年广东动感地带品牌建设方案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,1,激励新一代,年广东动感地带品牌建设方案,年广东动感地带品牌建设方案,第1页,基于集团企业年品牌指导意见,探讨广东动感地带品牌建设方向。,整合行销工具和资源，,为领跑中国广东动感地带注入可连续创新动力。,落实与创新,年广东动感地带品牌建设方案,第2页,内容提要,市场背景,品牌现实状况,消费者分析,传输策略,阶段传输计划,年广东动感地带品牌建设方案,第3页,加速改变移动通信市场,市场整体快速增加,竞争者、替换者不停增加,资费急速下降,数据业务迅猛发展,市场背景1,年广东动感地带品牌建设方案,第4页,广东动感地带发展到第三阶段,市场背景2,（M仔）,一起玩吧,我地盘,听我,没错！,我就是MZONE人,动感地带品牌内涵不停丰富，客户量从0到500万，数据业务取得极大发展。,（JAY）,（消费者）,年广东动感地带品牌建设方案,第5页,市场改变，客户群急剧扩大，意味着品牌管理思维需要有新转变,启示,从“迎合消费者”到“引导消费者”,年广东动感地带品牌建设方案,第6页,建立以“年轻族群主流价值观”为关键,品牌文化,转变意味着需要,从“熟悉品牌”到“体验到品牌”,从“接收品牌”到“追随品牌”,年广东动感地带品牌建设方案,第7页,内容提要,市场背景,品牌现实状况,消费者分析,传输策略,阶段传输计划,年广东动感地带品牌建设方案,第8页,品牌检验前准备工作,广州、佛山、江门三个不一样类型城市10组消费者深度访谈。,对年动感地带推广活动综合分析,研究集团企业和地市企业相关资料,品牌小组内部深入讨论,年广东动感地带品牌建设方案,第9页,品牌消费者认知,年11月，广州座谈会,年2月，佛山座谈会,性别情况：,男17人，女13人,职业情况：,学生18人，在职10人，无业2人,年纪情况：,1825岁26人，2530岁4人,品牌情况：,动感地带15人，非动感地带15人,性别情况：,男26人，女30人,职业情况：,学生40人，在职人士16人,年纪情况：,均为1825岁人群,品牌情况：,动感地带45人；非动感地带用户11人,性别情况：,男18人，女8人,职业情况：,学生20人，在职8人,年纪情况：,均为1825岁人群,品牌情况：,动感地带8人，非动感地带20,人,年10月，江门座谈会,品牌检验前准备工作,年广东动感地带品牌建设方案,第10页,品牌检验前准备工作,年广东动感地带品牌建设方案,第11页,结论,1.清楚形象个性,：,成功品牌定位和传输使动感地带建立了有别于其它品牌形象和个性,2.能力有限,：,给消费者印象和利益感知并不平衡，单纯短信套餐和实惠价格难以支撑品牌承诺,3.内心有距离：,大量传输支持建立了很高著名度和好感度，但对品牌联想主要停留在外在形式上。,年广东动感地带品牌建设方案,第12页,“我观赏他时尚和个性”,年广东动感地带品牌建设方案,第13页,“我熟悉他但并不很了解他”,年广东动感地带品牌建设方案,第14页,从品牌成功四纬度看品牌当前位置,托马斯盖德(ThomasGad),诺基亚、宝洁、微软、SAS等企业广告策划,功效效用,社会身份认同,情感享受,心灵感召,M-ZONE得到基本认可,M-ZONE发展方向,年广东动感地带品牌建设方案,第15页,品牌关键问题,“从外在形象上迎合了消费者，,但没有真正抓住他们心”,年广东动感地带品牌建设方案,第16页,满足了消费者外在喜好，但没有建立共同价值观和信仰！,单向传输而不是互动式交流！,似乎还在饰演“商人”角色,！,因为我们,年广东动感地带品牌建设方案,第17页,和消费者建立“搭档”关系,品牌如人，要与消费者建立持久、坚固关系，应该成为他们“搭档”,需要转变,年广东动感地带品牌建设方案,第18页,气味相投之外，了解对方内心,有相同价值观和信仰！,更主要是知道相互信任、帮助支持和激励！,成为“搭档”，,意味着,年广东动感地带品牌建设方案,第19页,提炼“搭档”关系下,品牌新主张,年广东动感地带品牌建设方案,第20页,激励新一代,年广东动感地带品牌建设方案,第21页,“激励新一代”，所展现不再仅是一个作为通信品牌利益性价值，而是主动、进取、激感人心文化使命，它使品牌得以在一个更高平台上去凝聚年轻人力量，去整合各种资源，实现品牌价值最大化。