建筑市场营销.doc

对建筑市场营销部分认识与体会

摘 要: 在竞争日益猛烈市场环境下, “市场为大、 经营为先”经营理念已为广大建筑施工企业所接收, 企业市场营销工作在经营生产活动中所占位置也越来越关键。本文从建筑市场营销概念与特点和建筑市场营销应关注事项两个方面, 介绍了笔者对建筑市场营销工作部分认识与体会, 与广大同仁共同交流, 不妥之处望指教。

一、 建筑市场营销概念与特点
1．1 建筑市场营销概念
建筑市场营销是指建筑企业利用多种手段, 选择一定经营方法在建筑市场上取得施工承包权一系列经营活动。建筑企业市场营销工作关键内容包含以下六个方面: 1)经过搜集工程信息、 建筑市场调查, 确定营销目标: 2)选择经营方法。建筑市场关键经营方法是承包工程, 同时还有BT、 BOT等经营方法, 经营方法通常由业主所决定; 3)组织工程投标: 4)谈判签署协议: 5)办理签证与工程索赔; 6)中间结算和完工结算。从以上六个方面内容能够看出, 建筑企业市场营销是生产和交易融为一体, 它贯穿建筑企业经营生产全过程。
1．2 建筑市场营销特点
归纳一下建筑市场营销特点, 关键有以下六个方面: 周期长、 变数多、 投入大、 环境多、 回报低、 风险多。
一是周期长, 关键表现在: 1)、 项目跟踪周期比较长, 有些项目跟踪少则六个月, 多则一年, 甚至几年: 2)投标时间长, 项目从跟踪到投标、 到签约, 这个阶段通常需要三个月; 3）履约时间长, 生产过程也是营销, 工程决算、 签证、 索赔都是在不停交易, 所以履约时间比较长。
二是变数多, 关键表现在: 1)存在着多变业主和项目, 每一个业主因为她管理体系、 机构企业文化、 人文特点都不一样, 而且项目也不一样, 住宅是住宅特点, 超高层是超高层特点, 大跨度公建项目是大跨度公建项目特点, 所以说多变业上和多变项目, 给我们营销带水了很大挑战: 2)多变竞标规则, 假如把营销竞标规则全部归纳出来, 可能会有上百种, 多种多样都有; 3)多变竞争环境, 各地竟标环境都不一样, 没有完全相同; 4)多变竞争对手, 实际上建筑行业每一次交手对象都不一样, 企业不一样, 决议者不样, 技术操手不一样, 最终带来竞标特点肯定也不一样。
三是投入大, 关键表现在: 财力、 人力、 动用社会资源, 这些投入是非常大, 一个上亿元工程, 运作很长时间实际上花了不少费用, 最终还不一定中标。有些大标投入是更大, 另外还要动用社会资源。
四是环境多, 关键表现在: 信息论证、 项目策划、 宣传推荐、 接待考察、 资格预审、 标书编制、 协议洽谈等等。
五是回报低, 关键表现在: 1)低中标率, 正常情况下公开招标项目通常一个标都最少有二十家单位来投, 只有一家中标, 5％中标率都难于确保: 2)效益比较低, 现在好项目毛利率也就是6％人右, 产值利润率就更低, 产值利润率通常工程产品都极难超出2％, 所以回报率是比较低。
六是风险多, 关键表现在: 社会风险、 市场风险、 金融风险等等。
二、 建筑市场营销应关注事项
从上面对建筑市场营销特点分析能够看出, 建筑市场营销确实是一项挑战性强、 任务繁重艰巨, 高负荷、 高压力、 高风险工作, 不过它现有挑战性, 又是一项高价值、 高智慧工作, 是一项尤其能成就人、 锻炼人工作, 所以, 从事建筑市场营销同志们需要苦于实践、 认真总结竞标部分特点和规则, 经过掌握这些竞标特点和规则来提升我们市场驾驭能力和投标竞争能力。具体来讲, 要想提升项目投标中标率, 项目营销必需关注并切实做好以下二个方面:
2．1 重视项目营销方案整体策划。
古人说: “凡事预则立, 不预则废”; 也有些人说“先谋后成事者兴, 先成事以后谋者亡”, 也就是说凡事要先预先谋于立, 大家都明白这个意思。因为建筑市场营销是一个特殊交易行为, 它特点决定了项目营销方案整体策划关键性。项目营销方案整体策划要把握以下四个方面内容, 第一个方面要把项目营营销作为一个系统工程来对待, 要重视工作全方面性、 综合性、 前瞻性。第二个方面搞营销人员要重视攻关和运作。第三个方面就是重视报价和方案。第四个方面是项目营销既要重中标也要重风险。搞营销人绝对不能只重中标不顾风险, 没有任务时什么项目都折, 什么都搞, 以中标为第一位, 实际上企业不能这么子, 效益才是第一位。
其次在项目营销过程中要一直认真分析和判定我们本身距离和竞争态势, 我们在项目整体策划过程中要一直认识、 分析、 判定本身处境和竞争态势, 要着力处理扬长避短、 扬长补短东西, 经过营造差异化优势来提升我们本身竞争优势。
