华夏长城新品上市推广方案.pptx

2024/4/8 周一1 华夏长城新品上市推广方案2024/4/8 周一2 目录目录w一、整合传播目的一、整合传播目的w二、传播中需解决的几个问题二、传播中需解决的几个问题w三、整合传播概念设定三、整合传播概念设定w四、整合传播组合四、整合传播组合w五、媒体投放计划五、媒体投放计划w六、媒体预算六、媒体预算2024/4/8 周一3 一、整合传播目的一、整合传播目的w（一）、在相对较短的时间里提升高档新品的销量，并建立消费者的品牌认知度；w（二）、将华夏长城葡萄酒与其它竞争品牌明显地区分开来；w（三）、塑造产地品牌华夏葡园，使其成为中国首个产地品牌。w（四）在国产葡萄酒中树立品质与专业的形象；2024/4/8 周一4二、传播中需要解决的几个问题二、传播中需要解决的几个问题 w（一）、如何使消费者认可高档价位的新品长城干红并迅速获得较大的销售量？（二）、如何使华夏长城所诉求的葡萄酒购买标准被消费者接受，并使华夏葡园成为真正的产地品牌？2024/4/8 周一5二、传播中需要解决的几个二、传播中需要解决的几个问题问题 w（三）、如何使整合传播做到只发出一种声音，从而达到整合传播的目的？2024/4/8 周一6三三 、整合传播概念设定、整合传播概念设定w好的产地w好的年份 w好的品种w尊贵身份的满足w传播方式-由外及里的渐进式传播，最终形成三好标准和产地品牌的建立。2024/4/8 周一7三、整合传播概念设定三、整合传播概念设定w 新品提供消费者品位、身份的满足购买满足感产品属性好品种好年份好产地2024/4/8 周一8四、整合传播组合四、整合传播组合w 在整合传播时，依然采用大纲里边破边立的策略，以破洋酒为传播的切入点重点建立葡萄酒的购买标准，所有的传播活动都围绕这一主线展开；w 传播将形成三个波段渐进地进行操作。2024/4/8 周一9四、整合传播组合四、整合传播组合 媒体广告报纸 网络杂志 电视 灯箱、店头布置（POP、立牌等）促销战略要点对零售卖点：对消费者：公关传播要点PR公关：EVENT事件：（一）、传播手段2024/4/8 周一10 （二）、传播主题：华夏长城推出国际标准干红华夏长城推出国际标准干红-华夏长城高档干红华夏长城高档干红2024/4/8 周一11 （三）、传播注意要点（三）、传播注意要点 在整个传播过程中，广告与视觉在整个传播过程中，广告与视觉物品所表现的主题内容主要有物品所表现的主题内容主要有（1 1）、）、三好标准（三好标准（2 2）、产地品牌）、产地品牌华夏葡园华夏葡园（3 3）新品干红与白标干红；这几个）新品干红与白标干红；这几个表现元素基本贯穿始终，将华夏所要表现元素基本贯穿始终，将华夏所要实现的目标紧紧捆绑在一起！实现的目标紧紧捆绑在一起！2024/4/8 周一12（二）、整合传播第一波（二）、整合传播第一波新闻公关造势新闻公关造势 2024/4/8 周一13新闻造势目的新闻造势目的 1、短时间内使消费者了解和认知到华夏长城及高档新品干红;2、在消费者心目中开始建立购买标准，以求与其它竞争品牌的差异化诉求；2024/4/8 周一14 第一波传播我们主要以新闻报道和软性文章为主，以媒体广告和终端售点视觉物配合、促销辅助手段，对华夏长城及新品干红进行高密度地报道，以打击洋酒为切入点，造成轰动效应。2024/4/8 周一15 建立起国人饮用葡萄酒的全新标准和消费习惯。这样有利于形成一致、立体效果的传播攻势。从而达到第一波的传播目标。2024/4/8 周一16 1 1、第一波传播执行（、第一波传播执行（ADAD）（1 1）、新闻及软文执行）、新闻及软文执行 配合南方都市报中国葡萄酒完全消费手册于9月9日的发行，撰写一个系列的软性文章。以打击粗制滥造的进口葡萄酒为铺垫性话由（时间安排9月9日-10月20日）为下一步的推广进行造势。