,年广东动感地带品牌建设方案,第22页,NIKE成功启示,品牌，不只是靠脸蛋做秀，更主要是与消费者精神上契合，从而引发消费者深层认同，到达“心灵感召”最高品牌境界！,年广东动感地带品牌建设方案,第23页,内容提要,市场背景,品牌现实状况,消费者分析,传输策略,阶段传输计划,年广东动感地带品牌建设方案,第24页,我们目标群,决定未来年轻一代,（80年后出生一群）,年广东动感地带品牌建设方案,第25页,I am,岁,15,18,21,25,梦想逐步生成,开始感受到工作和生活压力,有几年工作经历,大学高年级学生或刚毕业很快,高中或大学低年级学生,对未来有比较成熟认识，知道自己责任。,年广东动感地带品牌建设方案,第26页,外在张扬不羁，内心主动进取,在玩酷扮靓同时，内心充满着憧憬。,不喜欢认输，只有不敢想，没有不敢做。,I am,年广东动感地带品牌建设方案,第27页,在迷惑中寻找独立和梦想,我们在迷惑中寻找属于我们世界，,我们在迷茫中寻找属于我们生活方式，,我们打破传统，我们追求个性张扬但我们又尊重传统。,我们不是什么“跨掉一代”，,我们有着自己理想和追求，我们在开拓着属于我们自己道路。,。,I am,年广东动感地带品牌建设方案,第28页,手机是,时尚,标志之一。,很需要朋友年纪，有强烈沟通愿望。,开始,自立,，知道为自己,前途,打算。,开始形成对父母/家庭,责任感,。,视手机为,时尚,标志。,仍在父母羽翼呵护下生活。,处于浅薄转向,成熟,过渡期。心理年纪小于男生，但对生活“,现实,”性已经有所体会，认识到,钱,主要性。,为人现实、稳重,工作,压力,大，生活,压力,大,深知,盈利,主要性,很有,责任感,。,视手机为,时尚,享受生活,努力使自己既,IN,又,与众不一样,重视健康,比在职高学历男性生活压力小,工作/生活压力没有在职高学历男性大,盈利最主要,，希望活得舒适,生活压力不大，心理年纪小于在职高学历女性。与大学女生在心态上更为靠近。,不OUT,，不喜欢太普通/太大众化。,钱最主要,。然后是亲情/友情/爱情。,爱情太,现实,，安全感不够。,喜欢短信。,大学女生,在职高学历男性,在职低学历男性,在职低学历女性,I am,年广东动感地带品牌建设方案,第29页,I want to be,“漂亮受欢迎,他人愿意帮助我,也需要我帮助.”,“富裕生活，有房子，有车,“聪明,善解人意.”,“能追求到理想爱情.”,“社会认可我贡献.”,“用实力证实我存在.”,“最大程度地发挥自己潜力.”,“得到他人尊重.”,年广东动感地带品牌建设方案,第30页,I ask for,机会,机会是他们全部生活趋动力,机会建立了自我信念,机会最终意义是成功。,年广东动感地带品牌建设方案,第31页,他们张扬而主动、他们对未来充满企望,他们想成为成功而令人尊敬人，他们在迷惑中寻找独立和梦想,在压力之外.,被众多项选择择所淹没,让他们因为担心遗漏一些选择而产生压力.,在物质主义之外.,他们,榜样,除了展现出金钱上成就之外,也同时表现了他们通往成功奋斗历程.,I am,I want,to be,消费者分析总结,年广东动感地带品牌建设方案,第32页,在这个追求独立和梦想年代，他们更需要,消费者分析总结,年广东动感地带品牌建设方案,第33页,“机会和舞台”,年广东动感地带品牌建设方案,第34页,不停膨胀大众媒体，铺天盖地广告信息，只能激发他们强烈抵触情绪,怎样,拨动年轻人心弦,年轻人有着天生对大众媒体宣传怀疑精神,年广东动感地带品牌建设方案,第35页,人认为与朋友聊天是取得各种外界信息最主要路径之一，仅次于电视和报纸。,搭档之间意见更为主要，而且搭档之间影响也尤其大。只要这个搭档群体当中有某一个人赶上了某种时尚，其它搭档也会受其影响和带动,怎样,拨动年轻人心弦,搭档之间意见更为主要,年广东动感地带品牌建设方案,第36页,怎样,拨动年轻人心弦,他们只愿意调动与他们潜在口味相同欲望,只要喜欢，就会主动参加,是一个读图一代，深受互联网影响,喜欢刺激、重视体验，只要我喜欢,年广东动感地带品牌建设方案,第37页,怎样,拨动年轻人心弦,强调互动，强调体验,制造他们身边“榜样”、“偶像”,强烈视觉符号,年广东动感地带品牌建设方案,第38页,内容提要,市场背景,品牌现实状况,消费者分析,传输策略,阶段传输计划,年广东动感地带品牌建设方案,第39页,年品牌任务,发展新客户，增加至800万。