社会态度.pptx

第七章第七章 社会态度社会态度 人在认知基础上对人和事物产生一人在认知基础上对人和事物产生一定的态度，从而左右人如何去行动和取定的态度，从而左右人如何去行动和取得何种社会效果。得何种社会效果。第一节第一节 概述概述 一、态度的一般概念一、态度的一般概念（一）定义与内涵（一）定义与内涵态度（态度（attitude）-是个人对特定对象对象以一定方式做出反应时所持的评价性评价性、较稳定较稳定的内部心理倾向内部心理倾向。n内涵：内涵：1态度是一种内在的内在的心理倾向，态度一般都分为内部准备阶段和外部完成阶段。2态度总有一定的对象对象，对象是态度的客体。3态度具有价值判断价值判断和感情色彩感情色彩，任何态度对特定事物的意义或重要性进行估量，并产生看法与情感体验。4态度具有一定的稳定性稳定性与持续性持续性。一旦形成，不易改变，叫做态度的抗变性，因它是客体的特征与主体需要与习惯的相互作用。（二）态度的特征（二）态度的特征n1态度的社会性社会性 n2态度的对象性对象性 n3态度的稳定性稳定性n4态度的内在性内在性 n5态度的协调性协调性 n6态度的系统性系统性（三）态度的结构（三）态度的结构 态度所涉及的问题是,态度是由哪些成分成分构成的。n1单成分说单成分说：认为态度的主要成分是感情感情n2双成分说双成分说：认为态度的主要成分是感情感情、认知认知n3三成分说三成分说：认为态度的主要成分是认知、认知、感情、行为意向感情、行为意向 感情感情是态度的基本特征和测量指标。（四）态度的种类（四）态度的种类 态度的种类是指态度有哪些类型的表现形式表现形式。1一般态度与具体态度一般态度与具体态度 具体态度具体态度（specific attitude）-指对某一具具体体对象的态度，具有明确的指向性，与行为之间的关系比较紧密紧密。一般态度一般态度（general attitude）-指对某一概括性对象的态度，比较笼统笼统，与行为之间的关系比较薄弱薄弱。2个体态度与群体态度个体态度与群体态度 个体态度个体态度（individual attitude）-处于社会关系中某个个体个体对某一对象的态度。群体态度群体态度（group attitude）-是指某一社 会群体多数成员多数成员或全体成员全体成员对某一对象的态度。群体态度会产生心理压力，对个体态度有改改 造造作用。3认知性态度、情感性态度与行为性态度认知性态度、情感性态度与行为性态度 认知性态度认知性态度（cognitive attitude）-建立在对态度对象有关事实事实的认知认知基础上的态度。情感性态度情感性态度（affective attitude）-以情感情感和直觉直觉为基础形成的态度。行为性态度行为性态度（behavioral attitude）-通过行行为的观察为的观察而形成的态度。（五）态度的功能（五）态度的功能 态度的功能是指态度对主体本身主体本身的心理功能。人们形成态度主要基于其具有以下的两种功能：1态度的认知功能态度的认知功能/理解功能理解功能 态度给人们提供建构意义感意义感的参照框架，满足人们理解和支配自己所处世界的需要。由于有了态度，人们才能对现实生活中的各种信息进行汇集、整理和分类。2态度的社会适应功能态度的社会适应功能（1）调节）调节/适应功能适应功能 他人理解 他人给予（2）自我防御）自我防御/自尊功能自尊功能 态度有助于创建和维持积极的自我形象自我形象 态度有助于个体获得自尊自尊（3）价值表达功能）价值表达功能 人们在社会适应中，对生命和生活的意义都有自己的理解，而这种对生命和生活的意义的理解，就构成了态度的价值内涵，从而使态度表达出一个人的价值观和自我概念。