2024/4/8 周一17 在南方都市报掀起打击洋酒的话由后,再利用深圳的相关媒体如：特区报、商报、晚报、投资导报、购物频道、电视台、广播电台等进行历时一个半月的立体式的炒作报道。2024/4/8 周一18 新闻及软文表现：打击洋酒系列软文标题：（1 1）、洋酒其实不洋）、洋酒其实不洋 文案表现：（理性诉求）以一些进口灌装酒为列，猛烈抨击低质洋酒的真实一面，表现华夏干红的精品酿制工艺。2024/4/8 周一19 新闻及软文表现：软文标题：（2 2）、打破洋酒神话！）、打破洋酒神话！文案表现：（理性诉求）主要以葡萄酒知识为表现内容，证明国产酒只要按标准对葡萄进行栽培和工艺加工同样能酿出好酒，用华夏的葡萄好年份表显示华夏葡萄酒的优质。2024/4/8 周一20 新闻及软文表现：软文标题：（3 3）、揭开洋酒真相！）、揭开洋酒真相！文案表现：（理性诉求）揭露一些低档洋酒以次充好，在国外才卖3-5美金的转脸就在国内卖出100多甚至几百块。使我国消费者被蒙蔽和身受其害！2024/4/8 周一21 新闻及软文表现：软文标题：（4 4）、华夏长城向洋酒叫板！）、华夏长城向洋酒叫板！文案表现：（理性诉求）以华夏长城多年的发展历史和辉煌成绩，以及中国第一瓶干红诞生地的背景。表述自身的实力以及以振兴民族葡萄酒工业为己任的气魄！2024/4/8 周一22 软文标题：（5 5）、华夏长城直击垃圾洋酒）、华夏长城直击垃圾洋酒 文案表现：（理性诉求）以华夏长城在华南地区稳固的市场基础反衬洋酒的无所作为，以中国的第一瓶干红诞生地为阐述内容。2024/4/8 周一23 华夏长城三好标准软文标题：（1 1）、华夏长城呼吁）、华夏长城呼吁“中国干红应中国干红应该有自己的产地品牌该有自己的产地品牌”文案表现：（理性诉求）先阐述国际葡萄酒行业对产地品牌的看法和一些标准。然后将国家对这一概念的重视进行渲染，再将华夏如何积极响应和所做的努力表现出来。2024/4/8 周一24 华夏长城三好标准软文标题：（2 2）、购买葡萄酒究竟有没有标准）、购买葡萄酒究竟有没有标准？文案表现：（理性诉求）从国际到国内对葡萄酒标准的规定和认识进行表述，再深刻地阐述到底什么才是真正的葡萄酒标准。华夏是如何依照国际标准进行葡萄酒培育和酿制的。2024/4/8 周一25 华夏长城三好标准软文标题：（3 3）、评价好干红的三项标准）、评价好干红的三项标准 文案表现：（理性诉求）重点阐述干红葡萄酒的购买标准，从而入手推出华夏葡园的三好标准。2024/4/8 周一26 华夏长城新品高档干红软文标题：（1 1）、干红市场又起风云）、干红市场又起风云 文案表现：（理性诉求）先从近年来国内、国际干红葡萄酒发展的状况讲述，然后分析国际国内干红酒的趋势，最后将华夏对干红的研究与深度进行阐述，逐渐带出即将上市的高档新品干红！2024/4/8 周一27 华夏长城新品高档干红软文标题：（2 2）、高档干红究竟有没有市场？）、高档干红究竟有没有市场？文案表现：（理性诉求）从我国多年来消费洋酒到消费红酒，再到目前对各类酒消费的形态做一些分析，然后得出结论-完全可以推广高档葡萄酒！2024/4/8 周一28 华夏长城新品高档干红软文标题：（3 3）、洋酒败倒在长城脚下！）、洋酒败倒在长城脚下！文案表现：（理性诉求）以华夏长城在华南地区良好的市场表现反衬洋酒的无所作为，以及消费者逐渐认识到这种酒的不好！2024/4/8 周一29（三）、整合传播第二波（三）、整合传播第二波（广告与促销攻势）（广告与促销攻势）2024/4/8 周一30 一、第二波传播目的一、第二波传播目的 1、巩固和增加新品干红的销售量；2、扩大三好标准的影响力，加深购买指名度；3、建立华夏高档干红的尊贵与品位的消费概念；2024/4/8 周一31二、第二波实施策略二、第二波实施策略 1、有了第一波的新闻与软文的空中轰炸式的报道之后，消费者对华夏打击洋酒的表现已经有了一些认同和共鸣，再加之购买新标准地诉求，华夏的专业品位形象也逐步建立。