和而不同深圳万科机场项目整合推广思路.pptx

万科机场项目整合推广思路万科机场项目整合推广思路和而不同（深圳）和而不同（深圳）2010030320100303A/A/主题定位策略主题定位策略土地土地产品产品客户客户市场市场MM现场现场S S磁场磁场A A和而不同和而不同MSAMSA全场思考体系全场思考体系时势造就的矜贵时势造就的矜贵土地土地理念创新的稀缺理念创新的稀缺产品产品前所未享的高端前所未享的高端客户客户机场项目使命：机场项目使命：1 1、实现万科品牌在西岸线的落地。、实现万科品牌在西岸线的落地。2 2、改变福永没有主流豪宅的时代。、改变福永没有主流豪宅的时代。3 3、实现项目品牌溢价，影响深圳。、实现项目品牌溢价，影响深圳。基于这样的使命，项目要理清以下基于这样的使命，项目要理清以下4 4个关系：个关系：万科万科&西岸西岸项目项目&万科万科项目项目&市场市场项目项目&客户客户万科品牌的进入万科品牌的进入奠定第一品牌影响奠定第一品牌影响万科品牌嫁接项目万科品牌嫁接项目项目为万科品牌贡献项目为万科品牌贡献项目在市场的项目在市场的角色定位角色定位项目的销售客群项目的销售客群定位和对接定位和对接万科万科&西岸西岸关关 键键 词：词：品牌品牌 创造创造万科在全国是公认的第一品牌。万科在全国是公认的第一品牌。但是在深圳，但是在深圳，在众多开发商竞争中，在众多开发商竞争中，万科与他们的距离不是很明显，万科与他们的距离不是很明显，万科在二线关外的纵深开发中还没绝对的强势地位，万科在二线关外的纵深开发中还没绝对的强势地位，万科品牌怎么落地，怎么跟西岸打招呼，万科品牌怎么落地，怎么跟西岸打招呼，将是万科品牌赋予这个项目的第一步。将是万科品牌赋予这个项目的第一步。王石表示：王石表示：“尊重的可能尊重的可能的中心词，的中心词，可以是可以是尊重尊重，也可以是也可以是可能可能，是指尊重前提下的一切可能：，是指尊重前提下的一切可能：尊重自己、尊重自己、尊重他人、尊重生命、尊重自然、尊重社会、尊重城市文化尊重他人、尊重生命、尊重自然、尊重社会、尊重城市文化多样性、尊重居住选择、尊重生活习惯等等。这与万科企业多样性、尊重居住选择、尊重生活习惯等等。这与万科企业文化的内涵是一以贯之的。文化的内涵是一以贯之的。”世博会万科馆奠基仪式上，万科董事局主席王石在对世博会万科馆奠基仪式上，万科董事局主席王石在对“尊重的可能尊重的可能”这个略显拗口的主题进行了阐释这个略显拗口的主题进行了阐释万科机场项目万科机场项目就是在就是在“可能可能”的逻辑重音中诞生的。的逻辑重音中诞生的。在在“尊重城市的可能尊重城市的可能”的品牌态度上，的品牌态度上，打造万科升级作品，升级西岸人居水平，打造万科升级作品，升级西岸人居水平，寻找西岸未来人居发展的另一种可能。寻找西岸未来人居发展的另一种可能。作为第一品牌的万科，行业内的第一反应肯定是引领，作为第一品牌的万科，行业内的第一反应肯定是引领，无需传播，过分强调反而适得其反。无需传播，过分强调反而适得其反。从区域来看，西部南山是热点，万科未进入，从区域来看，西部南山是热点，万科未进入，西部宝安，万科也仅兰乔圣菲一个项目，西部宝安，万科也仅兰乔圣菲一个项目，从东部的遍地开花，到西岸不紧不慢，看出万科扎实布局。从东部的遍地开花，到西岸不紧不慢，看出万科扎实布局。随着机场项目和后续项目的启动，随着机场项目和后续项目的启动，在最适合的时候，万科西岸新一轮城市计划启动。在最适合的时候，万科西岸新一轮城市计划启动。万科品牌态度万科品牌态度FromFrom：引领全国引领全国 ToTo：尊重可能尊重可能津津乐道津津乐道万科西部计划启动万科西部计划启动万科品牌落地万科品牌落地万科从东部海岸计划到现在的西部计划，万科让深圳津津乐道。万科从东部海岸计划到现在的西部计划，万科让深圳津津乐道。项目项目&万科万科关关 键键 词：词：主流主流 创新创新深圳湾深圳湾主流豪宅板块主流豪宅板块宝安中心区宝安中心区主流居住板块主流居住板块国际港国际港未来主流未来主流居住板块居住板块西岸线，以西为贵。