广告策划学教案.pdf

广告策划学第一章广告学导论从刘备三顾茅庐看信息传播（广告）:-刘备；徐元直1 司马徽2 隆中农夫3；V颍川石广元5,汝南孟公威6一孔明之友博陵崔州平4V卧龙之弟诸葛均7 岳父黄承彦8,；!诸葛亮!人、广告含义的演变Adverture（吸引人们注意）Advertise（某人注意到某事）Advertising ；j广告主题=广告目标+信息个性+消费心理；1）广告目标要素；广告目标是根据企业营销决策、广告决策而确定 下来的，它是广告主题的出发点，离开了广告目标,广告主题就会无的放矢，不讲效果。2）信息个性要素信息个性是指广告内容所宣传的产品、企业或 观念与众不同的特点，是跟其他同类产品相比较 而突出显示的区别性特点。信息个性可以从自然 特点所显示的个性或社会特点所显示的个性两方 面去识别。3）消费心理要素;广告主题必须选择适应消费者心理诉求的方式，也就是要考虑消费心理，使广告诉求适应消费者的心理欲求。;2、挖掘各要素的融合点；3、正确处理企业与消费者利益的关系 4、广告主题的调整:、产品差异与广告主题的确定;广告主题策划的基础是产品能向消费者提 供的价值或利益。通常，一种产品是具有多 种属性的，这些属性从不同的方面满足了消 费者的需要，它们构成了产品的价值体系。产品的价值体系的建立可以从以下三个 方面进行：一）建立产品价值网建立产品价值网就是对产品进行分析，寻找产品与竞争产品之间的差异，在充分 认识自己产品的优点和特点的基础上，为 消费者确定一个购买理由，也有人称之为 确定卖点。具体而言，可以从以下几个方 面着手：1、从产品实体因素出发;产品实体是产品价值的载体，是消费者利.益实现的基础，实体价值可以充任广告主题的立意点。：I I I I;I1）产品的原材料方面的优点和特点；（农夫果园）2）从产品的制造过程进行分析；（乐百氏27层过滤）3）产品的外观、品牌、包装等；2、从产品的使用情况出发；产品的使用情况指消费者在产品的使用过程 中能获得什么价值，这是在广告中大量出现的 主题，也是最不容易把握和表现的主题。；1 H）产品的用途和用法；（葵花胃康宁）;串2）产品使用的实际价值和效果；（汰渍洗衣粉）3）消费者对产品使用的反应。（大宝）；3、从产品价格、档次出发4、从产品与其他产品的关系出发1）从产品与其他相关产品的关系出发；2）从产品与竞争品的关系出发；:；产品在市场上并非孤立存在的，它总会与同类 _产品和替代产品发生竞争关系，竞争品牌的广告 会影响和制约本品牌的广告信息，具体表现为：促进、屏蔽、同化。5、从消费者对产品的关心点和期望出发二）建立产品价值链产品能给予消费者的价值不止于价值网中的，些客观因素，因为产品的一项价值可以产生出另 一价值，另一价值又可以产生出另外的价值，这 种价值的衍生便构成了产品价值的链式关系：的产品某一价值，价值的第一层引申!价值的东二层引申1、建立产品的社会价值链社会价值就是我们通常所言的友谊、亲情、爱情等。；2、建立产品的主观价值链:惬1）产品给人的感觉；2）产品的性格 3）产品的象征三）挖掘产品的潜在价值，创造产品新价值1、唤醒消费需求（成龙保护野生动物广告）2、创造消费需求（玉兰油）；，3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值；4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值（立白洗洁精）入企业、品牌形象与广告主题的确定(-)形象问题概述；二0;所谓某一事物的形象，一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而一产生的综合结果，因此形象反映了特定客体 对形象主体的认识，是客体的主观产物。形 象既反映了人们对某一事物表象的认识，也 反映了人们对这一事物的本质的认识。形象至少有以下特点:1、形象是客观存在的；2、形象的相对性；3、形象的公众性；4、形象的本质就是深信不疑 审5、形象的形成过程的特点:6、形象的树立是战略问题（二）广告主题与形象；四、广告表现的基本内容;(-)含义；;把有关产品、劳务和企业等方面的信息，通过 广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的，易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买 行为的目的，就是广告表现。