项目与客户定位培训课件(思源地产).ppt

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,项目与客户定位,讲师：吕梓维,销售听定位，有下列几种,心情,？,给点面子,说,什么呢,我不想听,快下去吧,房子好不好卖,看基因,：,据,专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为,“,定位失当,”,，即先天缺陷！,拿什么跟你的客户侃侃而谈：,大部分销售,人员不了解所在项目的前世今生，就销讲而说辞！背诵故事和讲解你谱写的故事，哪一个更生动？,不会策划的品管当不了好销售！你想做项目负责人么？,高级置业顾问为什么要掌握和了解这些？,房子大卖！升职加薪！,是不是有点意思了,课程目录,项目定位体系初步认识,客户定位方法及实际应用,形象,定位方法及实际应用,书说项目定位：,在,前期预判,的基础上，,结合消费者需求,进行验证，并根据消费者需求特征,进行调整,，从而形成最终的产品定位，并根据客户的需求特征及产品特征进行有效地营销定位，以便后期的传播促销的开展。,市场定位,产品定位,客户定位,形象定位,价格定位,房地产定位体系构成,房地产项目定位体系及概念,白话说定位：,一块土地，结合基础指标限制（容积率、限高等），凭借详尽的市场、客户等调研后，初步拟定要做什么产品，再通过目标客户的置业需求分析，进行方案调整和改进，确定做什么样的产品！打什么样的广告！卖什么样的价钱！,房地产项目定位体系及概念,项目,定位,阶段,前期定位,产品定位,营销定位,市场定位：审视竞争格局，找准你的角色；,客户定位：消费者是谁？有什么样的特点、需求！,基于市场角色和目标消费者指定产品规划：,户型面积,园林风格,建筑风格,装修风格,功能级档次,形象定位、价格定位、推盘思路、费用定位等，后期的营销执行更离不开精密的定位,项目营销,执行阶段,房地产项目定位体系及概念,项目基本情况,经济测算,本体分析,市场分析,政府政策分析,开发商分析,分析过程,定位结论,市场定位,产品定位,基本假设,系统的定位流程,客户,分析,通过目标市场和客户论证,客户定位,价值定位,形象定位,区域规划与发展,交通条件,周边环境,地块条件,市场分析,产品分析,市场已有供给,市场潜在供给,市场需求/客户,重点个案,宏观经济,政策条件,政策、经济预判,开发商要求,政策分析,利润额,资金回收速度,品牌与形象,系统的定位流程,房地产项目定位体系及概念,试一试：回顾课程内容，整理一下项目定位的逻辑和思路,步骤,定位内容,需要做的工作,意义,一,市场,区域发展调研、区域人口调研、区域市场调研,确定市场,角色，为销售阶段的竞争优势奠定基础,课程目录,项目定位体系初步认识,客户定位方法及实际应用,形象,定位方法及实际应用,客户定位的推导结构及输出结果,客户定位,客户来源,客户选择,客户描摹,客户来源,区域内物业主要消费者，大概可以分为几类？区域热点社区居民类型特征分析？,每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的。,区域竞争项目成交客户,客户选择,在,这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的,在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的,客户描摹,我们,最终决定瞄向哪些人群？,这些人群的详细特征是怎样的？,通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？,锁定目标客群区域范围,典型客户目标锁定,区域目标客群调研及访谈,客户定位,分析步骤,本案目标客户,定位属性（云端,/,新青,年,）,典型客户需求调研及访谈,客户定位的推导结构及输出结果,制定客户地图,主力研究,借鉴参考,客户定位推导案例：懋源夏家胡同项目,项目名称,客户主要来源,行业,主要年龄,家庭结构,家庭年收入,置业目的,钓鱼台七号院,70%-80%,以海淀为主的本地客户；其余为全国性客户来源较广,金融、地产,45-50,岁,三口之家,200,万元以上,居住，资源占有,中堂,紫熙台,80-90%,京西,金融、政府,40-45,岁,三口之家,50-100,万元,日常居住,