公共关系-第13章.doc

广 东 技 术 师 范 学 院 天 河 学 院 教 案
第13章 公共关系危机与处理
第 周
本章教学目的及基本要求：

1. 了解公共关系危机的概念和特点；
2. 掌握组织防范危机的五大意识；
3. 掌握公共关系危机处理的程序与原则。

本章教学内容的重点和难点：

重点：1. 组织防范危机的五大意识；
2. 公共关系危机处理的程序与原则。
难点：公共关系危机处理的程序与原则。

本章教学内容的深化和拓宽：

深化：公共关系危机处理的程序与原则。
拓宽：防范公共关系危机的意识。

本章教学方法、方式：

教学方法：讲授法、案例分析法、小组讨论法。
教学方式：多媒体教学。

本章主要参考资料：

《公共关系学》 浙江大学出版社；
《公共关系》 中国人民大学出版社；
《公共关系实用教程》 高等教育出版社。

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第 周
课题：
13.1 公共关系危机的概念和特点
13.2 组织防范危机的五大意识
课次：13
教学方法：
讲授法、案例分析法、小组讨论法
教具：多媒体
教学目的：
1. 了解公共关系危机的概念和特点；
2. 掌握组织防范危机的五大意识。

教学重点：
组织防范危机的意识。
教学难点：
组织防范危机的意识。
教学过程时间分配：
1. 复习旧课：
回顾各种公关专题活动的特点、筹备和开展程序。（5分钟）
2. 讲授新课：
1）本次课学习要点和学习目标；（5分钟）
2）公共关系危机的概念和特点；（25分钟）
3）组织防范危机的意识；（50分钟）
3. 本课小结：
总结本课学习重点。（5分钟）

课后记：

教学过程设计：

【复习旧课】
Ø 回顾各种公关专题活动的特点、筹备和开展程序。

【讲授新课】
第13章 公共关系危机的防范与应对
13.1 公共关系危机的概念和特点

13.1.1 公共关系危机的概念和类型
公共关系危机是指一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。
公共关系危机的类型：
1. 组织行为不当引起的危机
【小思考13-1】三路奶粉事件（P321）
2. 突发事件引起的危机
【小思考13-3】让突发事件应急能力成为干部任用的关键词（P322）
3. 媒介失实报道引起的危机
1) 失实和不全面的报道
2) 曲解事实
3) 报道失误
【相关链接13-1】申万巴黎基金管理有限公司对个别媒体严重失实报道的声明（P323）

13.1.2 公共关系危机的特点
1. 突发性：不可预见或不可完全预见
【案例分析】可口可乐公司“脏裤门”事件
2. 普遍性：任何可能出错的都会出错，必须防患于未然、居安思危
【小思考13-4】“诺丽果汁”声称能治艾滋病（P324）
3. 舆论关注性：“好事不出门，坏事传千里”
4. 严重危害性：1 +（26 x 10）+（10 x 33% x 20）= 327

13.1.3 加强组织危机管理的意义
1. 加强危机管理是“四高”组织的一门必修课
“四高”组织是指高知名度、高成长性、高品牌排行、高管制（直接危及人生命的产品或组织）的组织。
2. 加强危机管理可以降低组织的隐性成本
隐形成本是指人格成本、信息成本、决策成本、影响力成本等。
【案例分析】1) 小天鹅“末日管理法”；2) 百事可乐“找问题小分队”

13.2 组织防范危机的五大意识

13.2.1 危机意识
危机意识是指组织在日常经营和管理过程中应该有防范于应对组织危机的思维意识。
如比尔盖茨的著名危机理论：“微软离破产永远只有18个月。”海尔张瑞敏：“永远战战兢兢，永远如履薄冰。”任正非：“华为总会有冬天，准备好棉衣，比不准备好。”

13.2.2 诚信意识
诚信意识就是组织在经营和管理中必须时刻将信用放在首位，守住“德”这个道。
【案例分析】沃尔玛“绿色猪肉”事件

13.2.3 创新意识
创新意识是指组织要重视来源于科学、技术、教育等新思想的产生，重视组织产品设计、试制、生产、营销和市场化的一系列创新行动的意识。
【案例分析】海尔的创新之路

13.2.4 沟通意识
沟通意识试制组织为了设定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体间传递，并达成共同协议的意识
【案例分析】中美史克PPA事件危机管理

13.2.5 公众意识
公众意识是指组织要关注那些对自己的目标和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响的个人、群体和组织的意识。
【案例分析】海尔总裁砸冰箱

【课程小结】
Ø 总结公共关系危机的概念、特点、组织防范危机的五大意识。
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第 周
课题：
13.3 危机处理的程序和原则
课次：14
教学方法：
讲授法、案例分析法、小组讨论法
教具：多媒体
教学目的：
1. 掌握危机处理的基本程序；
2. 掌握危机处理的原则。

教学重点：
危机处理的原则。
教学难点：
危机处理的原则。
教学过程时间分配：
1. 复习旧课：
回顾公关危机的概念、特点、组织防范危机的五大意识。（5分钟）
2. 讲授新课：
1）本次课学习要点和学习目标；（5分钟）
2）危机处理的基本程序；（20分钟）
3）危机处理的原则；（45分钟）
3. 本课小结：
通过案例分析，总结本课学习重点。（15分钟）

课后记：

教学过程设计：

【复习旧课】
Ø 回顾公关危机的概念、特点、组织防范危机的五大意识。

【讲授新课】
第13章 公共关系危机的防范与应对
13.3 危机处理的程序和原则

13.3.1 危机处理的基本程序
1. 深入现场，了解事实
【小思考13-7】蒙牛OMP风波（P335）
2. 分析情况，确立对策
3. 安抚受众，缓和对抗
【小思考13-8】可口可乐被裁事件（P337）
4. 联络媒介，主导舆论
5. 多方沟通，加速化解
6. 有效行动，转为危机
【小思考13-9】美国强生公司从危机中寻找商机（P340）

13.3.2 危机处理原则
1. 3T原则
1) Tell your own tale（以我为主提供情况）
2) Tell it fast（尽快提供情况）
3) Tell it all（提供全部情况）
2. 6F原则
1) Forecast（事先预测）原则
2) Fast（迅速反应）原则
3) Fact（尊重事实）原则
4) Face（承担责任）原则
5) Frank（坦诚沟通）原则
6) Flexible（灵活变通）原则
3. 5S原则
1) 承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）
　　危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。
　　实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。
　　2) 真诚沟通原则(SINCERITY)
　　企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。
　　真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。
　　① 诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。
　　② 诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。
　　③ 诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。
　　3) 速度第一原则(SPEED)
　　好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。
　　因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
　　4) 系统运行原则(SYSTEM)
　　在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。
　　危机的系统运作主要是做好以下几点：
　　① 以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。
　　② 统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。
　　③ 组建班子,专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。
　　④ 果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。
　　⑤ 合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。
　　⑥ 循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。
　　5) 权威证实原则(STANDARD)
　　自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

【课程小结】
Ø 案例分析——芝华士风波：一场传媒与品牌的博弈（P344-346）
Ø 总结危机处理的基本程序和原则。

【布置作业】
Ø P346思考练习第1、3、4题

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