广告表现的最终形 式就是广告作品。二）广告表现的方式1、产品信息型；在广告中直接说明、宣传产品的性能、特点、服务等，为促销服务。（雕牌洗衣粉）；2、生活信息型；&广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品 或服务带给消费者的价值、利益和满足，展现产 品与消费者生活之间的关系。（雕牌洗衣粉）3、附加价值型；通过给产品附加新价值、新魅力的手段和方法,使消费者能够留下更深刻的印象。（雕牌洗衣粉）（三）影响广告表现的因素：；1、广告主状况 2、消费者特性3、广告产品特征 4、时代特色和人文特征五、广告表现的符号;广告主要是运用语言、图像等符号系统来表现 有关信息内容的，有语言文字和非语言文字两大 系统。;（一）语言文字系统;即广告作品中的语言文字部分。包括平面广告 中的标题、正文、标语、口号，广播电视广告中 的解说词以及商标、产品名称、价格、企业地址一等。隼 ;1;二）非语言文字系统语言之外的能够传递信息的一切手段。1、图画-2、色彩；IJ 3、构图；I V 4、音乐、音响；5、角色表现六、广告表现手法广告在加工信息、传递信息的过程中运 用的各种策略、方法和手段，使目标消费 者对广告所传递的信息内容获得认同，产 生心理变化，就是广告表现的手法。主要有以下几种表现手法:（一）美化与赞扬;美化法就是对产品的优点加以突出和赞扬，使 消费者产生良好的印象，这种手法在广告传播中 经常使用。；!i；（二）号召 在广告中号召消费者直接采取购买行动。（欧莱雅）、；三）实证实证法又叫典型示范或现身说法。就是借助于 特定的人直接陈述或演示产品的功能、特点等，直观地表达有关的广告信息。运用这种方法，要 注意两点（商务通昶）.重视功效的展示，演示过程要自然、实在;2、注意演员的选择；（四）引证通过引用正面的或反面的、正确的和错误的事 实，来突出产品的优点。（商务通昶）;（五）情感诱导与理性诱导：；广告在劝说消费者时，可以采取两种方法，一 种是同消费者讲道理，即理性诱导，另外一种是;同消费者交流感情，即情感诱导。;（六）一面提示与两面提示;一面提示就是广告只向目标受众介绍那些有利于 论述他所主张的观点的论据和事实的方法。两面提 示是指向受众同时提出于己有利的和不利的论据与 事实，通过驳斥后者的弱点和漏洞，从而证明前者 强于后者。;大多数广告宣传采用一面提示法，即在广告中只 介绍本企业产品的优点。两面提示法运用较少。（七）正向劝说和反向劝说正向劝说的方法是一种鼓励的形式，告诉消费 者购买或使用某一产品，将可以得到的种种好处,赞许消费者的选择是正确的。；反向劝说的方法是一种警告，告诉消费者若不 购买或不使用某一产品，将可能遇到的不便甚至 不愉快。（多乐士）七、广告品牌定位，（一）含义；;所谓品牌定位，就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说，是通过广告为品牌在消费者的”心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特 定的消费问题时，会首先、其次或再次想到某一 品牌的产品。二）定位的要点1、定位的心理基础定位是一种攻心战略。定位是从产品开始的，但定位并不是要对产品做什么事情，而是对未来 的潜在顾客的心智下功夫，在消费者心中找到产 品的位置。所以定位的心理基础就是以消费者为 导向，确切地说是以受众的消费心理为导向。2、定位的竞争特征!定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是 一种竞争性广告，也就是说，定位试图在消费者 心中建立的位置是和竞争者相比照的，从而体现 出鲜明的竞争导向。但是，定位广告又和一般的 竞争性广告，如比较广告，又有不同，具体表现；血(1)定位是一种心理位置上的竞争；(2)定位承认并利用竞争品牌的位置和优势;三）广告定位的方法1、实体定位；.”;实体定位的方法，主要突出产品的新价值，强 调与同类产品的不同之处，以及可以给消费者带 来的更大利益或不同利益。;功效定位；选择与其他产品有明显区别的特点加以突出，以引起 消费者的注意和兴趣，它以同类产品的定位为基准，重 点宣传本产品的特殊功效。