论金融企业市场营销策略.doc

论金融企业市场营销方略

　　一、金融企业市场营销有关理论
　　(一)金融企业市场营销含义
　　金融企业市场营销是金融企业以金融市场为导向，运用自己资源优势，通过运用多种营销手段，把可获利金融产品和金融服务引导并销售给经选择客户群体，在满足客户需要和欲望过程中实现金融企业利益目社会行为过程。它通过研究确定客户金融需要，规划新服务或改善原有服务，来满足不一样客户需求。
　　金融企业市场营销是一般工商企业市场营销在金融领域延伸和发展，它是一门新兴边缘科学。从整体来看，金融企业营销由五个阶段构成：(1)金融市场分析。这包括金融营销环境分析和金融营销中客户行为分析。(2)金融市场细分与目市场定位。(3)金融营销预测、计划、组织与战略制定。(4)金融营销方略选择与实行。(5)金融营销过程反馈与控制。在这五个阶段中，金融营销方略选择与实行是整个营销过程关键与关键，其他阶段活动开展都是为这一阶段服务，而金融企业营销战略最终经营目——自身利益最大化实既有赖于合适金融营销方略选择与实行。
　　(二)金融企业市场营销特点
　　1、整体营销比单项营销更重要。只有当顾客在对某金融机构产生认同和信任基础上，才能逐渐培养起对该金融机构忠诚度，接受该金融机构所提供银行服务。
　　2、品牌营销比产品功能营销更重要。顾客在接受金融服务和产品时首先往往不是被金融服务功能或金融产品所能带来获利或便利所吸引，而是被熟知金融品牌所吸引。假如有叫得响品牌，在顾客需要某种金融服务时，就会受品牌暗示，在选择金融机构时，有所指向和选择。
　　3、直面营销比广告营销更重要。借助于新闻媒体广告营销，也是金融营销一种重要方式，但金融企业营销更普遍、效果更好形式便是金融企业各分支机构人员在与顾客接触、为顾客提供金融服务过程中，面对面地开展金融营销，这样更有指向性和针对性，同步也更有渗透性，营销效果更好。
　　4、全员营销是一般一般企业所不能比拟。金融产品和服务具有无形性特点，这就规定一线工作人员在与顾客接触沟通过程中，借助于一定营销方式和技巧，运用一定营销手段，在顾客和金融企业之间架起一座桥梁，让顾客更好地理解及把握新金融产品所具有内在品质和潜在服务。而这一优势，与其他一般生产性企业相比，是它们所不能比拟。
　　二、我国金融企业市场营销概况
　　我国金融企业营销管理是伴随金融体制改革深入以及市场化推进而逐渐确立和发展起来。20世纪90年代中期，我国金融企业开始波及金融营销，并且在市场经济改革逐渐深入环境下，逐渐重视对金融营销方略实行，尤其是以招商银行、平安保险为代表股份制金融企业迅速发展、开始挑战国有金融机构垄断地位形势下，市场营销方略开始深入到金融企业内部。通过十数年发展，国内企业市场营销已经获得了很大进步，但也存在某些问题。下面就简要回忆一下我国金融企业实行市场营销状况。
　　(一)国内金融企业市场营销管理发展过程
　　首先是银行业出于争夺存款目，开始在营业网点门前拉横幅广告，在营业大厅摆放印刷精美金融产品宣传页，又陆续在广播、电视等大众传媒上做广告宣传；后来部分银行分支行则开始设置与市场营销有关机构，诸如市场拓展部、客户公关部、市场发展部等，各商业银行开展市场营销活动日渐增多。
　　然后是保险企业推行代理人制度，直接引起了我国金融企业市场营销热潮。美国友邦保险企业在我国首创了保险代理人制度，进而受到了国内保险企业热烈响应，平安保险是实行得最彻底一种。就是凭借着数以万计保险代理营销渠道，平安保险集团一跃成为我国第二大保险企业，成为市场营销受益者。