当代,MOMA,70-80%,东部,私营老板、高管,35-45,岁,两口之家,200,万元以上,日常居住,如园,90%,海淀,能源、,IT,、贸易,40-45,岁,三口之家,100-200,万元,日常居住,保利东郡,80-90%,朝阳，东北部,私营老板、公务员,40-45,岁,三口之家,三代同堂,100-200,万元,日常居住,远洋天著,70-80%,朝阳,贸易、金融,35-45,岁,三口之家,100-200,万元,日常居住，投资,霄云路,8,号,70-80%,朝阳,私营老板、娱乐圈,40-45,岁,三口之家,200,万元以上,日常居住,资源占有,千万级项目一手置业顾问访谈表明，高端项目客户也存在,地缘、业缘性,趋势,区域,代表项目,客户主要,来源,面积区间,均价（元,/,）,主要年龄,家庭,结构,家庭,年收入,置业,目的,樊家村,区域,怡海花园,丰台,199-259,47000,40-50,岁,三口之家,三代同堂,100,万元,自住,菜市口,区域,中信城,西城,171-286,55000-67000,45-50,岁,三口之家,100,万元,自住,金融街,区域,正源金融世家华苑,西城（金融街）,180-300,80000-120000,45-50,岁,三口之家,150,万元,自住,融泽府,西城,170-290,94000-120000,40-50,岁,三口之家,150,万元,自住,大红门,区域,建邦华府,大连、浙江等外地（工作在附近区域）,202-260,42000,40-50,岁,三口之家,50-100,万元,自住,木樨园,区域,珠江骏景,温州、浙江等外地（工作在附近区域）,140-300,37000-40000,40-50,岁,三口之家,50-100,万元,自住,蒲黄榆,区域,天天家园,丰台,210,40000,40-50,岁,三口之家,50-100,万元,自住,芳古园,蒲黄榆、方庄,200,41000,40-45,岁,三口之家,50-100,万元,自住,马家堡区域,瑞丽江畔,角门西、公益西桥附近,少量,220,38000,40-45,岁,三口之家,50-100,万元,自住,马连道区域,格调,金融街,176,52000,40-45,岁,三口之家,50-100,万元,自住,菜户营区域,蓝调国际公馆,菜户营、右安门,157,-230,52000,45-50,岁,三口之家,100-150,万,自住,金泰城丽湾,菜户营,200,55000,45-50,岁,三口之家,三代同堂,100-150,万,自住,区域二手房客户,地缘、业缘性,特征明显,，部分地缘客户具备,千万,级房源购买力,客户定位推导案例：懋源夏家胡同项目,区域,客户基本特征,置业目的,产品尺度,总价承受能力,产品因素,对于西南三环认可度,代表项目,西部区域,某女士，,40,岁，对外贸易，家庭年收入,200,万以上，四世同堂,居住，改善,400,以上,4000,万以上,地段，开发商，服务，升值空间,不认可,钓鱼台七号院,某先生，,45,岁，从事证券行业，家庭年收入,100,万，两口之家,居住，改善,220-300,1500-2000,万,地段，周边配套，交通，面积,不认可,西山壹号院,某先生，,41,岁，,IT,行业，家庭年收入,50,万，三口之家,日常居住,250-300,1000-1500,万,地段，交通，学区房,地段不错，有些乱,如园,北部区域,某先生，,40,岁，私营企业主，家庭年收入,60,万，三口之家,居住，改善,130-160,600-1000,万,地段，环境，物业管理,不认可,天润福熙大道,张先生，,31,岁，酒店，家庭年收入,200,万以上，五口之家,日常居住,400,以上,3000-4000,万,地段，整体形象,不认可,龙湖双龙原著,东部区域,任女士，,30,岁，私营企业主，家庭年收入,200,万以上，两口之家,日常居住；投资,400,以上,4000,万以上,地段，整体形象,不了解,霄云路,8,号,李先生，,35,岁，建筑行业，家庭年收入,200,万，三口之家,日常居住,200-300,1500-2000,万,地段，环境，升值空间，,不认可,远洋万和公馆,南部区域,张先生，,26,岁，私营企业主，年收入,200,万，三代同堂,自住，投资,190-220,1000-1500,万,地段，户型，整体形象，其他增至服务,认可；位置不错，未来有