（螭停洁面乳广告）(2)品质定位主要从产品的品质着眼，通过显示广告产品 的质量，优良性能等吸引消费者。(乐百氏纯净 水)；(3)价格定位；利用价格来突出产品的特点，也是一种定位 方法。(肯德基)2、观念定位观念定位就是强调产品的新概念，重在 改变消费者的习惯心理，树立新的产品观 念和消费观念。；1(1)领导者定位；s i这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导 位置的定位策略。（2）是非定位；是非定位是在广告中注入一种新的消费观念，它通过新旧观念的对比，让消费者接受新的消费观念。（七喜）；（3）比附定位；这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位置 难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领.导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位 策略。（艾维斯出租汽车公司）3、细分定位!细分定位是在原有的产品定位排序中，分解出 更细更小的类别，然后将自己的品牌定位于小类 别的领导位置。(1)性别空隙(万宝路香烟)(2)年龄空隙(护彤)(3)用途空隙(初元)(4)用法空隙(奥利奥)；(5)包装空隙(三精蓝瓶葡萄糖口服液)（四）定位中应该注意的问题1、求全定位2、缺乏定位3、定位混乱 4、过度延伸定位八、广告创意(-)广告创意的的概念!W；所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员 对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度 看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意。简而言之,广告创意包括一个是动词的含义，即思维、构想某I个广告活动的主意的过程；另一个则是名词的含义,.即是广告的点子、主意、理念等。!:）广告创意的原则1、目标性原则；，2、独创性原则；3、简洁性原则；4、人性化原则；5、规范性原则；6、相关性原则（ROI：Relevance关联性、Originality原创性、Impact震撼性）九、广告创意的基本理论(一)USP广告策略；：；USP策略是指独特的销售主题(Unique；Selling Proposition,简称USP),认为只有当广告 能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在 传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并 通过足量的重复将其传递给受众。!1、USP策略的要点；USP策略是由特德贝茨广告公司的罗素瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世纪40年代提出来的,并在20世纪50年代得以广泛流行。此策略具有三 部分的要点：；(1)必须包含特定的产品效用；;(2)产品效用必须是独特的、唯一的；(3)产品效用必须有利于促进销售。2、USP策略的理论基础和心理基础(1)USP策略的理论基础；USP策略强调诉求点即广告说辞应是“独;具”的，是其他竞争产品不具备或是没有明示，的以同其他竞争者区别开来。这种旨在寻求 并建立产品间的差异的诉求正反映出策略的理论基础是考异内营旅。2、USP策略的心理基础；消费者的购买动机和行为要受到认知过程的影 响。所谓认知是指消费者通过感官对外部刺激物 所获得的直观形象的反映。；1 USP策略正是利用人们以知的心理特点,在广 告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其 购买决策。二）品牌形象策略（BI策略）1、广告策略中的品牌；广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌 所蕴含的诸多信息，如名称、标记、符号、利 益的提供、产品的特色、市场的评价、发展的 中历史等的认知和接受程度，它建立在消费者的 心中，更多地体现为一种主观的认识。它与市 场营销中对品牌的理解稍有区别。