　　近期，证券基金发行也引入了市场营销理念。各基金管理企业开始重视市场营销，不仅在基金企业内部专门设置了市场营销部门，并且发动社会力量来推进基金销售，目前颇为流行银行代销、网上审购已经在基金销售中发挥了重大作用，甚至对一只基金发行开始发挥决定性作用。
　　(二)我国金融企业市场营销管理中存在问题
　　由于传记录划经济长期影响，中国特色社会主义市场经济体制尚未健全和完善，多种体制性约束大量存在，国民经济货币化程度不高，老式金融行业高度垄断性等，使得我国金融营销管理水平参差不齐，总体上尚处在初级阶段。重要表目前如下四个方面：
　　第一，营销服务观念不强。尤其是某些大型金融企业，受老式卖方市场观念影响，不注意及时转变观念，摆正自己位置，官商意识浓厚，经营方式消极被动。
　　第二，风险防备意识微弱。许多金融企业好大喜功，忽视资金约束和成本原因，脱离资金和管理能力，盲目拓展业务，乱铺摊子，资产增长过快，导致不良资产比例过高，风险加大。
　　第三，不重视市场研发。目前，市场研究与开发尚未成为我国大多数金融企业自觉行为。某些金融企业既不善于发现市场，也不重视发挥自身特色和优势，而是盲目地模仿竞争对手，致使金融营销行为趋同。
　　第四，缺乏整体营销理念。尽管我国不少金融企业重视营销观念，但各部门之间条块分割、互相竞争状况十分普遍。例如，银行内部储蓄部门与信用卡部门之间互相竞争吸储现象就较为经典。
　　三、我国金融企业面临形势和应对方略
　　(一)中国入世对金融服务业承诺
　　在与wto组员国双边谈判中，中国在金融服务市场开放方面做出了如下重要承诺。
　　银行业方面：中国入世后，外资银行在2年后可与中国企业开展人民币业务，5年后可与中国居民开展人民币业务；外资银行设置分支机构也将逐渐取消地区限制；外资非银行金融机构可以在中国开展汽车贷款业务。
　　保险业方面：入世5年后，外资财产保险和人寿保险企业可在国内所有地区经营高风险保险业务；在一定期限内，取消对外资保险企业地区限制；重要都市将在2～3年内开放，5年内业务范围将扩展至团体险、健康险和养老险；外商可以拥有合资保险企业50％股权，取消外资人寿保险企业在中国建立合资企业繁琐申请条件，逐渐取消在中国国内设置分制机构限制；人寿保险企业目前可选择其合资伙伴，非人寿保险企业可拥有51％股权，并可在2年内设置全资子企业；取消再保险领域限制。
　　证券业方面：入世后，通过一定年限，外资证券机构可以持有国内基金管理企业一定比例股权；容许外国证券企业以与中国证券企业合资形式进入中国证券市场，容许其经营包销国内证券以及包销交易以外币计价证券业务。
　　(二)入世后我国金融企业市场营销环境变化
　　1、政治与法律环境。在金融政策方面，国家将更多地采用多种信贷、利率、汇率、公开市场业务等经济手段对金融市场进行宏观调控，过去常用行政手段将逐渐弱化；国家将在完善多种金融法规基础上，依法监督和管理金融机构经营和营销行为，以保护投资人、存款人和投保人合法权益，防备和化解金融风险。
　　2、市场环境。一是国内市场国际化。国内金融企业本来垄断经营市场格局将被打破，取而代之是不完全竞争市场形成。多种不一样形式金融机构，如商业银行金融机构、共同基金、养老基金等非银行金融机构会得到极大发展，各自业务构成、市场份额都将通过剧烈竞争重新匹配；二是金融市场体系扩张速度会加紧。金融市场细分化规定越来越高，重要体目前多种债券、基金、股票、期货、期权等金融市场不停形成和完善，这将极大地丰富金融市场内容，使金融产品种类和金融部门门类迅速增长；三是融资渠道拓宽，金融市场资金供求关系作用将发生新变化，金融机构单方面决定资金价格状况将不复存在。四是金融商品和投资需求多元化趋势会加强。对金融商品个人消费者来说，会以收益最大化为选择原则，把多出资金投向收益很好金融商品，对金融机构提供金融商品规定更高，进而就对金融业创新提出了更高规定；五是金融市场发展不平衡性会深入加强。资金投资收益地区差异会增大，由于受利益最大化驱使，会出现资金倒流“马太效应”，一定程度上会加大不发达地区融资难度，影响金融业协调发展。