发展空间,华润公元九里,某先生，,33,岁，私营企业主，三代同堂,投资,300,左右,1500-2000,万,地段，升值空间,认可；交通方便,华润公元九里,王先生，,45,岁，金融行业，家庭年收入,100,万，三口之家,日常居住,150-200,600-1000,万,地段,认可；位置不错,中堂紫熙台,高端,客户在,置业目的及产品关注点,上基本一致，,南部客户对本区域认可度较高,客户定位推导案例：懋源夏家胡同项目,北京南部地缘型和业缘型客户,北京其他区域和外阜客户,主要客,群,：南部地缘型、业缘型客户,60-70%,地缘,型客户：,扎根区域多年，习惯了周边的生活环境，对区域没有抗性，多年前置业，面临家庭结构升级或身份变换带来的改善需求,业缘型客户：,总部基地、丽泽商务区、大红门、方庄等区域,私营企业主及未来进驻的知名企业高管，为了工作及生活的便利性，会优先选择在区域置业,辅助客,群,：北京其他区域和外阜客户,30-40%,看重,环线,价值或者产品不可复制型的客户,看重区域发展潜力的投资客户,樊家村客户以,地缘型客户,为绝对主力，辅助以少量其他区域,夏家,胡同客户以,北京南部客户,为主，辐射范围更广一些，财富实力更强一些,客户定位推导案例：懋源夏家胡同项目,中关村板块,新马太板块,（新街口,-,马甸,-,太平庄）,亚运村,板块,本案,客户定位最终必须以,“,地图,”,成果输出，具象你的客户在哪，为后期推广渠道及客户拦截奠定基础。,课程目录,项目定位体系初步认识,客户定位方法及实际应用,形象,定位方法及实际应用,艾,.,里斯,杰克,.,特劳特,什么是形象定位？,两位,对美国,营销,观念,影响最大,的大师在,定位,一书,中,给了我们答案,：,定位,的含义：,要在,目标,客户,的头脑里,给,你的,产品,，,一个价值的属性,，称为,定位,。,旨在,确保产品,在客户,头脑里占据一个,被深刻记忆的、有价值的,地位,。,它,主要指的是产品,的,“,推广传播方式,”,你所不知道的形象定位：,诺,基亚公司,生产，迄今为止,最贵的,手机,这货叫,“,Vertu,”,你所不知道的形象定位：,机身：白金的机身，纯手工制作，。,显示屏：以超高硬度的蓝宝石水晶制造,。,内部结构：钛金属主材，硬度是钢铁的四倍多，但重量减半。每颗按钮下的接触点用红宝石制作，百万次按压后仍能运作如常。,外壳：全机内外手工镶嵌的；配以名贵金属如黄金、铂金等作修饰，并可随时更换新零件。,心理价格 面子心理 身份心理,房地产形象定位阐释：,房地产,项目形象定位,亦指,项目,的品牌,形象定位,，,形象定位,是要在广告宣传中反复出现的，是开发商极力强调和渲染,的,。,房地产,项目形象定位,是一种聚焦，通过高度的提炼和概括，将,项目,特点和优势聚焦成市场和客户关注的,热点,，,客户,关注的热点从本质上是顾客的利益所在。,通过形象传播，,引起,客户的兴趣和好感，激发和创造需求，促发购买动机,。,【,产品之上的攻心之术,】,诉说价值,把,项目,本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人,文化,或灵魂,，带给,消费者,很多,美好的向往,，更深,层次,的对,生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和,想象,；,房地产形象定位的三大核心：,彰,显,区别,让客户一目了然看到,项目,与竞品的差异化竞争价值；,创造共鸣,让项目的卖点，广告的诉求点（即说什么），客户的买点三维一体，一针见血的对客户产生吸引力；,定制关注度,房地产形象的展示载体：,广告,现场展示,定位语,销售说辞,形象定位方法的,三大步骤,1,、定前提：确认目标江湖地位,3,、切入点：找准定位落脚点,2,、知需求：换位思考解读客户,3,、切入点：找准定位落脚点,1,、以地段的特征,定位,2,、通过产品,特征定位,3,、以规划或产品的首创和创新点,定位,4,、以,项目,的目标,客户,的需求,定位,5,、以文化象征定位,6,、以一种生活方式,定位,7,、以行业或片区的引领者,定位,8,、优势,组合定位,常见定位八个切入点,找魂：,房地产,形象定位,是以产品为本体，,以,客户需求,为,灵魂，指导营销推广的灵魂,。