2024/4/8 周一32 2、在第二波的传播中我们运用多种媒体广告手段进行强化性地信息灌输，再则，此次推广适逢几个大的节日和事件，利用好这几个节日进行炒作，顺势将新品干红隆重推出。使打击洋酒所获得的消费者共鸣、新标准形象、新品干红三者在消费者心目中紧密联系起来，达到推广的先期目的。2024/4/8 周一33 3、在新品上市的同时（目标终端铺货率达到80%以上），利用第一波新闻炒作的效果，在消费者中形成关于华夏长城的热门话题。再运用几个主流媒体广告告知性地推出华夏高档新品干红，打响上市第一枪。2024/4/8 周一34 三、整合传播形象表现 在整个整合传播中，我们所要表现和最在整个整合传播中，我们所要表现和最终的结果都是希望能使华夏高档新品干红有终的结果都是希望能使华夏高档新品干红有一个良好的销售业绩并支撑其成为独具个性一个良好的销售业绩并支撑其成为独具个性的、具有高档品位的著名品牌。因此我们在的、具有高档品位的著名品牌。因此我们在传播时始终希望表现的是一个象征绅士的高传播时始终希望表现的是一个象征绅士的高档干红葡萄酒，它象一个绅士打着领结。显档干红葡萄酒，它象一个绅士打着领结。显示其不一样的身份和品位。示其不一样的身份和品位。华夏长城高档干红、新三好绅士2024/4/8 周一35 1、广告标题 干红中的冠军来了 2、广告表现（理性诉求）主要表现华夏高档新品的品位与形象，即三大标准以及新品干红年份品种等元素。3、设计表现：将三好标准用品字型放置，与新品的品位结合起来，高档干红被拟人化的打上一个精致小领结以显其身份与价值！2024/4/8 周一36 为了在推广中能够更好地表现传播策略，决定以拟人化的方式打着领结的新三好绅士成为各种媒体诉求的表现形式。这样有利于将三好标准准确地表达以及体现华夏长城高档干红与众不同的尊崇品位2024/4/8 周一37 1、广告标题：买干红，终于有了标准！买干红，终于有了标准！2、广告表现：（理性诉求）强调有了三好标准饮酒才有品位感觉，表现人们对购买标准的渴求。2024/4/8 周一38 在高档新品上市一个月时间后，也就是新闻炒作一个半月的时候。华夏新品干红已经引起消费者的广泛关注，大量地运用广告和促销活动一推一拉呼应。使得高档新品干红曝光率空前的频繁，三大标准和高档品位成为主诉求点。2024/4/8 周一39 1、广告标题3 华夏标准、国际干红！华夏标准、国际干红！2、广告表现：华夏所尊崇的国际标准以及其具有的国际水准的干红品质。2024/4/8 周一40 1、广告主题4：世界级干红，为世界级健儿干杯世界级干红，为世界级健儿干杯 2、广告表现：（理性诉求）配合主题促销活动，表现高档干红的品位与高档。列出参加促销活动的规则和操作办法。2024/4/8 周一41 1、广告主题5：有标准，才有品位有标准，才有品位 2、广告表现：（理性诉求）更深一步注解葡萄酒购买标准，使消费者认同标准代表与众不同的身份感觉。2024/4/8 周一42 （二）、第二波促销执行、第二波促销执行 在促销时以为奥运健儿干杯为主题活动进行展开，此阶段的所有促销活动都将在主题下进行和沿展。2024/4/8 周一431、主题促销 （1）、促销活动主题：华夏长城高档干红，为奥运健儿干杯华夏长城高档干红，为奥运健儿干杯2024/4/8 周一44（2）、主题下的促销活动执行1：这是一个现场促销与事件行销紧密联系的活动，当奥运会开始前3天（9月9日-10月25日），就在广告中向消费者告知此活动的开展与参加办法。