广告，动辄几十万上百万，就全国整体上做品牌推广时，就把广告投放在中央电视台黄金时段，也有在地方电视台和报刊上的广告投放，在网络上的投放倒还很少见。反复的广告轰炸的确能让人们了解和记住这一品牌，使某某品牌的手机连锁在消费者头闹中占有一席之地，但是也有可能让消费者产生反感的情绪，认为这家企业所卖的手机质量也许很一般，因为前一两年的手机电视购物广告让很多消费者上当受骗，人们对这种广告已从心理上有了排斥的迹象。再者，这样的广告是一个单向的传播，广告所产生的实际效应有限，消费者不再像几年以前那样好调动他们的购买积极性了，消费者日益理性化，对于漫天的广告已经麻木，如果你一旦停掉了广告，消费者很快就会忘了你。最后，手机连锁企业在广告上的大量资金投入变成了经营上的成本压力，让本已利润微薄的手机零售雪上加霜。如1996年CCTV标王—秦池就是倒在了巨额的广告费中。广告确实能给企业带来一定的知名度，但不要忘了，做不仅仅做知名度更要做美誉度，光有知名度没有美誉度不能称之为品牌。
2.4 请名人做代言
聘请形象代言人，既可以带来现实效益，又能够带来潜在的长期效益。这也是企业聘请形象代言人最根本的原因。2004年2月，中域电讯聘请国际影视巨星任达华先生出任形象代言人，成为国内第一个聘请企业形象代言人的手机流通领域的电讯连锁销售企业，把电讯终端市场的竞争进一步推上了系统的品牌战略高度，一直到现在仍然由任达华代言。2004年8月，孙继海在正式跟全国大型手机连锁企业迪信通签约，成为为迪信通形象大使。2008年7月，迪信通的代言人变成了第三届迪信通-索尼爱立信杯中国手机数码宝贝大赛总决赛冠军田田。
目前，只有大型的手机零售企业才有自己的品牌形象代言人，因为它们有足够的经费来支撑名人的代言。手机连锁企业在选择自己的品牌形象代言人时，往往将自己品牌所彰显的内涵与代言人的精神、气质，内涵相结合，并以此作为代言的切入点，把代言人所具有的知名度和影响力扩散到自己的品牌中去，使消费者更加乐于选择这个家手机连锁企业购买手机。
2.5 造就宏大规模
据政府统计数字显示，2011年4月止，我国手机用户数已达8.9亿。权威调研数据预计，2011年，国内手机市场零售总额预计增长10%以上。其中，智能手机销量将达4700万部，比2010年增长70%。未来5年，中国手机市场零售总额预计将增至2500亿元以上。市场技术和需求的双增，对手机零售业的机遇不言而喻。面对如此巨大的市场前景，各个手机零售连锁企业蠢蠢欲动，纷纷盘算着自己的手机零售帝国美梦。以乐语通讯为例，乐语通讯通过收购协亨等手机连锁企业，整合旗下的十个手机零售子品牌，快速的将乐语通讯的零售门店数量扩充到了近800个，零售网络覆盖全国17个省份84个大中城市，卖场总面积达到近20万平米的规模。乐语通讯是通过收购来完成其规模扩张的，其他手机连锁企业也不甘示弱，各自迅速的在全国范围内开拓疆土。
表4：三大手机连锁企业的规模
企业
侧重地区
门店数量
（2005年）
门店数量（2010年）
中域电讯
全国
3200家
2000家
中复电讯
北京上海、沈阳、青岛、哈尔滨
100家
180家
迪信通
全国
400家
1000家

这些手机连锁企业有的是自建直营店，有的是特许加盟，这些扩展门店数量的方式都是试图以宏大的规模去占据一定的市场份额，还有的是去涉足通讯领域以外的行业。表4中，中域电讯的门店数量是不增反降，其主要原因是中域电讯有意削减加盟商的数量，保持直营店的数量，以期能更好的应对企业管理。手机连锁企业纷纷扩大规模的直接原因是提高市场占有率，形成品牌效应；间接原因是透过规模效应减少成本的支出。
2.6 热衷事件营销
表5：三大手机连锁企业2010年事件营销次数
企业
次数
中域电讯
15
中复电讯
17
迪信通
14