（六）态度的作用（六）态度的作用 1态度影响社会性判断社会性判断 2态度影响耐力耐力 3态度影响学习效果学习效果 (1)积极积极态度导致良好良好的学习效果 (2)当个体学习与既有态度相符合的材料时，容易被吸收、同化、记忆；而与个体的态度、信念相违背的材料，则被阻止和歪曲，态度有过滤的作过滤的作过滤的作过滤的作用用用用。4态度影响工作效率工作效率二、态度与行为二、态度与行为（一）一致性假设（一）一致性假设1在预期和推论中一般都遵循一种假设：态度 与行为一致，但二者并非一一对应。同样的 态度对应不同的行为，同样的行为对应不同 的态度。2拉皮尔拉皮尔（R.T.Lapiere,1934）的研究打破了 态度与行为一致的观点3费希本费希本和艾赞艾赞(M.Fishbein&I.Ajzen,1974,1975)多重行动尺度的研究（1）认为态度并非对应单一的行动，但与同类许多不同的行动（多重行动）的执行有紧密的相关。（2）多重行动尺度多重行动尺度-由同类几个行动组成的行为叫做多重行动，用它来作为衡量态度的工具，称为多重行动尺度多重行动尺度。（3）多重行动是许多单一行动的均数均数，是一般态度与一般行为的倾向。（二）态度与行为的关系（二）态度与行为的关系 1一般态度预示一般行为；2特殊态度预示特殊行为；3态度测量与行为之间间隔时间越小小，一致 性越高高。（三）行为意向模型（三）行为意向模型 费希本费希本和艾赞艾赞在其“合理行动理论”基础上提出了“行动意向模型”，认为预测人们是否采取某种行动，最好的办法是了解其意向意向（intention）,不要单纯地追求态度与行为的一致性，而是关心态度如何影响影响行为。影响意向的因素：影响意向的因素：1对行为的态度态度（赞成或反对这样做），由 个人对这种行为会导致某种后果以及他对 这种后果评价的信念所决定；2主观规范主观规范（subjective norms,头脑中存在 的某些行为准则），由特定的个人或群体 认为他应否去执行这种行为和促使他去遵 守这种规定的信念决定。合理行动模型（四）影响一致性的因素（四）影响一致性的因素 1态度的具体性态度的具体性 费氏的合理行动意向模型 2态度的成分态度的成分（1）态度的认知成分认知成分（重要性）与工具性行为工具性行为密切相关；态度的情感成分情感成分（趣味性）与任务应付性行为任务应付性行为相关。（2）工具性行为（instrumental behavior）-有特定的 外在目的外在目的的行为。任务应付性行为（consummatory behavior）-凭 自己的喜好喜好而完成任务。态度成分与行为的关系3，态度的强度，态度的强度 强烈强烈的态度比微弱微弱的态度对行为更有预测力，也即是态度的强度与态度和行为一致性呈正正比。n影响态度强度的因素；影响态度强度的因素；1。直接经验直接经验与态度的强度有关。2。态度客体中是否有与自己切身利益相关利益相关的 东西，也影响态度的强度。3。自我意识自我意识也是影响态度强度的因素，自我 意识越强，态度与行为的一致性越强。4态度的可获得性态度的可获得性/通达性通达性（1）态度的通达性态度的通达性态度的通达性态度的通达性（attitude accessibility）-指人们提取具体态度并把它们带入意 识中的容易程度。（2）态度通达性与态度与行为一致性呈正正正正比，态度通达性高高的人，他们的态度与行为的一 致性高高；态度通达性低低的人，态度与行为的 一致性低低。5人格变量人格变量（1）影响态度与行为关系的人格变量是自我监控，自我监控高高的人，态度与行为的一致性较高高。（2）自我监控自我监控（self-monitoring）-指个体根据内在和外在刺激监察监察和调整调整其行为的程度。（3）高自我监控者对情境的适合性线索有高的敏感性，并能相应地调节自己的行为；低自我监控对社会情境信息注意较少，常根据内在感受和态度行动。