西岸线，以西为贵。完善区域规划体系。按照市的统一部署，做好中心区完善区域规划体系。按照市的统一部署，做好中心区城市中心、龙华城市副中心、城市中心、龙华城市副中心、以及航空城、沙井、松以及航空城、沙井、松岗城市组团综合服务中心的规划。岗城市组团综合服务中心的规划。继续完善市政基础继续完善市政基础设施规划，做好道路交通、市政管网、油气电力等专设施规划，做好道路交通、市政管网、油气电力等专项规划，项规划，高标准开展宝安大道沿线高标准开展宝安大道沿线6060平方公里平方公里范围城市设计。范围城市设计。打造城市精品。继续以中心区景观建设为龙头，打造城市精品。继续以中心区景观建设为龙头，以以 窗口窗口 和和 门户门户 环境整治为重点环境整治为重点，以宝安大道、以宝安大道、107107国道、国道、石观公路为主线，加大石观公路为主线，加大 穿衣戴帽穿衣戴帽 力度，力度，不断改善区不断改善区域街景面貌。域街景面貌。新闻背景链接新闻背景链接提高城市化水平提高城市化水平 宝安今年将着力加强城市规划建设管理宝安今年将着力加强城市规划建设管理http:/news.QQ.comhttp:/news.QQ.com 20092009年年0202月月2727日日17:26 17:26 深圳新闻网深圳新闻网 0909年年2 2月月2626日，深圳市宝安区第四届人民代表大会第三次会议日，深圳市宝安区第四届人民代表大会第三次会议 ，区长政府工作报告：，区长政府工作报告：项目项目机场机场宝安大道宝安大道107107国道国道广深高速广深高速4 4条条大大道道大道，是城市的可能大道，是城市的可能地铁地铁沿江高速沿江高速（第二条广深高速）（第二条广深高速）机场空港机场空港码头海港码头海港15001500米左右距离，直达机场候机楼；米左右距离，直达机场候机楼；瞬间接驳全球资讯和生活便利。瞬间接驳全球资讯和生活便利。15001500米距离连接福永客运码头；米距离连接福永客运码头；深港生活一小时圈。深港生活一小时圈。2 2个港口个港口港口，是国际化的可能港口，是国际化的可能进入深圳第一步。进入深圳第一步。深圳向西发展龙头。深圳向西发展龙头。深莞城际及与泛珠三深莞城际及与泛珠三角的接驳头衔。角的接驳头衔。城市门面地位城市门面地位地理上地理上城市发展方向城市发展方向城市入户方向城市入户方向深圳向西走始终是趋势，深圳向西走始终是趋势，福永凭借国际航空港、国际码头港，福永凭借国际航空港、国际码头港，城市城际主干线海陆空立体交通，以及深莞一体；城市城际主干线海陆空立体交通，以及深莞一体；福永与东向的宝安中心区、深圳湾国际主流板块，福永与东向的宝安中心区、深圳湾国际主流板块，形成几何立体衔接，西岸线纵深发展成为必然，形成几何立体衔接，西岸线纵深发展成为必然，福永成为当然的深圳西门户。福永成为当然的深圳西门户。心理上心理上深圳西门户深圳西门户区域地位区域地位万科在西岸的开发中，虽然刚起步，万科在西岸的开发中，虽然刚起步，但是要从万科擅长的但是要从万科擅长的“人文价值塑造人文价值塑造”和和“产品创新力产品创新力”上下功夫，上下功夫，项目的地位要放到城市豪宅的阵营中去较量，项目的地位要放到城市豪宅的阵营中去较量，要与宝安中心区项目和二线关宝安项目同地位的目标要与宝安中心区项目和二线关宝安项目同地位的目标开始就以开始就以“城市主流豪宅城市主流豪宅”占领西岸的气魄。占领西岸的气魄。主流区域主流区域 +主流产品主流产品主流开发商创新力主流开发商创新力 +主流人文主流人文传播重点传播重点城市主流城市主流豪宅基础豪宅基础项目超越的立足点项目超越的立足点随着豪宅开发的成熟随着豪宅开发的成熟和本项目的市场背景和本项目的市场背景我们在这里突破我们在这里突破西岸线，万科城市主流豪宅西岸线，万科城市主流豪宅项目品牌定位项目品牌定位项目项目&市场市场关关 键键 词：词：第一第一 唯一唯一西岸线地产开发格局西岸线地产开发格局海景豪宅海景豪宅普通社区普通社区中心区豪宅中心区豪宅+以后海湾为代表的以后海湾为代表的海景豪宅阵容，土地海景豪宅阵容，土地价值远超出项目价值价值远超出项目价值以熙龙湾、兰乔圣菲为以熙龙湾、兰乔圣菲为代表的西乡或宝安中心区豪宅，代表的西乡或宝安中心区豪宅，强大支撑西部项目开发水平强大支撑西部项目开发水平西乡、宝安中心区、西乡、宝安中心区、福永、沙井为代表，福永、沙井为代表，在地产蓬勃发展期在地产蓬勃发展期起来的普通社区。