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公共传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。在20世纪90年代，企业只要打广告，就能够很容易地红遍全国，但是在今天这种品牌与产品信息爆炸的大环境下，要想获得人们的注意力是一件很困难的事情，而事件营销恰好解决了这一难题。纵观几大手机零售连锁企业，它们都热衷于事件营销（如表5），巧妙的在营销活动中穿插进事件营销。2011年1月25日，在中复党委书记蔡德江副总经理的带领下，中复各党支部书记、部分党员代表和文艺团队成员来到见子庄村，将饱含中复员工深情厚谊的2238本图书郑重交给见子庄村党支部书记靳奎柱，用于筹建见子庄村图书馆。2007年初，中域电讯联合国家体育总局冠名赞助“ 2007年‘中域杯’国际攀岩邀请赛”，再次开创了手机连锁企业赞助国际赛事的先例。各大手机连锁企业运用在事件营销上的手段还是很多，总结起来有爱心公益慈善活动、冠名赞助体育赛事、其他社会活动等。在这些营销活动进行的过程中，再利用地方媒体或者全国媒体把它用新闻的方式传播开，引起社会团体和消费者的关注，达到树立知名度与美誉度的目的。

第3章 我国手机连锁企业品牌建设存在的主要问题
3.1 缺乏专业人才
很多手机连锁企业在品牌建设项目上显得很吃力，要么是没有把握好品牌建设的方向，要么是提出并实施的品牌建设方案达不到预期的效果。当然，企业为了能看到一个良好的品牌建设成果，有的手机连锁企业会找专业的品牌咨询机构来给自己做品牌建设，我们不管这些品牌咨询机构所做的品牌建设战略能不能达到企业想要的结果，但从一个侧面反映出了手机连锁企业在品牌建设这一块的相关人才的缺乏。在小型的手机零售企业，中上层的职能部门人员是直接向社会招聘具有相关工作经验的人才。而在大型手机零售连锁企业，90%的中上层职能部门人员是从最基层的门店营业员晋升上去的，这些人员虽然具有很丰富的基层工作经验，但是他们没有经过系统的专业的品牌建设学习，对品牌建设的认识也可能只停留在基层门店运营方面，如果他们投身于品牌建设的工作中难免会感觉到力不从心。大型手机连锁企业的这种人才培养模式有其固有的优势，即能够调动员工工作的积极性，让员工觉得只要我干得好就有晋升的机会。但是，他们对于企业更高层面上的管理显得专业知识不足，这也是手机连锁企业品牌建设的一大专业人才方面的阻碍。
3.2 陷入广告误区
在手机零售业竞争不激烈，利润丰厚的时期，手机零售连锁企业是不需要进行大规模的广告轰炸就能取得骄人的业绩的。目前，行业竞争加剧，国内许多手机连锁企业越来越意识到品牌的重要性，但它们陷入了一个误区：只要加大广告投入，进行铺天盖地的广告轰炸，就可以促进手机销售，树立一个手机连锁企业的品牌。它们用广告的模式来塑造品牌，例如把某几款手机定位为“低价格”、“高性价比”或者把整体企业定位为“天天有特价”、“款款送礼包”，然后根据这种定位去提出一个引人注目的广告词，再花巨额资金请名人铺天盖地的打广告，用软广告和硬广告的方式把手机与企业的信息强加到消费者的头脑中去，形成一种所谓的品牌知名度。诚然，这种广告能在短期内使品牌知名度迅速的传播，达到一定的销售效果，但以此认为做品牌就是拼命做广告，那绝对是以偏概全。同时，也有很多手机零售连锁企业看到一些企业因打广告而对自身造成的不利影响，然后在做广告这件事情上不敢去做有意义的广告，如它们本是全国性的手机连锁企业，却只在企业的发迹之地做广告。手机连锁企业在做广告上有的花重金放手去搏，而有的又不敢为之。事实上，创建一个品牌，何止做些广告那么简单。
3.3 盲目扩张