2、品牌形象的构成要素厂产品形象；内在形象；“!文化形象品牌形象一111r品牌标志系统形象外在形象-1 1 1 L品牌信誉形象3、品牌形象理论的主要观点；(1)广告最主要的任务是为树立品牌和营销产品 服务；(2)任何一个广告都是对品牌的长期投资；(3)随着科技的发展与普及，同类产品的差异性 逐渐变小，品牌之间的知名度大小就越来越显示出重 要性；，；(4)消费者购买产品时所追求的是“物质利益和 心理的满足”。十、广告创意的产生过程及其思维方法(一)广告创意的产生过程j.1、收集资料；;2、整理分析资料1；(1)企业与产品和竞争者相比较，找出相同及不同的属性;昌(2)列出两者的优劣势，以此推断自己的竞争优势；(3)将竞争优势说明能给消费者带来的便利；(4)找出消费者最关心、最迫切的需求。3、酝酿创意4、产生创意；5、评价、完善、发展创意；(1)是否与目标相符；(2)是否符合诉求对象的要求；(3)是否符合将要选用的媒体特征，即是否发挥了 媒体本身的作用；(4)是否独特、新颖。1）广告创意的思考方法1、垂直思考法2、水平思考法3、逆向思考法 4、集脑会商法（头脑风暴法）第七章广告文案、广告文案的概念和种类（一）概念广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意 的语言和文字符号。广告文案不仅是广告策划与 创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中表 达，是广告作品中必不可少的一部分，广告效果 的50%75%来自广告文案部分。二）广告文案的构成!一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标 题、正文、广告口号、随文四部分。；三）广告文案的分类；/、按广告文案媒体表现分类；（1）报纸广告文案；（2）平面广告文案（3）广播广告文案（4）影视广告文案2、按广告文案的艺术表现形式分(1)广告小品文案(2)广告解说词文案(3)广告诗文案(4)广告歌文案(5)广告画文案(6)综合性广告文案3、按诉求策略的区别分!根据诉求策略不同，可分为感性诉求文案、理；性诉求文案、感性与理性相结合的诉求文案。；4、按传播信息的区别分；p(1)商品广告文案；|(2)服务广告文案；(3)企业广告文案:、广告标题创作广告标题就是广告文的题目，又称广告I 导语。广告标题具有点明主题、引人注意、从而诱使消费者阅读正文、加深印象、促进 购买的功能。（一）广告标题的类型1、直接标题;直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看就知道要销售什么，会给消费者带来 什么利益。直接标题简明、确切，使人一目了然。如：中意冰箱，人人中意中意电器集团公司广告标题2、间接标题；这种标题不直接点明广告主题和广告宗旨，而 是用耐人寻味的词句诱人转读正文和观看广告图 片。间接标题一般比较含蓄，容易引起读者的兴 趣，多采用比喻、习惯常用语或富有哲理性的文 学语言。如：；眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请 给窗户安上玻璃吧！美国眼镜广告标题3、复合标题这种标题是将直接和间接标题结合起来、相互 之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈先后 次序排列的标题结构。一则复合标题常由两个或 两个以上标题组成，除了有一个主标题外，还有 一个或两个副标题。主标题用来点明广告主题，副标题则说明产品的名称、型号、性能等，目的 在于进一步补充或扩展主标题的含义。如：用了油烟机，厨房还有油烟。用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办。引题 Y科宝排烟机，将油烟控制在柜内，一抽而净。科宝油烟机带集油盒，确保三年免清洗。：1；主标题号全方位优质服务：免费送货安装，三年保修，终身维修。副标题：!二）广告标题的表现形式1、新闻性标题；.直截了当地告诉消费者新近发生的某些事实。要注意的是，当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻的广告内容。如：;罩有百万台冰箱已工作十年了。;题副!新飞电冰箱广告标题2、承诺式标题!