这个主题促销活动是一个涵盖三个层面的活动，（消费者、经销商、营业人员或售点）因此，将主题促销活动广告冠以奥运三重大抽奖的副标题2024/4/8 周一45（3）、活动操作规则构想：A、以精美小巧的折页（DM）的形式做成抽奖券，抽奖券正面印有奥运主题活动及新三好绅士，背面印有活动参加细则，向消费者广泛发放；B、消费者只要将抽奖券投到华夏指定的抽奖箱或交于推广人员，就有机会参与循环奖项的抽取；2024/4/8 周一46活动操作构想：C、此活动的奖项设置建议多一些，这样可以促使消费者、经销商、售点都能多多地参与进来，形成较好的口碑传播和品牌印象；D、抽奖券由华夏推广人员控制，不随着货物走，这样有利于参与者在一个公平的环境下进行；2024/4/8 周一47 （4）、消费者促销消费者促销 消费者在活动期间，即使没有消费高档新品，也可以有机会参加抽奖，一旦消费了新品干红，消费者将马上获得根据消费数量而定的各式奖品。2024/4/8 周一48 （4）、消费者促销消费者促销 同时享有抽奖的权利，如果中头奖，将再获取两项大奖，即仿制的奥运金牌和10月的华夏之旅活动。这样的规则有利于促进消费者马上购买的欲望。2024/4/8 周一49 1、消费者常规促销品准备 目前，各种酒类饮料采用的促销手段多为赠送各式礼品，但实际上消费者对这些促销品并不感兴趣。为了配合整个传播活动，再加之新品干红属于高档消费，礼品送得不好可能会适得其反。2024/4/8 周一50 1、消费者常规促销品准备 华夏可以制作一本相当精美的华夏酒经，内书购买干红的三大标准、品酒知识与趣闻笑话、华夏葡园美丽图景等。2024/4/8 周一51 1、消费者常规促销品准备 当消费者消费新品干红时都有机会获赠一本华夏酒经，这样有两方面的益处。A、制作精美不落于俗套B、此物可以长期珍藏，所传播的内容将长时间被消费者所注视。其广告效益不可预估！而且还可以作为华夏长期的促销物存在。2024/4/8 周一52 1、消费者常规促销品准备 在华夏高档干红在终端出现时，为了将新三好绅士表现的淋漓尽致，建议在每瓶酒上都套一只小巧的领结，以显示其尊贵和身份感来。而且这样的点缀投入成本也不高。2024/4/8 周一53 2、消费者促销技巧 为了与其它的竞争品牌区分开来，我们建议在面对面向消费者推广高档新品干红时可采用一种别致的方式和语言。当客人在消费场所明确要消费新品时，促销和营业人员向客人建议：因新品的与众不同性和年份、品种等因素，需在开瓶后五分中后饮用。以显示新品本身的品位和特殊性，使这种饮酒方式成为有品位的、有身份的象征！2024/4/8 周一54 2 2、消费者促销技巧、消费者促销技巧 所有的促销推广小姐在穿戴上也应体现与高档干红品位的一致性，另外，为每一位促销小姐配一个竹藤编制的小酒篮，上面铺一张红色绒布然后将促销的主角-高档干红放置其中，会使华夏高档干红在终端一出现就魅力四射！2024/4/8 周一55 3、主题促销活动奖项设置：只要在活动期间消费1瓶高档新品干红者，就可获得抽奖券1张，参加抽奖有机会获得系列奖项A、仿制的奥运金牌1枚（总数以我国奥运健儿获得的金牌数为准，价值3500元）2024/4/8 周一56 3、主题促销活动奖项设置 B、国庆长假期间2张免费的单程机票；（15名价值2000元）C、华夏高档干红一箱(10名、价值500元），D、领带或领结一只（8名、价值200-300元）E、高档干红2瓶(50名)，F、高档干红1瓶(100名)。2024/4/8 周一574、专场促销 由于终端夜场的消费者消费能力特别强，而且与餐饮酒楼的消费者有重叠，如果在大型夜场举行华夏长城高档干红的专场促销，将较快地取得消费者的认同。而且，以奥运主题举行活动也容易使好动的夜场消费者接受。2024/4/8 周一58 A、专场活动安排：每次活动在周末夜场中场休息时进行，每位消费新品干红的人将获得抽奖券，在中场抽奖时，中奖者由主持人进行颁奖并请中奖消费者回答出“谁是最新获金牌的中国奥运健儿？”“购买葡萄酒的三好标准是哪三好？”答对第一问题就可以领走奖品。