6社会规范社会规范 社会规范的作用越大大，个体行为与态度的一 致性越低低。7情境压力情境压力 情境压力与一致性呈正正比，当情境压力很强时，态度就不可能再成为一种很强的行为决定因素。8价值代价价值代价 对于有很高价值高价值的东西，我们会违背自己的态度而去行动；对于需要付出高代价高代价的东西，也会使行为与态度不一致。第二节第二节 态度的形成态度的形成一、态度形成的定义一、态度形成的定义 态度的形成态度的形成-指人对某些事物从不曾有态度到出现某种态度。（无-有）二、态度形成的阶段二、态度形成的阶段 态度不同于一般的认知活动，它具有情感因素，因此其形成比较复杂。（一）模仿与服从（一）模仿与服从n模仿：模仿：态度形成的自愿自愿形式，人们对他人的模仿其实就是对他人态度的认同认同与吸收吸收。n服从：服从：态度形成的强迫强迫形式，个人按照社会要求或别人的意愿而做出行动。这是一种在外界压力下而产生的行为，刚开始时都不是自愿的，但当这种被迫的服从形成习惯后，就会变成自觉的服从，产生相应的态度。（二）同化（二）同化 态度已不再是表面的改变，而是自愿接受新的观点，但新态度还未完全同自己原有的态度体系相融合。（三）内化（三）内化 人的内心已真正发生变化，将新观点完全纳入了自己已有的价值体系中，成为自己的态度，且较稳固而不易改变。三、影响态度形成的因素三、影响态度形成的因素（一）基因遗传因素（一）基因遗传因素 同卵同卵双生子之间态度的相关程度要高高于异卵异卵双生子之 间的态度相关。（二）社会环境因素（二）社会环境因素 1家庭家庭 2同伴同伴 3社会团体社会团体（1）团体有共同行为规范和准则，要求团体成员共同 遵守。（2）个体会认同所参加的团体，自愿采纳团体的态度。（3）同一群体成员，有共同的生活内容，态度会趋于一 致。4文化因素文化因素 文化作为人们社会化的大背景，深刻地影响着人们 的态度形成。（三）主体本身因素（三）主体本身因素1经验和知识经验和知识n经验的作用是首要的，特别是经验的情绪效应。n知识在态度的形成中也有着重要的作用。2需要需要 态度具有情绪体验的成分。人们对于能满足自己需要，或能够帮助自己达到目标的对象，倾向于有积积 极极的情绪体验，产生肯定肯定的态度；反之，则产生否 定的态度。四、态度形成的理论四、态度形成的理论（一）条件作用理论（一）条件作用理论1经典条件作用理论经典条件作用理论nRazran(1940)和 Doob(1947)等人用经典条件反射学说解释社会态度的形成过程。n如果把社会态度作为对于社会对象的评价或情感的话，那么以态度对象作为条件刺激条件刺激，将其与人已具有的肯定或否定性评价、情感等无条无条件刺激件刺激多次结合强化，则对于条件刺激的态度对象也就会形成与无条件刺激同样的评价和情感，即形成特定的社会态度。2操作条件作用理论操作条件作用理论 只要加以及时强化，许多物质和精神手段都可以使特定的态度发生变化-加强或削弱。（二）社会学习理论（二）社会学习理论 人们通过对他人行为的观察观察和模仿模仿而习得态度。（三）诱因理论（三）诱因理论1.态度的形成是权衡各种可能情况的趋近趋近(pros)和退避退避(cons)而后采取最好抉择的过程。这些可能的诱因的相对强度决定个体的最终态度。2格林沃尔德格林沃尔德（A.G.Greenwald,1968）和由佩蒂由佩蒂等(R.E.Petty,T.M.Ostrom&T.C.Brock,1981)的认知反认知反应理论应理论（cognitive response theory）（1）理论设想理论设想：人对沟通所作的反应是伴随着一些积极或消极的思想思想（或说是认知反应），而且这些思想依次决定着人们沟通的结果，即是否改变态度。（2）认知反应产生于个体积极积极的信息加工加工过程，个体不是对所遇见的信息的被动接受者。3.