起来的普通社区。西岸西，福永主流地产开发的滞后性与匮乏性西岸西，福永主流地产开发的滞后性与匮乏性福永目前唯一的社区住宅福永目前唯一的社区住宅金域豪庭（正在销售金域豪庭（正在销售3期新品）期新品）建筑面积：建筑面积：2121万万容积率容积率:1.88:1.88 绿化率绿化率:40%:40%1313层层 总户数总户数:366:366 停车位停车位:1:1:1:1金域豪庭是目前福永最大的纯住宅社区。曾被评为金域豪庭是目前福永最大的纯住宅社区。曾被评为“深圳城市化标志性楼盘深圳城市化标志性楼盘”。社区硬件水平可以称为完善型社区，但不足以代表福永居住水平。社区硬件水平可以称为完善型社区，但不足以代表福永居住水平。在我们推广过程中，对目标客群的理解，它具有参考价值。在我们推广过程中，对目标客群的理解，它具有参考价值。根据现场与销售代表沟通，他们的客户来源大部分为福永私企老板，此外还有根据现场与销售代表沟通，他们的客户来源大部分为福永私企老板，此外还有机场高薪职员、宝安中心区、沙井等客户。机场高薪职员、宝安中心区、沙井等客户。仅作销售参考仅作销售参考非影响力竞争样本非影响力竞争样本以本地人为主的销售，以本地人为主的销售，当地目前最为成规模的社区，当地目前最为成规模的社区，现场包装简单、卖场较为随意。现场包装简单、卖场较为随意。广告赤裸诉求广告赤裸诉求“赠送超大面积赠送超大面积”现媒体有户外和单张，现媒体有户外和单张，文案与设计都没主流推广文案与设计都没主流推广的品质，推广思路简单。的品质，推广思路简单。福永尚未有真正意义的城市豪宅福永尚未有真正意义的城市豪宅项目一出场就要占领这个市场空白项目一出场就要占领这个市场空白深圳万科城市（金）系列产品深圳万科城市（金）系列产品金域金域蓝湾蓝湾金域金域东郡东郡金色金色家园家园金域金域华府华府金金城市主流豪宅城市主流豪宅占地面积：占地面积：6.26.2万万可售面积：可售面积：16.216.2万万(其中住宅约其中住宅约15.615.6万）万）容积率：容积率：2.602.60以以8888、110110平米的三房两卫、平米的三房两卫、130130平米的四房两平米的四房两卫舒适居家型产品为主。首置产品（卫舒适居家型产品为主。首置产品（9090平以下）平以下）占占15%15%，首改（，首改（8888、110110三房）占三房）占45%45%，再改，再改（130130、160160四房以上）占四房以上）占40%40%万科万科2525年升级、换代建筑结晶年升级、换代建筑结晶品牌：品牌：万科创新作品，宝安兰乔圣菲之后又一力作万科创新作品，宝安兰乔圣菲之后又一力作区位：区位：深圳西岸线门户，城市西部未来价值重心深圳西岸线门户，城市西部未来价值重心便捷：便捷：1KM1KM进退福永中心与宝安国际机场，东距进退福永中心与宝安国际机场，东距107107国道、广深高速约国道、广深高速约1.51.5公里；距地铁公里；距地铁1 1 号线号线“深圳机场深圳机场”站约站约1 1公里，出入随意。公里，出入随意。风情：风情：浪漫法国风格建筑，优雅社区氛围，法式新古典主义风格外立面和景观，沉稳大浪漫法国风格建筑，优雅社区氛围，法式新古典主义风格外立面和景观，沉稳大 气，尊贵温馨。在装饰上摒弃了纯古典的繁琐装饰，运用现代的手法，使整体风气，尊贵温馨。在装饰上摒弃了纯古典的繁琐装饰，运用现代的手法，使整体风 格谐调特色分明。空间以暖色基调为主，巧妙运用轴线的处理，通过空间格局变格谐调特色分明。空间以暖色基调为主，巧妙运用轴线的处理，通过空间格局变 化及转换，气氛的营造，材质变化、细节深化来达到恢宏、气派、精致、细腻的化及转换，气氛的营造，材质变化、细节深化来达到恢宏、气派、精致、细腻的 法式风情空间。法式风情空间。