2024/4/8 周一59 B、专场促销奖品设置 特等奖1名、奖品：高级进口名牌雪茄一盒（价值人民币3000-5000元）一等奖1名、奖品：商务通连笔型电子记事本一部（价值人民币2000元）二等奖2名、奖品：中航健身会免费月卡1张（价值500元）三等奖3名、奖品：华夏高档干红1瓶 2024/4/8 周一60 抽奖规则：在夜场采取即抽即中的办法进行；2024/4/8 周一61 （5）、对经销商的促销 为了使华夏新品干红能够迅速地铺到货架上，对渠道中二级批发商的促销也是需要的。2024/4/8 周一62 1 1、对经销商的促销执行、对经销商的促销执行 在奥运主题促销期间，二级经销商每月销售累计到箱后，厂家给予月度返利促销品的方法予以实施并也有机会获得金牌经销商的奖品（1枚仿制奥运金牌价值3500元），多卖多得。以次促进经销商对销售高档新品干红的积极性。2024/4/8 周一63 （2 2）、对酒店餐饮售点的促销执）、对酒店餐饮售点的促销执行行 过去基本没有葡萄酒品牌针对这个层面做促销，但考虑到此次高档新品干红上市需要售点的一些支持，也应该做这方面的努力。2024/4/8 周一64 比如，在售点营业员或店主每卖出规定量的高档新品干红时，可获得金牌售点和金牌营业员的奖励，金牌售点的金牌价值1500元；金牌营业员的金牌价值800元。这样，将有力的促进终端卖场对华夏高档干红的销售兴趣，且活动与奥运主题紧扣，奖品又不落于俗套！2024/4/8 周一65 金牌营业员还将有机会获得华夏赠予为期一个月的培训奖励，再由深圳零售协会颁发证书，以获得未来的个人发展。而经销商所聘用的促销推广人员超额完成销售任务的也将获得金牌促销的奖励（金牌价值1000元）同时获得为期3个月的培训或晋级机会2024/4/8 周一66 （6 6）主题活动管理与控制）主题活动管理与控制执行步骤：（1）、成立活动筹备小组（8月底以前）（2）、联系与确定活动场所；2024/4/8 周一67 （3）、活动物品准备；（4）、活动参与人员培训与彩排；（5）、活动时间安排（奥运开始前3天至奥运结束后10天）；2024/4/8 周一68 活动小组随时监控整个促销活动，对发现的问题及时予以纠正；对活动效果进行全程地评估！以备下一波的传播活动提供可供指导的意见！2024/4/8 周一69（四）、整合传播第三波（四）、整合传播第三波广告与促销攻势广告与促销攻势2024/4/8 周一70 1、第三波传播的目的：第三波传播的目的：（1）、使这一时间段的新品干红销量和铺货率足以支撑春节高峰期；（2）、使前期所传播的购买标准在消费人群中演化成为一种时尚和流行的概念；（3）、逐渐导入华夏葡园的产地品牌，并建立其在消费者心目中的认知；2024/4/8 周一71 新品干红经过第二波的强势推广后，葡萄酒购买新标准已在消费者中有了较深的概念和认识。如果在此时就放弃传播，消费者的注意力又会被其它事物所影响。因此，进行第三波的传播推广会进一步促使目标消费者继续关注我们所传播的内容！2024/4/8 周一72 在第三波传播将仍以广告为主，促销活动作为辅助手段进行传播。这个阶段更多地向消费者传播华夏高档干红的品位与尊崇感觉，所传播的内容有第二波传播的延续，也有一些新颖和系列性的广告表现。在表现高档品位的同时，需逐渐将产地品牌华夏葡园带出来，作为第三波的另一个传播点向消费者诉求。以实现整合策略的目的。2024/4/8 周一73 2 2、第三波广告执行、第三波广告执行 由于第二波中表现的是三好标准以及新产品，因此前期主要以理性的诉求为主。但时间长了消费者难免会觉得过于生硬。而且，第三波中将主要表现高档新品的品位与时尚，所以，此过程将采用比较感性的方式进行传播，这样可以与消费者形成更强的共鸣和感情交流，使我们的传播目的可以轻松实现！2024/4/8 周一74第三波广告主题：品味高贵，品味成功 此阶段着力表现华夏长城高档干红的非凡品味和尊崇感觉。2024/4/8 周一75w广告分三个小层面进行w1、高贵系列。着力表现华夏长城新品干红的高尚、高贵特质。w广告标题1w 华夏长城95，干红中的干红w广告表现：w 主要表现华夏长城高档干红与国内和国际同业干红相比的优良品质。