最终要细化整体策划方案, 编制分项专题策划方案。分项专题策划包含资格预审策划、 考察接待策划、 宣传推荐策划、 答辩策划、 游戏规则策划、 评委及公共关系运作策划、 差异化竞争优势策划等等。策划很关键, 但更关键是落实, 要依据整体以及专题方案进行责任分工, 落实到部门落实到人, 然后再用PDCA循环方法有效组织方案实施, 落实到位。这里面最关键是努力营造自己差异化优势, 不停使自己差异化优势得到落实, 靠策划一直控制局面, 掌握主动权, 保持很好竞争态势, 这么离成功就比较近了。
2．2 把握项目营销工作关键步骤
第一个关键步骤是项目选择。加强工程项目信息搜集、 筛选、 论证, 认真选择营销项目, 是提升中标率、 成功率、 经营质量、 经济效益一个关键步骤, 避免劳民伤财, 在这个问题上一定要树立有所为有所不为观念。对工程项目信息分析论证, 需要重视以下多个方面内容: 1)业主基础情况, 了解业主产权结构、 管理体系、 决议程序、 以及招投标可能方法, 还包含业主决议方案、 组织构架、 企业文化背景以及经营方法等; 2)了解工程基础情况, 包含工程规模多大、 技术特点是什么、 经济特点是什么, 对施工条件、 工期有什么要求, 前期工程准备情况怎么样、 估计招标时间、 招标范围、 包含价款支付方法、 协议条件都要了解; 3）掌握竞争态势, 要分析研究竞争对手介入情况, 以及竞争对手营销能力、 策划能力和其它优势所在, 了解竞争对手在这些方面有什么优势, 有哪些人脉关系, 潜在游戏规则是对我们有利还是对竞争对手有利: 4)了解我们企业自己情况, 我们企业资质、 业绩、 领导态度、 社会气氛、 区域资源等, 以确定能不能做这个项目。
第二个关键环境是宣传推介。宣传推介就是指经过营销人员, 包含企业经营者、 技术方案编写人员, 以及企业教授, 在一定推销环境里利用多种技巧和有效手段, 说服用户接收产品生产单位和产品一个活动。宣传推介目是实现信任和认知。我们营销行为在产品生产之前就开始了。企业选择不仅仅是产品, 实际是产品生产单位, 企业实力怎么样、 有没有类似业绩、 高管层对项目态度、 你优势所在、 你管理水平、 技术水平怎么样? 靠什么? 靠营销过程宣传推介。建筑行业绝对不是酒香不怕巷子深, 我们要去宣传推介, 你不宣传推介业主不了解你企业实力, 不了解企业文化, 不了解你承接这个项目有什么优势, 甚至不了解你们企业领导对这个项目态度。只有经过沟通, 使业主认同了产品、 认同了产品生产单位, 这么才能够和业主交好友, 这是非常关键。也只有与业主真正交上好友, 实现业主对你认同和认知, 业主才有可能放手让你去策划游戏规则, 在竞标过程中营造自己优势。所以, 宣传推介尤其关键。
宣传推介方法很多, 比如: 制作宣传材料、 召开推介会、 组织项目考察、 接待业主考察、 高层对接沟通, 以及还能够经过社会和其她路径帮助推介。这些都是企业最好促销方法, 是我们展示领导风采、 企业文化、 营销人员智慧和企业综合实力一个极好机会, 对业主了解企业实力, 建立信任和认知, 以及对工程项目选择施工单位决议意见影响非常大。第二二个关键步骤是公共关系运作。公共关系运作就是在市场营销过程中营造人气氛, 处理好多种人关系。那么, 公共关系运作目是什么呢? 一位主管营销工作领导总结了这么几句话: 营造沟通气氛、 建立信息渠道、 凸现差异优势、 实现信任认知、 影响决议结果、 发明合作结果。通常认为, 公共关系运作要处理好四种人, 第—种就是决议者; 第二种是操作者; 第三种是提供信息源信息人员; 第四种是影响决议结果人。之所以以上四种人关系都要处理好, 这里面有两个方面原因: 首先在一个项目运作过程中, 你不可能事无巨细不管什么事情都去问局长或老总, 有些事情是不方便问她们, 也有些事情是她们不方便或不愿意回复。另外首先就是多层面开展公共关系有利于检验我们得到信息真实性和有效性, 就是说各个层面上你都要有资源, 都要相关系, 都要能立刻反馈信息。
第四个关键步骤是游戏规则策划。游戏规则策划关键就是要营造企业差异化优势, 业就是说经过营造差异化游戏规则, 以达成提升企业市场竞争能力目。那么, 建筑行业现在到底有哪些差异化优势? 关键有这么多个方面: 第一就是产品业绩差异; 第二就是企业形象差异; 第三就是企业技术能力、 管理能力差异; 第四就是企业文化差异; 第五就是企业建造成本差异; 第六就是企业服务能力和水平差异; 第七就是企企业营销手段差异; 第八就是竟标规则差异。营造差异化游戏规则策划, 关键表现在两个方面: 第一个方面就是资格预审, 资格预审是业主选择确定投标人一个手段和过程, 直接影响到项目竞争态势甚至结果。现在有一个见解, 就是要把竞争态势控制在资格预审阶段; 第二个方面就是评标措施, 评标措施策划文章很多, 比如项目经理善于表示, 就增设答辩步骤; 业绩有优势, 就设业绩评分等等。
第五个重步骤是投标工作组织。施工企业需要制订投标工作业务管理步骤, 从购置标书, 到投标项目评审、 投标准备、 商务标和技术标编制、 决议、 开标和询标等每个步骤都有自己步骤, 要切实做好工程投标组织工作。