,推进数据业务实际使用，实现从销售语音到销售语音和数据业务转变。,提升品牌文化，增强品牌黏度。,年广东动感地带品牌建设方案,第40页,公关活动,业务资费,促销,品牌形象,大众传媒、互联网、活动、促销、礼品,品牌联盟、会员小区、专属渠道、积分计划,推广平台,年广东动感地带品牌建设方案,第41页,公关活动,改变单向传输模式，以活动为主，,发动一系列与年轻人相关互动活动,强化年轻人对品牌文化体验。,品牌形象/文化,年广东动感地带品牌建设方案,第42页,经过传输达成,“激励新一代”品牌主张落实和“主动进取”精神有效体验。,树立年轻人身边“榜样”，拉近品牌与目标群体距离。,年广东动感地带品牌建设方案,第43页,整体传输思绪,发起一系列互动性活动，为年轻人搭建完全属于自己舞台，为他们创造展现自己，展示才华机会，满足他们内心渴望。,年广东动感地带品牌建设方案,第44页,传输根本,竞赛,年广东动感地带品牌建设方案,第45页,为何是“竞赛”,“竞赛、比拼”，年轻人与生俱来气质,表达主动、进取、探索文化精神和“激励新一代”主张。,“竞赛”，是让优异年轻人得以脱颖而出最好方式，轻易形成群体性“榜样”。,能够营造出最正确全情参加和互动体验效应。,年广东动感地带品牌建设方案,第46页,传输概念,这是一个活力动感年代，这是一个“竞赛比拼”季节，这是一个“放逐梦想、激情飞扬，心跳加速舞台。,在这个青春舞台里，告别迷茫和单调，尽情地挥洒你独特主张，释放你年轻能量，激活你无限可能，因为你与众不一样，因为你有非同寻常梦想，因为你是M-ZONE人,年广东动感地带品牌建设方案,第47页,动感赛季,年度活动名称,年广东动感地带品牌建设方案,第48页,梦想，动起来！,传输口号,年广东动感地带品牌建设方案,第49页,年广东动感地带品牌建设方案,第50页,喊出年轻人心声,“动起来”，以张扬口吻宣告梦想开始。,表达“激励”精神使命和“沟通、探索、进取”品牌新主张。,个性强烈，上口易记。,含有很强延展性，蕴涵丰富内涵,。,“梦想，动起来”,阐述,年广东动感地带品牌建设方案,第51页,一个主要课题,怎样与集团企业品牌新主题和传输活动安排融合。,年广东动感地带品牌建设方案,第52页,了解主题地位,“梦想，动起来”不是取代“没错，我就是M-ZONE人”口号，而是对这一主题深化演绎。,年广东动感地带品牌建设方案,第53页,传输活动安排,品牌形象传输跟随集团企业统一安排，活动部分以省企业为主。,年广东动感地带品牌建设方案,第54页,激励新一代,内容,时间,品牌形象,公关,业务/促销,04/5,04/8,04/11,05/2,05/5,TVC,壮,大,篇,街,舞,大,赛,兴,趣,社,区,品,牌,代,言,人,四,三,二,一,TVC,M-ZONE 人篇,没错,我就是M-ZONE人,虚,拟,代,言,人,动,感,地,带,主,题,曲,周,杰,伦,演,唱,会,金犊奖,露天电影节,公益活动1,公益活动2,主题促销活动1,主题促销活动,2,主题促销,广告3,短,信,业,务,演,示,彩,铃,、,W,A,P,推,广,精,品,数,据,业,务,OTA,卡升级,品,牌,联,盟,合,作,年广东动感地带品牌建设方案,第55页,内容提要,市场背景,品牌现实状况,消费者分析,传输策略,阶段传输计划,年广东动感地带品牌建设方案,第56页,激励新一代,内容,时间,品牌形象,动感赛季,业务/促销,04/5,04/8,04/11,05/2,05/5,TVC,壮,大,篇,街,舞,大,赛,兴,趣,社,区,品,牌,代,言,人,四,三,二,一,TVC,M-ZONE 人篇,没错,我就是M-ZONE人,虚,拟,代,言,人,动,感,地,带,主,题,曲,周,杰,伦,演,唱,会,金犊奖,露天电影节,公益活动1,公益活动2,主题促销活动1,主题促销活动,2,主题促销,广告3,短,信,业,务,演,示,彩,铃,、,W,A,P,推,广,精,品,数,据,业,务,OTA,卡升级,品,牌,联,盟,合,作,大型巡,回路演,精彩赛季,动感人类嘉年华,五四新青年,颁奖盛典,体能,艺术,求职,创业,年广东动感地带品牌建设方案,第57页,梦想，动起来！,年广东动感地带品牌建设方案,第58页,