2024/4/8 周一76w广告标题2w 华夏长城高档干红，名流中的名流w广告表现 w 以华夏高档干红卓而不群的设计表现其系出名门的来由，诉求其在业界所代表的尊崇与身份感觉；2024/4/8 周一77w2、成功系列。着力表现人生成功的每个时刻、方方面面，都喝华夏长城新品干红来庆祝，铭记人生胜利一刻。w广告标题1w 他的签单记录还在猛增 广告表现 表现一个签单高手如何在华夏高档干红的协助之下，轻松实现签单的情景；2024/4/8 周一78w广告标题2w 刚才，他用华夏长城高档干红 犒赏了自己w 广告表现w 表现一位成功人士在获取成功的时刻，用华夏高档干红为自己表示了祝贺！2024/4/8 周一79w广告标题3w 今天，老板如何答谢员工的努力 广告表现 通过员工们的努力，又为公司赚取了一笔可观的收入，老板决定犒赏部下。拿什么犒赏呢？-华夏长城高档干红！2024/4/8 周一80w广告标题4w太太为我买了华夏长城绅士酒 广告表现 男人在外辛勤奔波，太太看在眼里，疼在心里，偷偷地为老公购买了1瓶华夏高档干红以示爱意！2024/4/8 周一81w3、华夏 葡园系列w 此时，有了前面两个阶段的铺垫，经过第三阶段前几款广告对华夏长城95 代表品味、成功的渲染，渐渐地引出长城95的产地华夏葡园，为下一步重点塑造产地品牌打下基础。说明，这样高品质的酒，肯定产自一个美丽的地方。不错，它就产自中国第一瓶干红的故乡，美丽丰饶、专业规范的酿酒之乡华夏葡园。2024/4/8 周一82广告标题广告标题1 1 中国第一个葡萄酒产地品牌中国第一个葡萄酒产地品牌软文表现：（理性诉求）强调华夏葡园的第一性，有了好产地华夏的三好标准才会有很好的注解。2024/4/8 周一83w广告标题2w出自名门，品质自然无可挑剔 广告表现2024/4/8 周一84w广告标题w一个美丽醉人的地方广告表现2024/4/8 周一853 3、第三波促销执行、第三波促销执行 第三波促销主题活动第三波促销主题活动 发自中国干红故乡的邀请发自中国干红故乡的邀请2024/4/8 周一86主题促销活动之主题促销活动之1 1 每年10月是华夏葡园葡萄的收成季节，又名开榨节。由第二波广告的三好大抽奖掀起整个公关活动。这个活动的目的可以使消费者真正体验到好产地、好葡萄的真情实景，正好佐证了我们所宣扬的三大标准，而且整个活动时间延续性较强容易加强消费者的品牌认知度2024/4/8 周一87促销活动前需注意的一些问题促销活动前需注意的一些问题 A、促销活动时间控制:10月(开榨节)-11月（活动的后续故事）B、公关活动组委会建立 C、公关活动的简单易操作性2024/4/8 周一88计划分为五个步骤进行计划分为五个步骤进行 第一步:报纸广告中刊登参加公关活动的告知性文章，在报广中列出一张问卷:凡是答对问题填好后，沿剪贴线剪下问卷以及问卷边上的华夏长城LOGO二张寄往活动组委会，以加深对三好标准和葡园标志。然后参加抽奖，奖项可分为8种。2024/4/8 周一89 第二步:活动组委会通过深圳市公证处公证后，抽出前10名消费者在深圳电视台做一期葡萄酒知识电视大奖赛争取现场直播，并邀请行业主管部门人士参加!（时间在9月底10月初进行）2024/4/8 周一90 第三步:节目做完之后，邀请这十位消费者前往华夏生产基地河北昌梨参加别具一格的葡萄开榨节(可带1-2名亲属参与)，然后在请他们参加一些相关的主题活动。2024/4/8 周一91 使消费者亲身体验好葡萄酒的生长过程，建立华夏酒业专业的行业地位。在此期间也邀请个别媒体对活动进行全程报道和炒作，使活动始终受到消费者的关注2024/4/8 周一92 第四步:当这十位消费者返回深圳以后，可以请他们在广播电台继续将他们的亲身感受在电波中传送。2024/4/8 周一93 第五步：在12月初，通过报纸广告将这些消费者的感受做一个证言式的报道。如此连续性地传播，基本覆盖了整个传播过程。