园林：园林：法式园林，可参与社区园林，更丰富的居住视野法式园林，可参与社区园林，更丰富的居住视野户型：户型：8016080160灵活可变空间，更多居家选择，舒适居家户型，改善置业首选灵活可变空间，更多居家选择，舒适居家户型，改善置业首选圈层：圈层：福永财富人群，公务员、机场等企业高端人士福永财富人群，公务员、机场等企业高端人士礼遇：礼遇：8888以上有较大赠送面积，真情回馈以上有较大赠送面积，真情回馈品质：品质：全精装品质宅邸，精致打造的上品生活社区全精装品质宅邸，精致打造的上品生活社区品味：品味：地道法国上层生活，首开区域先河地道法国上层生活，首开区域先河配套：配套：近享永安南城百货等福永镇区配套，项目本身商业配套近享永安南城百货等福永镇区配套，项目本身商业配套教育：教育：社区幼儿园足不出户，规划中的福永高中用地紧邻项目东侧社区幼儿园足不出户，规划中的福永高中用地紧邻项目东侧安全：安全：社区综合布防，独立管理的安全社区社区综合布防，独立管理的安全社区体面：体面：福永当地第一高品质社区，本区无出其右福永当地第一高品质社区，本区无出其右物业：物业：万科品牌物业服务，贴心呵护业主生活万科品牌物业服务，贴心呵护业主生活品牌：品牌：万科创新作品，宝安兰乔圣菲之后又一力作万科创新作品，宝安兰乔圣菲之后又一力作区位：区位：深圳西岸线门户，城市西部未来价值重心深圳西岸线门户，城市西部未来价值重心便捷：便捷：1KM1KM进退福永中心与宝安国际机场，东距进退福永中心与宝安国际机场，东距107107国道、国道、广深高速约广深高速约1.51.5公里；距地铁公里；距地铁1 1号线号线“深圳机场深圳机场”站站 约约1 1公里，出入随意。公里，出入随意。品质：品质：全精装品质宅邸，精致打造的上品生活社区全精装品质宅邸，精致打造的上品生活社区品牌：品牌：万科创新作品，宝安兰乔圣菲之后又一力作万科创新作品，宝安兰乔圣菲之后又一力作风情：风情：浪漫法国风格建筑，沉稳大气，尊贵温馨。浪漫法国风格建筑，沉稳大气，尊贵温馨。园林：园林：法式园林，可参与社区园林，更丰富的居住视野法式园林，可参与社区园林，更丰富的居住视野户型：户型：8016080160灵活可变空间，舒适居家，改善置业首选灵活可变空间，舒适居家，改善置业首选礼遇：礼遇：8888以上有较大赠送面积，真情回馈以上有较大赠送面积，真情回馈品质：品质：全精装品质宅邸，精致打造的上品生活社区全精装品质宅邸，精致打造的上品生活社区体面：体面：福永当地第一高品质社区，本区无出其右福永当地第一高品质社区，本区无出其右物业：物业：万科品牌物业服务，贴心呵护业主生活万科品牌物业服务，贴心呵护业主生活关内客户或投资客关内客户或投资客重点关注的价值点重点关注的价值点当地客户或居住型当地客户或居住型重点关注的价值点重点关注的价值点当然建筑是重点，当然建筑是重点，“风情风情”也也要说，但不是作为广告传播的重点。要说，但不是作为广告传播的重点。风情更多的是通过风情更多的是通过现场现场来演绎；来演绎；通过产品的通过产品的稀缺稀缺和产品的和产品的万科品质万科品质；通过现场销售员的通过现场销售员的说辞说辞，赋予产品更多故事和买点；赋予产品更多故事和买点；最后达成项目的是当地城市居住的最后达成项目的是当地城市居住的唯一选择唯一选择。市场机会市场机会主流城市型主流城市型 新法式豪宅新法式豪宅福永在整个西岸线是地产发展最落后的片区。因为配套和福永在整个西岸线是地产发展最落后的片区。因为配套和治安的问题存在，以至很少的主流开发商涉足该片区，少治安的问题存在，以至很少的主流开发商涉足该片区，少有商品房销售，地产发展水平相当于三线城市，因此在整有商品房销售，地产发展水平相当于三线城市，因此在整个福永对主流改善性社区豪宅还是有相当的需求的。个福永对主流改善性社区豪宅还是有相当的需求的。本案项目是建立在万科产品的高起点上，以符合当代生活本案项目是建立在万科产品的高起点上，以符合当代生活的简法风格和精工品质，因此在区域内是绝对的的简法风格和精工品质，因此在区域内是绝对的新奢产品新奢产品。