爱德华爱德华(W.Edwards,1954)的期望价值研究（1）由于诱因冲突的复杂性，人在作抉择时要 对情况进行评价，力图采纳最好效果的立场。（2）最好效果效果(utility)的评估由预期后果的价值价值（value）与后果成功的概率概率（probability）来 决定:U=VP（3）这个理论把人的态度形成看成是有理性、主动决策的过程，但不完全符合事实。第三节第三节 态度的改变态度的改变一、态度改变的定义一、态度改变的定义 态度的改变态度的改变-指人们在对事物已有态度的基础 上发生一定的变化。分为：n一致性的变化，方向不变，强度变化，即为量变量变；n不一致的变化，方向变化，即为质变质变，通常的态度变化多指此种。n态度改变中的强度与方向是相互作用的。二、态度改变的理论二、态度改变的理论（一）认知失调理论（一）认知失调理论 （cognitive dissonance theory）由费斯廷格费斯廷格（L.Festinger,1957）提出。1人的认知由许多认知元素认知元素认知元素认知元素（指有关环境、个人及个人行为的任何认知、意见、信念等）构成。2在认知元素之间存在三种关系：n 协调协调关系（“我帮助同学”与“我得到表扬”）n 不协调不协调关系（“我帮助同学”与“我得到批评”）n 不相关不相关关系（“我不喜欢看电视”与“我口渴了”）3当个体发觉自己持有两种或两个以上相互矛 盾的认知因素时，便出现不协调不协调状态。人的 心理上产生不愉快感觉，从而有解除不协调 的动机，态度随着改变。4不协调状态程度取决于取决于两个因素：（1）认知对于个人的重要性重要性，即那些处于不协 调的认知元素对人是不是很重要；（2）不协调认知数目与协调认知数目的相对比相对比 例例。5消除不协调方法：（1）改变改变某一认知元素，使之与其他 认知元素趋于协调。（2）增加增加新的认知元素，改变认知不 协调的状况。（3）强调强调某一认知元素的重要性。结论结论：1 要巩固巩固人的原有态度，应力避力避其与态度不一致行为；如发生，促使促使寻找外部原因和辩解性理由。2 要改变改变人的原有态度，应引发引发其与态度不一致行为；如发生，防止或减少防止或减少寻找外部原因和辩解性理由。评价评价：n方法设计巧妙而严谨，n总体理论从一种认知角度认知角度探索态度维持与改变的机制，n对态度变化的原因做出局部局部解释。（二）平衡理论（二）平衡理论(balance theory)由海德海德(F.Heider,1958)提出的有关人际关系和态度变化的一种社会认知理论。n1人的心理活动是人与社会因素相互作用中实现动 态平衡的过程。n2我们的认知对象包括各种事、人和概念，这些对 象有的各自分离，有的则连成一体被我们认知。这种连成一体的两对象的关系称为单元关系单元关系。n3个体对单元内两对象的认知和评价一致，其认知 体系就是平衡关系，反之则产生不平衡关系。消除这种不平衡关系的过程就是态度的改变过程。P代表个体，O、X代表态度对象，+、代表肯定（喜欢）关系与否定（不喜欢）关系。当三角形三边相乘为正正正正时，就是平衡关系，相乘为负负负负时，就是不平衡关系。4消除不平衡的方法：n（1）将不平衡三角中某两个因素转变 为无关联，使其成为一个不完全不完全的三 角体系；n（2）把不平衡三角中某两个因素之间 的关系作新的解释新的解释。不足之处不足之处：（1）在几种关系中只有正负的体验方向指标，无强度指标无强度指标，因而无法说明P个体在不平衡状态时对哪一方采取改变态度去恢复平衡状态。（2）人际关系和态度的形成是一种很复杂的过程和体系，POX模式是一种“细胞”模型，要作为整体模型还需要发展与完善。