这类标题是在标题中直接向广告受众承诺某种 利益和好处，或在标题中直接赞扬产品的优点。如：价格虽高一点，营养却丰富得多。鲁花色拉油广告3、颂扬式标题；这种标题是用正面的方法，积极地称赞广告产 品的优点。此类广告标题容易使人产生良好的印 象，但必须以事实为根据，切忌夸大，否则易招二人反感。如：；T京；补钙关键在吸收；吸收最佳是龙牡龙牡壮骨冲剂广告标题4、号召式标题这种标题是带鼓动性的词语做标题，号召人们 从速做出购买决定。此类标题多用于鼓吹时尚流 行。；I/；百事可乐，；V!新一代的选择:；百事可乐广告标题5、悬念式标题这种标题是用令人感兴趣而一时又难以作出答 复的话作为标题，使读者由于惊讶、猜想而读正 文。此类标题应具有趣味性、启发性和制造悬念 的特点，并能引发正文回答。!世界上唯一以空气为动力的时钟。布劳克钟表公司6、设问式设问式标题是一种自问自答式标题。不让我喝百事可乐？想都不要想。；串;百事可乐公司广告标题你想快吗？请找飞达。飞达航空服务社广告标题7、祈求式这种使用劝勉、叮咛、希望等口气的标题，意欲催促消费者采取相应的行动。；：；i用功读书时，灯光不足是最大的忌讳，请保护你的眼睛。；;X台灯广告标题8、问题式；用提问的方式来引起人们的注意，使他们去思 考问题，加深广告印象。这类标题站在消费的位 置上，提出“为什么”或“怎么办”的问题，促 使消费者在购买时进行分析思量。；1既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯？！哈磁杯广告标题9、对比式；通过对同类产品的对比，突出本产品的独到之 处，使消费者加深对产品的认识。但对比是不能 直接指出对方的名字做对比。；：；我们是第二，我们更加努力。艾维斯出租汽车公司广告10、比喻式标题用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事 物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的认 知。I I I I I I II 为您捧出第二个太阳;桑普采暖炉广告标题11、诗歌式标题借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的 语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。海内存知己，天涯若比邻;I I;“星球”收录机给您带来四海知悬崖百丈冰，独有花枝俏香雪海电冰箱广告12、借名式标题借用古今中外著名人、事、地、物的名气和影 响，赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一 种心理上的满足。;8血:陕西杜康，杜康故乡：；陕西杜康酒广告13、寓意式；寓意式与比喻式不同，比喻多借助具体、鲜明的 形象来表达题意，寓意多借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象发挥，提高读 者的意境。；.窜；“闲“妻良母；洗衣机广告；.一与书为友，天长地久一套丛书广告D广告标题的写作要求1、主题鲜明2、简明扼要3、内容具体4、个性独特 5、引人注目二广告正文I一）广告正文的概念；点.;广告文案的中心部分，即除标题、口号、随文 以外的文字说明，称为广告正文。广告的内容主 要是通过广告正文来反映的，它起着介绍产品、树立产品的消费形象和推动购买的作用。正文的 主要作用是对广告的信息内容进行描述和报道。广告正文在不同的媒介中有不同的形式。在印 刷广告中，称为文稿；在广播广告中，称为脚本;在电视广告中，称为故事版；在实体广告中，作 为说明。（二）广告正文的结构广告正文通常由开端、中心段落和结尾 三部分构成。；1、开端；羸 开端也称开头，是广告文案标题与广告文案正 文衔接的部分，起承上启下的作用。因此，在文;字上要求既能衔接标题，又能为后文的展开简明 扼要地提出问题。2、中心段!中心段也称文案主体，是整个广告文案的主要 部分。其任务是根据广告创意的主旨来阐述广告 产品的状况、品质及优点。;3、结尾结尾起到重申主旨及总结的作用。