社区属性定位社区属性定位西岸线，新法社区豪宅西岸线，新法社区豪宅市场角色定位市场角色定位城市主流升级型置业首选城市主流升级型置业首选重新思考福永城市主流豪宅的时代进程重新思考福永城市主流豪宅的时代进程这都是整个项目推广的暗线，在后面的软文和报道的输出重点。项目项目&客户客户关关 键键 词：词：物质物质 精神精神区域客群构成概况区域客群构成概况本地人本地人机场机场西乡西乡宝安中心区宝安中心区沙井沙井A A看好片区前景的看好片区前景的关内客户关内客户（带有投资性质）（带有投资性质）B B热衷便捷的空中飞人热衷便捷的空中飞人（无特定区域）（无特定区域）客群属性来源构成客群属性来源构成福永在宝安中心区置业回流福永在宝安中心区置业回流对于别人问对于别人问“你住哪里你住哪里”他们更多回答他们更多回答“我住机场旁边我住机场旁边”。目前的区域问题仍然是他们不能克服的心理障碍，但是目前的区域问题仍然是他们不能克服的心理障碍，但是他们的家族圈、朋友圈、生意圈、交际圈仍在福永。以他们的家族圈、朋友圈、生意圈、交际圈仍在福永。以至他们对区位并没有太多的敏感，他们对别人的认同比至他们对区位并没有太多的敏感，他们对别人的认同比较小心和在意。毕竟较小心和在意。毕竟“别人肯定了我的眼光，证明我的别人肯定了我的眼光，证明我的财富实力财富实力”才是拥有这套房子的理由。才是拥有这套房子的理由。“我很认同万科，也相信万科的产品，我很认同万科，也相信万科的产品，但是我已经有了房子，不过朋友买了，我也要买但是我已经有了房子，不过朋友买了，我也要买”。他们是一群圈子不算大的人群，平时在一起的更多是酒楼他们是一群圈子不算大的人群，平时在一起的更多是酒楼喝酒打牌；非常务实，广告要告诉我这是豪宅，但不一定喝酒打牌；非常务实，广告要告诉我这是豪宅，但不一定相信就是豪宅，眼见为实，以价格衡量，他们买到福永最相信就是豪宅，眼见为实，以价格衡量，他们买到福永最贵的房子就是有面子，他们扎堆买房，过去在西乡、宝安贵的房子就是有面子，他们扎堆买房，过去在西乡、宝安中心区或者关内买过房，但是因为地缘关系，本身就是福中心区或者关内买过房，但是因为地缘关系，本身就是福永人或在福永做生意，所以便于生活，在福永要有套房。永人或在福永做生意，所以便于生活，在福永要有套房。4040左右岁的男人，处于人生的十字路口经过多年左右岁的男人，处于人生的十字路口经过多年的奋斗把自己推到了这样的一个时刻，他们需要的奋斗把自己推到了这样的一个时刻，他们需要一套居住舒适又不失面子的房子，以此来犒赏自一套居住舒适又不失面子的房子，以此来犒赏自己的事业和人生，己的事业和人生，这套房子不仅是给众人开具的这套房子不仅是给众人开具的身份证明，也是给自己内心的一个说法，也是一身份证明，也是给自己内心的一个说法，也是一个生活的解决方案，个生活的解决方案，自己给家人一个交代，对于自己给家人一个交代，对于4040岁男人来说他站在人生的门槛上，他希望能借岁男人来说他站在人生的门槛上，他希望能借房子给自己事业一个完美的总结，希望把自己圈房子给自己事业一个完美的总结，希望把自己圈进最成功的男人圈，希望自己的社会地位尽量靠进最成功的男人圈，希望自己的社会地位尽量靠前，而房子就是一个平衡，用房子来平衡家庭与前，而房子就是一个平衡，用房子来平衡家庭与事业，也用房子来平衡身份与生活，以显示他们事业，也用房子来平衡身份与生活，以显示他们已经可以掌控自己的人生。已经可以掌控自己的人生。面对当地的财富阶层，面对当地的财富阶层，有有2 2个问题必须在推广过程中给予关注：个问题必须在推广过程中给予关注：1 1、产品够震撼：、产品够震撼：你必须给我（尤其认识我的人）一个说法。你必须给我（尤其认识我的人）一个说法。2 2、符号感够强：、符号感够强：你必须时刻证明给我和周边的人，帮我下决定。你必须时刻证明给我和周边的人，帮我下决定。