将为华夏葡园的产地品牌带来非常可观的品牌注意力。2024/4/8 周一94 届时，可以请媒体对邀请活动做全程式的跟踪报道。在华夏葡园，首席酿酒师将被隆重推上前台，为将来的传播场合做形象代言人！2024/4/8 周一95 2、第二波奥运主题活动的延续：w成功之旅w在传播的第二波，我们推出了喝长城干红，为奥运健儿干杯”的活动w在9月底，奥运健儿正在赛场上奋勇拼搏，我们提出：为奥运健儿干杯，为他们加油。w而10月，奥运会圆满结束，奥运健儿凯旋归来，我们为他们的成功干杯。2024/4/8 周一96w 华夏长城地处河北，离风景胜地北戴河不远，离奥运健儿的集中地北京也不远。为了庆祝奥运健儿的成功，感谢他们为祖国争得了荣誉，华夏葡园特为他们颁奖。w 颁奖地点设在北戴河。请奥运明星（几位即可）游览北戴河。华夏在北戴河为他们开展庆功宴，提供高档长城95干红 酒为他们庆功干杯。并举行隆重的仪式，向奥运明星献上华夏公司赠予的奖杯、奖牌、丰厚奖金。感谢他们为国争光，鼓励他们再接再厉。2024/4/8 周一97w“成功之旅”，既是奥运明星凯旋归来的成功之旅，也是普通消费者与奥运明星共同庆祝的成功之旅。w“您想与奥运冠军一起饮酒畅谈吗？您想与奥运冠军一起游览美丽的华夏葡园吗？现在就有机会”2024/4/8 周一98w 在华夏葡园，我们为奥运明星和普通消费者准备了丰富多彩的节目。w1、进入华夏葡园，接受少女献的葡萄藤花环w2、参加隆重的开榨节仪式w3、欣赏葡园民众精彩的歌舞w4、一次丰盛的美酒盛宴w5、开车参观宽广无边的华夏葡园w6、入园尽情品摘葡萄2024/4/8 周一99主题促销活动之2（1）、对消费者的促销A A、仍保留赠送华夏葡园酒典；B、积点返物积点返物2024/4/8 周一100 操作实务：在邀请活动期间，在任何销售高档新品干红的场所，只要有消费新品干红，都可获得一张积分卡，卡上有积分说明。卡上设了二个题目：A、什么是购买葡萄酒的三好标准？B、华夏葡园在中国什么地方？2024/4/8 周一101 卡上有10个空格，消费新品干红一瓶，消费者可获得华夏葡园印花一个，贴在积分卡的空格中代表得2分。最高分为20分，即消费10瓶新品干红就可获得满分。2024/4/8 周一102 （兑换从4分起并需回答一个问题）注意：兑换奖品应体现新品干红之高档感觉！（可通过报纸夹页进行分发，以求达到较高的注意率）2024/4/8 周一103第三波促销辅助策略（1）、对商场超市的促销执行内容、对商场超市的促销执行内容 凡是商场超市在促销期内（9月1211月15）允许华夏高档新品在该商场超市做一个堆头或端架的，厂家将在促销期结束时。向商家进行返利行动。（具体数额另定）2024/4/8 周一104 （2 2）、对餐饮酒楼的促销）、对餐饮酒楼的促销 促销规则构想：1、进货10箱 返利1箱 2、进货40箱 返利5箱 3、进货80箱 返利10箱 以上为每月累积进货量 2024/4/8 周一105 第三波促销辅助策略第三波促销辅助策略 当传播推广进入到10月中旬的时候，第二届中国国际高新技术交易会也在15日左右拉开了帷幕。这也是一个万众瞩目的盛会，在交易会期间，有许多正式和非正式的场合可以用到酒类产品。因此，运用的好可以为推广工作带来良好效果！2024/4/8 周一106 促销执行主题：新世纪盛会，长城永相伴新世纪盛会，长城永相伴 执行步骤：第一步：成立交易会执行小组，负责监督整个交易会期间具体活动的执行情况。2024/4/8 周一107 第二步：利用交易会开幕典礼仪式，国家领导人、国外嘉宾在仪式上的庆祝机会，使高档新品干红作为庆祝用酒！第三步：使高档干红成为整个交易会期间签约、庆祝、餐饮用葡萄酒！2024/4/8 周一108 第四步：在会场外悬挂横幅“举杯时，请与华夏长城相伴。”第五步：利用交易会开幕典礼仪式，国家领导人、国外嘉宾在仪式上的庆祝机会，使高档新品干红作为庆祝用酒！