D广告文案正文的写作要求1、简洁明了，重点突出2、真实可靠，有说服力3、要有趣、动人 4、有号召力四、广告口号（一）概念；I;广告口号又叫广告标语，它是广告主从长远利益 出发在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。其 目的在于通过反复使用给人以强烈的印象，使广大 消费者理解并记住一个确定的观念，使这个观念在 无形之中成为消费者进行购买时的选择依据。二）广告口号和广告标题的区别1、目的不同；广告口号的目的在于建立一种观念，用以指导消费者的购 买行为。广告标题的目的则是吸引消费者阅读广告正文。:2、时效不同.口号具有相对长期性，而标题是短效的。；3、位置不同；广告标题只能放在广告文案最醒目的地方，而广告口号则 没有特殊的要求，通常随机而定。三）广告口号的类型1、赞扬式 I;:;强调产品的好处，使消费者容易鉴别和牢记其 突出的优点。;融 海尔，真诚到永远 海尔电器广告口号2、号召式号召式的标语则是利用鼓动性的言词，直接动员消费者购买广告宣传的产品。;i 中国人喝自己的可乐!；娃哈哈集团非常可乐广告口号3、风趣式；使用幽默和富于人情味的言词来引发人的联想。；杉杉西服不要太潇洒！；杉杉西服广告口号4、标题式：；广告口号放在广告标题的位置，一身兼二任，起-到代替广告标题的作用。；好空调，格力造格力空调口号5、综合式将多种表现手法和形式综合起来加以运用，以 期达到使广告口号寓意更加深刻的目的。;（四）广告口号写作要求：、语言要简练，朗朗上口；2、突出特点；3、情趣相兼五、广告随文（一）概念I;!广告随文是广告文案向消费者说明广告主身份:及相关的附加信息的内容，一般位于广告文案的 尾部，用来传达企业名称、地址或联系方式等内 容，并对广告文案作必要的补充。:）具体内容1、品牌 2、企业名称 3、企业标志；4、企业地址、电话、联系人5、购买商品或获取服务的方法；6、权威机构证明标志 i 7、特别需要说明的内容；8、必要的表格第八章广告媒体、广告媒体的含义与功能（一）含义 所谓广告媒体是指能借以实现广告主与 广告对象之间联系的物质或工具。或者说,凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广 告对象之间联系的物质均可成为广告媒体。它是信息的一种运载工具。（二）功能商务功育J-传递产品信息-引发消费意识媒体的功育;实现对广告的艺术创作-文化功能-体现不同的文化色彩1 1 1 L丰富社会文化生活:、大众广告媒体-)报纸；1、报纸广告的类型；(1)工商广告.1工商广告是报纸收入的主要来源。I I1(2)分类广告 ill II.报纸的分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较.小的非工商广告，一般按行业进行分类，将很多广告信息安排在一起，构成一个信息超市，便于读者查找。2、报纸广告的优缺点优点；传播速度快；;传播信息完整，说明性强；!便于保存；具有权威性；;传播范围广，选择性强缺点注意度不高；印刷效果欠佳;表现形式单一二）杂志优势；读者明确，针对性强 印刷精美，表现力强劣势灵活性不够成本较高 媒体版面安排灵活三）广播优势；传播速度快 受众明确；成本低 I 伴随性强;灵活性强劣势信息易逝，易被疏忽可信度不高(四)电视1、电视广告的一般形式：(1)冠名式广告;I 所谓冠名式广告，就是指在节目前加上赞助商或者广;告主名称或品牌名称。;(2)插播广告；器插播广告是在节目的间隙，通常是在节目的开头、中,间关键点处和最后(往往是下一个节目的开始)进行播放。(3)置入式广告所谓置入式广告，也称为隐性广告，简单地说 就是将节目内容和产品信息合而为一。2、电视广告的优劣势:优势!整,传播面广、速度快冲击力强；影响深远劣势 费用高 干扰多 选择性差小众广告媒体一)户外广告媒体(outdoor,0D)1、类别(1)绘画类：以喷绘画为主，制作简单，便于复制。(2)光源类：以霓虹灯、灯箱为主，在晚间视觉效果非 常好。；(3)电子类：主要指电子显示屏，大型LED、移动TV、液晶广告电视机等。(4)空中类：如气球、横幅、旗帜等。2、户外广告媒体的优劣势优势 接触频度高；能够创立知名度 成本低廉：；覆盖范围广!劣势 可传递信息有限 广告效果评估困难二)售点广告售点广告(point of purchase advertise,POP)泛指出现在销售现场起促销作用的各种广告。