关键要满足他们的核心欲望：关键要满足他们的核心欲望：自我感觉的美好自我感觉的美好+别人的高评价别人的高评价航空港，航海港，航空港，航海港，深南道、宝安道，深南道、宝安道，107107国道国道和繁华一道；和城市一道和繁华一道；和城市一道万科产品大品牌万科产品大品牌法式建筑新味道法式建筑新味道和万科一道；和生活一道和万科一道；和生活一道拥有拥有项目与市场对位项目与市场对位属属 性性 定定 位位宝安大道宝安大道 新奢华宅新奢华宅金津道金津道案名案名恰到好处的唯一恰到好处的唯一金色金色前景前景港口港口门户门户交通交通要道要道万科万科金金津津道道鉴于当地鉴于当地“金域豪庭金域豪庭”上，该案名已先入为主，培养上，该案名已先入为主，培养了当地消费者的接受习惯。我们怎么从了当地消费者的接受习惯。我们怎么从“金域豪庭金域豪庭”相对常规的案名中区隔出来，从案名开始就要告诉他相对常规的案名中区隔出来，从案名开始就要告诉他们，我与金域豪庭不一样，我是在他之上的。因此我们，我与金域豪庭不一样，我是在他之上的。因此我们的案名要新，要巧，要有暗示。金津道，即如此。们的案名要新，要巧，要有暗示。金津道，即如此。津津乐道，金津道津津乐道，金津道金香丽舍金香丽舍产品与万科品牌对位产品与万科品牌对位案案 名名 备备 选选万科城市金系升级力作，经典法式建筑万科城市金系升级力作，经典法式建筑和世界一道和世界一道和万科一道和万科一道 和城市一道和城市一道 和世界一道和世界一道信心信心主主 题题 推推 广广 语语土地、市场、客户的统一土地、市场、客户的统一 身份身份权利权利金津道，和世界一道金津道，和世界一道价值线索关键字价值线索关键字道道土地价值关键词土地价值关键词门户门户产品价值关键词产品价值关键词新奢新奢定位定位宝安大道宝安大道 新奢华宅新奢华宅品牌描述语品牌描述语津津乐道津津乐道推广语推广语和世界一道和世界一道案名案名金津道金津道推广策略线索回顾推广策略线索回顾B/B/平面创作表现平面创作表现LOGOLOGO及及VIVI延展延展含蓄的优雅，建筑也变得浪漫起来含蓄的优雅，建筑也变得浪漫起来推门步入，推门步入，建筑空间豁然恢宏建筑空间豁然恢宏细节之味足够一生品鉴。细节之味足够一生品鉴。就算是花瓶，就算是花瓶，也好像是哪个女皇亲睐过的宠物。也好像是哪个女皇亲睐过的宠物。码头海港码头海港海海城市主干道城市主干道陆陆国际航空港国际航空港空空C/C/媒体组合策略媒体组合策略区域户外精准围堵区域户外精准围堵户外户外（辐射南山、宝安中心区）（辐射南山、宝安中心区）户外户外（覆盖福永）（覆盖福永）沿深南（宝安）大道沿深南（宝安）大道公交车体、站台公交车体、站台机场候机厅灯箱机场候机厅灯箱机场登记牌机场登记牌户外户外（覆盖沙井）（覆盖沙井）项目当地精准围堵项目当地精准围堵户外广告牌户外广告牌福永、宝安大道福永、宝安大道灯杆旗灯杆旗国惠康、南城百货国惠康、南城百货户外与海报互动区户外与海报互动区宝利来大酒店宝利来大酒店万福广场万福广场文化艺术中心文化艺术中心项目活动战术场地项目活动战术场地现场围墙、导示现场围墙、导示深圳特区报深圳特区报南方都市报南方都市报网络网络广播广播短信短信海报海报物料物料常规媒体时效投放常规媒体时效投放样板房、开盘等关键节点投放，制造全城影响。样板房、开盘等关键节点投放，制造全城影响。作为项目长效的公众媒体投放，持续保持声音。作为项目长效的公众媒体投放，持续保持声音。有效的文本道具，提高项目整体品质。有效的文本道具，提高项目整体品质。活动活动制造话题，吸引人气，点对点客户有效传播。制造话题，吸引人气，点对点客户有效传播。D/D/阶段执行表现策略阶段执行表现策略类别类别项目项目内容内容时机时机（短暂的品牌导入时间，瞬间建立万科领导品牌）（短暂的品牌导入时间，瞬间建立万科领导品牌）物料制作物料制作VIVI系统系统完善完善（名片（名片/信封信封/信纸信纸/纸杯纸杯/拎袋等）拎袋等）、项目网站项目网站/楼书楼书（含户型）（含户型）/电子楼书电子楼书现场传播现场传播销售中心销售中心/样板样板房包装房包装导示系统完善导示系统完善/现场包装氛围完善现场包装氛围完善线上传播线上传播户外户外重要地段户外广告重要地段户外广告网络网络搜房网、房地产信息网（文字信息）搜房网、房地产信息网（文字