对于手机连锁企业来讲，有一定规模数量的门店才能被称之为连锁企业。一方面，企业为了能实现更大的规模经济才去进一步扩大门店数量；另一方面，企业在以后的广告宣传中常常会用自身的规模来显示自己是大品牌。在各大手机连锁企业的宣传资料中会把门店数量以及全国分布区域大小作为一个很大的宣传点，比如我们登陆各大手机连锁企业的网站，在其对公司的自我介绍时都是把门店规模摆在首要位置。不仅如此，各大手机连锁企业依旧在不遗余力的开拓疆土，扩大自己的门店数量，涉足没有探索过的区域市场，试图把自己的影响力辐射到全国范围。但是在扩大规模的过程中，有的没有对新市场有良好的了解造成门店亏损，有的在整体的管理上跟不上门店数量的发展，这些问题反而给企业带来负面的影响。如2006年乃至今日，大批的加盟连锁商频频退出中域电讯，究其原因是：连锁加盟模式是中域电讯迅速做大规模的关键，但在中域庞大的加盟体系中，中域对全部加盟商的供货渠道反应不够灵活，让加盟商错失机会与利润；加盟模式快速拓展的同时，不少资质欠佳的加盟商混迹其中，亦为日后的管理留下隐患；随着加盟数量的扩大，中域电讯对加盟商的管理也面临压力，对价格、门店布置方面难于监督。手机连锁企业快速扩张规模能够让人们误以为自己是大品牌，其暴露出的问题也显而易见。品牌能造就规模经济，但规模不一定能造就品牌。企业的品牌建设不会受到企业规模的制约，创品牌和企业的规模没有必然的联系。
3.4 产业趋向多元化
时下中国许多企业包括手机连锁企业多元化发展成风潮，没有耐心真正地去做一个品牌，往往为了赚更多的钱，四处开花，搞冒进的品牌多元化战略，殊不知这会最终威胁到主业的发展，甚至一个企业的存亡。虽然在如今手机零售行业竞争激烈、赚钱不容易的情况下，作为手机连锁企业发迹之业，手机零售才是其主业，然而许多手机连锁企业把产业链延伸到了手机零售以外的行业，以求品牌效应的最大化。第一，手机零售连锁企业不再单单的售卖单一的手机产品及其周边产品，在店面中增加了诸如数码相机，笔记本电脑等产品，是乎正在发展成为3C连锁企业；第二，建立起与主业毫无关联性的其他产业，如进军珠宝业、服装业等等。从研究以往失败企业案例中发现，绝大多数败于多元化。国内企业在成功推出明星品牌之后，往往求胜心切，盲目将品牌扩展至其他领域，不仅稀释了品牌本身内涵，也会给企业发展造成负面影响，让消费者觉得你一家做手机零售的企业显得不再专业，甚至导致品牌与企业同时覆亡。曾创造连续3年增速500%神话的巨人集团，成立仅3年即提出要“跳出电脑产业，走产业多元化的扩张之路”，导致了严重财务危机，全线崩溃；又如生产保健产品的广州太阳神集团也因忽视核心产品，盲目开拓于石油、房地产等领域，仅仅持续8年便“寿终就寝”。这些企业虽然不属于手机连锁行业，但是它仍然对于手机连锁企业具有警示意义，那就是多元化甚至跨行业多元化都不利于品牌乃至整个手机零售连锁企业的发展。
3.5 急于求成
在急功近利的社会心态驱使之下，众多的手机连锁企业都希望一夜之间便家喻户晓，人人皆知。即使这个品牌创立了，那么它也是稚嫩的。这种在创立品牌上的误区背离了市场经济机制中的品牌建立的基本规律，即以用优质的产品和诚信的经营去满足消费者的需求的营销法则。手机连锁企业惯用的手法就是用漫天的广告去做推广，找名人来代言企业形象，用事件营销中的正面形象去软性的提升企业的内涵。也许通过这些手段能让企业创立一个有较高知名度的品牌，但是在暂时的成功之后，随着时间的推移和由于缺乏品牌管理经验以及市场竞争的蚕食，许多手机连锁企业品牌不断地被创造，同时又在不断的毁灭品牌。2009年6月，乐语完成对协亨的收购，曾经的手机零售连锁行业老二也难逃被收购、品牌被雪藏的危险。品牌建设对于手机连锁企业来讲，是一个过程，品牌是创造出来的，是企业文化打造出来的。品牌在现代企业中的地位非常重要。我觉得很多企业花了很大的精力，但并没有达到预期效果。这说明我们的企业还需要不间断地去学习，去创新。品牌不能急于求成，不是一两年能做起来的。品牌真的是要靠质量、靠企业文化、靠企业的内涵来建设，靠品牌管理理论来管理。
第4章 我国手机连锁企业品牌建设的对策
4.1 培育品牌建设人才
4.1.1 店面营业人员