优势 直接面向消费者，针对性强:;；营销造势效果明显:劣势 接触面局限于现场 要求有比较专业的设;计人员;:干扰因素多三)直邮广告媒体直邮广告(direct mail advertising,DM),是指将印就的印刷品，用邮寄方式，传达广告主 所要传达的信息的一种手段。；1、类型；.(1)商业信函；:(2)邮送广告媒体(3)新兴的DM广告媒体:；手机短(彩)信广告 电子邮件广告2、直邮广告媒体的优劣势优势 劣势广告主参与媒体,受到一定的约束广告诉求直接，针对 传播范围较小g性极强；效果易测定(四)交通广告媒体1、类型：“(1)交通工具媒体;；(2)场站设施；2、交通广告媒体的优劣势；：优势；劣势；J 传播效果好；传播范围有限可以弥补其他媒体的,传播信息有限 空白四、新兴广告媒体（一）网络媒体（二）楼宇媒体（三）手机广告媒体（四）其他五、选择媒体是应考虑的因素（一）媒体本身的属性；（二）诉求对象是谁；（三）要传播什么信息以及要达到什么样的传播效果；三（四）广告经费;；（五）产品本身的属性;，（六）市场范围 iiii:（七）竞争对手使用了什么样的媒体!第九章广告效果评估、广告效果的含义;广告效果，是广告作品通过广告媒体传I 播之后所产生的作用；或者说，在广告活；动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有；用效果。广告效果有狭义和广义之分：；狭义：经济效果；&,义：包括经济效果、心理效果和社会效 果。:、广告效果的特性!（一）时间推移性;（二）累计效果性；二（三）效果复合型 脑,（四）间接效果性），（五）竞争性!（六）效果两重性，效果分类一）按照产生效果的时间来划分1、即时效果；:;:I1广告发布后，很快就能产生效果。I2、近期效果:广告发布后在较短的时间内产生效果。；3、长期效果：广告在消费者心目中所产生的长远影响。二）、按照对消费者的影响程度和表现;1、到达效果;；;“;广告能否被消费者接触；2、认知效果；;.消费者对广告留下的印象。:;/3、心理变化效果；;广告对消费者的态度的改变。；4、促进购买效果广告对消费者行为的影响。四、广告效果测定的指标(-)广告经济效果的测定指标；广告经济效果的指标测定，主要测定广告之 后所广告的商品销售额和利润额的变化情况。獭1臀告费用指标 2、广告效果指标；3、广告效益指标 4、市场占有率指标 5、广告相关系数指标 6、广告效果系数指标二）广告心理效果的测定指标;广告心理效果的测定，即测定广告经过 特定的媒体传播之后对消费者心理活动的 影响程度。，1、感知程度的测定指标:；J.2、记忆效率的测定指标!；糜 3、思维状态的测定指标：；4、情感激发程度和测定指标 5、态度倾向的测定指标三）广告社会效果的测定指标即指广告构思、广告语言以及广告表现 要受到法律或伦理道德的制约，并应服从 于一定的文化艺术准则。：；I 1、法律规范指标：；.联2、伦理道德指标；3、文化艺术指标五、效果评估的步骤（一）确定研究问题（二）制定测定计划（三）实施测定计划（四）整理资料、分析结果（五）提出研究报告一般包括：序言 摘要 引言 正文 附录六、广告效果评估的方法（一）广告效果的事前评估；i广告事前评估就是在制定了广告草案、但在广 告活动实际展开之前对其进行检验、评定。；Qi,目的（原因）；诊断广告策划方案存在的问题；一二比较、评价候选方案 考察广告目标的实现程度2、事前评估的内容(1)广告的文字、图案、声像、人物、表达方式、媒体使用的合理性；，；(2)分析广告对消费者的冲击力；(3)企业广告的抗干扰力3、广告事前评估的方法（1）广告作品的评估方法 啸残像测评法，.二专家意见综合法要点采分法(2)媒体评估方法i内容包括：媒体分布；媒体视听众；广告视听众评估方法：日记法电话调查法 仪器法；二）广告效果的事中评估广告效果的事中评估是在广告作品正式发表后直到广告活动结束前的效果评估与测1、目的；号！验证广告与实际情况的吻合程度，修正 广告和保证广告计划的正常实施。2、内容现实中，广告本身及广告产品的知名度、理解 度、接受度、回忆度、美誉度。；3、方法；觎场试验法 1111追踪测评法（三）广告效果的事后评估;广告效果的事后评估是指在整个广告活动进行之后所作的效果评估，亦即对广告活 动达成预定计划与目标的测定。广告效果的二事后评估的内容为：；痼f 经济效果 !-J心理效果；社会效果（评估的四大标准）