,概括：,高度,的提炼和概括,，,通常客户能记住的只有你的三个价值点；,打动,：,找到,投射在消费者心中的情感感应点，用感性的语言，把感觉,具体化,；,房地产形象定位要把握的原则：,概念,创新型,跳出同质，突破新,共鸣,项目名称：住总万科橙,项目位置：大兴天宫院（北京新刚需热点板块）,入,市时间：,2013,年,营销背景：,地处竞品密集且同质，基于地价背景及成本背景需超出市场价格水平，但客群购买力不足，普遍计较价格的刚需项目。,限,购升级，二手房增设税收，客户置业需求使用功能及周期更挑剔。,核心问题：,客,群是一拨人的天宫院刚需市场，如何,放大竞争,价值,实现,目标价值？,差异化路线怎么走？,是在刚需红海中寻求突破？,还是定位个性开拓蓝海市场？,从大牌产品定位及设计中寻找启示，,有人会说她功能尺度小不利使用，但小东西却释放出大价值，甚至超越平庸，因此她该称,“,小型车中高端品,”,VS,Smart,经济型轿车,15,万购车，他们的选择是什么？,“,刚需必备品,”,碰撞,“,刚需高端品,”,稳妥可信的品牌背景,+,基础略优的功能性设计,+,中庸不张扬的设计,=,广泛接受的,“,刚需必备品,”,来自老项目炫特区的答案：,打造定制化的青年品质,社区,住总万科橙需跳出市场调性，不应仅是首置刚需，,而是创造一个时代，一座城市，一个青年群族的,新的人生态度，新的价值观，新的生活方式，新的居住模式！,橙品时尚青年社区,首套置业，该有多走两步的前瞻眼光,住总万科品牌,全家居精装方案,万科物业金牌管家,育才教育子女无忧,定位语：态度定义生活色彩,所谓,“,前瞻,”,，,仅仅是绚丽时尚的形象就够了么？,我们常说：与人为善。己所不欲、勿施于人。说的都是，要成为一个让人喜欢、让人尊重的人，先要真诚地对他人好。做工作、做企业，如同做人,。,有能力、有远见的人和企业才会“先出善手”，我们必须知道，这样做，我们赢得的不仅仅是当下,。,毛大庆,形象定位是找准对谁说？说什么？怎么说？,3W,原理，因此形象定位必须基于客户定位之上。,客户定位和形象定位直接的关联：,形象定位是项目的价值展示，它是客户吸引和成交的关键。,试一试：,为项目这个项目研判一下客户是谁？,基于产品和客户特点，你是销售，你会强调什么卖点？,海德公园,|,基本信息,占地面积,34000,平方米,建筑面积,100000,平方米,容积率,2.6,交房标准,毛坯,产品形式,叠拼 高层,LOFT,规划指标,配建,4000,公租房,配建三星酒店,楼面价格,30197,元,/,蓟门桥边,的城市,别墅,270,度景观,豪宅,50,平米的,LOFT,公寓,预计售价,10,万元,/,维多利亚,风情,城市,别墅、墅品,公馆,科技：公共安防、新风,建筑：维多利亚英伦风情,户型：高赠送空间，阔厅,园林：,1500,元,/,精致英式园林,服务：,“,金钥匙,”,管家服务,邱德光操刀样板间,海德公园,|,产品打造,产品类型,套型面积（）,面积（）,面积比,套数（套）,套数比,Loft,公寓,45-50,10850,100%,217,100%,住宅,高层,165,11550,30%,70,42%,240,8640,22%,34,21%,280,9690,25%,36,22%,叠拼,270-300,1740,5%,6,4%,350-400,6900,18%,18,11%,小计,38520,100%,164,100%,办公,20248,三条产品线,，高层豪宅,为,全盘货值贡献最大产品,快销型产品：,Loft+165,，面积控制合理，具备,快速回款,条件,利润型产品：,240,、,280,具有稀缺性,，保证,速度的前提下,，同时创造,更大利润,标杆型产品：,叠拼,产品,稀缺价值高，仅,25,套孤品，,作为,全盘标杆产品,揭晓答案,客群共同属性：,高知家庭,+,高等教育,+,海外留学,/,游历,+,优越稳定的职业,家庭都很重视的共性：家教涵养,客户定位：系出名门，隐逸,大家,主力客群：中关村板块、新马太板块为主的泛西部客群,重要客群：原亚运村板块置业的西部工作客群,补充客群：泛北京的豪宅客群,配套价值,最成熟,10,分钟生活圈,全生活配套体,人文价值,最渊博,800,年燕京八景,100,年人文积淀,1500,年燕都故址,传承价值,最深远,开创和传承家族门风,二代涵养和未来,产品价值,最稀缺,维多利亚风格,/,城市别墅,【,定位,】,地段（学府）,+,墅质：北三环 学院路 一墅永流传,THANKS,