对手机零售企业来说，每一部手机能否卖出，我们的店面营业人员起到的是决定性的作用。店面营业人员包括手机店长、店长助理、门店会计、导购员、售后维修等。他们都是直接与消费者打交道的人，同时他们的一言一行也代表着整个企业的形象，因此店面营业人员在品牌建设上具有相当大的作用。在招聘这些人员的时候，注意选择形象气质佳的，并在招聘的时候辅以笔试对其考量，其笔试的内容设置成有关服务性的问题，以某一个标准作为合格线来选拔。选拔出来的人员集中在一起进行有关销售、礼仪、企业文化方面的培训，而后对培训效果进行考核，考试合格者方可进入门店实习，实习期同样有相关的考核，实习期结束后，不能胜任工作的把他剔除出门店队伍，保证门店营业人员的素质一流。
4.1.2 总部品牌管理人员
品牌管理人员是品牌建设的中枢神经，是品牌战略的制定者。对于培养这类人才尤为重要，其直接影响到未来品牌建设的成与败。每一年，制定一次大型的招聘计划，当然这个招聘计划不单单是招聘品牌管理人员。选择在事先确定的高校进行相关专业的招聘，有人会说为什么不在社会上解决人才的问题，大学生虽然没有特别多的经验，但是他们可塑性强，他们是一批掌握市场、营销、管理等知识的人才。但是他们并不一定适合做品牌建设的工作，所以要建立一套有利于人才培养和使用的激励机制，创造有利于人才公开、公平竞争的氛围与环境，在企业内部为各种人才的合理流动提供便利条件，使其在适合自己的岗位上充分发挥最大的作用，为企业的品牌建设贡献一份力量。
4.2 确保手机及周边产品的质量
手机零售连锁企业的核心商品就是手机，质量是一家企业的生命，是构筑品牌最基础、最核心的要素，无论地区性、国家级或世界名牌，其考核定级的核心指标是产品质量。创品牌创名牌，必须要在提高和保持产品质量上下功夫。首先应树立以顾客为中心的质量观，努力为顾客提供优质的手机，切实维护好顾客的利益。产品定位要以市场需求为导向，产品质量的把关要树立零缺陷观。其次要强化管理，向管理要质量。要建立健全质量保证体系和质量的可追诉性，从手机生产厂家进货到物流配送各个环节都要实行严格控制，与手机供应商直接签订质量保证协议，从源头上控制手机质量。特别是现代智能手机的科技含量越来越高，在手机生产过程中与渠道流通过程中，要保证其质量可靠的同一性。
4.3 完善售后服务
完善的售后服务是企业创品牌的保证，并且随着商品差异化的缩小，商品包含的服务越来越重要。从某种角度看，服务的优质更能抓住消费者。现代商业营销学和企业文化学之所以提出“服务增值”的概念，也正是因为同样质量的产品，从厂家到市场，再到用户，可以因服务好而“增值”，也可以因服务差而“减值”甚至卖不出去。手机零售连锁企业应大力实施用户满意服务工程，从营销渠道设计上为用户着想，并要坚持售后服务的国家标准，实现售后服务的规范化，力争创出自身特色的服务品牌，在同行业显得出类拔萃，让消费者卖得安心和放心，没有后顾之忧，这样才能吸引更多的消费者，才能拥有更多的回头客。
4.4 借力政府或工商机构
中国名牌、中国驰名商标等是由政府主导的品牌评定和培育体系，作为手机连锁企业要相当重视，作为一项重点的工作积极参与。独立的工商机构背后依然有政府的影子，所以要大力做好与政府的公共关系工作。手机连锁企业依附于政府，而政府会看到你企业规模大、吸纳就业人口多、纳税多等对政府政绩有影响，并利用各种信息传播途径和手段与政府进行双向的信息交流，以取得政府的信任、支持和合作，从而为企业建立良好的外部政治环境，政府反过来在经济政策、产业政策上向本企业倾斜、覆盖和延伸。特别是地方政府，会很乐意看到这样的企业发展，所以会把很多的名誉、称号、表彰给予企业，而这些荣誉又能对企业的而品牌建设起到很好的作用。
4.5 3G时代的品牌策略
4.5.1 加强与运营商合作
3G时代，运营商将更加看重手机连锁卖场的作用，将借助手机连锁卖场的资金实力和渠道深度拓展自己的业务。这对手机连锁企业来说也是一次品牌革新的机会，一直以来以手机销售为主导地位的手机连锁卖场将会转向增值服务的服务性卖场。运营商深知传统手机连锁卖场在资金实力和渠道深度方面的优势，通过合作协议向手机连锁企业全面代理和销售面向公众客户的3G、2G、宽带接入和固定电话等各项业务。消费者来到手机连锁企业门店，即可办理包括宽带业务的入网、话费充值等业务，这样的合作，将全面扩充双方的业务形态和销售布局，使得手机连锁企业的品牌形象更趋于服务提供商。