纽科姆理论纽科姆理论（学生自学，指出与海德理论不同之处）三、态度改变的劝说情境模式三、态度改变的劝说情境模式 n n霍夫兰霍夫兰和贾尼斯贾尼斯（C.I.Hovland&I.L.Janis,1959）的劝说情境模式认为任何态度的改变 都是在一个人的原有态度原有态度与外部外部存在着一些不同于此的看法看法发生差异差异造成的。n该模式指出了态度改变的过程过程及其所涉及的 主要因素因素和有关变量变量，而且包括一些重要的观观点点。它分为四四个关联的部分。劝说情境模式（一）外部刺激（一）外部刺激（the external stimuli）1传达者（传达者（communicator）指持有不同见解并力图使别人接受这种见解 以改变态度的人或群体,又称信息源信息源(source of information)，（1）可信性）可信性(credibility)可信性可信性是指被人们所信赖信赖的程度 A专长性专长性(expertness)专家的专业权威与态度的改变正正相关。B可靠性可靠性(trustworthiness)指劝说者是否公正公正和客观客观。传达者所提出 的主张越是与自身利益相反相反，就越具说服 力，因而对改变人们的态度上就会有较大 的影响作用。C可信性的持续性可信性的持续性(continuity of credibility)na.信息源的可信性不论高低，对态度的影响都是暂时暂时暂时暂时的，人们忘记信息源比忘记信息内容更快，只有复习信息源，其影响作用才会重新出现。nb.信息的可信性对态度的影响具有“睡眠者效应睡眠者效应睡眠者效应睡眠者效应”，信息的低低低低可信性会使人们开始形成否定态度，但事后随着可信性影响的消失，人们会更多对其做出客观而正确的估计，否定态度变成肯定态度，反之亦然。nc.信息本身的价值价值价值价值是影响态度变化的主要因素。可信性持续（2）喜爱性）喜爱性(likeability)一个人喜欢劝说者，就易接受其影响；若讨厌劝说者，就易拒绝其劝说。nA吸引力吸引力(attractiveness)有吸引力的劝说者更易使人改变态度。nB尊重的得失尊重的得失(gainloss of esteem)人际相互性原则人际相互性原则-肯定别人，得到别人喜爱；否定别人，得到别人讨厌。得失理论得失理论-开始否定，而后肯定比始终肯定的劝说者得到更多更多的积极态度。nC相似性相似性(similarity)如果劝说者与被劝说者之间有更多的相似性，能使其劝说的信息更能被接受，引起更多的态度改变。2沟通本身沟通本身(communication itself)信息要引起态度的改变，不光有赖于传达者自身的条件，还必须通过沟通、依仗沟通的方式到达被传达者。（1）差异（）差异（discrepancy）指传达者发出的态度信息和被传达者原有的态度在程度上的差异。A差异会产生改变态度的压力，差异越大压力越大，差异越小，压力越小。B中等中等差异引起的态度变化最大，随着差异度的增大超过中等差异之后，态度改变下降。C可信度水平影响态度改变极限极限（maximum）的差异点位置，高高可信源的极限差异点在适中偏高适中偏高位置上，低低可信源的极限差异点在适中偏低适中偏低位置上。（2）恐惧唤起）恐惧唤起(fear arousal)恐惧唤起有助于态度甚至行为的改变，但在 进行劝说运用此手段时，应采用中等强度中等强度的 恐惧，并考虑其它变量的控制。（3）一面性或两面性）一面性或两面性(one-sided vs.two-sided arguments)nA当听众与传达者观点一致一致或对问题不熟不熟 悉悉时，单面单面论证较好；nB当听众与传达者观点不一致不一致或对问题很 熟悉熟悉时，多面多面论证更有说服力。（4）新颖与重复）新颖与重复 (novelty vs.repetition)nA新颖性的期望会使沟通更有吸引 力；nB适当重复，增加熟悉性可提高对 信息的吸引力和好感；nC重复过度，会引起抗御性的反抗。