2024/4/8 周一109 五、媒体投放组合与计划五、媒体投放组合与计划2024/4/8 周一110 新品干红上市传播媒体策略新品干红上市传播媒体策略 由于每年的葡萄酒销售旺季即将来临，考虑到厂家和中间商铺市上架需要一定预期时间，首先安排在深圳地区进行上市整合传播是较为合理的。2024/4/8 周一111 而这次整合传播的时间跨度，,基本覆盖了葡萄酒的黄金销售期(春节除外)。在消费者集中购买的时间段，频繁地利用各种媒体进行传播，时机非常恰当。2024/4/8 周一112 新品干红上市传播媒体策略新品干红上市传播媒体策略策略一:媒体投放区域：深圳媒体投放区域：深圳2024/4/8 周一113 新品干红上市传播媒体策略策略二:华夏白标干红一直以来在广东地区的销售都处于第一的位置，而且很少做一些传播工作。主要因其大众化的价格和强势的市场力渠道建设较为完善，销售始终看好。2024/4/8 周一114 但是,即将推出的高档新品干红,因价格和诉求的变化，在上市初期必须通过密集的广告宣传将新品的各种信息传达给消费者。2024/4/8 周一115 所以，上市之前和上市初期，通过在深圳的几个主流媒体，以软文广告作为先头，再以报纸硬广告随后跟进，密集式的造成消费者的信息积累。2024/4/8 周一116 先期的广告以理性诉求为主，以白标干红作为视觉的切入点，利用白标干红所积累的品牌美誉度,使消费者不太困难地从传播中了解和认知到高档新品的价值以及厂家在行业中的地位。并逐渐向感性诉求过渡，形成良好的品牌忠诚度。2024/4/8 周一117 第一波新闻炒作投放频率第一波新闻炒作投放频率 在产品上货架之前，运用报纸软文做一个系列的报道(9月12日前可以考虑2-3篇文章)关于新品诉求的报广也应在9.12前三天连续刊登至9.13，以配合终端促销活动（考虑在月中一篇、月末、10月5日各一篇，每星期重复2-3次）。以报纸硬软文、广告等媒体联手炒作为以报纸硬软文、广告等媒体联手炒作为主，下旬增加户外广告为辅，强势出击主，下旬增加户外广告为辅，强势出击。2024/4/8 周一118 第一波新闻炒作投放组合第一波新闻炒作投放组合 第一波的首个软文报道建议在南方都市报上进行；另几期的新闻炒作建议在特区报、商报、南方都市报、深圳广播1台、电视台同时不定期地进行报道为佳。这样的传播密度和覆盖面将非常到位！2024/4/8 周一119 第二波广告媒体投放频率第二波广告媒体投放频率 第二波的广告有六个广告主题，第一则报纸广告时间可安排在9月10左右进行，这正好是新品上市的时间。2-6次广告每隔1星期刊发一则，每则可刊出2次。这样第二波广告结束应该是在10月中下旬左右，届时第三波的传播又将展开，可以使目标消费群在推广期间始终都能感受到传播的信息。2024/4/8 周一120 第二波广告媒体投放组合第二波广告媒体投放组合 所有的广告，建议都大量使用能动用到的媒体，以形成高密集的媒体攻势。使消费者在短时间内从认知购买指名度!2024/4/8 周一121 第三波媒体投放频率第三波媒体投放频率 这个时期的传播策略虽然是以促销为主，但由广告而带动的促销活动将整个传播活动推向一个高潮。因此，媒体投放频率仍然比较重要。2024/4/8 周一122 首先，以中国第一个葡萄酒产地品牌的话由进行报道。然后继续在10月下旬开始以回味95、品位生活为主题进行广告的传播5-6篇，每星期一篇。2024/4/8 周一123 10位参观葡园消费者的亲身体验报道可分为2-3篇予以报道，可穿插在12月初和月中进行。而以促销为主要内容的广告将安排在第三波传播开始阶段(10月25)和中间阶段(11月中旬)2024/4/8 周一124 第三波媒体投放组合第三波媒体投放组合 主要针对中国第一个葡萄酒产地品牌的炒作和报道，采用多家媒体予以报道。然后根据前几波的传播效果来调整和决定第三波的其它媒体的组合！2024/4/8 周一125 媒体投放预算媒体投放预算 见附录见附录