4.5.2 构筑顾客体验区
首先是功能分区的规划要和客户消费习惯一致，让客户进店后就有一个明确的动向引导，可以以VI指引如指示标、地标；让客户体验、消费、服务流程顺畅完成，不需要来回反复。体验区是众多分区中的一个，但在3G时代又是非常重要的一个分区。重要的旗舰店都应该为3G手机和智能手机辟出一块体验专区，提供一站式服务，消费者可以在这里体验在线视频、在线下载、在线炒股、移动电视、GPS导航演示、视频通话等3G业务，购买后还能在工作人员的指导下免费安装软件，为手机升级，同时选购手机配件。通过这种体验式的营销模式，让顾客更好的感受到手机带来的乐趣，同时也能让顾客感受到手机连锁企业给予顾客的消费关怀。
4.6 建立网络直销网站
网上购物是一个巨大的市场，而且网络营销能使企业的营销成本大大降低，在网上创建自己的手机销售专业网站是很划算的事情。网络直销网站与门店形成双渠道，门店不能覆盖的区域，网络能很好的解决这一问题。但是网络直销网站的维护也有其困难之处，如何去推广自己的手机零售网站？如何形成自己的特色？如何去维持网站的生命？因为同种类型的网站在网上很多，没有流量，没有销售，就只有关闭。为了能很好的解决这些问题，手机连锁企业应该：第一，借助百度搜索排名付费服务让企业的直销网站关键词搜索排名在第一页，同时配合门店、公司的宣传资料进行宣传；第二，突出自己的特色，如免邮费等；第三，用在门店运营商积累的品牌信誉、服务信誉来打造网络直销店。
4.7 谋求上市
面对家电连锁大佬国美与苏宁的威胁，手机连锁企业的市场进一步被削减，要想与其抗争，上市谋求发展是一种选择。就手机连锁企业而言，上市无非有两个主要目的，融资是上市的目标之一，而借上市练“内功”建立现代企业制度才是终极目的。上市之后，对于手机连锁企业来讲能更好地进行资本运作，但是上市之后作为一家上市企业必须要对股民负责，要提供清晰的财务数据，运营等方面的情况。这些情况又反过来会监督并激励企业要做得更好才行，上市之后是对自己的各方面的要求更高了，如果不能够取得上市之后的突破，那上市就是去了它的意义。因此，上市对手机连锁企业的发展是有积极的作用的。
4.8 品牌管理
4.8.1 建立品牌形象督导制度
为了保证良好的品牌形象，连锁企业应建立起督导作用，设立专门的督导工作人员对门店工作进行指导和沟通。督导员一方面起着上传下达的作用，讲总部的各项精神传达到门店，并将门店运营的具体情况向总部汇报，是双方信息得到有效的沟通；另一方面负责对门店各项工作进行指导并监督实施，尤其是对员工的作业流程进行监督，以保证其行为严格按照管理运营手册是哪个的操作标准来执行，保证商店形象得到有效维护。
4.8.2 品牌延伸
在品牌慢慢地得到消费者的认同阶段，但欠缺营销活力时，就要有计划地导入新商品，以求品牌的活化性，加强消费者的偏好。一个企业要长期占有较大的市场份额，只进行一种产品的生产，只提供一种服务或只进行一种经营方式是不能达到目标的，进行各种经营或多种生产和服务是企业生存和发展的必由之路。品牌延伸可以使得连锁企业旗下的商品类型得到丰富，比如手机连锁企业也在尝试对数码相机和笔记本电脑上架销售，它可以借助于在手机零售中取得的品牌效应来促进它的销售。这就是品牌延伸带来的好处。
4.8.3 建立连锁企业自有产品品牌
连锁企业自有品牌是连锁企业自己根据对市场信息的分析，提出新产品或新服务的设计开发的要求，选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产制造，最终在连锁店面里以自有品牌进行销售。例如美国最大的零售集团沃尔玛拥有20000个供货商，其中较大的制造商500个。这些制造商必须根据沃尔玛公司的设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌“GreatValue”。与制造商品牌比较，连锁企业自有品牌有其竞争优势，主要表现在信誉优势、价格优势、特色优势、领先优势。