3环境与情境环境与情境(environment&situation)环境是影响态度改变的一种背景变量背景变量，起着辅辅助作用助作用。（1）强化作用（）强化作用（reinforcement）在进行说服时，环境让人产生一种愉快的感觉，就会使说服信息被强化，而被看得更有 说服力，更积极肯定。（2）预先警告（）预先警告（forewarning）nA预先坚定或动摇听众与其一致或相反的信 念，使其更敏感的接受影响；nB给听众创设发展反对论点的机会，极大增 强对劝说的抗御性；nC预先警告促进低低卷入者改变态度。（3）分心（）分心（distraction）nA在劝说过程中，情境中出现意外因素干 扰，就会影响劝说的效果。nB如果情境中出现“适当的适当的”干扰因素，会分 散听众的注意力，使其无时间思考或重组 反驳的理由，反而更易受到劝说的影响而 改变态度。（二）目标靶（二）目标靶(target)目标靶目标靶即是被劝说者,任何一个外部因素都要经过目标靶来起作用。1态度的信奉态度的信奉(commitment)态度的改变与持有者对此事的信奉程度呈负负相关。一个人对某事持有的态度若承担了义务就难以放弃立场，这就是信奉信奉，它的强度受制于公开化公开化、采取行动采取行动。2预防注射预防注射(inoculation)n 预防注射会导致对劝说的抵制。n 驳倒轻微的攻击，个人会运用并进而实施其 所有的防御措施。这种锻炼就会象打预防针 一样，使人建立起强有力的防御机制，并增 强战胜相反论点的信心与抗变能力。3人格因素人格因素(personality)（1）自尊（）自尊（self-esteem）自尊是人估定自己价值大小的表现。低低自尊的人更易被说服，态度更易被改变。（2）智力（）智力（intelligence）与态度改变关系不明确。（3）性别差异（）性别差异（sex difference）男女在可说服性上差异很小。有差异也是在与双方各有所长的内容内容有关。（三）中介过程（三）中介过程(intervening process)中介过程中介过程是指目标靶在外外部劝说刺激和内内部 因素交互作用下的态度变化过程的心理机制。1信息学习信息学习(message learning)改变一个人的态度，关键就是依据对方的需 要和可接受性，去增加或减少其信息学习。2感情迁移感情迁移(transfer affect)在两种有联系的事物之间有可能发生感情感情或 评价评价的迁移。3相符机制相符机制(consistency mechanism)4反驳反驳(counter-arguing)当人们面对一自己不同的态度或劝说时，会有意无意地去寻找对方某些立论不合理之处，以期驳倒对方。（四）结果（四）结果(outcomes)1态度改变态度改变 接受外来影响，改变自己原有的态度。抵制的办法抵制的办法：n（1）贬损信源（）贬损信源（source derogation）n（2）歪曲信息（）歪曲信息（message distortion）/有意无意地或断章取义地将对方的信息看成与自己的观点相符（同化作用：assimilation）；/故意夸大到极端，使其失去可信性，从而消除差异（反向作用：contrast）n（3）掩盖拒绝（）掩盖拒绝（blanket rejection）以文饰或美化自己的真正看法来拒绝外部的劝 说或影响；不理睬四、态度改变的方法四、态度改变的方法 n（一）说服法（一）说服法n（二）角色扮演法（二）角色扮演法 个体担任某一角色时，就要使自己的内涵与角色的内涵相吻合，使自我与角色协调一致。这一方面意味着个体的变化和发展，另一方面则意味着个体被约束和受制约。n（三）团体影响法（三）团体影响法 团体的影响来自于团体规范和准则对个体的约束作用。n（四）活动参与法（四）活动参与法 自愿性、压力、次数是影响态度的指标。