　　3、金融商品价格杠杆作用。在wto金融服务协议规则指导下，金融业各项经营活动透明度会提高，金融商品价格将更能真实地反应资金供求和企业经营业绩，从而更好地起到引导金融商品消费者消费及投资行为作用。
　　4、与有关产业关系。加入wto对我国各产业会带来较大影响，使金融业与各产业之间关系发生新变化，金融企业怎样适应各产业新发展，也将成为新问题提到议事日程。
　　5、人才争夺更为剧烈。人世后金融服务业人才争夺战是不可防止。由于外资金融企业经营机制灵活，实力雄厚，有较健全鼓励机制，会吸引走中资金融企业中一批优秀管理人才和业务骨干以及高校一批优秀毕业生，同步还会带走一批优良客户，对我国金融业导致冲击不可低估。
　　6、按wto规则规定，组员国之间权利与义务是对等。在对外开放我国金融市场同步，对方也对我国开放其市场。进入中国市场金融服务企业大多为世界500强企业，它们实力强、经营范围广、营销经验丰富、经营手段先进、抗风险能力强，中资企业由于长期只在国内经营，缺乏国际市场营销经验，抗风险能力弱，多数企业临时难以走出国门平等地享有他国提供优惠待遇。因此，金融活动开展和金融企业竞争仍将更多地在中国本土上进行。
　　(三)我国金融企业应采用对策
　　1、加大金融营销力度
　　首先，实行营销对象全方位战略，走社会化、国际化之路。伴随现代企业制度改革深入，大批三资企业、民营企业、股份制企业、自营出口企业和跨地区跨部门企业集团、行业集团纷纷兴起，以市场为导向优胜劣汰机制初步形成，这都给金融企业调整客户构造，选择新效益增长点提供了条件。金融企业经营范围不应当受行业分工限制，应当走出以企业规模和性质作为金融机构支持与否误区，确立只要有很好经营效益、顺畅资金周转即可支持经营观念。以利润最大化作为金融营销目。
　　另一方面，从简朴资金融通到全面开展“关系营销”。关系营销是一种科学理论，它源于20世纪80年代欧洲工业品市场和服务市场营销实践。该理论认为市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用过程。金融机构应当努力探索营销理论和实务，加紧向商业化转变步伐，在制定每一项制度、措施和安排每一项工作时，综合分析管理和服务这两个方面利弊得失，树立为客户终身服务思想。在充足考虑到金融企业管理同步，尽量把简便留给客户、把麻烦留给自己。
　　2、加大金融创新力度
　　金融创新是指采用新技术和措施，变化金融体系基本要素搭配和组合而提供新金融功能过程。金融创新是商业银行制胜之道，发展之所在。近年来，我国金融企业在业务创新方面做了某些尝试，但模仿创新多，积极创新少，并且创新成本较高，利润率低。针对以上状况，我国金融企业金融创新战略，应从以老式业务为基础金融创新，转向以经营环境相吻合业务开发：(1)分清金融层次，抓住以关键产品作为创新重点金融产品；(2)亲密注视金融产品之间有关联特点；(3)针对不一样目市场需求，开展金融创新，对金融产品实行开发。
　　3、加大科技含量投入
　　新世纪我国金融业面临着来自非金融业、国内与国外、网上业务与网下业务多方面挑战，必须充足运用不停发展信息技术，持续创新以防止非中介化和机构同质化，变化竞争方略，加紧自身技术更新和网络化建设，为获得有利市场地位打下基础。