信息）直效传播直效传播万科万科内部客户内部客户DSDS万科原有客户资源筛选万科原有客户资源筛选/渠道初步建立渠道初步建立万科品牌活动万科品牌活动万科全国拓展型项目联合展览万科全国拓展型项目联合展览第一阶段渠道执行计划第一阶段渠道执行计划户外主题户外主题方案一方案一方案二方案二宝利来酒店宝利来酒店大堂展板大堂展板活动活动万科全国拓展型项目联合展览万科全国拓展型项目联合展览选取万科在全国各个城市区域代表性成功楼盘，如深圳的四季花城，选取万科在全国各个城市区域代表性成功楼盘，如深圳的四季花城，为城市拓展型项目的样本，充分说明万科在区域市场开拓力和前景。为城市拓展型项目的样本，充分说明万科在区域市场开拓力和前景。活动内容：活动内容：万科品牌展万科品牌展活动目的：活动目的：求证万科实力，见证项目潜力求证万科实力，见证项目潜力活动地天：活动地天：艺术中心（或周末在万福广场）艺术中心（或周末在万福广场）活动主题：活动主题：津津乐道津津乐道与万科一道与万科一道 新区域新区域 新能量新能量万科在全国各城市的第一个项目万科在全国各城市的第一个项目在全国各城市的新区项目以及在全国各城市的新区项目以及万科的品牌实力万科的品牌实力类别类别项目项目内容内容时间时间开盘前开盘前物料配合物料配合根据活动主题适时进行更换根据活动主题适时进行更换产品楼书、户型手册等制作产品楼书、户型手册等制作现场传播现场传播现场包装现场包装根据活动主题适时更换根据活动主题适时更换线上传播线上传播户外户外机场广告、市区重要路段机场广告、市区重要路段报纸报纸开盘前后重点开盘前后重点特报、南都特报、南都网络网络搜房网搜房网/房信网房信网直效传播直效传播万客会万客会内内部客户部客户万客会会员筛选，短信万客会会员筛选，短信+直投直投活动活动产品发布会、开盘活动产品发布会、开盘活动第二阶段各种渠道执行计划第二阶段各种渠道执行计划户外主题户外主题（道路）（道路）机场机场（灯箱、登记牌）（灯箱、登记牌）公交车车体与站台公交车车体与站台公交车选择：公交车选择：301A301A深圳汽车站-南方药厂-泥岗西-市话大厦-海外装饰大厦-上海宾馆西-岗厦-市民广场东-广电大厦-深南香蜜立交-招商银行大厦-深航大厦-竹子林-锦绣中华-世界之窗-白石洲-大冲-科技园-深大北门-新安古城-南头检查站-宝安万佳-宝安区交通局-裕安路口-上川路口-西乡路口-流塘路口-西乡立交-宝安农批市场-西城工业区-固戍村-劲力集团-三围路口-中华商贸城-美万嘉商城-钟屋-黄田-翠湖花园-宝雅电子-下十围村-怀德路口-福永-凤凰路口-凤凰总站 广播广播1515和世界一道，站在时代最前沿；和世界一道，站在时代最前沿；和万科一道，让建筑赞美生命；和万科一道，让建筑赞美生命；和城市一道，享受生活的美好！和城市一道，享受生活的美好！万科万科 金津道，金津道，宝安大道，新奢华宅宝安大道，新奢华宅盛放在即，恭迎垂询盛放在即，恭迎垂询2888 18882888 1888短信短信深圳西部门户建筑，深圳西部门户建筑，万科在宝安的超越之作！万科在宝安的超越之作！千米距离直抵机场，世界转瞬即至；千米距离直抵机场，世界转瞬即至；沿宝安大道直通深南大道，城市游刃有余！沿宝安大道直通深南大道，城市游刃有余！万科万科 金津道金津道2888 18882888 1888活动活动产品发布会产品发布会&西部大家谈西部大家谈活动目的：活动目的：以发布会形式启动项目正式进入销售阶段。以发布会形式启动项目正式进入销售阶段。活动主题：活动主题：和万科一道，和城市一道和万科一道，和城市一道活动时间：活动时间：20102010年年5 5月月2 2日周日日周日活动地点：活动地点：宝利来大酒店宝利来大酒店活动邀请政府官员参与讨论西部西的发展战略，活动邀请政府官员参与讨论西部西的发展战略，因为对于当地人来说，他们更相信政府。因为对于当地人来说，他们更相信政府。发布会对于一个项目的前期启动，气势感就显发布会对于一个项目的前期启动，气势感就显的很重要，因此从地点选择、参与人员选择、的很重要，因此从地点选择、参与人员选择、和宣传包装要大手笔。