4.8.4 危机管理
在现代激烈的市场竞争中，企业危机是不可避免的。正确认识企业自身所存在的危机，从而努力规避，并尽可能地转化为未来竞争的有利条件，是一个现代企业应该认真研究和关注的问题。危机管理需要企业制订一系列具体的手段和方法，尽可能地规避危机的爆发或减少危机带来的负面影响，以确保企业安全、健康、稳定地发展。目前手机连锁企业的危机主要是形象危机，虽然手机连锁企业谈不上声名狼藉，但认为其“暴利”、“欺诈”、“售后服务差”的消费者还是大有人在。顾客缺乏信任，对手机连锁企业而言，这是危及企业发展乃至生存的大事。针对性低及时转变观念，充分关注顾客忠诚度和及时处理顾客所反映的问题对企业的品牌有着积极的作用。

第5章 结论
随着我国通讯行业的迅猛发展，传统手机零售商正面临发展的困境，而随着3G时代的来临，让手机连锁企业看到了转变的希望，运营商与手机连锁企业的合作正好解决了传统手机零售商们所面临的难题，其固有的优势已日益呈现出来。手机连锁企业创建品牌并非一日之功，它是一个长期，持续的过程，不是简单的靠巨额广告费的投入就可以完成，要进行系统的策划，制定品牌创建方案。分析现有的零售市场，细分品牌阶段性的任务，做好品牌管理，最终才有可能打造出手机零售领域的强势品牌。

致 谢
大学生活一晃而过，回首走过的岁月，心中倍感充实，当我写完这篇毕业论文的时候，有一种如释重负的感觉，感慨良多。
在此论文撰写过程中，要特别感谢我的指导老师蒋晓川老师。感谢他在忙碌中挤出时间来审查、修改我的论文。没有XXX老师的帮助也就没有今天的这篇论文。求学历程是艰苦的，但又是快乐的。感谢XXX老师，谢谢他在这四年中为我们全专业所做的一切，他不求回报，无私奉献的精神很让我感动，再次向他表示由衷的感谢。在这四年的学期中结识的各位生活和学习上的挚友让我得到了人生最大的一笔财富。在此，也对他们表示衷心感谢。
谢谢我的父母，没有他们辛勤的付出也就没有我的今天，在这一刻，将最崇高的敬意献给你们！
本文参考了大量的文献资料，在此，向各学术界的前辈们致敬！

参考文献
[1]查志强.我国连锁经营的现状与对策[J].商业企业管理,2000.
[2]陈放.品牌学[M],第1版.北京:北京时事出版社,2001.
[3] （美）威廉·沙门.品牌创建与形象保护[M].吉林:吉林时代文艺出版社,2003.
[4]肖怡.企业连锁经营与管理[M].大连:东北财经大学出版社,2006.
[5]宋昌,孔文.论品牌意识与品牌运营[J].财经问题研究,2001,(12).
[6]王吉方.连锁经营管理教程[M].北京:中国经济出版社,2004.
[7]王咏梅.品牌战略与企业成长:理论研究·案例分析[M].北京:经济科学出版社,2007.
[8]余明阳等.品牌学教程[M].上海:复旦大学出版社,2005.
[9]零点调查.手机零售：从高档消费品到平民产品.
[10]马瑞光.把脉中国连锁企业－企业连锁六大困惑[J].农药市场信息,2005,(02)
[11]卓骏.营销网络与实务[M].北京:科学出版社,2008
[12]汪英泽.品牌真相[M].上海:上海交通大学出版社,2008
[13]Nirmalya Kumar.Marketing As Strategy.Published by arrangement with Harvard Business School Press.18(2000):129-142
[14]Philip.Kotler.Marketing.Management(10thed),prentice-Hall,inc,2000
[15]李彦民.我国手机市场现状与渠道模式研究[D].北京邮电大学.2010
[16]王如. Carphone Warehouse从手机零售商到全业务通信运营