和宣传包装要大手笔。类别类别项目项目内容内容时间时间热销热销物料配合物料配合根据活动主题适时进行更换根据活动主题适时进行更换海报等制作海报等制作现场传播现场传播现场包装现场包装根据活动主题适时更换根据活动主题适时更换线上传播线上传播户外户外机场广告、市区重要路段机场广告、市区重要路段报纸报纸 弱化报纸（特报、南都）弱化报纸（特报、南都）网络网络搜房网搜房网/房信网房信网直效传播直效传播万客会万客会内内部客户部客户持续持续活动活动周末活动，热场和销售周末活动，热场和销售第三阶段各种渠道执行计划第三阶段各种渠道执行计划短信、广播短信、广播每周四、五连发每周四、五连发户外户外机场灯箱机场灯箱公交车与站台公交车与站台报纸报纸广播广播1515精工品质，赢得世界赞叹精工品质，赢得世界赞叹法式风情，绽放浪漫优雅法式风情，绽放浪漫优雅万科物业，辅佐高贵人生万科物业，辅佐高贵人生万科万科 金津道全城热销中，金津道全城热销中，新品新品160160精装天阔大宅精装天阔大宅 望海而居望海而居2888 18882888 1888短信短信万科换代力作现正热销！万科换代力作现正热销！万科万科 金津道新品金津道新品160160精装天阔大宅，望海而居。精装天阔大宅，望海而居。精工品质、法式风情、精工品质、法式风情、尊贵物业浸透生活之道。尊贵物业浸透生活之道。2888 18882888 1888活动活动金津道金津道&卡地亚品牌联动卡地亚品牌联动法国奢侈品牌卡地亚介绍：法国奢侈品牌卡地亚介绍：卡地亚卡地亚(Cartier)-(Cartier)-皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝创立年代：创立年代：18471847年年创办地点：法国巴黎创办地点：法国巴黎19041904年曾为飞机师阿尔拔图年曾为飞机师阿尔拔图 山度士山度士 度门设计世界上首只戴在手腕的腕表度门设计世界上首只戴在手腕的腕表卡地亚山度士腕表卡地亚山度士腕表 （Cartier SantosCartier Santos）。）。品牌嫁接缘由：品牌嫁接缘由：1 1：小众奢侈品，公众影响力。：小众奢侈品，公众影响力。2 2：法国奢侈品牌与项目法式建筑产生关联。：法国奢侈品牌与项目法式建筑产生关联。3 3：奢侈品必定是品质保证，与要体现项目产品品质一致。：奢侈品必定是品质保证，与要体现项目产品品质一致。系出法国系出法国精工有道精工有道奢华味道奢华味道操作方式：操作方式：1 1、母体品牌共鸣，子产品联动、母体品牌共鸣，子产品联动借助卡地亚的品牌与项目产生同一品牌高度联想，因此在推广中，以卡地亚借助卡地亚的品牌与项目产生同一品牌高度联想，因此在推广中，以卡地亚母品牌为主。在涉及品牌产品运用中，我们以手表单一运用。（手表对于目母品牌为主。在涉及品牌产品运用中，我们以手表单一运用。（手表对于目标客群来说，更能直观体现出精工和奢华）标客群来说，更能直观体现出精工和奢华）2 2、现场发布会展示、现场发布会展示+VIP+VIP客户定制礼品客户定制礼品AA启动时结合新品推出做一次发布会，现场按照奢侈品发布会布置和形式，启动时结合新品推出做一次发布会，现场按照奢侈品发布会布置和形式，邀请卡地亚手表代言人张震和范冰冰出席。项目现场售楼出展示经典手表。邀请卡地亚手表代言人张震和范冰冰出席。项目现场售楼出展示经典手表。BB定制定制2020只限量版手表，分只限量版手表，分5 5只作为礼物现场赠送给活动现场的幸运业主。只作为礼物现场赠送给活动现场的幸运业主。剩下剩下1515只作为礼物赠送给购买只作为礼物赠送给购买2 2套以上或介绍套以上或介绍3 3套以上的前套以上的前1515名业主。名业主。活动主题：活动主题：精工有道，奢华味道精工有道，奢华味道 可参考万科与爱玛可参考万科与爱玛仕的合作操作模式仕的合作操作模式时间：时间：10月月（视新品加推而定）（视新品加推而定）地点：金宝来大酒店地点：金宝来大酒店 销售中心销售中心 样板房样板房合作商：深圳卡地亚合作商：深圳卡地亚 万象城店万象城店